融媒体时代闽派古琴文化品牌传播策略研究

吴翼帆 王海燕

摘  要  媒介融合的浪潮不可抑制地袭来，极大地改变了原有的媒介情境。旧有媒介情境的分离转变使依托于传统媒介情境的闽派古琴文化并不能很好地适应这一状况，导致其传播状况、品牌形象建设效果不尽如人意。因此，基于梅罗维茨的媒介情境论，借此分析闽派古琴文化在融媒体时代的困境产生的原因，提出解决策略，旨在帮助闽派古琴文化传播策略转型升级，构建具有时代特色的品牌形象。

关键词  融媒体;媒介融合;闽派古琴;品牌传播;媒介情境论

麦克卢汉说过，“每一种新媒介的产生与运用，都宣告我们进入了一个新时代”[1]。移动互联网的发展，带来了媒介技术的高速更新、媒介情境的融合与打破，人们逐渐走入了融媒体的时代。融媒体时代下，新的媒介情境影响着受众行为的改变，也催生了新的营销传播手段。而这些对于依托于传统媒介情境的非物质文化遗产——闽派古琴文化而言，既是一场机遇，也是一场挑战。如何借助时代浪潮，完成品牌形象的转型，成为闽派古琴文化在融媒体时代下传播发展的重要问题。本文依托梅罗维茨的媒介情境理论，以媒介情境融合的视角，思考融媒体时代传统文化品牌形象发展的新策略。

1  媒介情境论的视角阐述

媒介情景论是由乔舒亚·梅罗维茨在1985年所提出的理论。梅罗维茨在吸收了戈夫曼的“拟剧论”以及英尼斯、麦克卢汉等人的媒介观点之后，将媒介置于社会环境下进行考察。其观点主要包含以下三方面：媒介的变化能够引起社会环境变化，从而导致受众行为变化;媒介决定情境，情境决定了人的交往方式;媒介能够推动情境融合重组，从而造成社会环境变化[2]。

尽管从当下的角度来看，梅罗维茨的媒介情境论过分夸大了媒介对于社会的作用，但其将对于媒介情境与社会环境关系的思考却值得借鉴。因此，基于媒介情境论可以得出，媒介作为一种特殊的信息情境，在社会环境各式因素的影响下也同样能对社会环境产生反作用。

2  闽派古琴文化品牌传播现状

闽派古琴发源于清代，历经多年发展，并于2005年被列入福建省第一批非物质文化遗产名录。然而，闽派古琴文化的传播发展却不尽如人意，甚至处在较为危险的境地当中。从传播者角度而言，闽派古琴弹奏技巧复杂，传承困难，闽派古琴创始人浦城祝氏已经无人再弹琴，笔者在浦城县的实地走访当中也难闻当地有闽派古琴之音，甚至有学者提出了“闽派古琴”弦断音绝、浦城难闻“风云际会”的结论[3];从传播媒介角度而言，传统闽派古琴文化主要依托剧场、电视等传统媒介进行传播，但如今走进剧场的人少之又少、电视收视率下跌，传统媒介已经难以承载传播闽派文化的重任;从信息角度而言，闽派古琴琴曲的表现内容多来源于传统文学意象、明清时期家国情怀（如经典曲目《风云际会》），与现代文化距离较远;从受传者角度而言，闽派古琴弹奏技巧复杂、琴曲较为晦涩，观众理解困难。

3  闽派古琴文化品牌传播困境的产生原因

梅罗维茨认为，媒介情境对人的生活行为有着决定性的影响。抛去其观点中过于绝对的部分，不可否认的是媒介情境确实能够影响人的交往行为、方式。除此之外，在其的理论中，将受众纳入媒介情境的分析当中，突出了受众对于媒介选择的重要性。因此，笔者将从传播媒介、媒介信息、受众三方面来分析闽派古情文化品牌传播效果不佳的原因。

3.1  传播媒介过于老旧

闽派古琴文化，传承讲究“口传心授”，多采用亲身传播方式进行传播，依托剧场等场所进行传播[4]。根据媒介情境论，新媒介的出现会使旧媒介的使用情境合并，从而打破了旧有情境的连结，传统的剧场所承载着的功能被新媒体所取代，剧场与观众之间的连结被削弱。根据施拉姆所提出的媒介选择或然率公式，受众的选择由报偿的保证和费力的程度决定。从报偿保证即信息价值而言，在移动终端上，依托互联网同样能欣赏剧场演出剧目，乃至是世界各地知名剧场的经典演出剧目;从费力程度即获取信息难度而言，观看剧场演出需要经过订票、赶往特定演出地点、在公共场所固定位置下观看的繁琐过程，而通过新媒体只需要打开手机、平板电脑进行搜索就能轻松找到想要的信息。因此，剧场竞争力远低于新兴媒体，在融媒体时代下其仍然作為闽派古琴文化传播的媒介依托，显然难以适应时代要求。

3.2  传播信息缺乏创新

旧媒介情境的合并，新媒介情境的出现，不仅仅只是带来了媒介选择上的变化，媒介从广义而言，不仅包含物质载体，还包括蕴含在媒介当中的信息。因此，媒介情境的变化也带来了传播信息上的变化，传播信息为了适应新兴的移动端媒体，逐渐朝着内容简短、表现丰富的方向发展。而闽派古琴文化的主要传播内容则是闽派古琴曲及其相关赏析、闽派古琴史，文化价值虽高，但却较少有新时代社会环境下的新内容产出，也并不能够很好的适应当下信息传播的特点。闽派古琴经典曲目多为表现传统文学意象及历史家国情怀，缺乏表现当下时代文化的内容，且与其他流派琴曲的表现主题并无太大的差异，难以突出。除此之外，闽派古琴文化本身作为一门高雅的音乐艺术，经过几代艺术家的不断发展，内容繁多复杂，传播载体多为CD碟片、电视、剧院琴馆，基于以上原因，闽派古琴的传播信息具有信息点多、篇幅较长的特点，不适合当下的媒介情境，更难以抓住在这样媒介情境下所成长的追求丰富感官体验和简短便捷信息获取的受众群体。

3.3  不适应传播受众习惯改变

媒介对于情境有着较大的影响力，而情境则会影响社会大众的交往行为，新媒介的发展、媒介的融合极大地改变了受众的信息接受习惯。越来越多样化的媒介内容、丰富化的媒介形式使得受众的信息接受习惯逐渐从被动转向主动、由机械转向灵活，融媒体时代下的受众具有自主性强、注重互动、注意力易转移的特点。然而闽派古情文化的传播还并不跟上受众习惯的改变的脚步：首先，闽派古琴文化为了展示其意韵，多采用现场演绎传授等亲身传播方式，较少利用互联网媒介进行跨时间空间的大众传播，缺乏灵活性;其次，闽派古琴文化需要受众注意力集中认真欣赏、仔细感受，一场演出的时间通常在两个小时左右，难以快速抓住受众;最后，闽派古琴的演绎仅由弹奏者单方面进行传播，缺乏沟通反馈，难与受众产生交流、留住受众。

4  闽派古琴文化品牌传播新策略

罗伯特·斯考伯和谢尔·依斯雷尔在著作《即将到来的场景革命》中指出，互联网时代流量和人口是抢夺对象，而移动互联网时代场景是必争之地[5]。因此通过场景营销的方式，针对受众的具体行为情境，通过情境信息分析，完成线上到线下的连结互通，更加清晰地识别受众需求及行为，从而有针对性的推送信息、进行营销。媒介情境能够影响人的行为方式，这种依托场景所完成地有针对性地营销传播更能影响受众的行为，将能够在融媒体时代更有效率地完成品牌传播、构建品牌形象。因而在融媒体时代下，闽派古琴文化也同样可以借鉴场景营销策略，打造闽派古琴文化新形象。具体策略可分为以下三个方面。

4.1  传统情境与新兴情境融合以提高品牌价值

4.1.1  推动新旧媒介情境融合

闽派古琴文化之所以选择通过传统的剧场等地进行亲身传播，主要是为了更好地表现古琴的意韵、感受现场氛围。根据梅罗维茨所言，新媒介的出现会改变旧媒介的原有功能，原有功能可能会在新媒介情境中展现并且得到发展。因此，闽派古琴文化在品牌传播中应当推动新旧媒介的融合运用，将剧场所特有的氛围感、感染力通过手机等移动终端展现出来，让更多的人能够随时随地感受身临其境的文化体验，使得闽派古琴文化传播适应新情境下的受众新习惯。如爱奇艺所采用的杜比全景声音效音响增强技术，使得人们在观看视频的时候，可以感受到全景环绕式的音响效果。在这样的技术支持下，在爱奇艺平台所播出的《声入人心》成功的将美声、歌剧艺术，在最大限度保留其感受、效果的条件下传达给受众，收获到了满屏赞誉。

4.1.2  采用新兴技术丰富情境表达

每种独特的行为都需要独特的情境，情境决定了适宜地交往方式。只有让受众沉浸其中，才能最大限度影响受众的行为，而这其中媒介的作用是不可忽视的。对于闽派古琴而言，其亲身传播方式在表达上也存在着一定的局限：如果选择与传承者在家、工作室等日常工作生活场所进行人际传播，受众固然能够近距离的欣赏其意韵，但是传播效率低下;如果选择剧场、剧院等地进行大众传播，剧场的位置、角度固然有好有坏，因此很难保证每一个受众都能得到良好的体验。因此，闽派古琴文化在品牌传播中可以通过与VR虚拟现实、AR增强现实等新兴媒介技术的融合实现多角度、全方位、大范围的沉浸是观看体验。在保证场景体验的同时，提高传播效率，从而能够又快又好的影响受众。

4.2  媒介情境与社会场景融合以增强品牌知名度

在媒介情境论中，梅罗维茨将情境视为信息系统，而媒介是情境中的关键因素。媒介情境打造需要依托于实际的物质场景，因此应当关注不同物质生活场景的特性，发挥融媒体多功能的特性，在特定的场景下构建最为适宜的媒介情境。因此需要依托融媒体时代下的大数据算法优势，根据受众所处的场景，依据其需求进行传播投放。如在受众等车、等餐等生活消费场景中，这可以插入古琴音乐帮助受众放松身心;在受众浏览音乐文化资讯时设置入口场景，将潜在受众链接至閩派古情文化所构造的媒介场景当中。把握精准的时机和正确的受众群体，在提高媒介到达率的同时提高了名牌的知名度，且不易引起受众的反感，使到达率能够更好地转化为接收率、知名度，更好的增加美誉度。

4.3  情境信息与受众习惯融合以提升品牌亲和力

融媒体时代下，受众已经从单纯的信息接受者转变为能够进行双向互动的传受一体的角色。受众会依据自己的喜好和需求筛选信息，在这个信息爆炸的时代，受众更倾向于接受碎片化、方便浏览、互动性强的信息，快手、抖音等短视频平台的兴起便是受众信息接受习惯改变的缩影，因而在媒介情境中所要传达的信息应当是简洁明了、通俗易懂的，才能更加迅速、有效地打动受众。对于闽派古琴而言，要改变其原有阳春白雪的形象，在保留原有技艺的基础上，与时下热点进行结合。如通过闽派古琴演绎流行歌曲、将闽派古琴与流行乐器结合演奏等，让闽派古琴走进更多平凡大众的生活当中，使其更加接地气，提升其品牌亲和力。对比目前较为火热的视频网站哔哩哔哩来看，该平台受众主要为青年群体，在该平台上不乏通过古筝、扬琴等中国传统乐器来时下热门歌曲的视频，许多都取得了较大的反响。但接地气并不意味着将闽派古琴低俗化，而只是将其内容转化为受众能够更通熟易懂的形式进行传播，让更多的受众接触、了解、体验闽派古琴文化，甚至能引发受众自发地再次传播。

5  总结

新兴媒介的崛起与发展是不可阻挡的时代浪潮，但新媒介的发展并不意味着旧媒介的消亡，新媒介的出现将会整合旧媒介情境，改变原有连结，构建新的具有时代特色的媒介情境。正如中宣部部长黄坤明所言，“媒介融合是一场不容回避的自我革命，要紧紧抓住发展机遇，积极回应时代挑战，坚持守正创新，锐意攻坚克难”[6]，闽派古琴文化也不应当固步自封，而是应当借助时代契机，改变原有的传播策略，推进传统文化与时代浪潮的融合，打造兼具传统意蕴与时代特色的新品牌形象。但在构建新的品牌形象是也应当注意“以我为主，为我所用”，以闽派古琴文化本身出发，结合融媒体媒介技术，而不能本末倒置，在传播中发展成为“四不像”。只有立足传统，推陈出新，才能真正取得良好的传播效果，树立别具一格的品牌形象。

参考文献

[1]岑卓妍.扬帆于新媒体大潮之“浪尖”：人民日报“新媒体”版的特色研究[J].青年记者，2013（29）：28-29.

[2]段鹏.传播学基础：历史、框架与外延[M].北京：中国传媒大学出版社，2013：182-183.

[3]黄建林，徐树才.“闽派古琴”弦断音绝 浦城难闻“风云际会”[N].福建日报，2006-02-06（5）.

[4]林俞坤.新媒体环境下传播闽派古琴文化的可行性研究[J].艺苑，2016（1）：91-94.

[5]曾婉.移动场景营销的创新策略——基于传统与移动场景营销的分析[J].视听，2019（2）：200-201.

[6]红星新闻.这场媒体“自我革命”中 成都这么干？[EB/OL].[2019-03-01].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1626776958112216619&wfr=spider&for=pc.