基于亚马逊平台的跨境电商选品策略分析

林晓芳 （福建信息职业技术学院，福建 福州 350003）

1 亚马逊平台介绍

亚马逊作为全球较大的网络零售商，近年来，其跨境电商业务发展迅猛。2015年，亚马逊全球跨境电商GMV为200亿美元；2019年超过了280亿美元。到2025年，全球跨境电商交易额有望达到4.5万亿美元，而亚马逊跨境电商市场占有率有望达到16.3%。亚马逊在其全球市场上的大部分市场销量都来自美国卖家和中国卖家，其他国家合计只占很小的一部分。在法国、意大利、西班牙、墨西哥和加拿大等国家，中国卖家所占份额甚至超过了美国卖家。尽管中国、加拿大、英国、印度、日本、澳大利亚、越南、泰国、韩国、乌克兰等国家的销售量超过10 000个，但除中国外，没有一个国际市场能够占到美国市场销售量的1%以上。因此，亚马逊平台也成为了我国品牌出海的一个重要选择。

2 中国卖家在亚马逊选品工作中的误区

虽然目前有大量的工具帮助降低跨境选品的难度，但还是有不少卖家忽略了选品的重要性，选品模块还存在不少误区。

2.1 跟风选品成主流

在亚马逊平台上不少中国卖家都采用了铺货模式，大部分卖家都认为紧跟畅销款就能够抓住潮流趋势，但这其实是最常见的思维误区。由于商家缺乏对商品的需求分析和市场分析、不了解版权问题及禁限售风险规避等，非常容易侵犯其他卖家的知识产权，导致listing下架或封号。

2.2 主观经验分析占据主导

随着大量中国卖家加入亚马逊的运营，吸引了不少传统外贸转型的实力卖家也参与进来。这部分卖家具有一定的外贸选品经验，因此在选品时往往会代入过往的外贸选品经验，缺乏对市场和平台的判断。更有一部分卖家，从国内的电子商务平台转移至跨境电商平台上，便主观臆断在国内畅销的产品也会在亚马逊上畅销，这种经验选品法往往会导致库存大量积压，得不偿失。

2.3 忽略平台的特殊性

部分亚马逊的新手卖家对平台政策没有进行深入解读，认为只要是在平台上能够搜到的产品就能进行售卖。但实际上亚马逊平台有20个类目属于禁限售商品，这部分的平台规则与速卖通、wish、eBay等其他平台都不相同。在选品时，卖家所采用的部分ERP综合运营软件不会考虑到平台的特殊性，因此会产生多平台铺货现象，不做针对性分析，经常会导致禁止售卖的商品被大量囤货。

2.4 选品工具的滥用

目前市面上的选品工具琳琅满目，可以较为便利地服务于卖家选品，甚至有部分软件功能十分强大，能够直接为选品提出建议。这些选品调研工具、关键词工具、代运营工具能够很大程度地减少卖家的选品问题，但是卖家在使用时需要判断选品工具是否具有科学性。同时，卖家还应当正视选品工具的辅助功能，在软件提供的数据之外，还需要根据产品定位、目标市场需求、商品发展趋势及消费者分析综合判断选品的可行性。

3 选品的基本原则

3.1 国家分析是首要条件

跨境贸易中的市场分析，是选品模块的先导流程。以国家分析为抓手，对目标国家的经济环境、政治环境、社会文化环境、国际外交环境等进行综合分析，能够为不同国家的消费市场确定有效的选品方向。

3.2 消费者分析是必要条件

国际市场的消费者基数庞大，不同国家的消费者在宗教信仰、风俗习惯、禁忌喜好甚至身高体型、消费观念等方面都存在较大的差异。因此，在开展跨境电商选品活动之前，商家要对目标国家的消费者开展市场调研，分析不同国家消费者的静态、动态数据指标，明确用户画像。

3.3 大数据分析是核心关键

由于基于经验层面的跨境选品思路存在较多的误区，所以亚马逊选品模式的发展趋势正在逐步趋向于精准的数据分析[1]。借助大数据技术，可以有效获取较为丰富的面板数据，从多维度、立体化、多元性等多个角度实现数据集成、聚合分析。

4 亚马逊平台的选品策略

4.1 商品的基本分类和通用准则

跨境选品的第一步，就是提前了解商品分类。按照商品的利润与竞争程度，可把商品分为红海产品、蓝海产品和利基产品。红海产品指在市场中已经处于饱和状态，市场上拥有大量同类竞争者和同质商品，市场份额饱和度高、利润较低的商品；蓝海产品指的是商品具有较强的市场潜力，同类型的竞争者不多、或者同质商品较少，具有较高利润的商品；利基产品指的是商品的受众较少、市场上同类竞争者不多但拥有一批忠实客户的商品。在跨境电商的选品中，卖家需要找到较为合适的蓝海产品，避免选择红海产品，在挖掘出合适受众的前提下适当试水利基产品。

在明确选品的基本方向以后，就需要了解通用的商品选品原则，在大量卖家进行了经验丰富的选品之后，学者总结了5条符合跨境电商商品的重要特征，即：体积小、重量轻、价格适中、附加值高、具有价格或质量的差异化[2]。这些特征是完成选品任务的基本条件，也是跨境电商运营人员长期归纳出来的经验。

4.2 市场导向选品策略

亚马逊在全球共有20个站点，如表1所示，不同站点国家消费者的消费习惯、宗教文化、禁忌爱好都存在巨大的差别。以宗教为例，北美站点主要的宗教有基督教、天主教、犹太教；而欧洲站点则主要信奉基督教、天主教和东正教；亚洲和东南亚站点较为复杂，以佛教、伊斯兰教、基督教居多，辅以印度教、天主教[3]；澳大利亚宗教信仰以新教为主；中东国家则以伊斯兰教为主。宗教信仰从多方面影响着选品，其中在图案和文字方面的影响最为深远，例如，在信奉基督教的国家中，运用十字架图案会对销量起到正向积极的促进作用；在信奉伊斯兰教的国家，带有猪的图案或口味的商品则不受人们喜爱。

表1 亚马逊全球站点分布

宗教信仰只是市场导向选品的其中一个方面，在具体运用时，还需要从本土化视角出发，结合当地国家的需求、文化、风俗、政策、用户搜索习惯、市场状况、消费偏好、交易方式等方面做出具体分析[4]。在不同站点选品时，需要重点关注各国消费人群的基本消费特点、重要的民间习俗、宗教节日，以便更好地深入当地风土人情，明确更加精准的产品定位和更有效的营销方案，促使商品能够在短时间内打入当地市场。

4.3 平台导向选品策略

平台导向选品策略指的是在进行选品工作时，需要分析平台畅销类目，再进行针对性选品的策略。本文采用“魔镜市场情报”对亚马逊美国站2022年11月份这一购物高峰季的销售情况进行统计，核算一级畅销类目分别有电子产品、电器、行李和旅行装备、宠物用品、美容和个人护理，各类目的具体份额如图1所示。由平台导向选品思维引出了两种截然对立的选品思路，一是大力推广平台上畅销类目的商品，这类商品虽然竞争者多，但需求也大，许多消费者更愿意购买平台畅销的商品；另一种是反其道而行，认为平台畅销的类目属于红海产品，而更应主推平台竞争者少、小众的商品[5]。笔者认为，不管是哪一种平台选品策略，都应当深耕精品模式，不断优化产品listing，并且结合其他选品策略，综合分析，才能有效避免选品误区。

图1 亚马逊畅销类目排行

4.4 消费者导向选品策略

通过分析亚马逊平台消费者特征对接商品信息，可以提取出畅销商品的共性。根据Feedvisor公布的《2022年亚马逊消费者行为报告》，结合相关数据分析，对亚马逊平台的消费者特征进行分析归纳，得到如下重要结果。

消费者年龄和收入占比情况如图2所示，在消费人群静态画像方面，亚马逊消费者当中男女比例较为均衡，其中男性占比49%，女性占比51%。在各年龄层数据对比上，25~40岁年龄和41~56岁年龄段是亚马逊消费的主力军，这个年龄层次的消费者具有消费能力强、收入高、对各品类商品的需求量大等特征，是亚马逊的重点关注对象。在收入结构的分析上，贫富差距并不明显，不同收入层次的消费者均能在亚马逊平台上找到符合自身消费能力的商品。从此意义上来说，选品更应注重25~56岁年龄层的需求，并且在价格上应兼顾各收入层次的购买力。

图2 亚马逊平台年龄和收入占比

通过对影响订单的因素进行统计分析，得到结果如图3—5所示，图4显示品牌的影响作用显著，其次是价格、质量、创意，这对选品来说非常关键。卖家在亚马逊平台选品时必须要考虑商品的品牌、价格、质量和创意。通过对商品的相关要素进行分析，发现价格、运费评论、描述、配送、退货等因素均会影响消费者决策，其中价格是最主要的要素[6]。综合来看，在选品阶段进行商品挑选或竞品分析时，应当着重考虑和优化商品品牌、价格、商品图片信息。

图3 商品描述的关键程度排名

图4 亚马逊平台影响商品下单的因素

图5 商品相关要素的关注度

4.5 节日导向选品策略

在亚马逊的销售旺季，平台会根据营销日历进行相应的节日促销，大部分买家都会选择在举行平台庆典或线上节日时购买大量商品。亚马逊消费者购物的时间集中在8—12月份，约占据全年总销售额的74%，与亚马逊的营销日历结合分析，发现黑色星期五、网购星期一、感恩节、圣诞节、双十一等大型购物节也基本集中在8—12月。通过进一步对消费者最喜爱的购物节进行投票，结果显示54%的消费者会选择在黑色星期五购物，而40%的消费者更愿意在网购星期一购物[7]。这一结果说明节日选品已成为亚马逊平台商品促销的绝佳时机。根据节日选品预热，不仅可以大幅度提高店铺销量，还可以增加店铺曝光量，以此提升用户粘性。具体数据见图6、图7。

图6 亚马逊消费者喜爱的购物节

图7 亚马逊消费者在不同月份的购买量

4.6 供应链导向选品策略

当前的跨境电商选品竞争逐渐将供应链的优势凸显了出来，选品工作应贯穿供应链全程，一个稳定出单的亚马逊卖家，必须要确保供应链的稳定。广义上跨境电商供应链的组成包括：产业链、供应链、价值链、交易链[8]。

产业链主要围绕产品的实现来定义，主要环节包括需求规划、设计、研发、试生产、采购、生产、交付和售后服务。产业链展示了一个产品输出的过程，使我们能够清晰地认识到产业链中的所有环节，从而理解产业链中所需的资源和能力。一个良好的上游产业链必须具备以下特点：稳定的产量以支撑跨境订单的激增和安全库存的维护；稳定的成本以支持跨境产品定价和利润的持续增长；稳定的质量以稳固跨境电商产品的长远精品模式运营。

供应链支持产业链，聚集广泛的资源，以高效、协调的方式支撑产业链，完成从原材料到产品采购、生产、交付和售后服务的全过程。供应链是完成整个生产和交易的必要支持。供应链的整合和绩效决定了供应链的竞争力，也决定了参与供应链的产业链的利益和生存环境。供应链又包含了物流链，稳定的物流链在供应链中起着重要的支撑作用，可以达到稳定的配送时效、配送质量和配送成本。

价值链是产品增值的各个节点的连接，能够用于区分价值链中哪些行为是增值的，哪些行为不是增值的。在供应链运作过程中，应该减少非增值活动，根据实际情况来降低时间、机器、人工和资本的成本。

交易链是在商品向下游传递的过程中，销售合同中约定的商品所有权转换的过程。由多个交易行为将商品传递到链条的最下游客户，从上游第一个传递者一直到最终客户，这就是交易链。如跨境芝麻的交易链：农民-采购商-国际贸易商-经销商-零售商-用户，但也可能变形为：农民-跨境采购商-经销商-零售商-用户；还可以加入贸易代理或供应链金融。交易链的交易量也可以根据情况进行设计，还可以与物流、金融、技术等供应商进行分配，从而使供应链达到最低的交易成本[9]。

4.7 数据化导向选品策略

对于数据化选品策略，可通过3个渠道进行分析。

第一，通过亚马逊平台提供的数据进行分析决策，例如：店铺销售额、商品榜单、销量、竞品数量、竞品卖家数量、价格区间等。对平台数据的爬取目前已经有非常多有效的工具，例如卖家精灵、Terapeak等，都可以爬取亚马逊系统的实时数据，并进行相应分析，根据数据分析的结果，可以有效地为选品决策给出相应建议。

第二，利用站外的数据工具进行关键词分析，例如谷歌趋势、keywordtool、merchant words等，这些工具可以通过分析产品的关键词，挖掘产品的热度走势，进而找出用户感兴趣的潜力新品，提前掌握用户需求。

第三，充分关注社交媒体的关键数据，如播放量、点赞量、评论数、收藏量等。社交媒体的关键数据中蕴含了很多用户痛点，多分析网红博主的日常视频可以总结出产品的流行趋势，多分析评论数据，对商品优化listing能起到有效的指导作用。据亚马逊消费者行为研究分析得出，80%消费者会通过Facebook推荐的链接点击购买商品，45%的消费者会通过INS推荐购买商品，而tiktok和snapchat的影响力则为19%，可以充分体现出社交媒体强大的引流和转化作用。

5 结 论

本文从7个选品维度出发，详细梳理了亚马逊选品工作中存在的误区和选品的基本原则，对我国跨境电商亚马逊平台的运营起到了一定的指导作用。常言道：七分靠选品，三分靠运营，这充分说明了选品的重要性。在开展选品工作的时候，卖家要尽量规避可能存在的订单选品误区，从市场分析入手，针对亚马逊平台的消费者，进行详细的市场调查、平台调查及消费者调查，并结合节日选品以及供应链优势，充分整合产品链、物流链、交易链资源，综合运用大数据技术，与多元化手段相结合完成选品任务。