在线商品评论对亚马逊出口卖家的效用探究

张静

[摘 要]作为来自商品和服务使用者的真实反馈，在线商品评论中所蕴含的信息对于跨境电商卖家的运营决策极为重要。以亚马逊平台为例，阐述该平台在线商品评论的特点，并说明在线商品评论对亚马逊出口卖家可以发挥效用的前提。最后总结出在线商品评论对亚马逊出口卖家四个方面的效用，分别是：强化买家购物信心，提升转化率;为选品及产品优化提供方向;提高listing的刊登质量;实现更高效的客户关系维系。

[关键词]在线商品评论;亚马逊平台;选品;客户关系维系

Abstract： As authentic feedback from buyers of visible products and services， online review plays a vital role in the marketing decision-making of cross-border online export sellers. The present paper gives an illustration of review features on Amazon， a cross-border e-commerce platform， and proves that Amazon makes it possible for sellers to make full use of online review. The study concludes that export sellers can use online review in the following four ways： enhance buyers confidence to place orders; provide reference for item selection and product upgrading; improve listing quality and achieve more efficient customer relationship maintenance.

Key Words： Online Review; Amazon Platform; Item Selection; Customer Relationship Maintenance

在线商品评论是众多形式的电子口碑（electronic word-of-mouth）中的一种，具体是指人们在电子商务网站交易之后，针对所购买的商品或者服务进行评分，发表评论。作为来自商品和服務使用者的真实反馈，这些评分和评论不仅可以为其他消费者提供购买决策方面的参考，也可以帮助卖家提升产品排名，增加曝光，增加潜在用户的购买信心，提高转化率，提升销量。除此之外，卖家还可通过分析在线商品评论收集关于市场的各类信息，优化在产品研发、品牌塑造、客户关系管理方面的决策[1]。

鉴于在线商品评论在买卖双方决策中所起的不可替代的作用，关于在线商品评论的研究也在逐年增多。王倩倩（2017）[2]利用文献计量学的方法对近年来国内在线商品评论的学术文献进行统计分析发现，相关研究更为关注在线商品评论对消费者的信息服务价值，常见的研究主题包括：消费者对评论的看法、消费者发布在线评论的动机、消费者如何利用在线商品评论进行消费决策、如何激励消费者发表评论等。虽然有部分研究提到了在线商品评论对卖家的营销决策参考价值，但较多都是一笔带过，把重点放在了如何利用相关技术手段进行评论数据的挖掘和分析。至于卖家，尤其是跨境电商卖家，具体应如何在电子商务运营活动中应用评论中所蕴含的宝贵信息，鲜少有具体的阐述。

作为跨境电商四大主流平台之一，亚马逊一直以其卓越的客户体验著称，是中国跨境电商卖家的必争之地。2018年底，根据亚马逊五个欧洲站点披露的卖家商业信息，39%的TOP卖家来自中国。美国站点是中国卖家的首选，比例更高。鉴于亚马逊平台庞大的卖家群体和相对完善的买家评论政策，本文拟以该平台为例，展开在线商品评论对出口卖家进行跨境电商运营活动的效用分析。

一、亚马逊平台在线商品评论的特点

（一）平台在线商品评论的构成要素

在亚马逊平台，买家针对产品所发表的评论称之为review。买家可在无文字的情况下对产品进行一键评分，也可在评分之外针对产品补充文字、图像或视频形式的评论。评论的具体构成要素包括标题、评分星级、评论人身份标签、评论主体、图片和视频、有用投票数显示及投票按钮、评论按钮。各部分的具体内容请详见表1。

（二）平台对评论数据的整合处理

亚马逊平台非常注重客户在平台的购物体验。由于90%以上的买家在进行线上购物时都会参考已有评论，因此亚马逊对评论数据进行了深度挖掘和整合，并以清晰直观的方式进行了可视化的呈现，以减少买家在购物决策时所付出的时间和精力，提高买家的决策质量。

首先，亚马逊提供了两种评论排序方式：top reviews（按评论热度高低排序）和most recent（按发布时间排序），但默认的排序方式是前者，即亚马逊会自动将受到更多关注、得到有用投票数更多的评论前置，方便买家第一时间看到参考价值更高的评论。

其次，亚马逊会将买家评论中出现频率较高的产品属性特征词、情感倾向词等形成关键词标签，置于所有单条评论的上方。买家可结合自己的购物需求点击相应的关键词，进而查看到所有包含该关键词的评论内容，操作简单高效。

第三，在商品评论板块的左侧，会依次显示平均得分、评论（含评分）的总次数、不同星级在所有评分中的占比、针对被评论商品各个产品特征的平均评分以及不同买家群体对被评论商品的平均评分。这一操作可以帮助买家在极短的时间内掌握商品的总体评论情况，节省决策的时间成本。

二、在线商品评论对亚马逊出口卖家发挥效用的前提

此外，在产品上架后，也仍需紧密关注评论数据。因为卖家使用的选品策略和工具大致相似，买家的需求也在不断发展变化，所以即使经过精细选品，产品的独特竞争优势也难以长久保持。因此，卖家必须参考现有产品的评论数据，与竞争对手的评论数据进行对比分析，围绕买家关注度较高的差评点和建议点进行相应的升级改良，提升产品的竞争力。

（三）提高listing的刊登質量

亚马逊listing中由卖家刊登的主要内容包括产品标题、图片、五点描述以及详细描述。其中，产品标题中设置的关键词是否符合目标人群的搜索习惯，决定了该产品被买家搜索到的概率。对于新兴产品而言，可参考的同类产品描述较少，挖掘不到足够的关键词。这种情况下，就可以从买家评论中去识别目标人群对该产品的常用称呼以及他们对产品核心特点的表达方式，然后再将这些发现嵌入到产品标题中作为主题关键词和属性关键词，提高产品被搜索到的概率。

卖家在刊登商品图片时，往往是从自身的使用习惯和审美偏好出发对产品进行视觉呈现的，未必能完全反映海外买家的关切点。结合买家评论中反映出的对产品部分功能的疑惑、误解以及买家上传的图片内容，卖家可对产品图片的拍摄角度、拍摄内容及时进行优化，提升视觉营销的效果。

五点描述是卖家对产品核心卖点的高度提炼，详细描述是对核心卖点的展开和补充。产品描述是否清晰、全面、有说服力，是决定买家在listing页面停留时间长短以及是否下单的关键。卖家可针对评论中反馈的问题，及时对描述内容作出调整。以服装产品为例，如果较多评论反馈尺码偏差的问题，卖家应及时补充准确的尺码表或者对现有尺码表内容进行修正，避免类似问题再次出现。

（四）实现更高效的客户关系维系

由于存在时差关系，即使设置专职客服，也无法对客户的问题作出及时回应，再加上很多亚马逊卖家选择FBA发货模式，大部分售后服务也无需安排专人负责。因此亚马逊平台的客服工作一般是由运营人员承担的，他们可用于客户维系的时间和精力都比较有限，只能针对少数客户进行一对一的个性化跟进和维系。那些在购物之余还愿意进行好评分享的热心买家以及因购物体验不佳而发布差评的不满买家，都是跟进价值较高的维系对象。

乐意发布好评的热心买家通常是喜欢分享、乐于表现的外向型性格，对于来自卖家的联系一般不会排斥。卖家可与这类买家联系，感谢他们对产品的好评，肯定客户在评论中表现出来的专业，诚恳地请求其向亲朋好友进行公正、客观的推荐。在之后的促销和优惠活动预热时，也可重点向这类客户进行推广，因为有之前良好的购物体验，他们的订单转化率往往会更高。

发布差评的不满买家一般会对卖家怀有期待，希望卖家在看到差评的第一时间联系自己，对自己在差评中提出的问题进行解决或补偿。因此，跟进这类客户时，他们的响应度都会比较高。卖家应秉承速度第一、承担责任、真诚沟通的处理原则，安抚买家情绪，详细了解导致买家差评的原因，并尽快制定解决方案，争取买家的认同。只有这样才有可能获得买家理解，撤回差评，并避免买家在不满情绪的支配下对品牌进行更大范围内的负面传播。

除了与评论客户进行一对一的沟通外，卖家还应积极回复评论内容，澄清评论中所反映的问题，或者对评论中的正面内容进行回应和补充。一方面这会帮助卖家认真阅读评论，用心收集买家反馈，同时也会令所有买家感受到卖家对反馈信息的重视，激发买家留评的热情和信心。

四、结论

亚马逊平台的在线商品评论所提供的内容全面、分析到位、编排合理，且能通过关键词标签实现方便高效的信息检索，为买卖双方充分利用评论信息提供了基础条件。此外，亚马逊平台还通过严格的虚假评论管控政策、积极有力的增评措施，竭力确保评论内容的真实和评论数量的充足，再加上成熟的数据挖掘和分析技术，这些均为亚马逊出口卖家充分利用评论信息奠定了扎实的基础。在线商品评论不仅可以强化买家的购物信心，提升转化率，还可以为卖家的选品和产品优化指明方向，帮助卖家持续优化listing各要素的撰写，并为卖家筛选出最有价值的客户维系对象。因此，亚马逊出口卖家应高度重视在线商品评论对运营决策的参考价值，并依托各种数据挖掘和分析技术对评论数据进行最大程度的利用。

[参考文献]

[1]杨铭，祁巍，闫相斌，李一军.在线商品评论的效用分析研究[J].管理科学报，2012，15（5）：65-75.

[2]王倩倩.基于共词分析的国内在线商品评论研究热点探讨[J].现代情报，2017，37（10）：158-164.

[3]吴东胜，王忠群，蒋胜，等.基于评论的商品改进需求获取方法研究[J].长江大学学报（自科版），2017，14（5）：44-48，86.

[4]陈建新.在线商品评论对电子商务买卖双方交易环节的影响研究[J].情报探索，2013（3）：36-39.

[5]邓志超.基于大数据的跨境电商平台选品分析策略[J].特区经济，2019（6）：135-137.

[6]王艳.商家利用亚马逊平台销售商品的几种选品方法[J].对外经贸实务，2018（3）：67-69.

[7]解一涵，林萍，王晓梅.基于信息质量视角的在线商品评论有效性研究分析[J].电子商务，2020（1）：51-52，67.

（责任编辑：郭丽春 曹晓东）