基于复杂适应系统的商业模式结构研究

张剑

广州南洋理工职业学院，广东 广州 510925；Rajamangala University of Technology Rattanakosin，Thailand salaya 73170

一、引言

中国改革开放40多年来，特别是互联网的迅速兴起，让国内外企业不断认识到商业模式对企业经营管理的重要性。近20年来，一方面企业不断进行各种商业模式的探索和创新；另一方面学术界积极开展各行各业商业模式的归纳总结，进行理论研究。《UPS亚洲商业监察》分析报告指出93%的企业重新设计商业模式以适应外部环境的变化。《科学投资》通过对中国企业开展调查发现，28%的企业因为执行效果差而失败，23%的企业因为战略失误而失败，高达49%的企业因为商业模式设计不合理而失败。商业模式是企业基于外部环境的变化情况，跨界整合各方资源创造价值，获取价值的一系列规则总合，对企业经营效益提升具有非常重要的意义。现有商业模式的研究成果还没有一个能够获得各界普遍认可的理论，本论文在梳理已有研究成果的基础上依据复杂适应系统理论，以企业适应外部环境变化为目标，研究商业模式结构，并应用系统动力学的研究方法构建环境适应性商业模式的系统结构模型，以期为企业设计商业模式提供理论参考，帮助企业适应环境变化，提高经营效益。

二、文献回顾

Bellman和Clark在1957年提出 “商业模式”概念，但当时并没有引起学术界的关注，直到20世纪末电子商务通过商业模式创新取得巨大成功，商业模式才成为学术界研究的热点。学者们从不同视角对商业模式进行研究并给出了不同的概念界定，但对商业模式构成要素的选择存在很大差异，根据学者们前期的研究成果，可以将现有商业模式结构归纳为四大类：经济类、运营类、战略类和系统类。（1）1996年Horowitz从经济视角研究商业模式，认为商业模式是企业为追求盈利最大化的内部结构逻辑，由价格、渠道、技术、产品和组织五部分构成。由于此类研究视角忽视了外部环境的影响，因此已经被学者们所摒弃。（2）2001年Amit与Zott从运营视角出发，指出商业模式是企业通过设计交易内容、交易结构和交易治理开发外部市场、创造价值的运营过程。此观点获得国内外很多学者的认同，成为商业模式研究的一个重要理论基础。（3）2013年Wu和Guo从企业战略视角通过实证研究提出商业模式是企业以远期目标为核心，由价值主张、价值创造和价值获取三方面的一系列逻辑关系的组合构成。（4）基于系统视角研究商业模式的学者更关注企业跨界整合内外部资源，协调各方利益和匹配彼此的服务关系，2005年Osterwalder提出商业模式画布工具，认为商业模式主要由企业的市场定位、目标客户、渠道通路、客户关系、关键业务、价值网络、核心资源、成本构成和收入来源九部分组成。现在学者主要从运营、战略和系统三个视角研究商业模式，也有几个视角相结合的，本论文主要在Osterwalder、Wu和Guo研究的基础上，对商业模式结构展开进一步地深入研究。

三、商业模式的复杂适应系统分析

（一）商业模式的结构复杂性分析

综合分析Wu和Guo的观点及Osterwalder的研究成果，可以看出两个观点分别集中在商业模式的战略层面和操作层面，而且这两个观点相互支撑、上下对应。市场定位、客户关系、渠道通路和目标客户对应价值主张，是企业战略层面价值主张的操作内容；关键业务、价值网络和核心资源对应企业的价值创造，是企业实现价值创造战略的操作内容；成本构成和收入来源对应价值获取，是企业战略目标实现的重要内容，以上结构关系如图1所示。

商业模式操作层面的九个要素之间相互作用、相互影响，呈非线性关系。比如：企业的市场定位受到由关键业务、核心资源和价值网络形成的企业价值创造实力影响，也受到企业所选择的目标客户影响。而企业的市场定位又会影响企业合作伙伴的选择，进而影响企业价值网络的构建。Osterwalder提出的九个商业模式构成要素，每个要素又由大量更为具体的元素构成，因此商业模式是由多元素多层次非线性关系形成的复杂系统结构。

图1 商业模式主干结构图

（二）商业模式的环境适应性分析

外部环境复杂多变，合理的商业模式设计有利于企业更好地适应环境变化，捕捉市场机会。企业采用不同类型的商业模式会表现出不同的环境适应能力，效率型商业模式强调企业在原有经营方式不变的情况下尽量降低经营成本，提高企业经营效率以此获取经济效益的最大化，因此效率型商业模式会使企业的经营管理机制固化，商业模式内部的环境适应机制趋于简单，不会因为环境的改变而进行调整，所以效率型商业模式不利于企业对复杂环境的适应。新颖型商业模式强调企业内部机制要灵活多变，通过不断创新捕捉环境中的新机会，以此提高企业适应外部环境的能力。根据复杂适应系统理论，只有复杂的系统才能适应复杂的环境变化，所以企业采用新颖型商业模式才有利于企业适应复杂变化的环境，而且新颖型商业模式也将导致企业经营管理系统趋于复杂化。因此，本文以创建适应复杂环境变化的新颖型商业模式系统结构为目标，力图指导企业构建一个能够识别环境变化、捕捉市场机会的商业模式结构。

四、商业模式子系统及构成要素分析

鉴于商业模式系统结构的复杂性，本文以Wu和Guo的观点为依据将商业模式系统分为价值主张、价值创造和价值获取三个子系统，分别对每个子系统的主要构成要素和系统结构进行分析，再以此为基础构建环境适应性商业模式系统的整体结构。

（一）价值主张子系统

价值主张是企业向目标客户以及内外部的相关利益单位阐明自己的价值承诺。价值主张既是企业向目标客户提供的需求解决方案能够给客户带来的价值阐述，也是企业向内部员工和相关合作单位，尤其是企业的渠道商表明自己的价值取向。企业以价值主张赢得各方主体的认可和信任。依据Osterwalder的观点，价值主张包含目标客户、市场定位、客户关系和渠道通路四个构成要素。

1.目标客户。企业需要通过市场调查分析不同的客户需求，再根据不同客户群体的需求个性情况将客户进行细分，并从众多的细分客户群体中选择企业的目标客户群。企业根据自身的价值创造实力和同行竞争对手情况制定自身的竞争战略，从而影响企业对目标客户群的选择。企业选择目标客户群时还需要综合分析不同客户群体的市场容量，即该客户群体的客户个体数量，单个客户的购买能力以及该客户群体的未来增长趋势，本文将市场容量作为目标客户的主要影响变量。

2.市场定位。市场定位指企业通过营销活动在目标客户心里树立一个独特的个性形象，并让目标客户认可和接受该形象的过程。企业需要通过分析目标客户群体的需求个性，尤其是该群体的价值取向，并以此为基础兼顾企业的竞争战略、价值创造实力以及竞争对手的市场定位综合考虑后制定企业的市场定位策略。所以本文将客户需求个性作为市场定位的主要影响变量。

3.客户关系。对企业而言，维持忠诚老客户的重复购买相比获取新客户所产生的营销成本要更低，所以客户关系的建设与维持是企业的重要经营管理内容。企业的客户关系管理以维持客户对企业的忠诚为目的，通过一系列的客户关系管理策略吸引忠诚客户重复购买。客户对企业商品的满意度是客户忠诚的基础，客户的转换购买成本是阻碍客户流失的门槛。因此，企业一方面要不断提高自身的价值创造实力给客户提供更为满意的商品，另一方面要通过不断给客户提供个性化解决方案提高客户的转换购买成本，从而提高客户对企业的忠诚度。所以本文将客户满意度和客户忠诚度作为客户关系的主要影响变量。

4.渠道通路。企业需要根据目标客户的购买习惯和方式，整合外部环境中渠道商资源建设自己的销售渠道，以符合客户购买习惯为原则，以方便客户购买为目标，在兼顾渠道管理成本的基础上制定渠道通路策略，提高客户购买企业商品过程中的体验满意度。所以本文选择渠道商作为渠道通路的主要影响变量。

价值主张是商业模式设计的出发点，影响商业模式的价值创造和价值获取，同时也受价值创造和价值获取的影响。通过对价值主张构成要素的深入分析，本文确定价值主张子系统的主要变量有：价值主张、目标客户、市场容量、市场定位、客户需求个性、客户关系、客户忠诚度、客户满意度、渠道通路、渠道商。依据商业模式系统内各要素之间的相互关系，本文添加了外部环境、客户购买力、竞争者、企业竞争战略、价值创造、客户转换成本和价值网络等辅助变量构建价值主张子系统，如图2所示。

图2 价值主张子系统

（二）价值创造子系统

价值创造是企业通过整合内部和外部各种主体资源创造出向目标客户和利益关系单位承诺的价值的过程。合理的商业模式有利于企业跨越内部经营范畴协调众多利益单位形成一个有效的价值网络，以便企业整合各主体单位的核心资源用于企业的关键业务，创造出对目标客户具有吸引力的价值。依据Osterwalder的观点，价值创造子系统主要由价值网络、关键业务和核心资源构成。

1.价值网络。企业为了能够创造出具有竞争优势的价值，需要从商业生态视角出发整合企业外部的各种主体形成高效运行的价值创造网络。根据企业价值创造实力和产业影响力的不同，商业生态系统内的企业分为核心企业、骨干企业、缝隙企业，不同类型的企业在商业生态系统的定位不同，产生的产业影响也不同，并且从商业生态系统获取的产业价值也不同。所以企业需要根据自身的价值创造实力以及在产业链所处环节确定自己的商业生态定位，以一定规则整合企业生产经营活动的上下流的经营主体，构建自己的价值网络。从生产型企业角度分析，企业需要整合商业生态系统中与企业经营活动密切相关的渠道商、供应商、服务商来构建价值网络。因此，本文将渠道商、供应商和服务商作为价值网络的主要影响变量。

2.核心资源。核心资源是企业创造价值的基础，决定企业价值创造的能力。对企业经营效益具有重要影响的资源包括企业生产经营设备、对产品具有关键影响作用的技术专利、高效的资本管理能力以及高素质的员工，其中任何一方面资源的强大都可以成为帮助企业获得市场竞争优势的核心资源，所以企业的核心资源可以归纳为人力资源、实体资源、金融资源和知识资源（Osterwalder和 Pigneur，2010）。 因此，本文将人力资源、实体资源、金融资源和知识资源作为核心资源的主要影响变量。

3.关键业务。企业的经营活动包括：企业发展战略的制定与执行，日常运营管理，企业资产的运营管理，技术研发，产品的设计、生产、营销，员工的招聘与培训等。对于企业而言，各种业务的开展最终都需要转化为企业创造价值的能力，成为影响企业发展的有形或无形的各种流程，这些流程以企业某种业务能力的形式表现出来，所以企业的关键业务可以归纳为企业成长业务能力、运营管理业务能力和盈利管理业务能力（Amit和 Zott，2001）。因此，本文将企业成长能力、运营管理能力和盈利管理能力作为关键业务的主要影响变量。

价值创造是企业商业模式的重要基础，既是企业价值主张承诺能否兑现的关键，也是价值获取能否实现的基础，同时也受到企业价值主张的方向引领和价值获取情况的影响。通过对价值创造构成要素的深入分析，确定价值主张的主要变量有价值创造、关键业务、价值网络、核心资源、企业成长能力、运营管理能力、盈利管理能力、渠道商、供应商、服务商、人力资源、实体资源、金融资源和知识资源。根据商业模式各要素之间的相互关系，本文添加了外部环境、价值主张、价值获取、竞争者等辅助变量构建价值创造子系统，如图3所示。

图3 价值创造子系统

（三）价值获取子系统

价值获取指企业通过为目标客户创造价值的过程为企业及合作伙伴获取价值的机制（Johnson和 Christensen等，2008）。 价值主张是商业模式的起点，价值获取则是商业模式的终点，而且价值获取是企业得以持续发展的动力。Johnson和Christensen等（2008）认为盈利模式是企业创造价值满足客户并获取价值的过程，包含企业的收入来源和成本构成。依据Osterwalder的观点，价值获取子系统主要包含收入来源和成本构成。

1.收入来源。企业主要通过满足目标客户的需求获得收入，该收入是企业的主营收入来源。除此之外企业可能会通过非主营业务获得短暂的其他收入来源，虽然其他收入来源可能不稳定，但往往也是企业很重要的部分收入。为了简化价值获取子系统的结构，本文不对企业的主营业务收入和其他业务收入进行细化，因此将主营业务收入和其他业务收入作为收入来源的主要影响变量。

2.成本构成。企业在开展业务活动的过程中会产生各种成本，比如生产型企业，一方面有直接用于商品生产的原料和配件成本，这些成本会随着商品产量的变化而变化，属于企业的直接成本；另一方面企业为了开展商品生产经营活动采购机器设备、建设生产厂房、招聘和培训员工以及购买外部主体的各种服务而产生的费用，这部分费用也需要分摊到企业的商品成本构成之中，属于企业的间接成本。为了简化价值获取子系统的结构，本文不对企业的直接成本和间接成本进行细化，因此将直接成本和间接成本作为成本构成的主要影响变量。

价值获取是企业生存的根本，建立在价值主张和价值创造的基础之上，是企业经营效果的直接体现。企业的价值主张和价值创造效果会直接影响价值获取的收入来源和成本构成。通过对价值获取构成要素的深入分析，确定价值获取子系统的主要变量有价值获取、直接成本、间接成本、主营业务收入和其他业务收入，根据商业模式各要素之间的相互关系，本文加入外部环境、价值主张、价值创造、运营管理能力、目标客户作为辅助变量构建价值获取子系统，如图4所示。

图4 价值获取子系统

五、环境适应性商业模式系统结构的模型构建

本文以上述价值主张、价值创造和价值获取子系统的结构图为基础，根据商业模式三个子系统之间的相互关系以及各个构成要素之间的非线性关系，运用系统动力学建模软件Vensim PLE构建环境适应性商业模式系统结构模型，如图5所示。

图5 环境适应性商业模式系统结构模型

由图5可以看出，商业模式各个构成要素之间复杂的相互作用关系。依据复杂适应系统理论，复杂的商业模式系统结构才能适应复杂的外部环境变化。企业想实现适应外部环境变化、捕捉市场机会，需要充分整合外部环境提供的渠道商、供应商、服务商、人力资源、知识资源、实体资源和金融资源。在仔细分析不同细分客户群体的市场容量和客户购买力的基础上选择优质的目标客户群，并根据目标客户从外部环境购买其他替代商品的成本制定客户管理策略，促使忠诚客户重复购买企业商品。而且企业要随时关注竞争对手的动向，根据竞争对手的情况制定企业的市场定位策略和价值网络组建策略，使企业获得相对优势的竞争态势。企业通过关注外部环境的变化，及时依据外部影响因素的变化调整企业商业模式的构成规则，以实现企业对外部环境的适应性。