乡村振兴背景下台州市农户互联网金融行为的影响因素研究

张博

[摘 要] 通过调查问卷所得数据，对浙江省台州市农村地区农户的互联网金融行为现状进行描述性分析。在此基础上，利用整合型科技接受模型（UTAUT）等模型及理论，对调研数据进行实证分析，研究不同变量对农户互联网金融行为产生的影响。并基于实证结论给出具有可行性的政策建议，以提高农户对于互联网金融的参与度，更好更快地发展农村互联网金融。

[关键词] 乡村振兴;互联网金融;整合型科技接受模型

[中图分类号] F832;F724.6 [文献标识码] A [文章编号] 1674-7909（2020）08-53-3

互聯网金融产品及其相关服务在农村地区的供给缺失一直是乡村金融服务的劣势，农村互联网金融的普及程度亟待提升。2019年2月13日，中国人民银行、银保监会、证监会、财政部和农业农村部五部门联合印发《关于金融服务乡村振兴的指导意见》，提出将更多金融资源配置到农村重点领域和薄弱环节，增加农村金融产品与服务的供给。2018年6月，浙江省台州市出台《台州市实施乡村振兴战略行动计划（2018—2022年）》，提出用4年时间让台州市乡村振兴走在全省前列，按照“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”总要求，大力发展农村金融，将有助于提升金融供给的质量和水平，解决农村经济社会发展不平衡不充分问题[1]。

乡村振兴战略的政策支持使得互联网金融产品与服务在农村地区的推广有了更多可能性。在此基础上，从农户角度出发，结合目前台州市农户互联网金融行为现状，利用整合型科技接受模式，研究影响农户互联网金融行为的关键因素，将有助于提升农户对于互联网金融的参与度，更好更快地发展农村互联网金融，为台州市乡村振兴战略的实施提供有效的创新金融产品与服务，助力台州市打造乡村振兴战略先行市和示范市，同时为全国各地发展农村互联网金融提供更多的思路。

1 数据来源与样本描述性分析

本研究通过前期设计调查问卷，对台州市温岭市、天台县、仙居县、黄岩区及临海市农村地区已经在使用或者将来可能会使用互联网金融产品的农户进行走访调研，共获得有效问卷183份，其中有效问卷比例达83.18%。问卷主要涉及目前农户在互联网金融六大新型业态产品中的参与程度与行为特征。

从问卷反馈的数据来看，以网银、第三方支付、移动支付为代表的互联网支付在农户中的使用率最高，高达58%，尤其是第三方支付，其中以微信与支付宝支付最为突出;农户对于网络借贷也有所接触，主要渠道为P2P平台与传统金融机构，网贷资金用途方面主要集中在农业生产、医疗及部分子女教育支出三大方面;农户对于互联网保险的参与情况仅为调查总量的14%，其中参与度占比最高的产品为健康保险，其次是农业保险;对于互联网消费金融、互联网基金及众筹三类产品，农户的认识度平均仅为5%。所以，从上述描述性数据来看，农户整体对于互联网金融产品的认知度相当低，参与度还不够，互联网金融在台州市农村地区有待进一步发展。

2 实证分析

2.1 实证模型

互联网金融产品与服务类型众多，更新迭代速度快。研究农户互联网金融行为的影响因素需要将这些因素考虑在内，对适用于单一新产品的整合型科技接受模型（UTAUT）进行进一步调整，融入感知个体信任框架与革新传播理论，最终确定影响农户互联网金融行为（AC）的关键因素包括3个核心维度变量与5个辐射变量。其中，核心维度变量为绩效期望（PE）、付出期望（EE）与社群影响（SI），辐射变量为感知价值（PV）、感知风险（PR）、信任（T）、相对优势（CA）和个体创新性（II）[2]。

研究假设绩效期望、付出期望、社群影响、感知价值、信任及相对优势会正向影响农户的互联网金融产品使用行为，感知风险会负向影响农户对于互联网金融产品的使用行为，而个体创新这一变量先通过影响付出期望再影响农户的使用行为。

本文所采用的结构方程模型的表达式如下：

EE=β1×II+δ1

AC=β2×EE+β3×PE+β4×SI+β5×PR+β6×T+β7×CA+β8×PV+δ2

2.2 实证结果

通过模型的拟合评价与模型修正，最终确定除信任与相对优势2个因素，其余6个因素均会对农户使用互联网金融产品产生显著性影响。付出期望、绩效期望、社群影响、个体创新性及在感知价值实现的是正向影响，感知风险会负向影响农户对于互联网金融产品的使用行为。

付出期望定义为农户在使用互联网金融产品时的难易程度，即产品是否容易操作或者学习使用该产品时是否容易上手。付出期望之所以能正向影响农户对于互联网金融产品的使用行为，主要是由于绝大多数农户的文化程度与理解能力相对较差。对于他们而言，他们需要花比较多的时间才能对一个产品或平台进行仔细的了解。所以，互联网金融产品的操作流程越简单，越容易被熟练使用，农户所花费的时间越少，则使用该产品的概率也就越高。

绩效期望主要是指农户在使用互联网金融产品时，产品给农户在生活工作各方面带来的提升。这包括产品是否会给其带来资产增资、收益是否高于传统金融产品、是否会提升其自身的社会影响力等多方面内容。不论是传统金融产品还是目前的新型互联网金融产品，农户对于收益率的追求是同样重视的。以传统的银行机构所提供的理财产品为例，相比较而言，互联网金融产品不仅收益率相对较高，而且门槛低，购买渠道更多样化。这些有利条件使得农户对于互联网金融产品的绩效期望不断提高，进而影响农户的行为抉择。

社群影响反映的是农户在使用互联网金融产品时对于周围亲戚或朋友等同一社群的人产生的影响[3]。个体创新性主要是指农户会主动尝试新颖的互联网金融产品。社群影响个体创新性这两个因素与农户互联网金融行为之间存在显著性从调研结果中也可以得到解释：绝大多数农户喜欢尝试新的科技产物，而且会向周边的亲朋好友推荐他们认为不错的产品。农户对于周边戚朋好友推荐产品往往会投入更多的关注度，进而会更多地考虑使用该产品。

感知价值与农户互联网金融行为呈正向关系。感知价值主要体现在互联网金融产品能否使农户的生活更加便利，以及产品能否满足农户多样化的金融需求。大量农户认为目前的互联网金融产品价格相对低廉，成本较低，但给他们生活带来的便利却超出了预期，相对传统的金融机构所提供的产品而言，多样化的产品体系满足了他们的金融需求。

感知风险可以理解为农户对于互联网金融产品的不确定性，包括产品所采用的技术是否可靠、資金及个人信息是否安全等[4]。农户的选择行为与其感知的风险呈现直接的反向关联，原因在于农户在考虑购买互联网金融产品时，对于其是否对于自身的资金与个人信息安全带来影响是很难预知的，从某种意义上来讲这是一种风险承担行为。另外，目前众多P2P机构暴雷事件及相关政策的不明确状态都在影响农户对于互联网金融产品的使用态度。

信任因素是指农户作为互联网金融产品使用者，认为产品是可靠的。相对优势是指互联网金融产品相对于传统金融产品所具有的优势。从实证结果来看，这两个因素与农户对于互联网金融产品的使用行为无直接关联。

3 政策建议

3.1 加大互联网产品宣传力度，扩大社群影响

实地调研发现，大多数农户对于金融产品的认知仅停留在传统金融产品，对于互联网金融和互联网金融产品的认知水平相当低。基于以上实际情况，应加大互联网金融产品在农村地区的宣传力度，提升互联网产品在农村地区的认知度，扩大产品的社群影响，强化农户对于产品的使用意识。宣传模式可参考京东乡村推广员的方式，由本村农户与推广单位签订劳务协议，有偿负责产品推广与使用指导，提高农户的参与度[5]。

3.2 提高互联网金融产品的易用性，提升付出期望

目前，智能手机在农村地区的普及率较高。农户利用移动网络手机端接触到互联网金融产品并不是一件难事。所以，在接触渠道已经存在的情况下，提高互联网金融产品的易用性是非常重要的。这就要求互联网金融公司或平台在设计产品时，要充分考虑农户的认知与接受能力，不断简化产品使用思路，让农户可以轻松地学会如何使用产品，提升付出期望，进而增加用户参与度与黏性[6]。

3.3 增强产品体验，提高绩效期望

对于农户而言，一款互联网金融产品带来的收益应该是能看得见、算得清的。对于互联网金融产品的营销应充分考虑场景的应用，将产品带来的收益场景化。收益的描述不能过于抽象，可以通过将收益数字化，让农户轻松地认识并能很直观地进行横向对比，增强农户在产品方面的使用体验，提高绩效期望。

3.4 加大监管力度，降低感知风险

农户对于互联网金融产品参与度整体偏低的一个主要原因在于感知风险。对于新型的互联网金融产品，农户对其具有较高的警惕性。从调查问卷中可以发现，大部分农户认为互联网金融产品的发展不够规范，存在潜在风险。因此，应加大监管力度，从多方面降低农户的感知风险。首先，规范互联网金融产品的入市标准，严格审查产品本身的运营机制;其次，建立问责机制，明确责任人，完善责任体系;最后，建立信息安全保障体系，充分保护农户的个人信息及资金信息[7]。

3.5 完善农村征信体系，避免信息不对称

互联网金融产品在农村市场没有得到大规模推广，主要原因在于农村地区信息获取成本高。由于农村地区征信体系不健全，无法正确评估农户的信用状况，使得企业与农户之间存在明显的信息不对称现象，进而使互联网金融企业推广产品时成本大大提高。相关政府部门应加快制定与出台相关的法律法规，完善农村地区征信体系，改善信息不对称现象，减少企业运营成本，吸引企业进入农村市场。

参考文献

[1]卞至平.农村互联网金融的现状、问题与发展对策[J].经贸实践，2017（6）：82-83.

[2]刘百灵，夏惠敏，李延晖.保健和激励双因素视角下影响移动支付意愿的实证研究[J].管理学报，2017（4）：600-608.

[3]郭建辉.我国互联网金融发展的内生逻辑、驱动因素与金融功能效应[J].税务与经济，2018（1）：39-45.

[4]李凯，孙旭丽，严建援.移动支付系统使用意愿影响因素分析：基于交换理论的实证研究[J].管理评论，2013（3）：91-100.

[5]邱均平，杨强，郭丽琳.互联网金融理财产品使用影响因素研究[J].情报杂志，2015（1）：179-184.

[6]杨水清，鲁耀斌，曹玉枝.移动支付服务初始采纳模型及其实证研究[J].管理学报，2012（9）：1365-1372.

[7]张沐.浅析互联网金融的内涵、本质、影响及发展策略[J].现代营销旬刊，2017（1）：98.