选书师与书店选品的秘密

方卿 曹子郁

【摘要】在书店式微的时代，选书师这一职业，颇有些逆潮流的意味。它的出现仿佛在告诉人们：书要放在哪里，怎么放，这确实是一个值得探究的话题。文章基于对国内外职业选书师發展现状的研究，结合其与当下实体书店选品工作的异同对比分析，提出目前书店选品存在关联性弱、分类僵化以及质量参差不齐等问题，将对选书师的实践考察置于知识再生产的理论视角下，追问如何透过这一新兴业态的表象，从培养人、空间优化以及价值创新三方面为读者提供更好的产品和服务，以期为融合发展背景下的书店转型与出版创新提供有益参考。

【关键词】选品 选书师 实体书店 知识再生产 书店转型

【中图分类号】G231 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2022）1-030-08

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.1.005

职业选书师最早被国内读者知晓，源于2016年日籍华语作家吉井忍的代表作《东京本屋》。书中提到两位日本选书师的代表性人物：幅允孝和内沼晋太郎。幅允孝26岁时曾为六本木茑屋书店选书，并因此受到业内高度关注;内沼晋太郎最早尝试以文库本明信片的方式为图书增添神秘感与故事性，致力于通过空间、陈设、营销、产品组合创造人与图书的机缘。

伴随美学意识觉醒，人们对于产品的质量和价值要求越来越高。在相同内容品质的前提下，形态的巧思和传播方式的创新直接影响着吸引力和关注度。[1]因此，不断探索书籍的呈现载体，翻译并编辑出符合不同人群需要的书籍信息，挖掘读者与书籍结缘的更好方式就显得至关重要。为此，幅允孝首创选书师这一职业，并用亲身经历赋予其完美的注解。选书、荐书、为供给做减法等理念开始为人们所认识和探索。

一、选书师的由来与现状

Book Director，译为选书师或选书家，也有人将它称作书店陈列设计师。探究选书和陈列的美学是他们工作的一部分，但在实践工作中却远不止于此。想深入了解选书师的工作，还要从日本的幅允孝说起。

1. 选书师的先行者：幅允孝

幅允孝，日本著名选书师、编辑、撰稿人，2005年10月创立选书集团BACH有限公司并担任代表。他从小爱看书，也喜欢与他人分享自己的阅读经验。海外留学、世界漫游和书店店员的经历，让他形成了自己的阅读观和品鉴力，并通过这种独特的语言和思考方式，首创Book Director职业。六本木日本国立新美术馆里的店铺SOUVENIR FROM TOKYO、东京Hands银座店的Hands Books、骏河银行d-labo书架陈列等，都是他的心血之作。在销售锐减等负面消息铺天盖地的出版界，幅允孝的出现开始让人反思图书与人的关系是否能更自由奔放。[2]（242）

（1）从书店编辑到书架编辑。“从前书店因为人潮热络，亲手触摸书的机会多，这个行为是有温度的。但当人们不再走进书店，书店就等于失去温度了。”[3]于是幅允孝开始重新思考书籍的存在方式，将重心从书店转移到图书本身。虽然书店等规模性的书籍空间骤减，但许多非书籍相关的领域仍愿意在店内设置小型图书或杂志专区，他目前所经营的BACH公司就将书店编辑的理念延伸至非书店空间内的书架编辑，做有选书需求客户的图书服务，范围涉及银行、美术馆、机场、百货公司、医院等各类空间。在他看来，既然人们不再走进书店，那就“将书带到人在的地方”，能激发人拿起书架上的书，进而产生购买的意愿，即是书架编辑的要义。

（2）选书要聊出“结接点”。这项工作是从“倾听大家的心声”，开展多次访谈和调研起始的。在为高中女子学校设计图书室书架时，他从每个年级随机抽取五名学生，避开老师，与她们在图书室畅谈，了解她们对书籍的想法。访谈的主要目的是挖掘学生的兴趣点，进而寻找突破口，将其与书连接起来，也就是创建他所说的“结接点”。[2]（261）例如，虽然很多学生声称自己不爱看书，但她们聊起轻小说和动漫却是眉飞色舞，幅允孝便从这些游戏或动漫的题材和作者着手，延续这一兴趣链，按照当事人的感受编辑阅读空间，以她们喜欢的方式邀请其踏进书的世界。面对不同的群体，这样的访谈往往需要不厌其烦地进行很多次，被访谈者才能放下戒心，显露出内心真正的需求。若访谈者仅仅通过问卷等形式单刀直入地问喜欢的作者和作品，对方就会理所当然地希望最终的选书项目中有那本书或作品。这样的书架不存在偶遇，也就没有惊喜可言了。

（3）选书师的阅读习惯。幅允孝经营的选书公司BACH现有四名员工，为各项目所选的书至少有一人看过才会进入书单。采访和调查结束后，幅允孝会确定选书的主题和概念，并列一个大约有一百本的图书清单。根据这一清单，另外三人各自搜集其余图书，边商量边阅读，逐步完善整个书架的“编辑”。这样既能保证书架的框架性和完整性，又能汲取每个人的巧思，为选书增添跳跃感和活力。

历经几年发展，选书师这一职业在日本越来越受关注。在涩谷开业的HMV&BOOKS TOKYO由本屋B&B内沼晋太郎负责选书;无印良品也在国内外开办MUJIBOOKS，日本国内部分由松冈正刚代表的编集工学研究所负责选书;涩谷的大型连锁杂货店LOFT也开始卖书。不得不说，在互联网时代，想让一本书被读者看见越来越难了，选书师不仅是为读者甄选图书，更重要的是将选择出来的书进行编辑和创新，这才是它存在的意义与价值。

2. 方兴未艾的国内选书实验

对比日本，国内的选书师职业才刚刚起步，还处于方兴未艾的实验阶段。可贵的是，选书理念和实践在日本的成功使国内的书店从业者意识到，进入销售环节后，加入空间、陈列、跨界整合的再次“编辑”，可以让一本“蒙尘”的图书重燃魅力，让合适的图书存在于相应的空间，被需要的人看见。

（1）储海飞与本册选书。储海飞2016年年初创办的本册选书是国内少有的选书公司之一，也是中国第一个专业的选书机构。[4]储海飞开的第一家书店只有20平方米，店内摆放的都是他从世界各地淘来的独立出版物。通过不定期在社交平台上分享与图书相关的故事和阅读心得，吸引了一批读者和图书收藏家慕名前来。真正让储海飞为更多业内人士知晓，是他接下了无印良品的选书项目，为其在北京新开设的一家集餐饮、零售等于一体的融合业态的酒店选购一万册图书。这次合作让储海飞意识到自己可以将选书作为一项事业，九分之一书店和本册选书便应运而生。

九分之一书店，是一家24小时营业、占地200平方米的小书店。由小书店向南走100多米，就是储海飞的工作室本册选书。2017年起，本册选书通过提供选书服务，每年可获得约100万元的收入。[5]在储海飞看来，开书店和选书师的身份是相通的，九分之一书店就是其践行现代选书理念、重塑书店呈现方式的试验场。

定期举办图书主题空间展，翻译并编辑出符合当下人们需要的书籍信息，是九分之一策划团队一直在尝试的事情。以为顺应双塔市集开幕而设的首展“可以吃的书”为例，九本与食物相关的书是设计的核心和重点，内容涵盖料理技能和导演手札，恰恰对应了双塔市集充满烟火气的本味;书籍封面围绕选题内容重新设计，用葡萄、西红柿等直观的图形语言诠释主题概念;空间陈设采用相匹配的造型语言，立体摆放的书籍和印有各种食物图标、以能激发食欲的红色为主色调的主题墙完美契合。未来，九分之一书店将联合饮品店、烘焙坊等空间，通过展陈相关书籍、主题专访等方式，开展多样化的互动，以点带面，走出传统书店的固有形式，重新激发阅读的可能性。[6]

（2）实体书店的盲盒经济。读者与书的相遇可以是深谋远虑、多方探查的，也可以是狭路相逢、偶然相遇的。如果说本册选书多是通过选书师逐步累积的品牌效应，将个体的图书审美推广及众，创造阅读需求，那么实体书店的盲盒经济就是从不同维度为读者提供 “重新阅读一位老朋友”的机会。

盲盒，源于日本，一个小盒子中装着玩偶手办，消费者不能提前知晓具体的产品款式，充满着随机性，卖点是贯穿始终的神秘感和期待感。先锋书店是国内书店盲盒界的先行者，早在2015年就在其网店开展了定制盲盒活动。读者写下近期的心情感悟，书店根据留言探析该读者的需求并有针对性地选书，后又将盲盒的理念推广至线下的实体书店，由书店选书师挑选图书，进一步增加了“盲”的程度，书店品牌成为选品品质和体验感的保证。[7]2020年3月，推出“创始人盲选阅读计划”，邀请诗人北岛、音乐人李健、词作者方文山等名人为读者挑选图书，利用名人效应和新鲜感吸引购买。此外，先锋书店还实践过“气味盲选”（一本图书+一款香水）、“甜咸盲选”（一本书+一张手写明信片）、“赌酒盲选”（至少一瓶酒+其他）等各种“盲盒”营销，[8]在主题策划的包装下，彰显图书的内容价值和商品属性。

单向空间书店直播售卖“保卫书店”盲盒，承诺盲盒内所选书籍均为其出版体系的佳作且价值会高于其定价;[9]珠海无界书店的“无界盲选”让读者根据关键词“童书”“文学”“社科”“随机”选择盲盒，定价从59元到99元不等，初衷是让读者关注到鲜少被发现的好书;上海思南公馆、上海作家协会和上海世纪出版集团专门策划了为期60天的“嘉宾店长每日荐书选书”活动，为当时即将开业的书店预热……图书质量、书店的选品能力，再加上拆封时的惊喜，“盲盒热”就这样在实体书店中流行起来。目前来看，无论作为创新营销的最初探索，还是现如今各式各样的潮流玩法，书店盲盒其实并非完全意义上的盲选，专属的主题或外观设计隐含着盲盒的文化和调性，削弱了拆盲盒的“赌徒”心理，本质是顾客体验感的延伸。区别于其他盲盒偏娱乐化的特质，因图书是一种更抽象、更具谨慎度和严肃性的商品，要想触动读者的理性神经，提升读者购买的积极性，书店盲盒实际上考察的是书店的策划能力。

二、选书师的本质

有人认为，选书师是书店的图书管理员，以书为邻，用书表达;也有人认为，选书师是书海里的探路人，为书与人创造连接。究竟何为选书师？它作为新工种出现是偶然还是必然？从宏观环境和微观情境出发，选书师的本质应包含两个层面的含义：一是新商业形态下的价值创新，二是大数据时代的知识精准服务。

1. 新商业形态下的价值创新

增田宗昭在《知的资本论：茑屋书店的经营之道》中将日本经济社会的发展分为三个阶段，[10]分别是商品匮乏的消费社会初级阶段、生产力大力发展后以平台为价值中心的第二阶段以及满足个性化需求的提案阶段。这三个阶段的说法同样适用于我国。我国经济也曾经历过商品匮乏、粗放式发展的阶段，同样也遇到了平台化发展的瓶颈期，如今企业正在努力从投资驱动型向创新驱动型改革。消费升级、触点价值、体验超越，看起来艰难和发展迟缓的行业，在“知本”和智力的推动下，有可能充满勃勃生机，这也正是传统企业家们中盘发力、改变格局的大好机会。一方面，人们不需要再去现场就能获得身临其境的体验感;另一方面，当经济和社会得到充分发展之后，人们又会花费更多的金钱和时间重新从线上回归线下、从虚拟回归现实。传统认识上的资本，即财务资本大小决定企业活动成败的时代已经过去，而企业内部“知本”的储备量以及发挥程度左右企业推动力的时代即将到来。这里所说的“知”，并不仅仅指“知识”，而是包括知识、经验、阅历在内的综合能力，资本与“知”相匹配，形成新的“知本”，在新的商业环境中，成为改造旧商业的“发动机”。

现今，平台众多，可最后的选择还是掌握在消费者手中。能够找到对每一位顾客而言价值较高的产品并进行提案的人，才会在第三阶段创造巨大的顾客价值。这也意味着书店的顾客价值不再仅仅是作为物体的图书，而是包含在图书中的提案，即书的内容再生产。选书师在平台泛滥之时出现，其实是出版业创新“知本”价值的有益尝试。他们通过筛选组合、主题设计、分类陈列的方式为顾客提供与书有关的策划，在网络时代创造和表现图书的魅力，其成功的关键在于扎根图书本质，实现新商业形态下的顾客价值创新。

2. 大數据时代的知识精准服务

读书无疑是一件需要耗费大量时间并投入专注力的事情。在这个时间成本不断压缩，企图仅仅花费几分钟就能了解一本书、一部影视剧的时代，书籍几乎成为最吃力不讨好的媒介。但一个无法忽视的事实是：浏览几分钟视频和阅读一本书所获得的信息和内化影响，存在着本质区别。阅读是一个内化的精神活动，但承载信息和知识的图书却仅仅通过购买这一简单的消费行为获得，物质消费与精神活动间的壁垒使人们在图书消费上往往更加谨慎，而信息时代繁杂多样的选择更加剧了打破屏障的难度。不同于冰冷的数据库，其大多只能基于客户数据进行单线化的推荐，受读者喜好和阅读面的影响，选书师本身也是读者，他们对顾客的阅读能力和兴趣有充分了解，也具备一定的图书品鉴力和审美趣味，更能挖掘出读者深层次的精神需求。

信息时代使整个世界开始变得“平坦”，人们的眼界开阔了，网络将精准营销变为现实并开始广泛应用。但同时也加剧了人们对精准服务的需求，而这种需求其实并不完全依赖于网络这一载体，选书师的出现就是最好的证明。精准营销反对大众强调个性，反对灌输强调互动，反对一视同仁强调区别对待。由此可见，选书师其实是集精准营销的精髓反其道而行之，在大数据的沧海洪流中找到了自己的精准服务之道。

三、选品的变与不变

数字技术的革新和应用，加快了媒介融合发展的步伐，传统出版发行企业的转型升级不断被强化。在此背景下，选品作为影响书店供需与营销的重要因素，原先对其流程性工作的单一认识已无法适应数字时代对消费和需求的颠覆，必须转变思维，以全流程和创造性的眼光重新审视选品的内涵。

1. 职业选书师与书店选品工作的异同

选书，俗称选品，即调控店内出版物的分类和选择，包括对著作者、出版者、发行渠道和单位数量的甄选。在国内，除新华书店等大型书城设有选品师等相关岗位，其他书店鲜少专门将这一工作环节独立出来，选品决策仍采用内部一体化的管理模式，主要由书店经营者和营销人员讨论决定。与职业选书师相比，其角色定位大同小异，但由于书店规模不同，工作流程和工作模式有所区别（见表1）。

如表1所示，新華书店等综合性大型书店首先会确保图书品种的“大而全”，西西弗等连锁书店更善于通过畅销书等“爆品”以点带面地拉动销售，而民营的中小型书店则更重视书店气质与选品内容的整体性，以彰显书店的特色。这些长期以来积累的经验各有千秋，但伴随着近年来网上销售渠道对图书市场的挤压，如何将相对有限的陈列资源充分利用并转化为动销率就显得尤为重要。在此背景下，许多民营实体书店以高水平、有特色的选品脱颖而出，而曾经代表一代人阅读主张的新华书店逐渐被“冷落”。因此，选品环节下沉化、精细化、日常化、全员化、专业化正在逐步成为书店发展的重要方向。[11]

不难发现，实体书店的选品由于和销售额紧密相关，又受到渠道上游出版商资源分配的制约，常常在选书逻辑与选书偏好上过于保守，很难彰显活力和新意，且这种选品模式僵化的现象会随着书店规模的扩大而显现。相应地，选品质量对其销售效率的提升也会因书店体量的增大而减弱。选书的职业化发展，某种程度上可以称作行业大分工的“前哨”，将选品这一关键性环节从烦琐的辅助性工作中解放出来;项目收费制赋予选品更高的自主性和自由度，使其所背负的营业额压力得以释放，可以根据项目主题构建属于自己的图书语言。

2. 数字时代选品的内涵衍变

不管是独立书店，还是连锁卖场，选品一直以来都是必不可少的，一般包括品种估算、书目采购、货源组织和现场配货等具体工作环节，同时也会对所有到货进行日常监控，其作用主要是维持类别间的平衡，发掘好书、新书，明确退回或限量不需要的品种。选书标准取决于书店的规模和设计，前者事关数量，后者决定类别、内容和质量。[12]

可见，传统上对选品的认识较为单一，它与分类、上架等繁杂的日常工作一样，周而复始地运转以维持书店的正常运营。而选书师的出现将人们对选品的理解延展了：数字时代的选品是一项系统工程，贯穿从进货到营销的全流程，也是将头脑中的理念诉诸现实，呈现在读者面前的设计。其内涵与三组概念息息相关，分别是品种、分类和主题。

品种是确定书店性质和规模必须计算的因素。书店尤其是连锁书店的业务工作，其核心是抓住四种书：畅销书、常销书、动销书和滞销书。人们看得见的质量是印刷、排版、纸张和封面，但由于图书的特殊性，在实现消费之前，书店不可能完成对品种质量的完全评估。图书品种的选择应坚持独创和质量，选择合适的、必备的、优良的品种。分类是书店工作中的一大难点，需要考虑三个层面，分别是楼层、区域和书架。分类的作用在于方便读者，面对读者多样化需求、转向更广泛文化商品和附加消费的变化，应该在充分调研的基础上优化组织结构和员工队伍建设，以提供更为人性化的服务。主题组织是增添书籍魅力的一环，要兼具商业价值和文化价值。敏感产生主题，能力引发联想，书店的主题组织应包含三项要素：一是主题具有鲜明的个性创造色彩;二是能够与某种非市场的因素和卖场的品种形成有效勾连，从而引发品种和读者的碰撞;三是构成主题陈列的品种，有一定的数量和质量保障。可以说，从品种选择、分类陈列到主题组织，这是一个顺理成章的选择过程，向心力是各环节的有机配合，离心力则指向读者。只有站在读者的立场上考虑选品设计，才能在数字时代提升书店的吸引力。

四、传统书店选品的问题与挑战

传统上，书店选品是以渠道方为主，随着注重体验、场景的消费理念日渐深入人心，选品也开始向以顾客需求为中心转变。茑屋书店的成功为书店转型发展提供了新思路，出现了很多采用“书店+多元化业态”模式的新型书店，虽大多只是画虎类犬，因特色不鲜明、抗风险能力弱而被市场淘汰，但也有一些书店抓住了其成功的关键——选品，并在品控上下功夫，为书店带来了良好效益。但值得注意的是，很多书店虽然意识到选品在书店转型发展中的重要价值并积极实践，但仍存在选品关联性弱、分类僵化、质量参差不齐等问题。

1. 选品关联性弱，主题诠释不明晰

体现书店的文化主题和品牌特色需要多方面的共同作用，空间、物体、事件都是文化主题诠释系统中的重要组成部分，且每一部分间的连接也是至关重要的。但大部分书店并未充分意识到这一点，空间、物体、事件三者间都是相互割裂的，缺乏系统性。例如，几乎所有西西弗书店的选址都在商场，其目的是利用商场巨大的客流量使书店盈利。但其雷同的装潢与选品往往会弱化书店与外部场景的关联性，读者走进书店的偶然性强，难以建立长期的、稳定的关系，长久下去，就会使书店陷入低回购率的窘境中而难以维持生计。另外，一些将书韵与名胜古迹相融合的书店常常会忽略内部场景的叙事功能，很容易给读者造成“我是走进了一个景点而并非书店”的错觉，走马观花后难以对图书产生购买欲望。

2. 选品分类僵化，缺乏个性与新意

在网络渠道抢占图书市场的今天，书店选品的分类和陈列不仅体现着书店的专业性，更直接影响着书店的经济利益。目前，我国大多数书店仍以《中国图书馆图书分类法》为基础，沿用传统的图书三级分类法进行陈列，对题材、文体、国家（地区）、学科、作者以及出版社进一步细分并设置展区。不可否认，这种分类方式较为标准科学也最方便店员查找，可以大大提升工作效率，但书店不同于图书馆，很少有读者带着很强的目的性走进一家书店，更多是在感受书店独特文化气质的过程中产生购买欲望。换言之，实体书店要“不动声色”又“处心积虑”地将图书呈现在读者面前，传统的分类方式已无法适应网络时代的快消费模式，选品分类需要新鲜感。

相较于专业性书店，综合性书店胜在“大而全”，却也更容易陷入全而不精的尴尬境地。[13]很多大型书店虽然都做了基本的展区划分，但具体的三级类目却十分粗糙和敷衍，分类重叠、语焉不详、分类无意义等现象时有发生。如新华文轩西南书城专门设置的“年度作品”展区只是集中陈列，并没有注释说明，让人难免心生疑惑;“综合读书”“魅力阅读”等标题既没有诠释内容也没有体现功能，读者看得云里雾里。当然，并不是说完全颠覆式的分类方式就是无懈可击的。现如今很多追求个性的民营书店在图书分类上颇下功夫，如以博尔赫斯书店为代表的人文艺术类书店以作者进行分类，占据一整面墙的书架确实很吸引眼球，但也存在不科学性：国外作者使用的不是原名，而是翻译后的中文名字;每个字母展架下，单列出来的代表性作者选择比较随意，其著作数量也不尽相同，显得不够严谨专业。

综上，选品分类首先要保证专业性，同时要遵循商业逻辑，精细又灵活的分类方式才能有效提升书店的亲和力和吸引力。

3. 阅读品位下沉，选品参差不齐

精品阅读是很多书店尤其是独立书店在竞争激烈的红海市场始终坚挺的重要原因。然而当前许多书店的选品开始向畅销书倾斜，虽说这是为了维持生计不得已为之的“下下策”，但标榜着个性化、高品位的独立书店若不再注重精细运营与文化熏陶，其不可替代性又从何谈起呢？如以“繁忙生活的一处静怡空间”为设计理念的武汉予果书店选址在一家中高端商场的最高层，店内近一半的空间被阅读区的桌椅侵占，还有10%的空间出售工艺品和饰品，这使得本就狭小的空间显得更为局促。店内摆放的图书除当季一些较为知名的畅销书外，绝大多数是人们耳熟能详的中外名著，还有一些菜谱、心理学等实用类图书。这种选品风格更像是设置在某家餐厅内供读者随意翻阅的旧书架，缺乏生命力。读者或许会走进来开始阅读，但很难产生购买欲望。

网络经济迅猛发展的今天，读者可以轻而易举地获取畅销书单的信息，并在几分钟内通过网络渠道获得某本书。过度迷信畅销书“神话”，只会限制实体书店的发展。对于本就有限的库存空间来说，单位数量越多的畅销书意味着更少种类的新书。当然，这并不代表实体书店不能销售畅销书籍，只是应该在关注市场的同时，也专注细分市场，为读者创造良好的阅读氛围，从体验感、认同感等方面着手，增强自身竞争力。

五、知识再生产视角下关于选书师的追问

现如今，人们正淹没在信息海洋中，但却渴求知识的获取，或许我们是“信息巨人”，但也有可能变成“知识侏儒”。信息具有相对原始的、特殊的和实际的意涵，而知识一词则表示是通过深思熟虑、处理过或系统化的。通俗地说，信息可以看作生的原材料，而知识是经过烹调的食物。[14]诚然，书籍承载的文字本身是知识凝结的产物，但书籍在进入经济市场过程中，与空间和社会不断交互所产生的符号隐喻和文化意义，又何尝没有赋予其新的知识价值呢？

具体到知识生产，一个不争的事实是，印刷文明不仅使知识生产形成了一套选优拔萃的淘汰机制，以此催生书籍作为知识产品的诞生，同时也刺激了知识的商品化过程，实现了文化消费到文化流动的循环。然而，互联网的出现却使人类传播和文化中的传统观念完全过时，千百年来经由传统和印刷文化所建构起来的线性和理性思维方式正受到全面冲击，技术带来的便利既为人们营造一个理性良好的信息与思想交流的氛围和环境，也有可能变成一个由喋喋不休的妄语堆积而成的巨大的信息垃圾场。知识载体的电子化、网络化彻底激活了沉睡于书本之上的信息资源，人类的知识生产体系正面临着超文本的非线性逻辑、多媒体的娱乐精神、信息层级扁平化导致的业余主义等非理性精神的冲击，信息的无限熵增导致“我思”主体的全面内爆。[15]信息网络开启的召唤结构和期待视野正在彻底颠覆人类查阅、学习并整合所需知识的进路，从根本上改变着人们思考与学习的模式。

选书师的诞生反映出对信息过载做减法的迫切需求，今后是否能够职业化、长久地发展下去还不得而知。但不可否认的是，它的出现拓宽了出版业的格局和视野，使从业者重新思考作为信息提供者和文化传播者的职责和使命。在知识经济的时代，企业与企业间的竞争正越来越多地表现在知识和综合素质上，不仅包括掌握大量现有的知识，更包括对知识的灵活运用和创新。以知识再生产的视角观之，选书师根植于书店空间，看似从非常微观的视角切入，实则通过物质资料的重组或重置，拓宽对于知识的想象性生产道路。在此过程中，书籍作为知识生产的重要载体，被分配或组合以创造出符合特定生活需要的新知识，并在文化空间内进行知识再生产与意义建构，开启全新的生存与发展路径。

加工与创造、整合与传播以及转化与应用是知识生产活动的三个重要维度。对此，笔者将对选书师的实践考察置于知识再生产的理论视角下，旨在探讨如何透过选书师这一新兴业态的表象，从培养人、空间优化以及价值创新三方面为读者提供更好的产品和服务，以期为融合发展背景下的书店转型与出版创新提供有益参考。

1. 加工与创造：书店人的角色转向

传统出版机制是建立在一种假设之上的，即只有編辑才能找到好的选题，也只有编辑才能编出好书。这种编辑权构成了传统出版社的独特优势，也在一定程度上削弱了发行环节的能动性。实际上，这种编辑权只是读者选择权的某种让渡。在传统出版环节中，读者与编辑掌握的信息是不对称的，读者只好把自己的权利让渡给编辑，请他们根据自己掌握的资源来为读者编辑好书，而互联网飞速发展下的知识经济时代直接消解了传统框架内作者、编辑与读者资源的不对等。在“互联网+”时代，书店所缺的不是信息，而是筛选信息的好机制、好方式;在出版繁盛的今天，读者所缺的不是图书品种，而是引领阅读的好主张、好措施。[16]

选书师的出现恰逢其时，或许称不上“灵丹妙药”，但不失为“一剂良药”。过去思考书店从业者的职业道德和职业素养，未曾深入探究过其成为文化中介的可能性。而与传统书店人的工作相比，目前选书师的实践以及渴望实现的效果不再仅仅是图书馆式的分类、组织、呈现，而是开始超越传统书店空间与展陈活动的狭隘范畴，将编码固化为书籍载体的知识，通过与他人的协商进行解码，归类、汇总再重新包装和展示，以实现知识与思想的共享。图书选品工作早已贯穿实体书店从品牌定位到日常运营的全业务周期，成为一项需要不断探索、试错、迭代的工作。[17]在以体验、场景、融合为逻辑起点的书店转型背景下，选书师需要为静止的书籍赋予意义、提出观点，为一条信息、一种书籍或一类文化商品构建关系，但追根溯源，这一问题反映出的是书店从业者在文化传播中的角色缺位。知识意义生产的主动推动者应该是每一位书店从业者，要将“需要选书师”的回避转变为“人人皆是选书师”的自觉。

2. 整合与传播：文化空间的知识交往

书店作为文化传播的重要场所，不仅承担着表达在地文化的功能，自身也具有特殊的文化意义。一直以来，书店都是以书籍这一物质性载体为中心的陈列空间，通过书籍的展示实现知识与文化的交流。区别于图书馆，商品化知识的介入，促使生产关系与消费者需求不断升级，消费者不只注重经济价值，更加关注产品附加的知识属性和文化意义。[18]与此同时，行业自身也在重新定义书店的属性和价值，传播媒介的进化使静态的地理空间与动态传播机制间的边界消失，空间流动，人们的阅读习惯、消费体验、社交分享、知识交往等社会行为关系成为决定实体书店未来走向的关键。

当知识作为一种权利、一种资源在经济生活中日渐突出并最终取得主导地位时，知识产品传播无疑将成为发挥知识效益、改善產业结构、推动经济发展的重要条件。当关键词从书籍变成知识，更多潜在读者以书店为圆心或起点，基于兴趣形成的知识类目被激活，社群范畴开始扩大，阅读、文创、旅游、艺术等所有与书店相关的兴趣社群才会被吸引进来。只有知识产品传播这一枢纽工程建设成功了，知识的经济活动才能够完成，知识与经济的互动才能合二为一地成为知识经济。

现代意义下的选品工作除筛选、组织和整理书籍外，知识化的视觉、听觉与文本符号也是其知识再生产活动中的重要生产资料，其本质也是经由选书师高度符号化后的知识呈现，通过激活场景，为读者搭建了一个文化交流与情感互联的空间。实体书店要实现长期持续发展，需植根于在地文化，结合目标人群的生活习惯和经济能力打造微型文化空间，将整体设计、细节叙事和书店服务等方面相互关联，丰富文化横截面，多维度地传达文化信息。

3. 转化与应用：实体书店的价值创新

当书店认为书籍流通是其核心功能，却又不能解决书籍存储有限性、查找烦琐等问题时，就会产生逻辑上的自我矛盾，导致书店到访者的减少和自我吸引力的减退。随着5G和大数据技术的迭代升级，书店不再是单一的图书销售场所或拍照打卡胜地，也不是单一的阅读体验场所，它将成为读者以知识为载体，进行知识发展、知识休闲和知识交流的综合平台。[19]现如今，技术的高度渗透使得融合、跨时空以及泛时空的设想成为可能，场景逻辑取代空间逻辑是书店发展的大势所趋。书店作为知识生产实验场的定位意味着它具有传播新知识、拓展知识范畴、提升读者阅读品位的基本功能。而在此基础上，创造新知识、创新传播的价值也在渐次凸显。[20]

身处信息爆炸的时代，坚守阅读推广与文化高地的初心，实体书店应当更加重视知识生产的实验、机会与创新，构建与更多社会组织的关联。一方面，应鼓励包括书店与各种不同场景在内的所有公共空间成为知识生产的实验场。通过策划或参与各种主题文化活动，深度融合教育、科普、博物、自然等领域，开发地缘文化资源聚合知识场景等方式，丰富知识再生产的可能性。另一方面，以开放、多元的态度与受众建立情感联系，提供渠道让读者主动参与到空间编辑和内容共建中。书店可以借鉴图书馆读者决策采购（PDA）模式，将一部分图书采选权交给读者。提供专门的读者反馈渠道，包括对书店服务的满意度、图书价格和种类的建议等;[21]同时，通过有偿访谈、一日店员等多种形式的活动更深层次地了解读者，为书店注入持续发展的动力。

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The Secrets of  Book Director and Book Selection： Innovation Path for the Transformation and Development of  Physical Bookstore

FANG Qing1， CAO Zi-yu2（1.Institute of Humanities and Social Sciences， Wuhan University， Wuhan 430072， China; 2. School of Information Management， Wuhan University， Wuhan 430072， China）

Abstract： In an era when bookstores are declining， the profession of book directors is quite against the trend and its emergence indicates something significant： where and how to put the book is indeed a topic worth exploring. This paper focuses on the current situation of professional book director at home and abroad. Starting with the comparative analysis of the similarities and differences with the current book selection work in the physical bookstores， this paper there exists some problems such as weak relevance， rigid classification and uneven quality in book selections. Through the theoretical perspective of knowledge reproduction， this paper focuses on how to take advantage of this new professional trend to provide readers with better products and services from the three aspects of cultivating people， space optimization and value innovation， so as to provide some useful ideas for the transformation and innovation of bookstores in the context of publishing integration development.

Key words： book selection; book director; physical bookstore; knowledge reproduction; bookstore transformation