我国涉农电子商务研究特征与热点主题分析

王晴

南开大学，天津 300071；贵安新区科技产业创新中心，贵州 贵安 550003

“互联网+”带动了农村电子商务的快速发展，加快了农村传统产业的转型升级，激发了农业的创新活力，促进了电子商务与传统涉农要素的深度融合，使涉农电子商务市场发展迅猛，市场规模稳步增长。伴随着基础设施的日益完善、机制模式的不断创新，涉农电子商务为加快实现农业现代化和高质量发展提供了新动能，成为转变农业发展方式、提振农村经济的重要杠杆，也是农产品上行、农户增收创收的重要渠道，更成为新时期脱贫攻坚的新抓手。总体来说，在国家政策、社会资本等多源力量的支持下，涉农电子商务已进入大发展的快车道，新的环境条件为涉农电子商务带来了新的机遇和挑战。

涉农电子商务的快速发展也吸引了不同领域学者的关注和重视，已成为电子商务、“三农”问题及相关研究的热点议题，相关研究已积累一定数量的高质量论文并形成了阶段性的成果体系。已有学者借助于文献计量方法，对涉农电子商务的某一方面内容进行分析，如孙雨生等（2015）对以往的文献进行研究，分析了我国农业电子商务研究进展；李良强等（2018）对抽取的114篇CSSCI涉农电子商务论文进行了统计分析；聂昌腾和杜小玲（2019）计量分析了国内农产品电商研究现状及特点；等等。总结可知，已有的文献计量类相关研究存在检索策略欠佳、覆盖范围不足、时效性较弱等局限性，加之近年来涉农电子商务研究呈现爆发式增长和知识累积态势，很有必要进行一次系统性文献梳理和评价。为展现最新的涉农电子商务研究特征和热点主题，本文采用文献计量与可视化混合研究方法，对有关知识进行系统性再发现和审视，以期为未来研究提供借鉴和启示。

一、数据来源及研究方法

考虑到文献入库的更新速度、覆盖面、数据可用性等因素，本文以中国知网（CNKI）收录的文献为检索来源。为尽可能避免漏检、误检，经过预试和对比，分别以“农村”“农民”“农业”“农产品”“农特产品”并含“电子商务”主题词进行检索，在选定目标题录（已选文献）的基础上，再次分别并含“电商”主题词进行补充检索，来源类别勾选“CSSCI”。对初步结果进行清洗，首先逐一甄别题名或浏览摘要以确定其匹配程度，剔除无作者、会议报道、访谈、新闻资讯以及非学术性文献，下载前期有效数据并按固定格式保存；然后进行重复文献题录筛查，共获取336条有效题录；最后对全部的有效数据进行预处理。数据获取时间为2019年12月15日。

本文采用文献计量与可视化分析方法，对我国涉农电子商务研究特征与热点主题进行识别，从年度文献分布、作者合作网络、载文期刊分布、热点主题聚类等维度，结构性地透视我国涉农电子商务研究态势及其特点。在软件操作方面，利用SATI（文献题录信息统计分析工具）对题录数据进行预处理，利用Excel进行筛选和初步统计，借助于Ucinet6及其内嵌的NetDraw进行矩阵的映射关系转换并保存为.Net格式，使用VOSviewer构建可视化知识图谱和结构网络。其中，VOSviewer可视化软件是一款基于智慧局部移动（SLM）算法的文献计量及可视化分析工具，该算法有利于识别不同规模网络中的社群结构，具有识别精度高、运行效率快、成像效果好等优势。以上工作主要依据项目共现分析、社会网络分析、共词分析、聚类分析等理论与方法，涉及到合作强度、链接强度（LS）、总链接强度（TLS）、零度节点等主要的解释性概念。

二、研究特征

（一）文献年度分布

对历年论文发表数量的统计分析，有助于从时间脉络上把握该领域关注度变化规律及其趋势。如图1所示，我国涉农电子商务CSSCI论文最早出现于2000年，经过两年的空档期，2003-2006年间的CSSCI发文量始终徘徊在1篇或2篇的水平上。2007年的CSSCI论文数量有了较大幅度上升，2008年迅速下降至3篇，而2009年又上升至11篇，这三年的年度CSSCI论文数量形成了M型分布形态。2010-2014年间，每年发表的CSSCI论文数量相对稳定，但均未达到10篇的年度发文量水平。可见，2014年及以前我国涉农电子商务研究总体上关注度较低。

进入2015年，我国涉农电子商务CSSCI论文数量出现了较大增幅并持续保持较为稳定的增长态势，至本文检索日期已达到73篇的年度水平，根据电子文献入库更新的一般特点，2019年我国涉农电子商务CSSCI论文数量为历年来的最高值。近5年来，该领域年度CSSCI论文数量近乎指数级的增长有其内在成因，涉农电子商务研究具有典型的社会性、经济性和政策驱动特点，互联网与传统行业的深度融合发展极大地激发和推进了经济社会领域的创新实践，增强了电子商务进农村的农村经济社会变革。特别是自2015年以来，“两办”以及中央有关部委陆续出台了一系列涉农电子商务政策，在很大程度上影响着涉农电子商务的研究动向和理论创新。

图1 年度文献分布

（二）作者合作网络

抽取作者信息并进行统计可知，336篇论文共有566位作者，篇均约1.68位作者。发文量仅为1篇的边缘性作者约占总数的87.46%，最高产作者的发文量为10篇。采用普赖斯定律作为核心作者入选阈值的界定原则，入选者的最低发文量应达到R=≈2.37 篇（Rmax=10），考虑到边缘性作者的比例较大，故取其临近整数值为2。据此，核心作者共有71位，其中发文量为3篇、2篇的作者分别各有15位、42位，发文量≥4篇的作者仅有14位。以上数据表明我国涉农电子商务研究力量尚未形成强势的集中分布格局，而关于作者合作态势及其特征则需要从网络结构的视角展开分析。抽取作者信息并形成共现矩阵，生成Top71作者（发文量≥2）合作网络图谱。

为优化和简化网络结构，在网络图谱的构建过程中仅保留核心作者及其合作者作为节点。从网络结构来看，零度节点（未与其他节点形成连接关系）共有20个，在不考虑边缘性节点 （发文量仅为1篇的作者）合作影响的条件下，零度节点上的作者独立研究涉农电子商务的能力相对较强。从网络中群组关系来看，组内成员数≥3个的子群共有8个，其中最大的子群由两个亚子群连接而成，陈旭（4，发文量，下同）、刘春明（2）起到了桥连作用，其他子群之间并未产生学术交互机制。可见，作者合作网络的内部连通性较弱，学术研究的耦合度偏低，整体性网络结构较为松散，缺乏研究互动与广泛的交流，且群组内成员大多是师生合作关系，这类发文占比较大，具有短期的稳定性而缺乏长期的强化态势。

从网络规模考察，组内成员数量最多的子群当属张旭梅（4）、陈旭为核心的学术共同体，该子群的主要特点之一是师生合作密切，其中张旭梅、陈旭分别为重庆大学、电子科技大学的教授（博导），但斌（3）等亦为教授（博导），吴胜男（3）等为博士研究生。规模次之的是以华南农业大学林家宝（8）为核心的师生合作团队，再次之的是以浙江大学郭红东（10）为核心的团队，其他子群成员关系不再赘述。从链接强度来看，我国涉农电子商务研究群组间的内部链接强度差异明显。在最大的子群内，虽然合作关系较为繁密，具体表现为总链接强度较高，但直接合作的强度很弱，直接链接强度最高的是郭红东、曾亿武（9）之间的师生合作，其次是林家宝、李婷（4）之间的师生合作，这种现象也可以佐证前述内容，即师生合作关系及数量在很大程度上影响并决定着网络节点中心度的大小。

从专业属性来看，我国涉农电子商务CSSCI论文作者的专业背景具有一定的学科与专业“丛林”特点，该领域虽然存在比较多的跨机构 （或同一机构的不同二级部门）、跨专业合作现象，但究其本质而言，始终没有离开经济管理、农业与农村发展等核心领域，其中来自于涉农研究机构、农业类高校的研究者在网络结构中更具影响力，加之研究视角的多元化，很难清晰地划定明确的学科或专业边界，基本上形成了经济、管理与涉农专业相融合的研究格局，这一特点反映出我国涉农电子商务研究具有一定意义上的跨界生态性。需要指出的是，这种学术生态的可持续发展还应进一步扩大学术交流和开放创新，以此为基础，推动涉农电子商务向多元化领域渗透，增强研究生态系统的学术延展性。

（三）载文期刊分布

学术期刊是研究成果交流和知识扩散的重要载体，分析领域内载文期刊的分布特点有利于准确识别该领域的专业属性和核心话语体系。抽取载文期刊信息并进行统计可知，我国涉农电子商务研究CSSCI论文发表于136个学术期刊，其中，载文量仅为1篇的期刊约占总数的60.29%，载文量最高的期刊是《中国流通经济》（24，载文量，下同）。同样以普赖斯定律作为入选核心话语体系的界定原则，获得阈值J=0.749≈3.67篇（Jmax=24），取其临近整数值为4，满足条件的入选期刊共有21个，如表1所示。

从载文量来看，刊载论文数量在10篇及以上的期刊仅有6个，载文量在[2，9]区间的期刊有48个，而且这类期刊载文量之间并没有拉开明显的规模差异。从学科门类来看，涉农类专业期刊（含涉农类高校学报）、经济管理类期刊、综合社科类期刊是主要的载文主体，对涉农电子商务知识传播能力更强。从出版周期来看，入选核心话语体系的期刊主要以单月、双月的出版周期为主，个别入选期刊为半月刊或旬刊，这表明我国涉农电子商务研究领域知识传播和扩散的速度适中。从影响因子来看，21个入选期刊中，2019版复合影响因子最高的是 《农业经济问题》（IF2019=5.141），其次是《中国软科学》（IF2019=4.904）和《南京农业大学学报（社会科学版）》（IF2019=4.720），个别期刊的影响因子低于1，超过80%的入选期刊影响因子大于2。综上所述，一方面，经济、管理、社科类期刊在很大程度上承担了涉农电子商务核心话语体系形成的引领功能，并对有关的知识交流起到决定性的推动作用；另一方面，由传播载体的专业属性推知，涉农电子商务不是单一学科领域内的研究议题，而是根植于经济与社会环境的多元化复杂问题，需要不同的学科专业共同参与，丰富研究体系，迎接研究能力现代化的新时代发展趋向。

三、热点主题

关键词是文章核心要义的词组表达方式，通过关键词的计量分析，可以有效识别并挖掘研究领域内的热点主题。经统计共获得805个不同的关键词，仅出现1次的边缘性关键词约占总数的83.85%，出现频次≥10的关键词共有13个。一般而言，确定高频关键词也可以参照核心作者的遴选方法，根据计量规范，检索词不应作为计算阈值的目标词，而应选择紧随其后的关键词作为计算对象。此外，还需要根据研究情境的实际情况，在遵循文献计量基本原则的前提下适度调节以适应计量需求。经计算可得，入选高频关键词的阈值应为3.35，但考虑到边缘性关键词比例较高、少数文章未设置关键词且“电子商务”存在简称，应当适当扩大入选范围以更全面地揭示热点主题，故将出现频次≥2的关键词均纳入统计分析范围，入选的关键词共有130个，数量适中。提取文中关键词共现数据，生成130*130的共词矩阵，生成涉农电子商务热点主题知识图谱，如图2所示。

（一）生鲜（农产品）电子商务

在“互联网+”环境下，生鲜（农产品）电子商务所处的市场环境动态多变，商业生态环境的变化影响着生鲜（农产品）电子商务的发展趋向，并与其他服务、技术等要素不断融合，持续推动着模式革新与发展。本主题研究切入的视角有“互联网+”生态、扶贫、乡村振兴、技术、新零售等，研究内容可归纳为以下四个方面：一是生鲜（农产品）电子商务供应链，主要涉及供应链运营模式及决策、物流配送以及物流与电子商务的协同等核心内容，如但斌等（2017）分析了“互联网+”环境下生鲜（农产品）供应链的产品服务融合商业模式；二是生鲜（农产品）商业模式及其创新策略，涵盖商业模式、运作机理、实现路径等，这一类研究大多以特色案例为分析的支撑素材，如张旭梅等（2019）以生鲜电商的跨界合作为例，探究生鲜电商如何实现跨界合作商业模式的构成要素及其创新的运作机理；三是生鲜（农产品）电子商务发展的影响因素，既受到商业生态环境的影响，也受到参与主体的经营能力影响，如张旭梅等（2019）以生鲜电商本来生活为例，研究了生鲜电商动态营销能力形成机理并提出了相关的管理启示。四是生鲜（农产品）电子商务消费心理与行为分析，如邵腾伟和吕秀梅（2018）研究发现，生鲜电商平台要实现可持续发展，必须考虑为消费者设置丰富而全面的体验场景。

（二）电子商务扶贫及其精准化

电子商务进农村为贫困人口脱贫致富注入了新的活力，也成为扶贫工作新的立足点和重要抓手。在涉农电子商务迅速发展的时代背景下，电子商务扶贫成为新型扶贫方式而广受关注，并且随着精准扶贫战略的提出，电子商务扶贫的精准化已成为信息脱贫攻坚战略的重中之重。本主题研究内容主要包括以下四个方面：一是参与主体，主要涉及贫困人口、电商平台、政府部门、社会力量等多层次主体，其中农民参与电商扶贫意愿是关注的焦点之一，如向丽和胡珑瑛（2019）以西部民族地区农民为研究对象，实证分析农民参与电商扶贫意愿的影响因素及其代际差异；二是实践模式及其实现路径，主要是各地特色模式的经验总结，这类案例研究充分彰显了农村电商扶贫的典型代表，如唐超和罗明忠（2019）以安徽省砀山县为例，分析了电商扶贫模式的特点及约束机制，研究发现，不同模式的作用机理存在差异，也各具比较优势；三是电商扶贫实施效果及对策建议，效果主要体现在增加贫困人口收入、促进产业转型升级、保障社会公平等，并通过规范性、调查或实证研究提出对策。如杨书焱（2019）研究发现，我国农村电商扶贫仍面临着产业规模较小、支撑环境弱化、主体协同机制不完善、区域差异较大等现实性挑战。因此，提升电商扶贫实施效果仍需多措并举，实施创新性的精准化策略。

（三）“淘宝村”现象

随着电子商务进农村的不断演进，近年来“淘宝村”呈现出蓬勃发展态势，各省市“淘宝村”在数量、类型及优势产业等方面具有差异化特征。“淘宝村”研究背景与乡村振兴、新型城镇化密切相关，有关研究通过对“淘宝村”现象的深层次剖析，主要分为两个方面。一是部分学者总结了电子商务进农村带来的经济效应，即促进产业升级、带动农民增收、提振村镇经济，解释了“淘宝村”的成因、机理、运行机制等核心问题。如曾亿武和郭红东（2016）基于“淘宝村”兴起的现实背景，从经济学的视角对电子商务专业村的增收效应进行理论分析，探讨专业村电商化转型的影响因素；又如周静等（2017）从产业、平台、网商、物流四个维度探讨了江苏省“淘宝村”演化发展的动力机制。二是部分学者通过对国内知名“淘宝村”的实地调查，探究典型“淘宝村”电商集聚（或集群）现象及其发展机理，主要从创业、产业两个角度展开，如于海云等（2018）通过纵向案例研究，阐释了农村电子商务创业集聚不同阶段的关键影响因素。在电子商务的经济效应、集聚研究中，江苏、广东的特色电商村镇是案例分析频次最多的实践素材。总之，电子商务进农村是农村经济社会发展的一场重要变革，对农村市场的供给和需求两端都产生了深刻影响，而且随着新技术、新模式地不断涌现，“淘宝村”的未来发展仍将具有重要的研究价值。

（四）电子商务介入下的农产品流通

电子商务的介入对农产品流通产生了深刻影响，出现了新兴的农产品电子商务平台，形成了线上与线下渠道并存的农产品流通生态，也对传统的农产品供应链模式起到了革新作用，我国农产品批发市场的发展也在电子商务的介入下加快了现代化进程，但批发市场仍然是农产品流通不可或缺的重要渠道。本主题研究主要包括以下三个方面的问题：一是电子商务的介入对农产品流通的影响及应对，如王珂等（2014）研究发现，电子商务平台能够显著降低农产品流通成本，促进农产品供应链优化；二是电子商务环境下农产品流通模式，这类研究既有宏观层面的理论构想，也有中微观层面的案例分析，如尹超和张明玉（2018）从电子商务生态体系的视角，创造性地提出了工业品下乡和农产品进城 “双向流通”模式，并提出了相应的农村电商发展对策；三是电子商务背景下农产品流通体系建设及优化，核心问题涉及物流配送服务体系、流通效率提升、云物流与农产品电子商务的协同发展，如马晨和王东阳（2019）针对我国农产品流通的现状问题，深入分析了电子商务对农产品流通体系优化的作用机理，应从精准服务、完善制度、管理创新等方面实施对策。此外，如何促进和实现农产品流通的跨界合作与服务创新也是值得关注的现实议题。

（五）涉农电子商务模式及其创新

电子商务进农村推动了涉农商业生态的变革发展与创新，形成了若干类型的涉农电子商务模式，各具优势和特色，同时也面临着转型升级的创新压力。本研究议题涉及面较广，单纯从共词及其计量可视化结果上很难有效识别，需要结合有关内容进行整合分析。一是物流配送模式，可归纳为自营、自营+第三方、自营+消费者自提、资源共享运作等类型，不同的物流配送模式有其适用条件、范围和必要性，但解决的关键问题都是如何降低成本、提高运作效率，并根据发展趋势合理调整和优化模式，提升农村电商 “最后一公里”的集配货能力；二是电商商业模式，主要有O2O、B2C、跨界合作、产品与服务融合等模式，这类研究大多是以案例为参照，基于有关理论进行模式构建，梳理有关结果可知，无论何种电商商业模式，服务创新是永恒话题，值得进一步深入探索；三是不同类型电商的发展模式，特别是基于案例分析的农村电商集群发展模式研究；四是在有关研究中，主要涉及到不同发展模式的特征比较、运行规律的总结、模式创新及其实现路径等，这类经验主要是依据地区实践提炼的结果，是否具有跨区域、跨类型的适用性仍需检验。不论是涉农电商的何种模式，创新一直是谋求可持续发展的内驱动力，学者们从资源要素的整合创新、服务与产品创新、生态系统优化、跨界共赢等方面提出了创新战略或构想。

四、结论与启示

利用文献计量与可视化分析方法，对2000年以来CNKI学术期刊库中我国涉农电子商务研究的336篇CSSCI论文进行计量分析。研究发现：①从发文时间来看，2014年及以前，有关研究基本上处于萌芽、缓慢累积阶段，2015年以来呈明显的快速攀升态势，年度文献量实现近乎指数级增长，说明我国涉农电子商务研究已进入“增量提质”阶段；②从发文作者来看，郭红东、鲁钊阳、曾亿武、林家宝是本研究领域的高产作者，合作网络结构较为松散，核心的学术共同体主要由师生合作关系形成，核心力量来源于经济、管理及涉农类相关专业领域，但跨类别研究的合作不够紧密；③从发文期刊来看，除个别期刊的影响因子低于1外，绝大部分入选期刊的影响因子高于2，经济、管理及社科类期刊起到了核心话语传播的主导作用，知识扩散的速度适中；④从关键词共现聚类结果来看，我国涉农电子商务主要研究内容聚焦于五大主题：生鲜（农产品）电子商务、电子商务扶贫及其精准化、“淘宝村”现象、电子商务介入下的农产品流通、涉农电子商务模式及其创新。

涉农电子商务是一个涉及范畴较广的跨学科概念，具有丰富的内涵和外延体系，随着时代背景的深刻变化，涉农电子商务研究的重点和核心议题也在不断演变。总体而言，我国涉农电子商务研究已从起步阶段进入提质升级的新时期，但同时仍面临着诸多发展问题。例如核心主题的研究范围较为分散、知识聚合效应不明显等，所用理论和方法多借鉴于西方理论框架，本土化的凝炼和创新性不足，研究力量的跨机构、跨学科深度交流机制相对薄弱。通过本次文献计量与可视化分析，为国内相关研究提供了重要启示。

1.理论启示。一方面，完善涉农电子商务研究理论框架，形成明确的主线并将其贯穿起来形成完整有机的理论体系，同时注重研究方法的多维创新、混合应用，力争在涉农电子商务研究理论与方法论上形成中国特色，紧扣“涉农”的根本属性和知识特征，融入本土情境，构建涉农电子商务的中国研究范式。另一方面，增进涉农电子商务研究的跨领域、跨界甚至跨国合作，优化学术交流的互动机制，吸引更多学者从新的视角讲好涉农电子商务的中国故事，借助于信息学、营销学、心理学等领域的理论深化研究内容，增强涉农电子商务主体行为、模式、影响因素（环境条件）、效果等方面研究的系统性，特别是针对电子商务对村镇经济提振效果、人口与社会发展的经济计量与综合评估。

2.实践启示。电子商务不会因为技术或平台方面的优势自动带来涉农实践上的成功，一定需要政策、组织以及其他方面因素的共同作用，才能达到涉农电子商务的实践目标。这需要研究者置身于“社会语境”对实践问题进行分析，根据实践案例或在实地调查中探求中国涉农电子商务的 “独特性”和“普遍性”因素，致力于本土实践经验的追问。一方面，多渠道、立体式传播电子商务对解决涉农问题的重要意义，彰显其正面效应，引导涉农主体对于电子商务实践价值的再审视，推进其在广大农村地区可持续的健康发展。另一方面，整合政策优势和地区性电子商务发展促进机制，开发多样化的涉农电子商务形式（如解决农村商贸流通“最后一公里”问题的电子商务模式创新），促进相关业态的价值链延伸和纵深发展，有效拓宽该领域在本土实践的“田野”。