东南亚地区跨境电商选品策略

陈岳 杭俊 陈婷

[提要] 虽然在全球贸易持续下滑的大背景下，我国跨境电商发展势头总体向好。但是，目前中国企业在跨境交易品的选择上较为盲目，虽然商品有成本和质量等方面的优势，但是在跨境交易中却未能有效地发挥自身的优势。简单地说，市场供求双方数量较大，但匹配度低，适配性差，如何在合适的时机、以合适的方式，提供合适的商品是一个非常值得研究的问题。本文以Shopee平台为视角，通过对东南亚市场情况分析，分析东南亚地区跨境电商选品的影响因素，并提出选品策略建议。

关键词：跨境电商;选品;Shopee;第三方平台

一、引言

近年来，在全球贸易持续不景气的情况下，我国跨境电商发展势头逆流而上。跨境电商所搭建的自由、开放、通用、普惠的全球贸易平台，让亿万消费者可以买全球，中小企业可以卖全球，真正实现了全球连接、全球联动。跨境电商在扩展全球市场的同时，也对国际贸易运作方式、贸易链环节产生了革命性、实质性的影响。可以预见，贸易的未来——跨境电商连接世界。

依据谷歌和淡马锡联合发布的报告显示，东南亚地区是目前全球互联网发展最快的地区，在未来十年，电子商务在该地区的复合年增长率在32%左右，预计市场规模到2025年将达1，020亿美元，网购市场空间巨大。与此同时，我国“一带一路”倡议、“互联网+”战略等的陆续实施，都表明在这样一个历史发展节点，有必要对我国跨境电商的发展做一些具体的研究，为区域性全球贸易增长提供独特的视角。

二、东南亚地区跨境电商市场概况

跨境电商是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行电子支付结算，并通过跨境电商物流及异地仓储送达商品，从而完成交易的一种国际商业活动。跨境电商基于网络发展而发展，有着自身独特的价值标准和行为模式，其特点：全球性、无形性、匿名性、即时性、无纸性、快速演进。它所构建的开放、多维、立体的多边经贸合作模式，极大地拓宽了进入国际市场的路径，大大促进了多边资源的优化配置与企业间的互利共赢，不仅冲破了国家间的障碍，使国际贸易走向无国界贸易，同时它也正在引起世界经济贸易的巨大变革，作为推动经济一体化、贸易全球化的技术基础，具有非常重要的战略意义。

随着国内电商人口红利的不断消失，近几年东南亚地区各个国家的跨境电商市场开始备受关注。东南亚各国的人均GDP处于不同的发展阶段，有较高水平的新加坡、中间水平的马来西亚和泰国，也有较低水平的印尼。虽然目前东南亚地区各国的居民消费增速还没有达到我国目前的水平，但参照经济的发展规律和人口红利的基础数据，我们发现：东南亚地区非常适合作为我国多样化产品试水的一个巨大市场。东南亚目前约有6.5亿的人口，其中30岁以下的人口占比超过50%。以印尼为例，52%的人口小于30岁，是全球年轻人口占比最高的市场之一。近3亿东南亚用户习惯使用网络社交工具获取各类资讯，年轻人高度依赖社交媒体，热衷网红文化，在Youtube视频播放量前十的排名中均为东南亚地区各国。年轻化的人口结构意味着巨大的消费增长潜力，多元化的消费需求。同时，崛起的中产阶级，意味着人均GDP的增長，可支配收入的增加，未来会有更多的消费支出。

东南亚跨境电商市场的兴起，吸引了众多跨境电商企业进入。东南亚地区大大小小的跨境电商平台有数十家，从数据上看，目前流量最大的是Lazada，占比27%，其次是Tokopedia，占比17%，再者是Shopee，占比15%。Lazada相比起步较早，Tokopedia相对聚焦印尼市场，前者有阿里的加持，后者有印尼市场的人口基数保障，基本稳定。但从目前移动端电商的发展数据和东南亚地区的全局发展增速来看，Shopee平台的发展更加具有东南亚区域的全貌特征，也更值得关注，特别值得一提的是Shopee平台有腾讯的加持，以网游切入电商领域的Shopee在社交基因上也更具优势。本文也是基于这一点，选择Shopee平台作为我们探究东南亚地区跨境电商选品策略的视角。

三、东南亚地区跨境电商商家在选品时存在的常见问题分析

由于跨境电商让人们可以非常容易地获取其他国家的交易信息并买到物美价廉的商品，受到广大商家的青睐，如何选择合适的商品在跨境平台上进行销售变得非常关键。选品可以说是跨境电商开始的第一步，它是对产品乃至产品线进行分析的一个精选操作。可以说，选品就是选择质量、价格等方面符合目标市场需求的商品，这个选择既需要迎合市场需求，也要能符合自己企业的定位。虽然这一点非常重要，但实际上我国跨境电商商家在选品方面出现的问题层出不穷，主要表现为以下两种情形：

（一）缺乏细致的市场调研，盲目选品。很多商家觉察到跨境电商在东南亚地区的商机，积极投入市场，但并未在投入前做有效、全面的市场调研。这里主要表现为：有一些传统销售经验的商家，依据经验，熟悉什么商品就卖什么商品;有一些白手起家的商户，看别人卖什么商品，自己就卖什么商品;有一些商家对平台上的卖家做了一些简单的调研，认为平台上哪一类商品的卖家数量少，商品就越好卖;也有些商家凭个体感觉，认为商品包含的功能越多，就一定会被消费者认可;等等。这些都是在没有充分进行市场调研的基础上做出的判断。

（二）受到互联网思维影响，选品凭感觉。商家在跨境平台上销售自己的商品时，常会认为标新立异的商品就一定会有市场，并不考虑目标市场区域消费者的接受状况。还有一种较为普遍的情形就是“凡事全凭数据说话”，相信并过于依赖电商工具，特别是数据工具，认为数据预测了所有可能发生的情形。有效的数据分析一定是建立在有效的数据基础之上，借助数据做未来几个月乃至几年的数据预测需要全面且大量的有效数据作为基础。

以Shopee平台为例，由于Shopee平台面向的是东南亚消费群体，在选品过程中，我们必须关注他们特有的文化习惯和消费习惯。

（一）宗教与文化。在历史上东南亚诸国主要受到来自印度的文化影响，由于地理因素和殖民统治因素，我国对该地区的文化辐射相对较小，主要集中在越南区域。东南亚地区由佛教的印度支那半岛、伊斯兰的巽他群岛和马来半岛、天主教的菲律宾等组成，历史上外来强势文化的入侵和本土微弱文化的结合，形成了它“调色板”式的主色调。就伊斯兰教的传播而言，在东南亚如今的印尼和马来西亚依托其庞大的人口基数，已构成全球最大的穆斯林群体。

众所周知，饮食禁忌是穆斯林八大禁忌之一，譬如禁食猪肉、禁酒等。除此之外，在服装、卫生等诸多方面都有许多禁忌。面对这一群体的特殊性，需要我们在选品时了解、识别并规避各种宗教忌讳。

（二）消费习惯。东南亚地区受地理气候和经济发展影响，有一些较为独特的消费习惯。例如服装行业，受地理位置影响，在东南亚地区一年四季几乎只有一个季节，所以该地区的服装消费需求相对比较单一，夏季服装为主流服装。再者，在付款习惯方面，以Shopee平台的交易数据来看，东南亚除了新加坡和马来西亚之外，其他站点的付款80%以上都采用货到付款，因为经济落后，电子支付尚未普及。随着电商行业的整体发展，消费群体的性别差异日趋缩小，但在该地区男性商品的销售并不多，可供男性消费者选择的余地并不充裕，这也导致一方面女性用户的不断增加，目前接近平台用户数的80%左右，另一方面女性商品竞争激烈的同时男性商品的消费市场并未得到充分挖掘。

四、基于Shopee视角的东南亚地区跨境电商选品策略

面对新兴且复杂的东南亚地区跨境电商市场，我们尝试基于Shopee平台的视角，做一些选品的建议：

（一）从目标市场的社群中汲取经验。东南亚地区电商的社交基因强大，Facebook和Instagram等社交平台及应用，已经成为东南亚消费者获取商品信息的主要渠道，这些社交渠道已成为了跨境电商的引流入口，极大地简化和方便了消费者从搜索到下单的流程。凭借该地区在社交方面得天独厚的优势，商家可以尝试在该地区的社交平台上寻找商品的需求信息，了解当地的潮流趋势，同时多加入一些当地的社群，拓展人脉，主动捕获当地的交易讯息。同样，商家在自己已有的社交关系中寻找供应货源，将供求关系进行有效对接。不论是传统贸易转电商，还是电商转跨境电商，商家在一个新的市场都需要付出大量的实践去了解这个市场的方方面面，经验的汲取来源于有效和全面的信息的掌控与资源的配置能力。

（二）从各个交易平台中检索价值信息。东南亚市场有数十家交易平台，商家可以采用平台内商品信息检索的方式进行分析，同时将各平台的检索信息进行对比研究。例如，在Shopee平台，平台内有搜索分类，一般排名越靠前的商品意味着是平台该时间段：主推力度大、竞品数量多、辐射群体范围广的商品。通过热门商品的搜索可以帮助商家找到过去30天在Shopee平台搜索最多、出单最多的商品，此外还有“每日新发现”等诸如此类的检索方法。在对各平台的信息进行检索后，商家可以进行综合分析，由此得出有价值的选品参考信息。在检索价值信息时，通常采用选定一个类目进行检索的方式，寻找平台上该类目下爆單产品的店铺信息，学习和分析他们的经验，但由于平台规则的限制，一般跟卖商品比较难获得较高的访问量，可以考虑搭配活动进行优化和引流。

（三）从目标市场的本土化角度挖掘商机。商品是否适合在东南亚地区销售，与该商品在国内市场是否畅销并无必然关系。首先是价格问题。选择市场和选择交易平台，从本质上讲，就是选择利润收益的开始。虽然竞争对手少的市场，消费者对价格的敏感度低，但也要充分考虑关税等现实问题，选择符合目标市场消费层次的商品价格区间。其次是款式功能。商品的款式规格是否符合该地区的消费者诉求，所推商品的款式或功能是否有别于现有商品，产生较好的溢价，让消费者觉得“值得购买”。最后是商品的生活场景关联。比如东南亚地区各地消费者的活跃时间各不相同，印尼消费者的活跃时间主要集中在中午，一般在午间11～13点之间，新加坡消费者的活跃时间主要集中在夜间，一般在22～24点之间，还有马来西亚、泰国、越南、菲律宾地区主要在11～15点和20～22点的中午和夜间活跃，通过对时间维度的消费行为分析或当地消费者生活习惯的了解，我们可以找出他们所处环境中的常见商品进行选品。

除了上述三种选品策略外，我们在实际实践时，还需要综合考虑自身的货源稳定性、商品保修时间、所驻平台交易规则等具体问题。

五、结论

总的来说，在技术进步、消费升级、产业支撑、信用保障四大增长动力的有力支撑下，跨境电商的快速发展已引起市场的广泛关注。

预计到2021年，全球网络零售市场规模将超过4.8万亿美元，占全球零售市场规模的17.5%。目前，中国跨境电商有着“全球货源基地”的制造基础，高度市场化和完备化的电商服务生态，在政策的助力下跨境电商顶层设计领先全球，未来发展潜力巨大。但是，目前中国企业在跨境交易品的选择上，较为盲目，虽然商品有成本和质量等方面的优势，但是在跨境交易中却未能有效地发挥自身的优势。简单地说，市场中供求双方数量较大，但匹配度低，适配性差，如何在合适的时机，以合适的方式提供合适的商品是一个非常值得研究的问题。

主要参考文献：

[1]李如秒.中国跨境电商发展评估与提升策略[J].浙江学刊，2020（3）.

[2]刘晓宇.基于“互联网+”的中国对外贸易发展动能培育研究[J].河南社会科学，2020（3）.

[3]胡炜.跨境电商与商贸流通产业的长期联动效应检验——来自不同电商模式的比较[J].商业经济研究，2020（8）.

[4]崔筱婷，曲洪建.跨境电商平台用户体验对服装消费者购买意愿的影响——基于来源国形象的调节作用[J].丝绸，2020.57（4）.