从新闻收受者新闻选择标准角度分析企业文化微信公众号运营——以“BOE 固安企业文化部”为例

张宇飞

京东方（河北）移动显示技术有限公司，河北 固安 065500

随着多媒体技术和互联网的发展，自微信公众号2013 年上线以来在社会各界受到了极大的推广和广泛的应用。微信公众号是一个面向公众推送信息的平台，主要有三种类型：订阅号、服务号以及企业微信。［1］如此背景下，企业文化宣导在落地的过程中不再局限于传统平台的应用，而是更多地融入新媒体应用，企业内部新闻载体数字化、视觉传达多样化的趋势愈加明显。本文研究的公众号主要指订阅号。

基于微信公众号而产生的相关数据分析例如用户分析、图文分析等有助于为传播主体描绘更加精准的用户画像，同时对确立公众号定位、衡量传播效果提供较为具象的方向，而爆款文、“10 万+”等热词一时间成为成功微信推文的定义标准。

一、研究背景

使用与满足理论的重要影响在于不再从传播者的角度出发而是通过受众的媒介接触动机以及相应需求的满足来衡量传播带给收受者心理和行为的效用。因此，本文将重点从新闻收受者选择新闻标准的角度出发，以“BOE 固安企业文化部”为例（该公众号定位为服务于京东方（河北）移动显示技术有限公司企业文化宣传及信息发布），深层挖掘企业文化落地过程中微信公众号获取粉丝、提升流量的有效方法及关注点，从而进一步研究如何最大限度发挥企业微信公众号在文化宣导过程中的传播力量。

本文旨在从受众角度出发，了解其阅读选择取向与不同微信推文栏目设置或推文所涉及事件亮点直接的关联性，从而更好地为制定微信内容策略、增强粉丝粘性提供方向建议。

二、研究方法

本文章使用内容分析方法搜集目标公众号近一年的定期发布内容数据，并对数据结果进行定量分析，研究假设为文章阅读量与栏目及其内容设置有紧密关系。

抽样框：“BOE 固安企业文化部”（总用户数6778）

抽样单位：目标公众号文章

样本量：2018 年12 月7 日-2019 年12 月6 日间推文量，合计311 条；

量化与编码：数量分布；版块分布

（一）数量分布

基于前期公众号推广的基础之上，该公众号日常阅读量波动范围在公司员工总体人数分布范围之内。本测量在样本阅读量峰值间进行取值并设置区段（500）进行统计。通过定量分析（图1）可知，推文以500 人以下影响范围为主体，但同时不排除个别较大波及范围较广文章存在。

图1

（二）版块分布

“BOE 固安企业文化部”依据日常宣传需求及功能的发挥，设定栏目主要分如下几类：

组织层级：【集团热点】【公司热点】【分厂风采】

党工团：【党委活动】【工会活动】【志愿者活动】【文体活动】【员工技能提升专刊】【节日专刊】

宣导普及：【榜样的力量】【我们因你而骄傲】【学习园地】【EAP 专刊】

功能设置：【投票】【戳福利】【活动预告】【稿件征集】【节日祝福】【喜报】

专题项目：【TPM 专刊】【创业创新创未来】【安全月专刊】【年会专刊】

但在实际运营中，日常栏目的发布频次主要参考新近发生事件进行呈现，存在较大程度的随机性。本环节主要针对不同栏目内容发布的随机程度及其平均阅读量进行分析（图2），由此得出日常内容主要集中在【文体活动】【TPM 专刊】【集团热点】等栏目，而较少使用的栏目例如【工会活动】【我们因你而骄傲】【投票】等未能充分发挥其价值；另外，从平均阅读量的角度观察发现，较为受到欢迎的栏目包含【喜报】【年会专刊】【公司热点】【部门风采】等，而一些与EAP、TPM 或其它学习转载类内容关注度较低。

三、收受者新闻选择标准分析

从个体角度出发，新闻收受者选择新闻基本标准主要倾向于有用性和有趣性两个类别。而企业文化公众号订阅用户主要为个体成员，他们通过与该媒体的接触及相关平台内容的浏览获得满足感，从而起到加强对公司文化理解，增强集体荣誉感、归属感，激发员工岗位价值等文化落地的作用。员工一旦订阅公司企业文化公众号后，会将其作为公司相关信息获取的官方渠道。如何能让收受者最大限度对自己认为重要的内容作出选择阅读，这对运营者内容的设定就提出了更高的要求。

（一）有用性标准

有用性标准是收受者在做出新闻选择时所依据的首要标准。基于同一家企业中的员工来说，尽管不同收受者的需要不尽相同，但整体有关于诸如本企业重要事件、关键福利等方面的关注点会趋于一致。

1.知情及认识需要

从有用性标准的“知情”角度来看，目前微信公众号已经成为企业员工了解自己所在群体最直接、使用度最广泛的渠道之一。大家需要通过这样的平台去了解最新环节的变化及其背后的意义，会给自己的工作或生活带来怎样的影响，从而能够适度把握这种变化，做好自身言行的调整。

从分析数据发现，阅读量相对排名靠前的栏目内容例如喜报、公司热点、部门/分厂风采等内容恰恰与读者的知情及认知需求吻合。他们需要第一时间关注到公司大政方针，与自己相关联的分厂或部门近期做出了哪些重大业务突破，取得了怎样的成果，或者是出于不能错过某种福利、活动通知的目的进行阅读。

2.休闲需要

除了指向性信息的获取外，受众也会将公众号内容的阅览作为一种有意无意的休息习惯，在此过程中媒体扮演类似“伴侣”的角色。尤其是在受众明确了目标公众号地位之后，会在不经意间提升其翻阅的概率。企业文化内容作为订阅用户日常工作模块较为重要的信息渠道之一，用户在日常休闲时间内浏览的几率也会相对较高。例如企业员工会首先挑选和自己工作相关的推文进行浏览，员工父母会因为关注子女而了解企业相关信息……“无意消遣中的有用获取”成了受众选择阅读的又一原因。而借助读者的这一需求进一步提升推文质量，在抓取用户的关注度后转化为主动信息的获取，也不失为增强用户粘性的一种有力措施。

（二）有趣性标准

除了主动获取有用信息或休息阅读以外，趣味性的追逐也会成为受众阅览的重要因素。从主体角度来看，尽管人与人之间所感兴趣的领域各有差异，但大体上能够激发受众兴趣的内容却会发挥其“普遍兴趣”的作用，吸引更多读者的眼球。例如2016 年“BOE 固安企业文化部”发布了一篇有关“司花司草”线上评选的推文，由于其简单轻松颇具娱乐气息的同时，关注对象又是员工实实在在身边的人，因此获得了极高的阅读及转发量。

另外一类普遍感兴趣的新闻是与普遍利益相关的新闻，例如【戳福利】栏目主要会介绍日常生活折扣优惠信息；【榜样的力量】可能是为自己熟悉的文章主人公进行宣传推广，扩大影响力；【节日专刊】可以第一时间感受自己所在组织的节日关怀或参加一些线上活动获取参与福利等等。

图2

四、推广分析

通过对企业文化微信公众号的内容及数据分析，从受众信息选择标准的角度对比发布内容与读者关注度之间的关系，不难得出下一步企业文化公众号运营的方向及改进点。文章阅读量低的主要两个原因是内容质量差和粉丝数量少。因此重点应从如上方向多下功夫。就文中所举案例“BOE 固安企业文化部”来说，重点改进建议有如下几点：

（一）阅读量分布

整体阅读量集中区间在500 以内，且趋势较为平稳；存在个别5000/6000 左右阅读量推文，说明在内容营销方面应争取进一步突破。

（二）内容及栏目设置

应结合新闻选择基本标准，从有用性及有趣性的角度保留相关栏目及专题而取消一些浏览量较低的栏目设置。

首先，单一主题的选取应加大关键内容的比例，如公司大事的及时传播、与员工相关重大业务突破的宣传、重点业务领域KOL 的选取及报道；同时降低阅读量较低栏目的比例，在该公众号中主要以转载类内容为主。

其次，也要注重传播策略的使用，例如单一TPM 知识的宣导阅读量较低，但将其与“管理干部清扫日”活动等较为贴近日常生活的内容结合起来反而会取得较好的效果，提升文章有用性。

最后，“事实在先，新闻在后”，新闻的本源离不开客观存在的事实。因此，在企业文化微信公众号的运营当中要想获取更多的关注度，扩大企业文化的影响力，势必要打造更多具有影响力的文化事件。只有事件本身具有了一定价值，有关于其的新闻才能被收受者所关注。

五、结语

提升企业文化公众号的影响传播范围在企业的运营、员工凝聚力的打造等方面发挥着至关重要的作用。但一味凭借感知或事件的发生概率作出相应的报道仅仅是公众号规范化运营的第一步。而如何加强粉丝粘性，将公众号的影响力拓深拓远，便应在内容的设置方面紧密结合受众的内容选择倾向。如此才能有针对性地对公众号内容方向进行改善，从而更好地发挥其在企业发展中的重要作用。