湖南常德香米品牌战略问题探究

【摘 要】伴随着经济全球化发展和农业生产力水平的提高，农产品市场竞争越来越激烈在水稻行业也不例外。实施农产品的品牌战略决策成为必经之路，加快高档优质稻产业发展是稳定发展全国粮食生产、保障国家粮食整体安全、增加农民收入、推进乡村振兴、把我国建设农业强国的重要举措。常德市优质水稻产业发展应坚持以市场为导向，以需求为导向，以高档优质杂交稻为主，加大对基地养稻环境建设、品牌建设的扶持力度，加速高档优质稻产业发展的全过程。

一、常德香米打造品牌战略的意义

我国作为农业大国，粮食问题是我国的关键性问题，关乎国家安全、社会稳定。同时全面小康的到来居民生活水平的提高，对粮食质量要求越来越高。品牌意识的建立能够有效促进湖南常德香米健康且迅速增长。在常德地区不少农村户口并未从事农业生产活动，大量人口流向城镇农业发展面临诸多问题。实施成功的品牌战略能够稳定生产，增加农业收入。目前常德香米品牌地方级较多且品牌意识不够强烈，缺少国家级形象品牌。

从品牌战略意义来说，品牌经营战略最基本的作用，是方便消费者识别出处同时制造者为自己的产品赋予独特的文化内涵和意义。市场中有太多的水稻品牌，这些同类季节水稻来自不同地区，消费者在购买时，几乎只会根据品牌名称加以区别。随着农业科学技术的飞速发展，不同水稻产品品质差异相距甚远，即使有两种品牌的稻产品可以达到国家检测标准，在品质上任然存在些许差异。且消费者第一次购买该产品不可能把所有的品牌都尝试一遍，这样耗时损钱过度。因此，就需要有基础的、简单识别的标志，我们将这一标志叫做品牌。香米的实施品牌战略便于其宣传推广，更加有利于维护现有的顾客群体，且维护了当地稻农和生产商的基础利益。随着农业经济的发展，农产品商品化过程加大。水稻品牌在营销环境中所处的作用越来越大。新品牌的出现，刺激了老品牌的质量生产，带来正常市场竞争，对推动各地农业生产和农村经济的发展起到了推动作用，一个好的品牌可以带动一个产业，也能富裕一方农民，甚至可以为整个国家粮食安全问题起到重要的作用

二、湖南常德香米品牌战略打造存在的问题有哪些？

1、农村空心化问题严重，在栽培水稻过程中缺乏懂得科学知识的年轻人，品牌意识创建缺乏，思想守旧。重生产轻品牌，重销路轻出路。一些涉农企业在品牌创立上经营策略少，宣传投入不够。虽然在思想上已经有了很大的提升，但是远远达不到品牌长期健康发展的要求。这主要是体现在品牌建设的整个过程中：在前期投入中由于法律意识薄弱在对企业文化和企业形象的保护力度不够导致后期市面上相同文化类型的品牌比较多最终导致消费者认为同一品牌存在质量参差不齐最终导致品牌形象受到利益损害。

2、农业生产经营组织化程度较低，标准化生产落后。这与湖南常德市地形有很大的关系，在种植水稻过程中较为分散规模小，培育技术得不到科学的指导。水稻生产周期短受到严格的环境限制。生产过后市场化信息程度低，农户收入达不到正常家庭收入水平导致农村有劳动力的人才流失，品牌推广滞后;在品牌推广时注入的广告、代言不够具有代表性和广泛性，没有加深消费者心中的印象也没有相应的活动、节日在推广时加以利用。

3、推广后期，也就是品牌形象维护阶段。企业往往忽略形象的维护和创新，固有的视觉影响已经产生疲劳。对品牌的概念创新注入度不够。在与线下活动结合不够，没能将产学研与数字农业完美契合，缺乏专业有效人才引进。

三、如何做好湖南省常德市香米的品牌战略？

（一）政府做好相关激励机制

政府可以以农业机构，粮食局粮食协会为主对基地、种子、企业、品牌实行具体规划。激励农户以大户生产的方式统一器械化生产。在生产初期给予一定的奖励和良种补助，把控产品质量问题为后期品牌战略打造做好基础把控。

另一方面，政企应该加强基础设施建设。从当地可以利用的自然资源着手，例如现有的桃花源。举办“最美桃花源”为常德香米打开当地道路。加强基础设施建设、网络交通建设等，为推广休闲农业旅游业发展为品牌全国化打下基础。

（二）基地加强建设做好质量兴农，绿色兴农

指导企业按照“公司+合作社+基地+农户”的产业化模式，加强产学研与数字农业相结合，或领办农民合作社，或与农民合作社、种粮大户、家庭农场对接，在划定的常德香米地域保护范围内建立香稻种植基地。在全市50个乡镇，80万亩稻田大力实施优质粮油工程，实行优质优价收购，构建利益共同体，促进产业提质、农民增收、企业增效。常德最重要的县市实行统一供种、统一供肥、统一生产与收购最后统一加工保证了香米源头质量的控制。

（三）严格地理标志管理

制定常德香米地理标志使用管理规则，对常德香米地理标志的使用实行严格的准入制度。不同企业或生产机构使用常德香米地理标志时，必须按照生产协议精心生产。其次最重要的时运输保存采用先进的低温两段烘干机进行稻谷烘干以保证米质。

四、常德香米品牌延伸

津市米粉是全省闻名的地方風味小吃。在当地是以主食身份出现。方便即食只需要将米粉烫好装碗后，调以佐料，再盖上油码，用餐时便味美可口，独具风味。米粉和常德香米的这种依附关系使得津市米粉与常德香米共同成长进步，津市虽然只是常德市直属管辖市可因为品牌战略并不亚于常德市。也希望科技交通的发展能够将津市米粉和常德香米带向世界，成为世界农产品百强！

参考文献：

[1]吴仁明等.打造常德香米品牌，振兴乡村支柱产业[J]，2018，32（7）：10-11

作者简介：

郑珊珊（1997.05.07）女，汉族，籍贯：湖南常德，大连工业大学管理学院19级研究生在读。专业：农业管理，研究方向：涉农企业管理。

（作者单位：大连工业大学 管理学院）