网络热点事件传播生命周期及应对策略分析——以“腾讯广告错播奥迪微信朋友圈广告”事件为例

薛丹丹

中国人民大学新闻学院2018 年秋季传播学专业研究生进修班，北京 100872

中国互联网的迅猛发展和网民数量的急剧上涨①，进一步催化了网络热点事件的传播速度和范围，特别是伴随着“微博”、“微信”等网络社交媒体以及新闻客户端的普及和推广，网络热点事件可在短时间内变成社会舆论讨论的热点话题，甚至部分事件可能成为行业性问题的催化剂。近些年来，广告行业的网络热点事件不断升级，舆情危机事件不仅将当事企业推向舆论的风口浪尖，同时对广告主的品牌声誉、品牌形象造成严重的不良影响。因此，针对网络热点事件舆情传播生命周期及应对策略的研究，有助于进一步总结网络热点事件舆情传播及应对的一般性规律。

本研究使用新浪微博微热点的全网事件分析工具，通过“奥迪”、“朋友圈广告”、“英菲尼迪”共三个关键词，选择2019 年11 月12 日至2019 年11 月19 日时间段，以“腾讯广告错播奥迪微信朋友圈广告”事件为研究对象，分析网络舆情事件传播生命周期的演化趋势，探讨网络舆情应对的问题及策略。

一、网络热点事件内涵及生命周期

（一）网络热点事件内涵

网络热点事件作为网络和热点事件的集成，一般而言，是指在网络上广泛传播、网民广泛参与并引发全社会的热议的事件。网络热点事件总是与社会热点问题、重要人物事务等息息相关，通常通过各类网站新闻、贴吧论坛、聊天室以及微博、博客等精心发酵，在其中获得高的点击率、点赞量、转载量和评论量等，形成网民关注的焦点，来反应现实中的社会热点和个人情绪［1］。

（二）网络热点事件的生命周期

根据全球知名危机管理专家、美国学者斯蒂芬·芬克（Stephen Fink）在其著作《危机管理：对付突发事件的计划》中提出的“危机生命周期”理论，网络舆情事件按照生命周期可分为舆情意见的萌芽（潜伏期）、主流舆情的形成（爆发期）、舆情意见的集中（持续期）、舆情危机的化解（衰退期）［2］。潜伏期，网络舆论呈现传播的无序性和分散性；爆发期，网络舆论呈现传播的有序性和集中性；持续期，网络舆论呈现传播的稳定性和平缓；衰落期，网络舆论趋势及热度逐渐下降，期间可能出现关联性事件或不实信息的传播，从而产生次生舆情，再次引发舆论关注，最终网络舆论趋于衰落，原有的网络舆情逐步淡出公众视线直至消亡。

二、“腾讯广告错播奥迪微信朋友圈广告”事件舆情传播分析

（一）舆情传播生命周期特征回顾

11 月13 日，部分网民在微信朋友圈发现，奥迪Q8 的视频广告播放的却是英菲尼迪的内容。根据“腾讯广告错播奥迪微信朋友圈广告”事件微热点传播趋势（图1）可知，该事件属于单峰值型［3］突发事件。单峰值型突发事件的生命周期短，事件发生后可迅速引发公众关注，网络舆论随即达到峰值，随着媒体对事件信息的持续披露，当事者、涉事者针对事件进行回应，危机逐步消散，公众的关注度也随之降低。

图1 “腾讯广告错播奥迪微信朋友圈广告”微热点传播趋势

潜伏期（11 月12 日0 时-11 月13 日12 时），该阶段事件并未引起较大关注，全网共产生52 条数据。爆发期（11 月13 日13 时-11 月13 日24 时），该阶段达到舆情传播高峰，事件在新浪微博迅速发酵、扩散，11 月13 日16 时信息量达到5，436 条，其中新浪微博相关信息为2，450 条。11 月13日13 时10 分，相关方车企沃尔沃通过沃尔沃汽车销售（上海）有限公司认证微博@沃尔沃汽车VolvoCars 发布“@奥迪朋友，也帮我们也投一个呗”并附带沃尔沃汽车广告视频，迅速引发微博网民热议，该条微博评论涉及116 家企业参与，其中车企26 家，微博评论主要集中于调侃奥迪广告错播，及借助错播事件提升自身品牌热度。11 月13 日14 时55分，相关方车企奔驰通过梅赛德斯-奔驰官方微博@梅赛德斯-奔驰发布“如何正确发布朋友圈”相关内容，再次引发微博网民热议。11 月13 日16 时09 分，当事方腾讯广告通过腾讯广告官方微博@腾讯广告发布《关于朋友圈广告视频素材错播的致歉函》针对错播广告情况进行说明及道歉，舆论持续发酵。11 月13 日18 时25 分，涉事方英菲尼迪通过英菲尼迪官方微博@英菲尼迪发布感谢奥迪内容，该条微博得到一汽-大众汽车有限公司认证微博@奥迪回复引发关注。持续期（11 月14 日0 时-11 月14 日24 时），11 月14 日9 时05 分，当事方奥迪通过一汽-大众汽车有限公司认证微博@奥迪发布《关于一汽-大众奥迪微信朋友圈广告错播问题的声明》说明事件发生原因及后续处理结果，舆论热度再次上升。衰退期（11 月15 日-11 月19 日），该阶段共产生955 条数据，新浪微博信息量下降至108 条数据，事件逐渐平息。

（二）舆情传播途径分析

基于对“腾讯广告错播奥迪微信朋友圈广告”事件传播生命周期的分析，可总结出事件整体传播途径的一般规律，即“微信朋友圈——微博——网站——微博”。在潜伏期，伴随事件的发生及扩散，网民在微信渠道内设置“微信朋友圈错播奥迪广告”议程；由于该事件从潜伏期发展至爆发期时间短，相关方车企沃尔沃在新浪微博发布相关内容，整个事件的讨论范围扩散至新浪微博，微博网民纷纷参与事件转发、评论；随着当事方腾讯广告针对事件进行回应，网络舆论逐渐形成，事件达到传播高潮；传统媒介针对事件的关注及传播，进一步形成了更加广泛的社会舆论，同时当事方奥迪通过新浪微博进行回应，事件进入持续期；衰退阶段，由于当事方阐明事实及相关补救赔偿措施，舆论逐渐平息。

三、网络热点事件舆情传播生命周期应对策略分析

（一）潜伏期：及时监测，危机预警

在潜伏阶段，应注重对网络舆情的实时监测，及时了解舆论动态，掌握敏感信息，注重舆论危机预警，避免处于舆论被动状态。本次事件中，由于当事方腾讯广告的操作失误，导致奥迪朋友圈广告错播为英菲尼迪内容，在广告上线一个半小时后才了解广告错播情况，此时网民已开始传播事件相关信息，明显腾讯广告在此阶段缺失舆情监测技术和危机预警机制，导致舆论扩散，甚至危机爆发。

（二）爆发期：快速反应，说明原因

在爆发阶段，公众对于事件基本情况有了一定的了解，希望进一步探求事件的始末。此阶段，当事方应主动掌握事件处置的“黄金时间”，慎重说明原因，迅速公布结果，以事实为依据，讲清真相。同时，当事方还应持续做好舆论跟进工作，针对舆论发展态势，及时跟进发布信息，与媒体做好联动工作，消除公众信息饥渴，避免产生谣言，发挥舆论引导的主动性。本次事件在爆发阶段，当事方腾讯广告虽对事件进行回应并说明原因，但并未引发公众较大反响，反而公众的注意力被相关方车企沃尔沃蹭热点成功吸引。

此外，在舆情危机爆发之后，当事方如不及时、准确回应公众关切，便会造成各种猜忌、谣言的快速传播、蔓延，再出面进行辟谣，导致当事方完全处于被动状态，甚至陷入次生舆情危机。在此阶段，网络开始出现疑似奥迪“内部处罚通知”内容，虽被当事方奥迪公关部门工作人员否认，同时涉事方群邑中国也发布声明进行辟谣，但对谣言散播的处置，当事方完全处于被动应对状态，导致品牌形象再次受损。

（三）持续期：正面回应，掌握主动

持续阶段，当事方须通过官方渠道回应事件进展和处置结果，掌握舆论引导主动权。同时，当事方应充分利用各渠道媒体资源，进行全方位、立体化的报道，使公众充分了解事件处置结果，避免被其他相关方蹭热点而模糊事件焦点，另一方面有效防止舆论极端化。在本次事件中，当事方奥迪发布事件声明，说明由于当事方腾讯广告的疏漏导致事件发生，同时针对事件产生的谣言进行辟谣。在爆发期网络谣言及舆论已经形成后，当事方奥迪的表态及辟谣明显滞后，导致网络舆情再次形成小高峰。

（四）衰落期：正面引导，重塑形象

事件进入衰落期，事件各方需对整个舆情危机事件进行回顾、梳理，应主动做好经验总结，不断完善预警机制及事后应急处置机制，避免舆情危机再次发生。同时，利用各种媒介资源进行正面引导，以便重塑造良好、健康的品牌形象。

四、总结

本研究以“腾讯广告错播奥迪朋友圈广告”事件作为研究对象，通过使用新浪微博微热点数据分析工具，从传播生命周期的角度，梳理网络热点事件的网络舆情传播过程，进而得出舆情声量的差异受事件各方干预行为的影响，同时分析事件当事方在生命周期不同阶段的应对策略：潜伏期，事件当事方需要建立完善的舆情监测及预警机制，对公众进行正面疏导；爆发期，事件当事方应坚持信息公开、透明，及时向公众公布事件原因、进展及结果；持续期，当事方应通过官方渠道与公众正面沟通，利用各种媒介资源使公众全面性了解事件情况，避免次生舆论爆发；衰落期，事件当事方须及时止损，完善事前预警机制，重塑企业形象。

注释：

① 中国互联网信息中心（CNNIC）在京发布第44 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2019 年6 月，我国网民规模大8.54亿，互联网普及率达61.2%.http：//www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm.