用新绿色消费促进绿色生产与流通

洪勇 郄红梅

摘 要：经济发展和环境保护是当前备受关注的两大热点问题，经济发展是人类文明延续过程的体现，环境保护是自然世界演化的反映。环境变化与人类发展两者之间相互作用、相互影响，能量和物质交换在两者之间不断进行。当从更加宏观的角度看待人类社会与自然社会之间的循环互动时，可以发现新绿色消费理论为人与自然和谐相处提供了新的消费模式、发展理念和方式。追求新绿色消费是人类进行美好生活的必然选择。文章总结了国内外绿色消费及其效应的研究，分析了我国对绿色消费的政策支持，提出了新绿色消费的理念与认识，探讨了新绿色消费行为的实现机制以及新绿色消费对绿色生产和流通乃至整个生态体系的引导机制，剖析了新绿色消费引导绿色生产和绿色流通中存在的问题，最后提出了积极发挥新绿色消费决定作用的对策和建议。

关 键 词：新绿色消费;消费引导;绿色流通;绿色生产;新冠肺炎疫情

中图分类号：F713 1 文献标识码：A 文章编号：2096-7934（2020）02-0117-12

一、前言

随着社会经济与技术的发展，新技术、新产业、新模式、新业态、新方式的不断涌现以及我国新消费浪潮的冲击，人们的生活水平和消费观念也在迅速发生着变化，从最初的满足温饱需求到注重产品质量需求，再到满足个性化的需求。消费品在数量、品质和个性化的基础上，增添了安全放心、绿色环保的要求。

近年来，全球生态环境逐步恶化和各种各样的自然灾害频繁发生，世界自然基金会曾发布报告称：“当今，人类正在使用相当于1 5个地球的资源来维持我们的生活，如果目前的消费和生产模式不变，到2030年，两个地球的资源才能满足我们的需求。”[1]自2019年12月上旬武汉发现首例新型冠状病毒感染患者以来，患者确诊规模不断增加，感染范围从武汉扩散到全世界，世界卫生组织（WHO）已经将新型冠状病毒肺炎疫情列为国际关注的突发公共卫生事件（PHEIC）。人们已经意识到了绿色消费的重要性，意识到了加快推动绿色消费进程的紧迫性。

二、国内外绿色消费及其效应研究综述

到目前为止，关于绿色消费的研究主要集中在绿色消费意识的发展和绿色消费行为的影响因素等方面，对于绿色消费的具体效应研究较少，有待进一步深化。

（一）绿色消费意识发展

早在1962年，美国的蕾切尔·卡逊（Rachel Carson）在其著作《寂静的春天》（Silent Spring）中，呼吁减少化学制品的使用[2]。1971年绿色和平组织在加拿大成立，其使命就是不仅要在口号上、更要在行动上保护地球、爱护环境、保障生物安全、促进可持续发展。1972年罗马俱乐部的研究小组出版了《成长的极限》，说明了经济增长的传统方式使得人与自然处在矛盾之中，我们要重视环境破坏的问题，否则最终受到伤害的将是人类自己[3]。1987年，英国的Elkington and Hailes在《绿色消费者指南》中将绿色消费定义为购买避免危害健康、避免浪费资源、避免过度包装、避免使用稀有资源和避免危害其他国家的商品的消费行为[4]。同年，联合国世界与环境发展委员会发布了名为《我们共同的前途》的报告，在该报告中“可持续发展的模式”被设计出来。1989年，英国大卫·皮尔斯（David Pierce）出版《绿色经济蓝皮书》，绿色经济在该书中第一次被提出[5]。随后，主题为“永续发展”的地球高峰会议在1992年召开，会议上达成了地球的可持续发展需要进行绿色消费的共识，并将其视为首要工作。自1997年开始，以“可持续发展和绿色消费”为主题的活动被国际消费者协会连续开展，并在2000年“可持续消费”的决议被通过。2015年，联合国发布《变革我们的世界：2030年可持续发展议程》《2030年可持续发展议程》于2016年1月1日正式启动。新议程呼吁各国现在就采取行动，为今后15年实现17项可持续发展目标而努力。《2030年可持续发展议程》（A/RES/70/1）于2016年在联合国大会第七十届会议上通过。，该议程指出生产、消费商品和服务的现有方式应该进行改变，使经济增长包容、持久和可持续。

（二）綠色消费行为的影响因素

2018年Wu and Yang认为心理因素对于绿色消费行为有很强的影响作用，消费者如果在道德上认同绿色消费，就会增加保护环境的责任感，从而有更大的倾向，选择购买绿色产品[6]。Taufique and Vaithianathan通过对印度年轻城市消费者的生态意识消费行为研究，认为消费者的态度和感知的效能对消费者进行绿色消费有直接或间接的有效影响[7]。Lin and Chang认为消费者对绿色产品效能的感知决定了消费者使用绿色产品的数量，当绿色产品的有效性提高之后，选择购买绿色产品的消费者数量就会增多[8]。陈伟军和孙习祥通过对绿色化妆品的研究得出，绿色品牌的真实性主要通过更强烈的意愿进行绿色消费[9]。王财玉和吴波认为当消费者对于产品的环境怀疑较低时，低环保意识消费者更愿意选择远期购买绿色产品，高环保消费者购买绿色产品的选择不受时间限制。当消费者对于产品的环境怀疑较高时，低环保意识消费者无论近期还是远期对于绿色产品的购买意愿都较弱，高环保意识消费者更愿意选择远期购买绿色产品[10]。湛泳、汪莹认为企业积极鼓励消费者，并与消费者进行良性互动，有助于消费者实现绿色消费行为，有助于经济、生态、社会效益三统一[11]。

（三）绿色消费的效应

徐俊洁认为新型消费模式具有科技化、个性化和生态化的特征，并主张树立理性的消费风气，构建公平型消费模式和节约型消费模式，这有利于建设生态文明，实现可持续发展[12]。

湛泳、汪莹认为绿色消费和绿色生产之间的同一性可以使社会经济发展形成良性循环[11]。姜言秀认为绿色消费对于提供绿色产品，进行绿色经营的企业具有推动发展作用[13]。供给侧改革和消费升级都是追求安全、健康、优质、环保的产品，最后使经济、社会、生态效益的达到统一，绿色消费可以顺应供给侧改革和消费升级的趋势，使绿色产业崛起，经济稳定增长。

三、我国对于绿色消费的政策支持

我国政府非常注重绿色观念的培养及绿色产业的打造，1999年以来，由商务部、中宣部、环保总局、工商总局、科技部等13个部门共同联合实施“三绿工程”，至今已有21年。“三绿工程”是指以“提倡绿色消费、培育绿色市场、开辟绿色通道”为主要内容的系统工程[14-15]。

2001年，中国消费者协会为了倡导绿色消费，将该年定为“绿色消费主题年”。党的十七大报告提出，将来的消费模式是能源资源节约型和生态环境保护型的良性模式，并将生态文明的建设确立为基本的目标。2007年，国务院办公厅发布《关于限制生产销售使用塑料购物袋的通知》，自此各类农贸市场、便利店和超市等地方的塑料袋实行有偿使用。2008年，全国人大代表包景岭建议通过立法的方式引导人们进行绿色消费。紧接着中国消费者协会倡议广大消费者响应“绿色奥运”，努力进行环保消费。2012年，中共中央政治局审议通过了“八项规定”，严格要求厉行勤俭节约，遵守廉洁从政的相关规定。2013年，习近平总书记在《网民呼吁遏制餐饮环节“舌尖上的浪费”》的材料上批示，要加大宣传力度，以节约为荣，以浪费为耻，弘扬中华民族“节俭”的传统美德。同年，“光盘行动”得到了从中央到地方的广泛支持，倡导厉行节约，主张按需消费。2015年国务院印发《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》，将绿色消费作为消费升级的六大方向之一。

党的十八届五中全会 2015年10月26日至29日，党的十八届五中全会在北京举行。提出了“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念，其中“绿色”是一个重要理念。2016年2月，《关于促进绿色消费的指导意见》由国家发展改革委、环保部和质检总局等十个部门共同制定，该意见全面解释了绿色消费的内涵，明确了未来发展的总体要求并且设定了基本的发展目标。在绿色消费的理念灌输和行动引导方面都提出了具体可实施的建议。

2017年9月，国务院办公厅发布《关于加快推进农业供给侧结构性改革，大力发展粮食产业经济的意见》，指出要“以绿色粮源、绿色仓储、绿色工厂、绿色园区为重点，构建绿色粮食产业体系”。根据这个文件指示，农业的供给侧改革要继续深化，应从根本上解决居民农产品的消费问题，为广大消费者提供质优价廉有保障的农产品。推动整个粮食产业不断创新和优化升级，建立质量与安全并存的粮食安全保障体系。2018年，商务部组织开展绿色商场创建工作，确定了长安商城、凯德晶品购物中心、华冠购物中心和华联商厦平谷店等72家企业为创建单位。此外，全国政协也高度重视快递包装的绿色治理问题，2018年出台的《快递暂行条例》新增了规定快递绿色包装的条款。

2019年3月8日，习近平总书记在参加十三届全国人大二次会议河南代表团审议时提出生产、生活和生态的发展要相互协调，继续加大对农产品产地环境的检测力度、减少农业污染和化肥的使用量，建立原产地和质量的溯源制度，对于食品犯罪行为要进行严厉打击，确保老百姓吃得安全，吃得放心。

2019年6月3日，国家发展改革委、生态环境部、商务部三部门联合发布《推动重点消费品更新升级畅通资源循环利用实施方案（2019—2020年）》，[16]参照以往经验，如果节能惠民补贴政策在全国进行推广，预计2019—2021年期间，可以使高效节能智能家电的销售增加1 5亿台，同时拉动消费约7000亿元。

2020年1月17日，北京颁发《北京市生活垃圾管理条例》，明确了北京分类垃圾为厨余垃圾、有害垃圾、其他垃圾和可回收物四类;个人不按照规定分类投放垃圾将面临200元罚款;单位未将生活垃圾分别投放至相应收集容器，且拒不改正的，将获1万元以上5万元以下罚款等多项新规，将在2020年5月1日实施。同时发布了《北京市生活垃圾分类工作行动方案》以及四个实施办法《北京市党政机关社会单位垃圾分类实施办法》《北京市居住小区垃圾分类实施办法》《北京市垃圾分类收集运输处理实施办法》《北京市生活垃圾减量实施办法》。，明确了62项工作任务、职责分工和时间节点。至今已经有237个地级及以上城市启动了垃圾分类。我国经营范围中含垃圾处理的在业、存续、迁出状态的企业超过2 7万家 北京商报骑象人调查小组 垃圾分类市场化：试水者的“勇”与“谋”[N].北京商报，2019-12-24 。

2020年1月19日，国家发展改革委、生态环境部发布《关于进一步加强塑料污染治理的意见》，被称为新版“限塑令”，该文件突出强调电商、快递、外卖等新兴领域的塑料减量。自2008年我国限制塑料购物袋的使用以来，塑料污染有所改善，新版“限塑令”突破原有的治理格局，提升治理的系统性和长效性。

四、新绿色消费的理念与作用

本文提出“新绿色消费”概念，是指通过互联网、移动网、物联网、大数据、云计算、区块链、人工智能等现代技术的综合运用，使整个消费过程高效有序、节能环保、具有可持续性的新消费理念和消费行为。具体来说：新绿色消费应该遵循“5R”原则，即节约资源、减少污染 （reduce）;綠色生活、环保选购 （revaluate）;重复使用、多次利用 （reuse）;分类回收、循环再生 （recycle）;保护自然、万物共存 （rescue）[17]。

新绿色消费不仅指消费产品是绿色的，也包括消费行为是绿色的，新绿色消费不是单次的、偶发的，而是多次进行的长期生活习惯，它对于绿色的生产和流通具有拉动作用。

新绿色消费不仅要体现一国居民公平消费，也要体现国际公平消费;既要体现当前居民公平消费，满足当代居民对于消费、健康和安全的需求，也要体现代际公平，考虑人类后代的繁衍生息对于消费、健康和安全的需求，绿色产品使消费者意识到质量和价格固然是购买产品时所需考虑的因素，环境问题却也不能忽视。那些生产过程危害环境的产品理应退出市场。绿色消费的引导和选择问题不仅关乎消费者个人的健康成长，对国家、社会乃至全人类的可持续发展都有重要的意义。

新绿色消费具有以下特点：

第一，它是在前人研究的基础上提出的，主要针对当前第四次技术革命、第四次工业革命、新消费浪潮的冲击。

第二，它既不同于以前狭义绿色消费的提法，也不同于国际上泛化绿色消费的概念。新绿色消费在传统绿色消费的基础上增加了现代气息与色彩。新绿色消费既包括了现代科技，也包括了现代时尚。过去的绿色消费主要是从供给角度推动，新绿色消费主要是从需求角度推动，是由“拉式供应链”为基础的消费及其过程。

第三，它不包括绿色流通、绿色生产，但是又与绿色生产、绿色流通相关联和渗透，主要通过“反弹琵琶”拉动绿色生产与流通。新绿色消费重视绿色消费拉动绿色经济作用，对绿色流通、绿色生产实际上是强调消费需求为导向的“拉式供应链”作用，而不是“推式供应链”，使需求精准对接供给，做到在高度信息化条件下的各个环节的无缝对接。

第四，作为拉动消费增长的新力量，它一方面可以刺激消费需求，另一方面可以促进经济增长。从数量上来看，绿色消费等于绿色供给，实际上是绿色消费“反弹琵琶”的作用。通过“反弹琵琶”，可以减少盲目的生产，除了总量上消费量等于供给量假定外，目前市场上还同时存在供给大于需求和供给小于需求的情况，属于供需结构性失衡。

五、新绿色消费行为的实现机制

新绿色消费不同于其他两大类消费。目前可以将消费模式分为三类：过度节俭型消费、奢侈型消费和新绿色消费（也称合理型消费）。新绿色消费（合理型消费）是指消费者能够综合考虑自身职业、收入水平、所处地域以及产品的质量、价格、环保性等因素的理性消费模式。过度节俭型消费是指过于节俭，消费低于人体本身的正常需要，许多消费不能够得到正常的满足。奢侈型消费是指过多地消费（购买）不必要的商品，如食品、药品、服饰和鞋包等，超出了正常的使用需求，消费者在购买这些产品后，几乎不使用，一段时间后只能将其作为垃圾处理掉，既浪费了资源，也消耗了金钱。

随着人们受教育程度和文化水平的提升，越来越多的人认可并接受新绿色消费，然而新绿色消费理念却不能很好地转化为民众主动进行绿色消费的行为。许多消费者在思想上认可绿色消费，在行为上却仍然继续购买非环保产品。这使得新绿色消费推广的广度和深度都受到了不同程度的影响。政府无法对消费者进行强制的环境规制，只能进行约束和引导，使消费者自愿进行绿色消费。因此，解决新绿色消费的认知与行为产生差异的问题，进一步消除差异，对于引导绿色消费行为具有重要意义。

实际上，消费者产生新绿色消费行为时，既受到效益最大化的理性因素驱动，又受到许多非理性因素的影响。在消费者是完全理性的条件下，消费者的异质性也会对绿色消费行为发生产生巨大影响。例如：消费者的经济状况、社会责任感以及获取信息的程度等。拥有良好的经济条件、强烈的社会责任感以及能够较为方便地获得绿色产品信息的消费者更容易践行绿色消费。此外，替代产品的可用性和社会的舆论压力也是影响消费者绿色消费决定的因素，消费者在做出购买决定时，不仅会考虑所需产品替代品的效用，而且会参照周围消费者的选择，并对这些交互行为产生的后果进行评估，不单是追求单纯的效用最大化。在消费者非理性的条件下，绿色认知和体验效用密切相关，绿色消费和决策效用密切相关，绿色认知和绿色决策方面的差距与体验效用和决策效用之间的差距密切。

影响体验效用的因素有质量观念、风险认知、信任水平。影响决策效用的因素有供给者行为、价格结构和支付水平。消费者在获得绿色认知时，以个体特征和环境特征为基础，对于绿色行为效果产生预判，根据预判对实际体验进行评价，并产生对绿色消费行为的调整，整个过程使得决策效用与体验效用越来越接近。但由于受到懊悔效应、证实效应、对交易效用的评估、维持现状和偏好代表性等其他因素的干扰，体验效用和决策效用不会完全一致。因此一方面可以大力发展经济，提高人们的收入水平，缩小贫富差距，培养和提高其社会责任感，强化人们对于使用和食用非绿色产品的风险认知。另一方面加大对绿色产品的宣传和推广力度、加强对绿色产品的检测与认证、提高绿色产品质量、规范绿色产品价格，逐步形成崇尚绿色消费的社会风气。

六、用新绿色消费引导绿色经济发展

新消费引领时代，新消费方式引领经济活动，驱动经济高质量发展。在市场机制作用的条件下，由于消费者需求的变化，产业链中不同的企业会采取不同的措施，那些能够捕捉市场变化的信息并及时调整的企业就能够获得成功，否则将会被淘汰。在这个过程中产业结构进一步优化，产品质量进一步升级。新消费需求的升级会带来技术或服务的创新从而推动产业高质量发展。生产和经营组织为了追求超额利润，不断进行技术创新，以满足消费者的需求。[18]

（一）用新绿色消费促进绿色生产

传统短缺经济条件下，生产什么就卖什么，卖什么就消费什么，生产是主导，消费为从属。在新的时代背景下，新绿色消费引领生产，新绿色消费需求的品种、数量、时间决定了绿色生产的品种、数量和时间。

绿色生产是由新绿色消费所决定的。绿色生产是指运用先进的技术和管理手段，对生产过程进行全面控制。其目标是节约能源、降低损耗、減少污染。绿色生产包括绿色生产过程和绿色产品两部分内容。

（1）绿色生产过程。①要选择无公害、清洁性和可再生的能源，如风能、太阳能、地热能等。②使用节能环保的新技术、新工艺、新设备，提高矿物燃料的利用效率。③强化对原材料储存、生产、运输过程中的监管，减少原材料不必要的浪费。④注重废弃物的回收和处理。

（2）绿色产品要求：①产品生产所需的原材料应容易降解，不毒害环境。②产品应在合理期限内具备一定的使用功能，同时具有低噪声和低能耗的特点。③产品使用过程结束后，能够回收再利用，不对人身健康和生态环境造成危害。

生产组织进行绿色生产可以获得多方面的收益。首先，进行绿色生产的生产组织，其产品更容易受到消费者的青睐。其次，生产组织可以提高原材料和能源的利用效率，使生产成本降低。最后，生产组织可以通过研发新的绿色技术，变废为宝，寻找新的利润增长点。

绿色生产并不是绝对的和静态的概念。它是相对于原有的生产过程来说的，其内涵随着经济发展和技术进步而逐渐丰富。生产组织在进行绿色生产时，应利用低能耗和低污染的设备。对于产品的设计，应将产品功能的扩展和产品的循环利用纳入考虑范围，增加回收废旧产品的渠道。

生产组织在进行绿色生产时，可能会遇到各种各样的障碍：第一，大多数生产组织的管理者对于绿色生产的认识不足，认为绿色生产无法给组织带来实际的好处，对于绿色监管和要求往往采用应付了事的态度。第二，许多生产组织面临资金短缺的问题，对于绿色生产投资的收益不能立马见效，往往需要一个长期的过程，而且具有很大的不确定性。第三，许多生产组织缺乏专业的绿色技术研究人员，对于绿色技术的研发投资不足。

针对这些障碍，生产者可以基于消费市场为引导：一是改进产品设计，加大对绿色技术的投资研发力度。二是可以对现有资源进行合理利用，例如：对于“废渣”“废气”等的循环利用。三是可以加强管理，防止资源的损耗。四是改进生产设备、优化工艺流程。五是做好对废弃产品的处理工作。

（二）用新绿色消费促进绿色流通

以绿色消费市场为导向，组织绿色流通适应市场，满足绿色市场需求。绿色流通指的是在商品交换过程中，采取节能环保的方式完成商品商流、物流、信息流、资金流，实现高效、安全、绿色、智能、生态的流通。绿色流通包括三个环节（如图2所示）。

第一个环节是生产资料第一次从自然界流向人类社会。人类社会的发展需要自然资源作为支撑。但是自然资源并不是无限的。不能无休止地滥用自然资源。解决这一矛盾的关键就是要合理高效地利用自然资源。其核心问题就是在有限投入的前提下，获得最大的产出。若从宏观视角进行分析，“投入”指的是人类社会经济活动中所运用到的自然资源。按照效率理论，要以保证人们生产和生活的需要为前提，从自然界中获得最多的流通产出。

第二个环节是绿色商品流通，它是连接绿色消费和绿色生产的桥梁，有很大的空间实现绿色化。如在储存、运输过程中降低实物损耗，采用低能耗、低污染的运输工具。将数字化应用到整个商品流通过程中。实现场景体验交易、电子支付、物流配送。利用对绿色生产和绿色消费的信息传导作用，使生产、流通、消费三者之间产生良性互动。

第三个环节是消费者在使用产品后，可回收产品进行逆向物流的处理过程，要注重废弃物的资源化，即“从生产和生活过程中获取被排放的废弃物，经过分拣、筛选和提炼，将废弃物转换成可投入生产过程的资源和能源，将不可资源化的剩余物质作最终的无害化处理”。其本质是物质流转和价值流转的问题[19]。物质流转指的是废弃物从产生、回收、处理到再次利用的整个过程，价值流转是在该过程增加人力或物力的再次投入，使废旧产品获得价值补偿或价值增值。对于前者要注意无害化的处理，去除废弃物中的有毒物质和有害物质，使其对环境的影响和危害程度降到最低。

在当前新消费引领下的数字绿色流通具有重要意义，数字绿色流通具体可以概括为四个方面：数字绿色商流、数字绿色物流、数字绿色信息流、數字绿色资金流。

数字绿色商流指的是商品在流通过程中也就是所有权转移的过程中如何满足绿色流通的条件。构成绿色商流的要素可以分为实体部分和非实体部分。实体部分包括人力、资本、设备等有形要素。非实体部分包括产品品牌价值、组织形式、组织文化、组织的运作模式以及组织的竞争策略等。主要要求为：第一，组织内部拥有和谐的劳动关系，员工可以充分地发挥自身潜能。第二，将环保理念贯穿于组织的日常经营运作中，通过对各项资源的整合，提高组织的运作效率。第三，组织文化建设和产品品牌建设要融入绿色理念，保护消费者权益和生态环境。第四，组织之间要进行绿色的竞争与合作，杜绝不正当的竞争行为。

数字绿色物流指的是产品在包装、运输、储存、配送过程中实现环保、绿色的高效物流活动。虽然近年来物流费用占GDP的比重有所下降，但我国的物流成本一直较高[20]。第三产业中，物流产业的能源消耗量比重呈上升趋势。物流业的粗放式发展对我国的绿色经济造成了负面的影响。绿色物流要求通过资源整合，优化配送路线，通过设备升级，减少废气污染和噪声污染;通过信息共享，减少库存;通过技术研发，设计可回收的绿色包装。

数字信息流指的是依靠现代信息技术，按照一定要求通过特定的渠道传送的具有相同方向的一组信息。绿色信息流一方面要求企业能够开发利用数据资源。例如，通过大数据、云计算、区块链、人工智能等数字化手段，优化物流过程。通过物联网的发展完善产品溯源体系。此阶段信息作为辅助要素助推商品流通，属于初级阶段。下一阶段信息可以作为独立的交易主体，参与到商品交易中。另一方面，要求企业利用信息技术，解决消费者与企业双方信息不对称的问题。避免道德风险和逆向选择。因此，绿色信息流是通过技术创新驱动商品高效流转，进而提高消费者满意度的重要组成部分。

数字资金流是伴随着商品转移而发生的资金流动过程。资金是以信用为基础的一般等价物。它从实物货币发展到金属货币，再到信用货币，再到数字货币。在移动支付技术越来越成熟的条件下，商品流通中货币资金的往来，大部分依靠数据增减这一货币符号实现。货币的数字化减少了纸币的生产成本和回收成本。但是绿色资金流不仅包括货币数字化，还包括为组织提供良好的商业运营环境。如创新金融产品与服务，为中小企业提供优惠融资，提高资金结算效率，使资金配置高效合理。

（三）用新绿色消费引导绿色生态体系构建

新绿色消费即数字绿色消费。消费流是由人流引起的消费流动，是商品流通的过程。商品是具有价值和使用价值的产品，拥有价值和使用价值是成为商品的必要条件。商品在流通到消费者手中被使用之后，一部分成为具有残留使用价值的商品，如金属、纸张、木材等，通常称为可回收物品。另一部分成为不具有任何使用价值的废弃品。如产业废水、废气等，通常称为不可回收物品。实现绿色消费流，应从源头做起，将绿色观念运用到整个商品流通过程中。如产品包装应尽可能使用可降解材料，打通废弃物品的回收渠道，探索“边送边收”模式。对于不可重复利用的产品，做好减量化、无毒化和无害化处理。尽可能少使用填埋、焚烧等垃圾处理方式，探索生物降解方式。对于可回收物品，需经过进一步转化处理，再次凝结在商品中，发挥其使用价值，供顾客进行消费。

新绿色消费主要从三个方面来引导绿色生态体系的构建。从自然角度来说，通过新绿色消费引导产品的绿色种植、绿色养殖，构建绿色植物、动物的碳基生态体系。从科技角度来说，新绿色消费通过对高新技术的运用，使技术服务于消费，构建以计算机、网络（互联网、移动网、物联网）、新材料、大数据、云计算、区块链、人工智能等为基础的绿色硅基生态体系。现在的供应链有：链主供应链、平台供应链、生态供应链和数据供应链，新绿色消费的实现是数据供应链的创新，属于高级形态的供应链。从社会角度来说，通过对新绿色消费观念的普及，引导民众践行绿色行为，构建绿色社会生态体系。绿色消费不是过度消费，也不是不足的消费，而是适度消费。重视对绿色消费的引领，主要是通过市场机制的作用，使民众自然而然地进行绿色消费。这三个体系既相互独立、相互区别，又相互联系、相互作用、共同发展，形成统一的绿色消费。

在数据化供应链条件下，组织之间的竞争集中在三个关键点：精准、品质和快速。精准主要指的是对象、产品、品种、数量、时间的精准。品质指的是实物商品的品质、服务商品的品质、体验商品的品质。快速指的是产品从田头到餐桌、从产地到销地要在尽可能短的时间到达消费者手中。这些都离不开对消费者需求的准确把握，谁能够更好地满足消费者的需求，谁就抢占了成功的先机。

绿色消费者群体的迅速增长为中国经济、社会的发展创造巨大的价值。首先，进行绿色消费可以为绿色商品带来溢价，使优质的产品卖出好的价钱，为消费成为引导经济增长的新动能贡献力量。其次，绿色消费会减少对环境的污染，减轻治理污染的负担。最后，绿色消费有利于消费者充分发挥主权，在以消费者为中心的新模式中“反弹琵琶”促进绿色流通与生产。

七、新绿色消费“反弹琵琶”中存在的问题

（一）新绿色消费践行者较少

目前新绿色消费仅仅是“画饼充饥”。这主要是由于以下两个原因：一是对绿色消费认识不足，没有相关的意识进行绿色消费。2003年的非典疫情和2020年的新冠肺炎疫情，都是少数消费者为了满足自己的猎奇、虚荣心等原因吃野生动物引起的。二是对绿色消费“只说不做”，如“光盘行动”“降塑行动”。即使消费者建立起了绿色环保的概念，便捷为先、收入水平较低和识别绿色产品的能力较差等各种问题也会阻碍绿色购买行为的发生。

（二）与绿色流通背道而行

存在大量的浪费现象。例如，商场、火车、飞机等公共空间夏天空调开得太冷，冬天开得太热。水、电、油、汽“跑冒滴漏”问题十分严重。在我国处于防疫抗疫的关键时期，部分普通群众出于对新冠病毒的恐惧，出现了过度装备的现象。他们疯狂抢购N95口罩，而不是使用可以避免病毒飞沫传播的医用外科口罩。另外，一些人把只用了一次的口罩直接扔掉，并不考虑是否有二次利用的价值。实际上，口罩只要一次性使用没有超过4小时，在不接触他人呼吸道或鼻腔分泌物等污染物的情况下就可以重复使用。网购和外卖中普遍存在产品过度包装和运输过程不合理的问题。部分商品除了本身的包裝外，还会增加泡沫、纸箱等，以此来减少对商品在运输过程中可能受到的不必要的损坏。

（三）许多企业没有新消费的社会责任

部分生产组织在生产过程中，使用不可再生的自然资源，且对于资源的利用率较低，造成了自然资源的极大浪费;为了降低成本，对于污染物的排放只进行了简单的处理，甚至没有处理就直接排放;所制造的产品质量较差，使用寿命低。一些生产和经营组织在市场上进行过度宣传推广，大多是为了促进人们进行消费，引诱年轻人追求奢华与品牌，进行过度消费，对资源造成了不必要的浪费。新冠疫情爆发期间，一些机构提出中成药双黄连口服液可抑制新型冠状病毒的说法，引起大量消费者哄抢。一些商超、市场哄抬物价的行为也造成了消费者的过度囤积。

（四）新绿色消费需求无法得到真正满足

许多消费者愿意进行绿色消费，但是一些生产和经营组织进行虚假宣传，打着“三品一标”的幌子，欺骗消费者，在各种销售“三品一标”产品的市场上出现了不少以假乱真、以次充好的现象。消费者无法识别出产品的真伪，对绿色产品的推广造成了不良影响。我国也有许多知名品牌，如五常大米、茅台白酒等，但消费者在购买这些产品时，经常会上当受骗。

（五）新绿色消费政策滞后

由于科技、消费的快速变化，政府关于绿色消费、生产、流通的政策设计具有滞后性。以玉米的临储政策为例，2008年我国出台该政策，到2012年我国玉米的储备量达到一个较高的水平，国家对粮食的需求量已经大幅下降，但是我国的政策直到2016年才开始调整。财政部、发展改革委、粮食局等相关政府部门决策落后。2008年我国颁布“限塑令”，12年来虽然在一定程度上减少了塑料袋的使用数量，但是路边摊和农贸市场的塑料袋仍然免费提供，一些保鲜膜、平口袋等塑料膜类的包装在大型商店和超市普遍使用。随着外卖快递行业的迅速兴起，使得一次性餐盒、塑料气泡和塑料包装袋的使用数量迅速增加。目前塑料袋年使用量超过400万吨陶凤外，彭慧 新版“限塑令”突出外卖塑料减量[N].北京商报，2020-01-20 。

八、积极发挥新绿色消费决定作用的对策和建议

（一）将新绿色消费观念变成绿色消费的行为

通过各种渠道、各种媒介不断对绿色消费进行宣传，引导社会各界人士养成绿色的消费习惯，践行绿色消费行为，形成绿色消费文化。对于社会上存在的浪费现象及时进行教育、批评。大力发展经济，使居民收入在原有基础上稳步提升，根据居民的收入水平和地区的发展情况，针对性销售不同类型的绿色产品，使绿色消费群体规模逐渐扩大。

（二）用新绿色消费行为优化绿色流通过程

商场进行绿色改造，绿色商场要求门店进行节能改造，销售节能环保产品，并设置绿色回收通道。快递进行绿色包装，用电子快递运单代替传统纸质运单，重复使用环保中转袋、塑料袋、包装箱等，推行共享经济。在运输过程中，通过对消费者的消费数据进行采集，预测消费者的消费行为，提前对运营流程进行规范和优化，采用清洁能源的配送车。对快递车安装北斗卫星等现代化定位系统，以便进行实时监测。

（三）用消费理念和消费行为指导绿色生产

生产过程中尽可能使用可再生的资源，对于产生的废气、废渣等要做好末端处理，积极进行二次资源开发利用。优化生产流程，避免物料在生产过程中的不必要流失。加强对设备的研发投入，使用节能、环保、高效的生产设备。设计、生产绿色产品，优化产品结构。

深化供给侧改革，培育区域公共品牌。支持龙头企业或者协会引领当地企业和合作组织建设区域品牌，明确责任主体。负责的主体不明确就会导致个别生产商为了自身眼前的蝇头小利而生产劣质产品，因此各方利益相关者也必须提高自我约束能力，共同打造品牌的良好口碑。在品牌的创建方面，要注重挖掘与品牌相关的故事，如云南的过桥米线、山西的刀削面等背后的故事。在品牌形象确立之后，宣传也是极其重要的，应该通过各种媒介，使产品被广大消费者所熟知。

（四）用数字化促进新消费引导下的生产和流通

利用大数据、产品溯源技术、区块链技术、云平台、物联网等现代数据化新型技术帮助绿色消费反推绿色生产和绿色流通。可将“区块链”技术应用到产品流通的现实领域中，采取“质量安全追溯+区块链”模式，区块链可以记录产品在供应链过程中涉及的产销主体、时间、地点、产品状态等，交易数据会被永久、去中心化地记录，使产品易于追踪管理[21]。并不断加强对产品品牌等相关信息的数字化建设，通过扫描二维码等创新服务技术，加强绿色消费对于绿色生产和流通的引导作用，实现向高品质健康、安全的绿色消费转换。

（五）完善绿色产品管理机制与认证标准

相关的标准制定机构、标准检测机构和标准认定机构，应当合作促进相应标准体系的建立和不断完善，使各个市场主体之间的信息透明和通畅，逐步打破信息壁垒。政府应该时刻把握市场的动态变化，制定各种优惠政策，如培养绿色科技人才，对绿色消费、流通、生产给予减免税收、提供贷款优惠等，加大对“伪绿色”企业的惩罚力度，促进与鼓励发展绿色经济等。

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On Promoting Green Production and Circulation via Green Consumption

HONG Yong1，QIE Hong mei2

（1 Chinese Academy of International Trade and Economic Cooperation，the Ministry of Commerce，Beijing 100710;

2 School of Economics，Beijing Technology and Business University，Beijing 100048）

Abstract：At present，economic development and environmental protection are two hot issues that people in the world are concerned about Economic development reflects the continuation of human civilization，and environmental protection reflects the evolution of the natural world Environmental change and human development interact with and influence each other，and the exchange of energy and matter continues between them When we look at the circular interaction between human society and natural society from a more macroscopic perspective，we find that the new green consumption theory provides new consumption patterns，development concepts and ways for people to live in harmony with nature The pursuit of new green consumption is an inevitable choice for human beings to live a better life This paper summarizes the research of green consumption and its effect，analyzes the policy support for green consumption in China，puts forward the new concept and understanding of green consumption，discusses the mechanism of the implementation of the new green consumption behavior，and the guidance mechanism of new green consumption to green production and circulation and even the whole ecological system，analyzes the problems existing in the new green consumption leading to green production and green circulation，and finally puts forward the countermeasures and suggestions to bring the new green consumption into full play.

Keywords：new green consumption;consumption guide;green circulation;green production;COVID-19