创新驱动发展：感知产品创新对高新技术产品购买意图的影响研究

张维维，孙自愿，曹馨予，王莘茹

(中国矿业大学管理学院，江苏徐州 221116)

1 研究背景

对国家和民族而言，创新是经济与社会发展进步的核心推动力；对企业而言，创新是获得竞争优势、领先市场的必要条件。市场是检验创新的试金石。但近年来某些企业打着高新技术和科技创新的旗号、实行欺骗之实的伪创新，专利成为“一纸空文”，创新无法实现产业化。Barczak 等［1］研究发现只有部分高新技术产品被消费者采用，并对公司的长期盈利能力产生积极影响。真正的创新必须通过专利审查、市场检验，最终获得用户的喜爱，否则都是自欺欺人。因此，消费者能否接受创新产品、是否会实施购买行为对企业创新能否成功至关重要。

为研究消费者对高新技术产品的够买意愿，本文将计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB）作为研究高新技术产品购买意愿影响因素的框架。TPB 模型不仅从个体内部因素考虑个体态度，还较为客观地从外部因素考虑个体意愿，TPB 已经成为解释和预测个人行为的重要分析框架，其扩展理论也被广泛用于解释理性人类的行为［2-4］。多有文献以企业为研究视角，探究技术创新与企业绩效的关系［5］。单春霞等［6］发现技术创新对企业绩效存在滞后的正向影响。少有文献站在消费者的角度，考虑消费者对产品创新的主观认知和判断。事实上，相较于专家仅从技术和功能上来看待高新技术产品，消费者还会关注产品是否符合他们的生活方式并为他们创造新的体验［7］。为保证创新成功，企业要平衡技术创新和消费者的需求。因此，本研究在TPB模型基础上，引入了消费者感知产品创新来修改和扩展初始理论框架。TPB 理论由西方发达国家提出，在跨文化的行为预测中，文化背景容易被忽略［8］。在中国，儒家的中庸思想最为提倡，所以消费者趋向于保守、折中。不仅如此，高新技术产品在中国通常被消费者视为高品质、高价格和高风险的。因此，为弥补上述研究空白，本文引入特征性变量消费者创新性。

综上所述，本文将TPB 作为研究高新技术产品购买意愿影响因素的框架。此外，通过引入感知产品创新和消费者创新性来修改和扩展模型。此项研究结果有助于企业了解影响消费者高新技术产品购买意图的因素，并据此制定相应营销策略，推进高新技术成果的市场化，促进创新收益提升，最终真正实现创新驱动发展。

2 理论依据与研究假设

2.1 感知产品创新

感知产品创新是消费者对某个产品在新颖性等方面与其他同类产品区别程度的主观判断［9］。现阶段，因为感知产品创新对企业创新绩效和新产品开发绩效等内容的解释力和预测力较强［10］，但如何测量感知产品创新性的观点尚未统一［11］。因此，本文在Goode 等［12］的基础之上，结合中国消费者对高新技术产品的主观认知状态，确定了以下四个感知产品创新的维度。

2.1.1 感知新颖性

感知新颖性指高新技术产品相对于现有产品的创新程度，创新程度由技术附加值所决定。感知新颖性可以通过技术创新来实现，这将作为外在的功能益处直接作用于消费者［13］，最终帮助消费者获得效用。

2.1.2 感知有意义

高新技术产品具有高技术附加值，是新技术和新产品的一种形式。因此，感知有意义与消费者认为高新技术产品可以节省他们的时间、精力或者获得更好的产品体验有关［14］。

2.1.3 感知便利性

高新技术产品的安全有效使用一般要求顾客具有一定的经验和知识。Matutes C 等［15］认为产品便利性越高，消费者购买该产品获得的效用越大。此外，有研究发现感知便利性对顾客购买这种产品的意愿或者使用此种技术的意图存在影响［16］。

2.1.4 感知风险性

PAVLOU A P 等［17］认为消费者在购买过程中更倾向于避免错误，而不是选择最大化的效用。因而，本研究将感知风险性定义为消费者购买和使用高新技术产品时认为自身面临某些损失或危险的程度，并进行测量。

综上所述，本研究通过感知新颖性、感知有意义、感知便利性和感知风险性四个维度测量感知产品创新。

购买意图是实际购买行为发生的前提条件，消费者购买行为所带来的企业创新绩效的提升是企业发展技术、产品的不懈动力［18］。朱強等［19］发现感知产品创新对新产品购买意愿具有显著正向影响。本研究中，感知产品创新性是消费者感受到产品特性的综合反映，产品的技术创新可有效提升其性能，给予消费者更高效用。只要消费者认为创新性产品更有用、更有效或者说新产品与社会中个人价值和经验相吻合的程度更高，消费者的购买意图也就更高。因此，本研究做出以下假设：

H1：感知产品创新对购买意图有积极影响。

2.2 行为态度、主观规范、知觉行为控制的中介作用

2.2.1 行为态度

在高新技术产品销售的过程中，消费者的态度起着至关重要的作用［20］。HONG S J 等［21］发现感知产品创新能够积极影响消费者对产品的态度。本研究中，消费者作为有情感的个体，在观察、了解产品时会留下或好或坏的体验，一旦其得到消费者的认可，与消费者主观感受和情感相关的部分将会发生积极的变化。因此，本文提出以下假设：

H2a：感知产品创新对行为态度有积极影响。

多有文献研究证明个体对目标的态度影响其行为意愿［22］。消费者对高新技术产品的行为态度反映了消费者对购买行为正面或负面评价：当消费者对高新技术产品的态度是正面的，那么消费者购买新产品的可能性就更大；否则，消费者将在主观上规避购买。本文提出如下假设：

H2b：消费者的行为态度正向影响购买意愿。

2.2.2 主观规范

主观规范反映了影响消费者决策的参照群体影响力的大小。参照群体的意见主要是由其对创新的感知、态度或其用后评价来决定的。研究中，假设某个高新技术产品质量好、受家人朋友以及意见领袖型消费者的高度认可，那么，参照群体的态度将影响到进行购买决策的消费者的主观规范。因此，本文提出以下假设：

H3a：感知产品创新性对消费者的主观规范有积极影响。

主观规范直接影响购买意图主要取决于两个原因，一是消费者的参照群体是否支持及其支持程度；二是消费者是否愿意接纳他人意见及其接纳的程度［23］。本文以下提出假设：

H3b：消费者的主观规范正向影响消费者的购买意愿。

2.2.3 知觉行为控制

知觉行为控制是个人对实际行为难易程度的看法，这种困难可能来自于时间、金钱或者机会。本研究中，高新技术产品出现后其他厂商可能会采取跟进策略，这将会有特别明显的趋同现象，导致消费者对产品甄别的难度加大。不仅如此，炒作概念等欺骗行为增加消费者的疑虑和精力。因此，本文提出以下假设：

H4a：消费知产品创新性对消费者的知觉行为控制有积极影响。

多有文献证明知觉行为控制对意图具有解释作用［24-25］。在本研究中，当消费者缺乏知识、资金、时间，或者存在其他困难时，消费者的购买意图则会减少。因此，本文提出假设：

H4b：知觉行为控制正向影响消费者的购买意愿。

回顾文献可知，态度、主观规范、知觉行为控制作为心理学相关研究的重要变量，对行为意图的中介作用已经被多次验证［8，26］。因此，本研究做出以下假设：

H5a：态度在感知产品创新和购买意愿中起中介作用。

H5b：主观规范在感知产品创新和购买意愿中起中介作用。

H5c：知觉行为控制在感知产品创新和购买意愿中起中介作用。

2.3 消费者创新性的调节作用

消费者的创新性是指相比其他成员较早采用新创意的程度。消费者创新性是个体对创新的倾向和认知风格上的反映，它们决定了人们对新思想、新产品和新服务的接受程度［27］。研究表明，当消费者创新性更高，风险倾向更高，他们更愿意承担意见领袖的角色［28］。高创新性消费者热爱冒险，更容易接受新想法和新事物，对高新技术产品同样保持着一定的信任和支持，其购买高新技术产品的潜力也越大［29］。相反，创新性较差的消费者会对高风险和消极态度进行联系，表现出对高新技术产品的抵触。综上所述，提出本文假设：

H6a：消费者创新性负向调节感知风险和行为态度之间的关系。

消费者会依赖高新技术产品的外在特征信号对其进行第一步的认知［30］。感知新颖性是创新属性中最明显且最易观察的特征。高创新性的特质会刺激、引导消费者搜寻新产品，关注新技术，他们更为熟悉新产品或新服务，从而降低了感知新颖性对态度的影响。本文认为消费者的创新性越强，高新技术产品的感知新颖性对消费者行为态度影响越小。提出本文假设：

H6b：消费者创新性负向调节感知新颖性和行为态度之间的关系。

3 研究设计

3.1 变量选择

本研究共涉及感知新颖性、感知有意义、感知便利性、感知风险性、行为态度、主观规范、知觉行为控制、购买意愿和消费者创新性九个核心变量。在国外研究成果的基础上，本文设计了符合我国实情及研究目标的量表，借鉴DAVIS F D 等［13］、AJZEN I 等［4］的量表进行，采用李克特七级量表。

3.2 数据来源

更新换代迅速的汽车是普通消费者认知较高的高新技术产品。本文选取无人驾驶汽车为实证对象，以良好教育的消费群体为调查对象，持续1 个月，共收回325 份问卷，剔除问题答案漏填及存在明显逻辑错误的废卷，有效问卷307 份，有效回收率94.46%。

样本统计显示：受调查者中女性占比52.68%，男性占比47.32%；年龄多介于18 ～39 岁之间（占比72.24%），多为本科及本科以上（占比91.17%）。

4 实证检验

4.1 共同方法偏差检验

为避免共同方法偏差，本文采用Harman 单因素检验，结果显示萃取的第一个因子的解释量为31.467%，符合Hair（1998）的小于50%临界值标准，因此，不存在共同方法偏差。

4.2 量表信度、效度检验

9 个构面的Cronbach's Alpha 系数均高于标准值0.7，整体Cronbach's Alpha 数值为0.926，因此，量表具有高度的内部一致性，详见表1。

表1 量表信度和收敛效度验证

据表1，所有构面负荷量都在0.67 ～0.96 间，且显著；组成信度在0.79 ～0.89 间，平均变异数萃取量（AVE）在0.49 ～0.73 间，符合HAIR J F 等［31］及Fornell 等［32］的标准：（1）因素负荷量大于0.5；（2）组成信度大于0.6；（3）平均变异数萃取量大于0.5。模型中，指标基本符合标准，仅感知风险稍的AVE稍低于0.5，但仍处于可接受范围。因此，9 个构面均具有收敛效度。此外，变量间相关系数小于AVE平方根，仅主观规范的AVE 平方根略低于主观规范与购买意愿之间的相关系数，但仍在可接受范围。9个构面有较好的区别效度。

4.3 二阶验证性因子分析

若测量模型的配适度达到了接受标准，可进行完整的SEM 模型评估。为精简模型，根据Kline 等［33］的二阶段模式，进行测量模型变数的缩减，构建感知产品创新的二阶模型。

根据表2 可知，一阶因子有相关卡方值和二阶模型卡方值的比值为0.99。不仅如此，二阶模型的自由度有所提高，因此二阶模型有较好的代表性，可运用二阶因子分析模型进行精简分析。

据表3 可知，感知产品创新由消费者感知新颖性、感受有意义、感知便利性、感知风险性四个维度构成，由上表显示，四个维度均为显著，根据标准化系数可知，感知有意义对感知产品创新影响最为强烈，标准化系数是0.762，其次是感知新颖性，标准化系数是0.724。

表2 二阶验证因素模型配适度比较

表3 感知产品创新的二阶因子模型回归系数

4.4 模型拟合

模型修正通过AMOS22 输出中的MI 完成，主观规范与知觉行为控制之间存在相关关系，增加主观规范和知觉行为控制残差之间的相关路径。具体来说，购买决策是否听取参照消费者群体的意见与消费者能否独自购买有一定关系。修正后模型适配度见表4。

根据模型适配度指标的标准值［34］观测本模型配适度，可知本模型拟合情况整体良好。

表4 修正后模型配适度指标

4.5 假设检验

本文在符合统计学要求基础之上，构建结构方程模型。通过AMOS22 对有效问卷数据建立结构方程模型，计算路径的非标准化回归系数及其显著性，详见表5、图2。

表5 可知：（1）感知产品创新与消费者对高新技术产品的态度、主观规范、知觉行为控制存在显著的正相关关系（P ＜0.01），非标准化路径系数分别0.87、0.77 和0.51。假设2a、假设3a 和假设4a 成立。（2）态度、主观规范、知觉行为控制对购买意图存在显著的正相关关系(P ＜0.01)，非标准化路径系数分别0.24、0.53 和0.27。假设2b、假设3b和假设4b 成立。在Amos22.0 中使用Bootstrap 方法运 行5 000 次，得 出Bias-Corrected 与Percentile 在95%的置信区间。中介效果检验结果见表6。

表5 结构模型路径系数的显著性结果

图2 结构方程模型非标准化路径系数

表6 可知，感知产品创新对购买意愿的总效应显著，直接效应不显著；态度、主观规范、知觉行为控制在感知产品创新和购买意愿之间存在显著完全中介效应，点估计值分别是0.274、0.537 和0.179。假设1、假设5a、5b、5c 成立。不仅如此，结果表明态度与另两者中介效果的差异不显著。但是，主观规范和知觉行为控制在感知产品创新对购买意愿之间中介效果的差异显著，其点估计值为0.358。综上可知，主观规范在感知产品创新和购买意图中的中介影响最强，知觉行为控制的中介影响最弱。

表6 结构模型中介效果显著性结果

最后，检验消费者创新性在感知新颖性和感知风险性对态度间的调节作用。为避免潜在的多重共线性问题，本文对感知新颖性、感知风险性和消费者创新性进行中心化处理，变量的方差膨胀因子均未超过10，不存在多重共线性问题。最后采用层次回归进行检验，详见表7。

如表7 所示，模型一中方程一的感知新颖性和消费者创新性对行为态度有着显著的积极影响（β=0.480，P=0.000;β=0.301，P=0.000）； 方 程二中的交互项（CPI1×CI）对行为态度有显著的负向影响（β=-0.051，P=0.062）。因此，消费者创新性对感知新颖性与态度之间具有显著的负向调节作用，假设H6a 成立。模型二中方程一的感知风险性对态度有着显著的积极影响（β=0.253，P=0.000;β=0.443，P=0.000）；方程四中的交互项（PR×CI）对行为态度有显著的负向影响（β=-0.082，P=0.011），假设H7b 成立。

表7 感知新颖性和感知风险性对态度的影响：消费者创新性的调节作用

5 结论及启示

5.1 结论

本文在TPB 模型基础上，引入感知产品创新和消费者创新性，探究影响高新技术产品购买意图的主要因素。实证结果显示，感知产品创新通过态度、主观规范、知觉行为控制的中介作用对高新技术产品的购买意图有积极影响，且主观规范的中介作用最强；消费者创新性负向调节感知新颖性与态度间的关系，还负向调节感知风险性与态度间的关系。

5.2 启示

（1）企业不仅要积极响应政府创新驱动发展的号召，加快新产品的开发，还要加大营销力度，使消费者能够快速全面地感知产品的创新。平衡协调生产和营销，可有效提高企业的资源利用率，还能实现创新驱动发展，使企业开发的产品受到消费者的青睐。

（2）企业在产品创新过程中应更加注重开发高新技术产品的感知有意义，此举可以提高消费者感知到的产品创新水平。企业在营销过程中，可以根据消费者对感知有意义的心理认知，强化产品在功能或精神上的意义，来弥补高新技术产品价格高、信息获取难度大等劣势问题。企业应该平衡产品基本功能和创新功能，才能最大化满足顾客对于感知产品有意义的需求。

（3）与态度、知觉行为控制相比，主观规范在感知产品创新和购买意图中的中介作用最强。因此企业在新产品营销中应注重极具影响力的消费者，如意见领袖型消费者。出现该结果的可能原因如下：高新技术产品具有价格较高、技术附加值较高等特征，购买决策通常需要几位相关消费者共同决定；高新技术产品的早期阶段，消费者获取信息的难度较大，消费者仅能借助意见领袖型消费者的建议来完善对该产品的评价。

（4）消费者创新性负向调节感知风险性和行为态度的关系。对低创新性消费者而言，他们缺乏对新产品价格、功能、质量等方面的认知，当其感知风险时，往往逃避。因此，企业在营销中应注意信息沟通，避免创新性较低的消费者因风险而产生负面态度同时，对早期大众、晚期大众类型的消费者，企业应关注感知新颖性，这将提升消费者对高新技术产品的态度。