家具品牌在线社群互动对品牌忠诚的影响研究*

李英禹， 崔亭亭

（东北林业大学 经济管理学院， 哈尔滨150040）

2017 和2018 年， 一些家具电商企业(如美乐乐、 尚品宅配等) 在天猫平台“双十一” 活动当天销售额突破7 亿元， 成为家具企业电商化的领跑者。 为适应顾客的需求和提高顾客对品牌的忠诚度， 家具电商企业通过开展在线品牌社群与顾客及时互动沟通等措施不断调整自身的商业模式[1]。 品牌忠诚不仅是品牌资产的重要内容， 还是企业营销竞争的关键战略举措[2]。 国外学者从品牌参与和品牌口碑等方面对品牌忠诚展开研究， 指出参与性消费者对重点品牌表现出更高的忠诚度； 品牌的电子口碑数量、质量等对顾客的购买意愿有显著的正向影响[3-4]； 国内学者主要从品牌信任、 社区体验以及顾客参与等方面对品牌忠诚展开研究， 指出虚拟品牌社区信任通过消费者的社区陷入对品牌忠诚产生正向影响[5]，信息体验能、 娱乐体验等社区体验成分以及社区用户的参与行为可促进顾客的品牌忠诚[6-7]； 也有学者通过划分虚拟品牌社区中顾客体验的维度展开研究[8]， 认为品牌认同在顾客体验与品牌忠诚的关系中发挥着中介作用。 随着在线品牌社群中顾客对互动的关注度的提升， 社群互动逐渐成为研究品牌忠诚度的重点: 学者将在线品牌社群互动划分为成员互动、 产品互动和人机互动， 并将信息交流障碍作为调节变量验证其对品牌忠诚的影响[9]， 指出信息交流障碍不仅正向调节成员互动与品牌忠诚的关系， 还负向调节产品互动与品牌忠诚的关系； 有学者将虚拟品牌社群互动划分为产品互动和人际互动， 以体验价值为中介变量验证其对价值共创的影响[10]， 指出体验价值在顾客间互动对参与价值共创的影响中发挥中介作用； 有学者将虚拟品牌社群互动划分为信息互动和人际互动验证其对创新行为的影响， 指出信息互动和人际互动均对创新行为有显著影响[11]； 也有学者从顾客价值共创互动角度研究其对品牌忠诚的影响， 指出价值共创互动中人际互动对品牌依恋具有显著正向影响[12]。 可见， 在有关品牌社群互动中顾客品牌忠诚度的研究虽取得一定的成绩， 但学者对在线品牌社群互动的分类尚未形成统一共识， 且未将在社群互动过程中社群氛围等因素对品牌忠诚度的影响考虑在内。 因此， 以美乐乐家具品牌在线社群成员为研究对象， 对家具品牌社群互动对品牌忠诚的影响进行实证研究， 以期探究家具品牌在线社群发展的重要因素。

1 数据与方法

1.1 理论假设

1.1.1 在线品牌社群互动对品牌忠诚的影响

社会认同指独立个体对某一特殊群体具有强烈的好感度， 信任该群体的相关信息内容， 以及认同该群体赋予的相关情感[13]。 家具在线品牌社群中， 顾客通过互联网相互传达家具产品的相关信息、 交流情感的一系列过程可用社会认同理论进行阐述。 顾客对在线品牌社群的认同度高可促进该顾客在社群内的积极性， 从而增进群内成员的互动性[14]、 增强顾客体验感， 形成个人及社群之间的互惠关系， 达到社会认同、 产生正面评价、 提升顾客的品牌忠诚度。 同时， 顾客还可通过在线品牌社群获取自身所需的相关家具产品信息以及相关线下服务等提升顾客在行为上的品牌忠诚度。 此外， 在线品牌社群的网络运行速度快、 信息获取具有全面性、 实用性以及便利性等都将提升顾客的品牌忠诚度[15]。 结合家具品牌在线社群特点和社会认同理论， 将社群互动定义为在社会化媒体网络背景下， 顾客间通过家具社群网站进行企业产品相关信息以及情感交流的互动过程， 并把社群互动分为信息互动(获取家具产品、 品牌和企业等相关信息)、 人际互动(顾客间的情感交流以及购买家具产品的使用结果交流等) 以及人机互动(家具社群网站运营速度交流和网站页面设计等互动沟通)[11]。 基于此， 提出4 个假设。

H1： 在线品牌社群互动正向影响品牌忠诚

H1a： 信息互动正向影响品牌忠诚

H1b： 人际互动正向影响品牌忠诚

H1c： 人机互动正向影响品牌忠诚

1.1.2 支持性氛围的调节作用

在家具品牌社群中， 顾客会同时存在社群支持性氛围感知和控制性氛围感知[16]。 顾客在社群互动过程中， 社群对顾客言论支持、 社群管理者鼓励顾客之间发展友好关系、 互动过程中自由发表言论等会使顾客更有意愿参加更多的社群互动交流从而提高顾客对社群的认同[17]。 浓厚的社群支持氛围可以有利于促进顾客之间的互动情感[18]、 加强顾客体验， 从而提升顾客的品牌忠诚。 基于此， 提出4 个假设。

H2： 支持性氛围正向调节在线品牌社群互动对品牌忠诚的影响

H2a： 支持性氛围正向调节信息互动对品牌忠诚的影响

H2b： 支持性氛围正向调节人际互动对品牌忠诚的影响

H2c： 支持性氛围正向调节人机互动对品牌忠诚的影响

1.1.3 控制性氛围的调节作用

顾客在家具品牌社群互动中， 发表带有辱骂性、 人身攻击等言论时， 社群管理者应该给予沟通、 警告， 对社群造成严重不良影响的顾客进行拉黑甚至清除社群。 社群管理员的严格控制行为可有效地把控顾客不文明言论、 加强顾客的创新行为， 但是会使顾客产生被监督感从而不愿意参与社群的互动， 甚至导致顾客资源的流失[16]。 因此， 社群管理者在控制社群氛围时， 应有效地针对不同顾客进行不同程度的关注、 注重方法， 避免一刀切地控制造成社群成员的不满[19]。 基于此， 提出4 个假设。

H3： 控制性氛围负向调节在线品牌社群互动对品牌忠诚的影响

H3a： 控制性氛围负向调节信息互动对品牌忠诚的影响

H3b： 控制性氛围负向调节人际互动对品牌忠诚的影响

H3c： 控制性氛围负向调节人机互动对品牌忠诚的影响

综上所述， 构建研究模型(图1)， 探究在线品牌社群互动对品牌忠诚的影响机理。

1.2 变量选取

图1 研究模型Figure 1 Research modell

根据假设， 选取顾客的品牌忠诚度为因变量(Y)； 自变量包括信息互动(X1)、 人际互动(X2) 和人机互动(X3) 3 个变量， 调节变量分为支持性氛围( V1) 和控制性氛围(V2) 两个变量。 为了保证测量量表具有较好的信度效度， 参考相关文 献[15-16，20-22]对 各变量选取测量指标，最终获取24 个结构性问题(表1)。 并采用Likert 5 点量表对各变量进行测量: 1 分为 “非常不 同 意”、 2 分 为“不同意”、 3 分为“一 般”、 4 分 为“同 意”、 5 分 为“非常同意”。

表1 统计变量测量指标名称Table 1 Categories and names of statistical variables

1.3 研究方法

综合上述分析，可知顾客品牌忠诚受多个社群互动因素影响， 因此构建多元线形回归方程对顾客品牌忠诚度与多个社群互动因素的关系进行分析(模型1):

式中Y 表示因变量； α 表示常量； βi表示回归系数； Xi表示第i 个自变量； ε 为误差项； i＝1， 2， 3。

在回归分析之前， 先采用主成分分析法对问卷进行探索性因子分析， 以特征值大于1 的原则提取公因子的数量， 并采用因子载荷值和Cronbach α 值对量表进行筛选和初步信效度检验。 然后， 为验证量表的一致性和稳定性采用一阶验证性因子分析法分析数据的信效度、 采用考察问项的标准化载荷值和因子的组合信度检验收敛效度； 并通过对每个因子的平均变异抽取量(AVE) 的平方根值和任意两个因子的相关系数进行检验判别效度[23]。

此外， 为了解支持性氛围和控制性氛围在社群互动与顾客品牌忠诚度之间的调节效应， 参考文献[24]分别引入调节变量、 自变量以及二者的交互项构建相应的多元回归模型， 如果交互项的p 值小于0.05， 即存在调节效应。

式中α′为常量； Vj为调节变量； μ 为误差项； j＝1， 2。

由于自变量与调节变量均为连续型变量， 在分析调节效应之前应对自变量和调节变量进行中心化处理再构建模型[24]。 具体调节效应分析模型构建如下: 分析支持性氛围在信息互动对顾客品牌忠诚度影响的调节作用， 在式⑵引入X1和V1(模型2)； 分析支持性氛围在人际互动对品牌忠诚影响过程中的调节作用， 在式⑵引入X2和V1(模型3)； 分析支持性氛围在人机互动对品牌忠诚影响过程中的调节作用， 在式⑵引入X3和V1(模型4)； 分析控制性氛围在信息互动对品牌忠诚影响过程中的调节作用， 在式⑵引入X1和V2(模型5)； 分析控制性氛围在人际互动对品牌忠诚影响过程中的调节作用， 在式⑵引入X2和V2(模型6)； 分析控制性氛围在人机互动对品牌忠诚影响过程中的调节作用， 在式⑵引入X3和V2(模型7)。

以上数据处理通过AMOS 20.0 和SPSS 22.0 软件进行操作。

1.4 数据来源

经预调查， 美乐乐家具品牌在线社群成员人数较多且社群成员互动较活跃， 因此选取美乐乐家具品牌社群成员作为研究对象。 通过网络问卷调研的方法在社群管理员的协助下向大约1000 名社群成员发送填写问卷请求， 共收到441 份有效问卷， 问卷有效回收率约为44%。

2 结果与分析

各变量的Cronbach α 系数值都大于0.800 (表2)， 说明数据具有较高的内部一致性。 从24 个题项中提取特征值大于1 的因子，发现信息互动(X1)、 人际互动(X2)、 人机互动(X3)、 支持性氛围(V1)、 控制性氛围(V2) 和品牌忠诚(Y) 这6 个因子的特征值大于1， 与该量表的维度设计一致， 且因子的累计方差献率达76.354%， 能够涵盖该量表的绝大部分信息。 量表因子载荷值均大于0.500 (表2)， 说明量表结构效度良好。 检验模型效果的拟合指数为: 卡方值＝551.952、 自由度＝237、 RMSEA ＝0.055、 CFI ＝0.955、 NFI＝0.924、 RFI ＝0.904， 均高于最低标准值， 说明模型拟合良好。 问卷各分变量的组合信度均在0.800 以上， 系统质量的AVE 值均大于0.500 (表3)， 且AVE 平方根最小值(0.749) 大于相关系数绝对值的最大值(0.468)， 说明各变量可以区分， 问卷数据具有一定的收敛效度且具有较高的效度水平。

表2 主成分分析结果Table 2 Analysis results of principal component

2.1 社群互动中信息互动对顾客品牌忠诚度影响最大

在线品牌社群互动中各变量的回归系数均大于0.000， 且显著性值P 值均小于0.050 (表4)， 因此信息互动、 人际互动、 人机互动均对品牌忠诚度有显著正向影响。 假设H1a、 假设H1b和假设H1c得到验证。

由于模型1 的回归方程为Y ＝1.202+0.413X1+0.215X2+0.100X3+0.172， 由此可知信息互动对顾客品牌忠诚度影响最大。

结合主成分分析结果(表2) 可知: 在家具品牌社群中产品的相关信息使我感觉到该家具品牌质量更好(X12) 对顾客的信息互动影响最大。 其原因在于: 快节奏生活方式使大部分顾客没有时间和精力去线下家具实体店了解家具产品相关信息， 因此促使顾客选择加入家具品牌社群了解相关产品信息， 当家具企业发布的相关信息满足顾客的需求时会影响顾客对产品质量的判断。 在家具社群中顾客经常在社群中与其他成员沟通家具产品使用感受从而建立友好的人际关系(X23)对人际互动影响最大。 主要表现为顾客在了解产品信息的同时， 遇到问题有其他热心顾客给予回答会使顾客感到温馨， 在相互帮助以及不断情感交流下使彼此建立了深厚的人际关系以此加深了顾客对家具社群的认同感， 并增强了顾客的品牌忠诚度。家具品牌社群可以使顾客更加便利的浏览相关产品信息(X31) 对顾客人机互动影响最大。 家具企业对产品信息分类清晰以及客服可以随时回应顾客的问题等， 都会使顾客在浏览家具社群信息时感到便捷以及信任进而促使顾客品牌忠诚度的提升。

表3 相关系数矩阵和AVE 平方根Table 3 The correlation coefficient matrix and the square root of AVE

综上所述， 在家具品牌社群互动过程中， 顾客在获取到产品相关信息的同时也收获到了人际情感。 但是顾客加入家具品牌社群的主要目的是想深入了解该家具产品的质量[25]、 服务等相关信息， 家具社群是否及时发布相关信息以及丰富信息质量内容将会影响顾客登录该社群的频率， 因此信息互动对顾客的品牌忠诚度影响最大。

表4 多元回归分析表Table 4 Multiple regression analysis table

2.2 支持性氛围在社群互动与品牌忠诚之间总体起负向调节作用

2.2.1 支持性氛围正向调节信息互动对品牌忠诚的影响

在模型2 中， 信息互动与支持性氛围交互项(X1×V1) 对品牌忠诚(Y) 的影响显著， 相关系数为0.105， 显著性为0.001 小于0.010， 由此可得回归方程为Y ＝3.496+0.437X1-0.336V1+0.105X1×V1+0.087。 因此， 认为支持性氛围可以加强信息互动对于品牌忠诚度的正向影响， H2a得到验证。 顾客在信息互动时， 家具企业支持鼓励顾客发布有关家具产品质量信息的内容， 并且涉及到有关产品质量问题的信息内容时企业并不会给予警告等要求， 因此顾客在信息互动过程中感受到自由和谐的互动氛围以此促进顾客的社群认同感提升顾客的品牌忠诚度。

2.2.2 支持性氛围负向调节人际互动对品牌忠诚的影响

在模型3 中， 人际互动与支持性氛围交互项(X2×V1) 对品牌忠诚(Y) 的影响显著， 相关系数为-0.167， 显著性为0.000 小于0.010， 由此可得回归方程Y ＝3.342+0.108X2-0.318V1-0.167X2×V1+0.176。 因此， 认为支持性氛围可以减弱人际互动对于品牌忠诚度的正向影响， H2b与假设相反， 其原因可能是: 在社群中， 顾客发布家具产品信息时会受到其他顾客的回复进而促进了顾客间的人际互动提升其情感交流， 但是顾客在人际互动的过程中也有可能出现不文明语言、 人身攻击等情况或因个人对别人表达方式喜好的不同导致顾客对社群互动进行抵触感， 因此家具企业在顾客人际互动过程中也应该进行相应的控制。

2.2.3 支持性氛围负向调节人机互动对品牌忠诚的影响

在模型4 中， 人机互动与支持性氛围交互项(X3×V1) 对品牌忠诚(Y) 的影响显著， 相关系数为-0.149， 显著性我0.000 小于0.010， 由此可得回归方程为Y ＝3.587+0.108X3-0.318V1-0.149X3×V1+0.168。 因此， 认为支持性氛围可以减弱人机互动对于品牌忠诚度的正向影响， H2c与假设相反。 家具社群为顾客提供了丰富的交流方式， 虽使顾客感到便捷但可能会造成信息泄露等结果， 以此顾客在人机互动时， 社群网站对顾客信息安全把控不严则会造成顾客对家具社群的不信任。

综上所述: 顾客在信息互动过程中， 支持性氛围起到正向调节作用， 而在人际互动和人机互动过程中起到负向调节作用。 由于顾客在进行家具产品信息查询过程时希望企业可以完全公开有关产品质量的相关信息使顾客真正了解到该产品质量是否达标。 但是， 在人际交往以及浏览社群网站过程中希望家具企业严格把控不文明信息以及虚假广告等问题， 净化顾客互动环境。

2.3 控制性氛围对社群互动与品牌忠诚之间的调节作用总体不显著

2.3.1 控制性氛围在信息互动对品牌忠诚影响的调节作用不显著

信息互动与控制性氛围交互项(X1×V2) 对品牌忠诚(Y) 的影响不显著， 系数为-0.029， 显著性为0.566 大于0.050， 由此可得回归方程为Y ＝3.506+0.359X1+0.283V2-0.029X1×V2+0.113。 因此控制性氛围对信息互动对于品牌忠诚度的正向影响没有调节作用， H3a没有得到验证。 由于顾客在社群中对家具产品信息获取时， 家具企业严格把控家具企业产品相关信息量会造成顾客对家具产品了解深度不全面， 影响顾客在社群内互动活跃性。

2.3.2 控制性氛围负向调节人际互动对品牌忠诚的影响

人际互动与控制性氛围交互项(X2×V2) 对品牌忠诚(Y) 的影响显著， 系数为-0.119， 显著性为0.009 小于0.010， 由此可得回归方程为Y ＝3.402+0.249X2+0.438V2-0.119X2×V2+0.122。 因此认为控制性氛围可以减弱人际互动对于品牌忠诚度的正向影响， H3b得到验证。 在家具品牌社群中， 顾客在人际情感交流过程中， 家具企业对顾客间情感信息交流的内容进行监督以及控制会使顾客排斥彼此间的信息交流， 以此减弱了顾客间人际交往以及对社群依赖性。

2.3.3 控制性氛围在人机互动对品牌忠诚影响的调节作用不显著

人机互动与控制性氛围交互项(X3×V2) 对品牌忠诚(Y) 的影响不显著， 系数为-0.068， 显著性为0.195 大于0.050， 由此可得回归方程为Y ＝3.467+0.129X3+0.421V2-0.068X3×V2+0.129。 因此控制性氛围对人机互动对于品牌忠诚度的正向影响没有调节作用， H3c未得到验证。 顾客在进入家具社群网站的过程中， 家具企业严格控制网站速度以及过度控制顾客的交流方式会使顾客对社群的厌烦促使顾客不愿意频繁加入该家具品牌社群。

综上所述， 顾客在人际互动过程中， 控制性氛围起到负向调节作用， 而在信息互动和人机互动过程中没有起到调节作用。 由于顾客在人际关系交流过程中， 更加希望家具企业给予文明和谐的交流环境，不断促进顾客间的情感友谊。 但是顾客在浏览家具社群网站以及与其他顾客信息互动过程时， 希望企业支持顾客浏览家具产品相关信息， 使顾客深入了解该家具产品。

3 结论及建议

3.1 结论

顾客在家具品牌社群互动过程中， 信息互动对顾客的品牌忠诚度影响程度最大， 其次是人际互动和人机互动。 支持性氛围在信息互动对品牌忠诚的影响作用中起到正向调节与假设相吻合， 在人际互动和人机互动对品牌忠诚的影响作用中起到负向调节作用与假设相反， 可能由于顾客在互动过程中更注重文明交流。 控制性氛围在人际互动对品牌忠诚的影响作用中起到负向调节作用与假设相符， 可能由于顾客在人际交流过程中希望社群管理者可以把控交流环境的同时更加支持顾客具有更多的自由交流空间。

3.2 建议

第一， 家具品牌社群管理者应提升在线品牌社群互动质量。 家具在线品牌社群管理者要加强社群信息层面管理， 定期及时的在社群中发布企业及家具品牌产品的相关信息、 对家具种类进行有效的分类管理， 确保家具产品信息的真实性及有效性； 还要不断完善社群网站的运营速度、 完善在线客服平台， 为社群成员提供一个快速便捷的互动平台， 及时有效的解决顾客遇到的问题。

第二， 家具品牌社群应构建良好的社群氛围。 社群管理者要该积极鼓励支持社群成员的互动沟通，使社群成员在自由的环境下畅所欲言， 可以发表自身独特的见解。 社群成员在通过计算机网络平台互动交流的过程中， 产生的不利于社群发展的言论内容， 社群管理者也要积极的采用管理措施进行控制， 让社群成员在健康的社群氛围下进行社群互动， 社群管理者也要不断的改进社群的规章制度， 规范社群成员的言论交流， 净化不文明信息。 社群管理者要积极处理社群成员发布的虚假广告涉黄信息等内容， 对发布不文明信息的成员， 管理者应给予警告甚至请出社群， 为其他社群成员营造出良好的社群氛围。