短视频平台内容变现情况及发展困境分析

常新宇

摘  要  随着短视频平台的兴起发展，网红经济深入发展。越来越多的内容生产者通过在短视频平台进行IP打造，实现内容变现。文章以当红短视频平台抖音为例，通过阐释抖音中创作者目前的变现途径和商业化程度，分析短视频平台内容变现发展困境，从而对平台和创作者在内容变现方面的未来机遇进行探索。

关键词  新媒体;短视频;内容变现

第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国短视频用户规模为6.48亿，占网民整体的75.8%[1]。抖音是字节跳动公司推出的一款移动短视频类应用软件，2020年1月6日，抖音发布《2019年抖音数据报告》，透露其日活跃用户已经于2020年1月达到4亿。抖音平台创作者已呈现由UGC（用户生产内容）向PGC（专业人士生产内容）、OGC（职业人士生产内容）转化的趋势。这样的市场占有率和内容格局下，创作者的商业化变现就显得格外重要。2019年，李佳琦、薇娅和李子柒等网红爆红，其背后则与微念科技、美ONE、谦寻等成熟的MCN机构的助力分不开。所谓MCN，即多频道网络（Multi-Chan-nel Network），作为内容生产者（网红）、平台方、广告方等之间的中介组织，通过将众多能力相对薄弱的内容生产者聚合起来建立频道，并帮助内容生产者更好地实现分发的商业价值变现[2]。抖音平台的MCN机构数量持续上升，但目前只承担内容集散功能，还没有为创作者提供直接变现手段。

1  抖音内容创作者目前变现途径

短视频商业盈利模式的形式总的来说有三大类，第一大类是商业制作和广告推广，第二大类是粉丝的付费内容与电商活动，第三大类是IP开发和节目的授权[3]。抖音平台内容创作者目前主要的变现途径有：商业广告（主要指官方推出的星图计划、PICK计划等）、电商带货、直播收入（直播收入因其并不属于短视频内容变现途径，在本文不做讨论）。

1.1  商业广告

抖音平台目前商业广告成分不多，抖音平台官方明令不允许任何非官方渠道对接的广告合作且平台对于视频内广告元素审核极为严格，因此大多数创作者只能通过官方的广告计划来对接合作商家。抖音星图平台于2018年上线，是品牌主、MCN机构和内容创作者进行内容交易的服务平台。品牌主在星图平台发布需求，MCN机构或创作者可在线接单并洽谈细节，广告内容也会以官方链接的形式呈现在短视频内容下方。而星图平台的门槛要求是创作者需要拥有至少10万粉丝。

1.2  电商带货

Trustdata数据调查显示，88%的互联网用户社交时会使用短视频，79%的用户利用短视频来获得新闻消息，约41%的互联网用户会通过观看短视频进行电商购物[4]。抖音平台为内容创作者提供了商品橱窗功能，内容创作者可以通过开通商品橱窗，并且添加第三方平台如淘宝符合要求的商品进入自己的橱窗展示，在发布短视频作品或者进行直播时可以将商品直接链接其中，受众点开链接即可跳转到第三方购物平台进行下单购买。

2  抖音内容变现困境分析

2.1  粉丝量级门槛较高

目前抖音官方广告功能对于内容创作者的粉丝量级要求都在10万以上，对于很多个人创作者和起步期创作者来说达到门槛要求难度较大，因为粉丝量级不够，无法实现商业化变现，没有经济支撑无法进行精良化专业化创作，进而导致粉丝量级难以突破，这成为抖音创作者目前主要的发展困境之一。

2.2  变现途径较少

相比于字节跳动其他两大内容产品今日头条、西瓜视频，抖音平台一直没有引入信息流广告的变现方式。今日头条、西瓜视频等产品很早就引入了贴片广告的形式为创作者进行广告投放，根据其作品播放量、互动量等数据进行创作激励。同样有信息流广告功能的平台包括国外社交平台YouTube、国内内容平台微信公众号、新浪微博、哔哩哔哩、快手短视频等。另外一大内容变现的重要方式：付费定制内容在抖音平台目前也没有过多开发。

2.3  MCN的商业化功能发掘不够

抖音平台的MCN机构目前只是承担着内容集散的功能，很多内容创作者都绑定了MCN机构，但并没有MCN相关的直接变现方式植入。内容创作者和MCN之间的商业互动也仅是停留在信息互动、资源介绍、线下合作等方面。相比于抖音直播公会，MCN机构并没有在商业化变现方向为内容创作者提供更多可能。

2.4  缺少垂直领域的整体包装

抖音目前内容创作者当中，美食和美妆被公认为变现情况最好的垂直领域。但究其原因是因为美食作为实体经济的关联作用和美妆在带货方向的独特优势。抖音平台对于各垂直领域的创作者有一定程度的对接和针对性扶持（如社群对接、流量扶持），但是扶持方式上仅停留在阶段性的活动发起和部分流量扶持，并没有从商业化方向进行整合包装，这也导致广告商投放困难和内容创作者缺少影响合力。

3  抖音创作者内容变现前景探索

3.1  开辟新的内容变现渠道

目前抖音平台内为创作者提供的变现渠道较为单一，信息流广告未来是有开拓可能的，参考快手App推出的“快接单”，作为相同内容功能的平台优先扩展了这一内容变现的热门方式。此外，付费定制功能已经纳入了抖音内测功能，未来也会成为创作者内容变现的出路。同时，作品打赏也是在诸多内容平台已经证明的可以施行的内容变现手段之一。

3.2  MCN为内容变现赋能

目前，抖音平台内MCN机构只承担了内容集散功能，商业化功能有巨大的开发空间。参考其他内容平台，MCN机构搭建的内容矩阵有巨大的影响合力和垂直度保证，这样的特点对于广告商来说具有提高效率、節约成本的竞争优势，对于内部创作者来说也有变现引导、同行共促的作用。

目前，抖音平台内的电商带货主要依托第三方平台的链接跳转，创作者与电商的沟通多数只呈现于作品中的链接引流，曝光度和成交数的转化率并不高。抖音目前在其建立的创作者学院中有电商带货的专题培训内容，未来如果能从功能设置、页面设计等方面丰富产品呈现的形式，并且使商品与创作者内容有更深度的结合，转化率的提高将为创作者带来突破性的收入增长。

3.3  加强内容创作者和其他行业的变现沟通

抖音平台在过去与多个影视公司合作进行电影推广，还线上首映了电影《囧妈》《大赢家》，同时站内上线话题#聚星计划，邀请包括体育、娱乐、时尚等多个行业的明星人物入驻，和其他行业的沟通令抖音日活量再度实现突破。如果未来能让内容创作者对接相关行业的头部资源，利用站内流量为其他行业集聚曝光、带动消费，那么作为流量持有者和引导者的内容创作者，必然也能分得转化带来的红利。同时，与站外头部资源的交流也会令内容创作者实现流量新突破。

4  结语

抖音作为目前市场占有率极高的短视频平台，其内容创作者的变现情况总体较差，存在着变现渠道单一、变现门槛较高、MCN机构的商业化功能缺失、对于内容作者的商业化指导、内容创作者垂直度不够强、整体变现状况不均等问题。变现不理想将带来优质创作者流失、内容原创性下降、优质内容上升空间缩小、广告商关注度下降等诸多问题，长此以往，势必会影响抖音平台的市场影响力和占有率。进而导致国内短视频行业整体变现能力发展缓慢，对整个新媒体产业、网红经济产生负效应。因此，以抖音平台为例，分析内容变现的困境并探索內容变现的新方向是极其有现实意义的。

参考文献

[1]第44次《中国互联网络发展状况统计报告》[R/OL].（2019-08-30）.http：//www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124939590.htm.

[2]郭全中.MCN机构发展动因、现状、趋势与变现关键研究[J].新闻与写作，2020（3）：75-81.

[3]刘子琪.短视频类媒体平台的盈利模式研究[J].商讯，2019（35）：22.

[4]Trustdata数据编制.2018年短视频发展报告[R/OL].（2019-01-01）.http：//report.itrustdata.com/report/.

[5]刘莎莎，王清悦.短视频App中意见领袖的传播模式探析——以抖音为例[J].传媒论坛，2018（23）：37-38.