林产品众筹融资绩效影响因素研究*

李民， 戴永务

（1. 福建农林大学 管理学院， 福州350002； 2. 福建商学院 国际经贸学院， 福州350001）

经济林是乡村产业的重要组成部分， 2018 年中国各类经济林产品产量达1.57 亿t[1]。 然而， 林产品(主要指食品类消费型经济林产品) 销售难一直是困扰林农和各级政府的重要问题， 有关林产品滞销的报道时常见诸报端。 同时， 作为特殊的融资主体， 林产品经营主体也常常面临着一定的融资障碍。产品众筹是一种具有“高效融资+前置销售” 双重属性的商业模式， 在解决林产品经营主体面临的销售难和融资难的问题时有着重要的应用价值[2-3]。 林产品众筹项目在主流众筹平台上都有上线， 但是融资绩效较为悬殊。 因此， 有必要对影响林产品众筹绩效的因素进行研究。 针对产品众筹项目， 学者们从不同视角分别对出版众筹[4-5]、 科技众筹[6-7]、 农业众筹[8-9]、 文创众筹[10-11]等不同类别的产品众筹的融资绩效进行了研究， 主要应用的理论模型包括信任理论[8]、 质量信号理论[12]、 价值共创理论[13]、 计划行为理论[14]、 期望确认理论[15]、 社会资本理论[16]等， 并将众筹融资绩效影响因素归纳为众筹平台特征[15，17-19]、 项目发起人特征[8，12，14，20-22]及项目自身特征三大类[20，23-29]。 总体而言， 针对产品众筹的相关研究已取得了较为丰富的成果， 但是缺少对林产品众筹的相关研究， 而且在具体影响因素研究方面也存在一些不足。 由于林产品众筹项目的支持者同时也是林产品众筹项目的消费者[15]， 因此， 以经典消费者购买理论——顾客让渡价值理论作为基础建立理论模型， 对影响林产品众筹项目融资绩效的因素进行实证研究， 拟为提升林产品众筹项目绩效提供一定的理论依据。 此外， 将以往研究没有涉及到的众筹项目标题长度、 标题中产地标志信息等变量纳入探究林产品众筹融资绩效的影响因素， 使研究具有一定的创新性。

1 理论分析

根据顾客让渡价值理论， 消费者的购买决策取决于顾客让渡价值即顾客总价值和顾客总成本之间的差额。 网络购物模式下， 顾客总价值指顾客在消费过程中所期望获得的价值， 包括产品感知价值、 服务感知价值和社会感知价值[30]， 而顾客总成本则主要包括货币成本和时间成本。 虽有学者认为互联网的使用有助于减少众筹支持者的时间成本因而可忽略时间成本[9]， 但众筹支持者的投资行为与网络购物行为类似， 其搜寻、 比较、 支付等都需要付出一定的时间成本， 而且从支持者出资到获得产品回报之间会有一个周期， 因此有必要将项目支持者的时间成本纳入研究范畴。 基于此， 从产品感知价值、 社会服务价值等方面提出研究假设。

1.1 产品感知价值

产品感知价值是指由产品的功能、 特性、 品质、 品种等所产生的价值构成， 在林产品众筹项目中表现为项目潜在支持者以项目所展示信息为依据对项目包含的实物价值与精神价值作出的判断。 所以， 林产品的产地标志信息、 项目的抽奖档位与设置以及项目的公益特征属性等均会影响林产品众筹项目的产品感知价值。

首先， 林产品的质量会直接影响消费者对产品价值的感知， 因此众筹发起人应该适当地提供产品质量信息以获取潜在出资人的信任[31]。 但是， 在网络环境中， 消费者无法通过实物感知来判断产品质量，因此消费者会转向求助于原产地线索， 并以此作为判定产品质量的依据之一[32-33]。 所以， 林产品众筹项目信息中的产地标志信息将产生“光环效应” 并直接影响消费者购买决策[34]。 此外， 从阅读顺序上看， 众筹项目的潜在支持者最先看到的是项目标题[35]， 因此在林产品众筹项目的标题中加入产地标志信息将有助于支持者对项目价值快速作出判断并对项目作出取舍， 进而提升消费者的产品感知价值， 这也是研究的创新之处。

其次， 项目的抽奖档位是京东众筹等平台项目中的特殊回报档位， 抽奖档位的支持者只需支付少量资金(通常为1 元) 即可参加项目的抽奖活动， 中奖者可获得一定的产品回报， 这样的行为类似于线下的抽奖促销。 抽奖促销提升了消费者获得产品实物价值的概率， 并带给他们一定的感知愉悦从而提升其精神价值[36]。 此外， 抽奖促销一方面可以有效地激励消费者投入更多资金以获取奖励[37]， 另一方面也有助于提高消费者对产品的品牌忠诚度[38]， 并且网络众筹中抽奖回报档位的设置对众筹项目支持人数具有显著的正向影响[39]。 因此， 林产品众筹项目中的抽奖回报档位设置能够提升项目支持者的产品感知价值。

最后， 当众筹项目支持者发现参与项目可以帮助到他人时， 支持者的参与度将明显提高[40]。 这说明众筹项目支持者的出资动机不仅是追求产品回报的实物价值， 同时也追求帮助他人、 实现自我价值等精神方面的价值[41]。 因此， 可以假定对于部分潜在支持者来说， 具有公益特征的众筹项目具有更高的产品感知价值。

基于以上分析， 提出以下3 个假设。

H1a： 标题中包含产地标志信息对林产品众筹项目融资绩效有正向影响

H1b： 设置抽奖回报档位对林产品众筹项目融资绩效有正向影响

H1c： 公益特征属性对林产品众筹项目融资绩效有正向影响

1.2 服务感知价值

服务感知价值是指企业在产品的销售过程中向顾客提供的各种附加服务所产生的价值， 林产品众筹服务感知价值是项目支持者在了解项目具体信息的过程中所感知的价值。

在网络购物过程中， 消费者对风险的感知会直接影响其购买意愿[42]。 在网络众筹中， 项目的潜在支持者同样面临着一定的信息不对称风险， 而这些风险将对项目潜在支持者的出资支持行为产生影响[12]。 因此， 林产品众筹项目发起人需要通过多种方式提供更多的项目相关信息， 从而提升项目支持者的服务感知价值。

以京东众筹平台为例， 在常规项目详情页面之外， 项目发起者还可以通过加入视频介绍、 与项目支持者在线交流互动等渠道为项目的潜在支持者提供更多的项目相关信息。 项目的潜在支持者可以通过视频介绍对林产品众筹项目有更全面的了解， 从而降低其对项目的风险感知[26]， 提升众筹项目的服务感知价值。 因此， 林产品众筹项目是否包含视频介绍是项目的潜在支持者衡量项目质量的重要依据[27]，在众筹项目中增加视频介绍可显著提高其融资绩效[14，27，29]。

此外， 大部分众筹平台虽然没有设置实时在线的客服， 但大部分项目设置了在线交流版块， 项目双方可以借此就项目的未尽事宜、 最新状态等进行沟通与互动， 从而提高众筹项目的服务质量、 提升项目支持者的服务感知价值[28]。 项目双方的交流互动越多， 项目的潜在支持者所掌握的项目信息就越丰富，其服务感知价值就越高， 越有利于提升众筹项目融资绩效[43-45]。

基于以上分析， 提出以下2 个假设。

H2a： 提供项目视频介绍对林产品众筹项目融资绩效有正向影响

H2b： 交流互动次数对林产品众筹项目融资绩效有正向影响

1.3 社会感知价值

社会感知价值不是产品或服务本身所固有的一种价值， 而是消费者在消费过程中对自己的消费行为可能带来的社会意义或价值的一种主观判断[46]。 这种判断可能会对消费者自身和其他消费者的消费行为造成一定影响。 由于信息过载等原因， 互联网中存在显著的羊群行为[47-48]， 例如: 在网络购物中，消费者根据自身的产品体验所撰写的在线评论会影响后续其他消费者的购物决策[30]， 这种羊群效应行为同样存在于众筹项目之中[49]。 基于此， 众筹项目的关注人数会促成项目的潜在支持者对林产品众筹项目的社会感知价值形成， 并影响项目的潜在支持者的出资决策， 以往研究也表明众筹项目支持者的出资行为会受到项目关注人数的正向影响[19，50]。

此外， 京东众筹平台还为项目提供了“无私奉献” 档位， 选择该档位的支持者将不会获得任何实物产品或服务的回报， 而在已有的文献中并未将无私支持者对众筹项目融资绩效的影响纳入研究范畴。从理论上来说， 用户可能出于同情心理、 助人为乐、 乐善好施等内在心理因素无偿支持某一众筹项目[40]， 而这一行为亦有可能促使其他潜在项目支持者社会感知价值的形成并跟进支持项目， 最终影响众筹项目的融资绩效。

基于以上分析， 提出以下2 个假设。

H3a： 关注人数对林产品众筹项目融资绩效有正向影响

H3b： 无私支持者人数对林产品众筹项目融资绩效有正向影响

1.4 货币成本

货币成本是指众筹支持者为了获得回报所支付的货币价值。 由于参与众筹的林产品大多属于非标准品， 难以像一般网络购物那样进行简单比价。 因此， 为了方便用户， 一般林产品众筹项目会提供多种价格档位供用户选择。

林产品众筹项目设置的价格档位越多， 可供项目潜在支持者的选择也就越多， 则支持者手中货币的投资风险越小[25]。 因此， 众筹项目的价格档位越多， 越有利于降低支持者的相对货币成本， 越有利于提高项目融资绩效[14，51]。

此外， 较高的价格档位代表着较高的货币成本， 项目的潜在支持者会更加谨慎地参与此项目[52]。而且， 如果众筹项目的最大投资额设定的越高， 也意味着出资者面临的风险更高， 则被出资者选择的可能性也就越低。 因此， 最高价格档位的金额将影响众筹支持者数量， 并进一步对林产品众筹项目绩效产生负向影响。

基于以上分析， 提出以下2 个假设。

H4a： 价格档位数量对林产品众筹项目融资绩效有正向影响

H4b： 最高价格档位金额对林产品众筹项目融资绩效有负向影响

1.5 时间成本

尽管互联网具有操作便捷、 信息传递迅速等优点， 可为项目潜在支持者减少大量的时间投入成本，但是在实际操作中， 由于需要对众筹项目进行筛选以及等待回报等环节， 项目支持者仍然要付出一定的、 可计量的时间成本。

与论文阅读相似， 对于林产品众筹项目用户而言， 其首先看到的是项目(论文) 的标题， 然后通过项目标题描述来决定是否有必要花更多的时间来了解项目(论文) 的具体内容。 有研究指出论文标题长度与论文下载率和引用率之间存在着显著的正相关关系[53-54]， 但也有学者得出与此相反的研究结论[55-56]。 受短期记忆容量影响， 人类处理信息的限制约为7±2 个词[57]， 这意味着如果林产品众筹项目标题过长可能增加用户理解难度， 增加用户时间成本， 然而短标题虽然可以降低用户时间成本但也可能导致重要信息遗漏。 因此， 认为在某一阈值下林产品众筹项目标题长度与其融资绩效之间存在正向关系， 在阈值之上则存在负向关系， 这也是研究创新之处。

此外， 林产品众筹项目的“预售” 属性决定了用户在成功支付和获得回报之间必然存在一个时间差， 这个时间差即为用户的等待时间成本， 项目发起人承诺的回报时间过长可能对项目的融资绩效造成负面影响[29]。 因此， 认为更长的承诺回报时间将增加用户的时间成本， 并对林产品众筹项目绩效产生负向影响。

基于以上分析， 提出以下2 个假设。

H5a： 标题长度对林产品众筹项目融资绩效有正向影响， 但当标题长度增加到一定程度后， 标题长度的继续增加对林产品众筹项目融资绩效有负向影响

H5b： 承诺回报时间对林产品众筹项目融资绩效有负向影响

综合上述理论分析与假设， 结合前人的研究， 以顾客让渡价值理论为分析框架， 构建如图1 所示的理论模型。

2 数据与方法

2.1 数据来源

图1 理论模型图Figure 1 Theoretical model

京东众筹平台成立于2014 年7 月，是典型的众筹平台之一， 众多学者将其作为研究对象[2，29，45]。 该平台上参与众筹的林产品主要包括茶叶种植、 水果生产、 干果加工以及木本油料加工等类别。 由于京东众筹平台不保留众筹失败的项目， 所以收集2016 年3 月至2019年5 月众筹成功的项目数据， 共有558 个林产品众筹项目。

2.2 变量选取

实际筹资指项目完成筹资时的实际筹集资金， 金额越高表示项目越成功， 因此以项目实际筹集资金作为林产品众筹项目融资绩效的衡量指标[58-59]。 根据前文理论分析， 并参照前人的研究经验， 选择关注人数、 视频介绍等作为自变量(表1)。

表1 变量定义Table 1 Definitions of variables

2.3 计量模型设定

为了消除异方差和共线性对回归模型的影响， 而借鉴已有文献中的数据处理方式[60-61]， 首先对实际筹资(Y)、 关注人数(X1) 和最高档位(X9) 3 个变量的数据进行取对数处理， 之后再进行相关性分析。

为了研究项目标题长度是否存在某一阈值使林产品众筹项目标题长度在这阈值之内与其融资绩效之间存在正向关系， 在这个阈值之上则存在负向关系。 在标题长度(X6) 的基础上， 引入变量标题长度的平方()， 将其加入回归模型进行分析。

由于收集到的样本项目在数据上存在明显的“左端断尾” 现象(即在样本数据中， 实际筹资金额最低值为2251 元， 最高值为10 197 499 元)， 如果使用普通的最小二乘法(OLS) 进行估计， 将会出现均值偏大的现象， 使方差和均值产生偏差， 从而导致总体参数估计存在偏误的结果。 因此， 参考已有文献的研究方法[9，62]， 采用最大似然估计法设定断尾回归模型:

式中Y 表示被解释变量， 即融资绩效； α0表示回归截距项； Xi表示第i 个解释变量(其中解释变量X1和X9取对数)； βi表示各变量待估计系数； ε 表示模型的干扰项； i＝1， 2， ……， 12。

此外， 为了检验模型估计结果的稳健性， 从总体样本中随机抽取85%的样本进行断尾回归分析。利用stata 14 软件进行回归分析。

3 结果与分析

3.1 描述性统计分析

3.1.1 各林产品众筹项目融资绩效存在较大差异

表2 变量描述性统计Table 2 Description statistics on variables

变量描述性统计如表2 所示， 样本中项目平均筹资金额(Y) 为23.93 万元， 标准差为93.54 万元， 说明各项目融资绩效存在较大差异。 这可能与林产品为非标准品无法统一定价有关。

3.1.2 少部分林产品众筹项目的发起人已有公益营销意识

具有公益标签(X4) 的项目约占18.64%。 这说明有少部分林产品众筹项目的发起人已有公益营销意识。

3.1.3 部分参与者对林产品众筹项目的支持并不以获取回报为目的

从消费者角度而言， 平均每个项目获得8.61 次无私支持(X10)， 有68.00%的项目获得至少一位用户的无私支持， 其中最高者获得432 次无私支持。 这说明部分参与者对林产品众筹项目的支持并不以获取回报为目的。

3.2 绩效分析

对实际筹资(lnY)、 关注人数(lnX1) 和最高档位(lnX9) 3 个变量取对数后， 各变量之间的相关系数大多小于0.10， 最大相关系数为0.50 (表3)， 表明变量两两之间无高度相关关系， 模型不存在严重的共线性问题， 可以进行回归。 稳健性检验结果与基准回归结果相比(表4)， 各变量系数、 符号及显著性都没有明显变动， 说明研究模型估计结果具有较好的稳健性。 根据林产品众筹融资绩效影响因素断尾回归结果可知: 关注人数(X1)、 提供项目视频介绍(X2)、 交流互动次数(X3)、 标题中包含产地标志信息(X5)、 价格档位数量(X8)、 无私支持者人数(X10) 对林产品众筹项目融资绩效有正向影响， 所以假设H1a、 H2a、 H2b、 H3a、 H3b、 H4a成立。 标题长度(X6) 对林产品众筹项目融资绩效有正向影响， 但当标题长度增加到一定程度(X26) 后， 会产生负向影响， 即标题长度与林产品众筹项目融资绩效之间存在倒U 形关系， 所以假设H5a成立。 抽奖回报档位( X11) 的设置对林产品众筹项目融资绩效并无显著影响， 所以假设H1b不成立。 公益特征属性(X4) 对林产品众筹项目融资绩效有显著的负向影响， 所以假设H1c不成立。 林产品众筹项目最高价格档位金额(X9) 对其融资绩效有显著正向影响， 所以假设H4b不成立。 承诺回报时间(X7) 对林产品众筹项目融资绩效有正向影响， 所以假设H5b不成立。

表3 各变量相关性分析结果Table 3 Correlation coefficient of variables

3.2.1 低档位抽奖回报无法有效提高项目绩效

抽奖回报档位设置对林产品项目绩效的影响。 回归结果表明抽奖回报档位的设置对林产品众筹项目融资绩效无显著影响， 从数据来看: 京东众筹中， 用户只需支付一元即可参与抽奖， 样本中有设置抽奖回报档位的255 个林产品众筹项目， 每个项目平均有922 人参与抽奖， 总参与抽奖人次占项目总支持人次的51.48%， 表明设置抽奖回报档位对林产品众筹项目参与人数有显著影响[39]， 但抽奖回报档位融资金额仅占项目总融资金额的0.28%， 几乎没有影响。 因此， 由于抽奖档位门槛较低， 该档位的设置无法有效提高林产品众筹项目融资绩效。

3.2.2 公益特征属性反作用于融资绩效

与假设相反， 研究结果表明公益特征属性对林产品众筹项目融资绩效有显著的负向影响， 其可能原因如下: 其一， 由于缺乏对公益众筹项目的统一标准， 研究中以项目标签中是否包含“公益” “扶贫”来界定项目是否具有公益特征属性， 而此标签发起人可以在发布项目时自行设定， 可能导致出现标签与内容不符的情况； 其二， 公益营销对于塑造企业品牌形象和提升消费者购买意愿具有重要意义[63]， 但是网络上许多诸如“滞销大爷” 之类的无底线“悲情营销” 打着公益的旗号割裂了买卖双方的信任基础， 打击了消费者参与公益项目的积极性， 甚至引起部分消费者对公益项目的反感。 因此， 公益特征属性反而可能会对林产品众筹项目融资绩效带来负面影响。

3.2.3 高价格档位金额可提高融资绩效

最高价格档位金额对林产品众筹项目融资绩效有显著的正向影响， 一种可能的解释是: 虽然需要支付较大金额， 但出资者相对来说可以获得更多的回报以及拥有更强烈的项目参与感和成就感， 因此最高价格档位金额并不会显著影响该档位支持人数， 同时由于项目最高价格档位金额一般来说较高(样本中项目最高价格档位金额与项目目标融资金额比约为15.78%)， 其影响也就更为显著； 另一种可能的解释是: 由于只有达到预先设定的筹资目标金额， 项目发起者才能获得所筹资金， 林产品众筹中可能存在类似“刷单” 的虚假网络交易行为， 且这类虚假交易通常会发生在高价格档位上[39]。

表4 回归结果Table 4 Regression results

3.2.4 林产品众筹项目承诺回报时间正向影响项目融资绩效

林产品众筹项目承诺回报时间只在10%的水平下对项目融资绩效有显著的正向的影响， 这与假设(H5b) 相悖， 其可能原因在于: 第一， 由于林产品众筹项目本身具有“预售” 属性， 消费者会有一个相对更长的回报时间预期， 因此对项目承诺回报时间相对不敏感； 第二， 对样本项目承诺回报时间的分析发现， 98%的众筹项目承诺回报时间不超过30 天， 这可能导致研究结果受限。

4 结论与讨论

4.1 结论

标题中包含产地标志信息、 提供项目视频介绍、 交流互动次数、 关注人数、 无私支持者人数、 价格档位数量、 最高价格档位金额对林产品众筹项目融资绩效有正向影响； 在一定范围内， 承诺回报时间对林产品众筹项目融资绩效有正向影响； 设置抽奖回报档位对林产品众筹项目融资绩效没有显著影响， 但对项目支持人数有一定影响； 项目中“扶贫” “公益” 标签对林产品众筹项目融资绩效有负向影响； 标题长度对林产品众筹项目融资绩效有正向影响， 但当标题长度增加到一定程度后， 则会造成负向影响。

4.2 讨论

基于上述分析提出以下建议: 第一， 林产品众筹项目发起人应在项目标题中突出林产品产地信息，以此吸引潜在支持者关注， 且标题不宜过长； 第二， 应借助视频全面展示项目信息， 同时可并设置较多的价格档位及更高的最高价格档位金额供支持者选择。 第三， 应避免简单地为项目贴上“扶贫” “公益” 标签导致滥用公益名义， 要更注重通过证书、 在线交流等方式建立与支持者相互信任的基础。

由于研究样本皆取自京东众筹平台， 研究结论有一定的适用范围， 后续研究中将对不同众筹平台进行横向比较。 由于样本信息限制， 着重从众筹项目信息质量因素入手， 后续拟将项目发起人、 项目支持者特征因素纳入研究对象之选。