新冠疫情对个人存款的影响分析与对策研究——以湖北省为例

刘银行

中国农业银行武汉培训学院，湖北武汉430077

一、引言

存款是立行之本。个人存款历来是商业银行低成本负债的重要来源，是负债业务稳定发展的“压舱石”。研究新冠疫情对商业银行个人存款的冲击与影响，能够更好地看到商业银行个人存款的经营模式、数字化转型等有关情况，有利于商业银行改进个人存款业务经营、提升个人存款组织能力、夯实业务发展基础。

本文采取问卷调查的方式，选取A银行湖北地区网点作为样本，调查2020年春节前后至3月20日各网点个人存款情况。本次问卷调查共向网点负责人发放问卷470份，收回有效问卷466份，有效收回率为99.15%，符合问卷调查有效标准，具有较高的信度和效度。

本文主要聚焦新冠疫情对网点个人存款的冲击与影响，故分别从新冠疫情对个人存款的影响表现、新冠疫情影响个人存款的内外部原因、新冠疫情的长远影响、新冠疫情影响的同业比较、新冠疫情下的数字化转型“五个维度”进行研究，分析新冠疫情对个人存款的多维影响及重要启示，探索后疫情时代商业银行个人存款业务发展的对策。

二、问卷调查结果及分析

本次问卷调研对象为A银行湖北地区网点，有效调研网点466个，其中城区网点284个，占比60.94%；乡镇网点182个，占比39.06%。调查结果分析如下。

（一）新冠疫情对个人存款的影响表现

从调研结果看，新冠疫情对个人存款业务的面和量都有较大冲击和明显影响 （见表1）。从整体情况看，个人存款受到新冠疫情影响较小和基本没有影响的占23.39%，影响较大和严重的占76.61%。从不同类别来看，个人存量时点增量、日均增量同比下降的占比分别为76.39%、73.82%，两者较最高峰降幅在30%以上的占比分别为42.92%、27.68%。

表1 网点个人存款增量同比变化

从以上问卷结果可以得出三点结论：一是个人存款业务受新冠疫情影响十分明显，受影响的网点占比超过七成，具有普遍性；二是日均增量较时点增量有滞后性，随时点增量变化而变化；三是如果时点增量不能有效恢复，随着时间推移日均增量将继续下降。

（二）新冠疫情影响个人存款的主要原因

从调研结果看，个人存款受新冠疫情影响出现同比下降和持续下降的原因是多样的（见表2）。从外部看，网点负责人认为网点个人存款受新冠疫情影响的外部原因占比最高的三项分别是商户等中小企业个体老板营收性存款，占比91.85%；居民工资、资产收益及其他收入性存款，占比74.68%；个人房、货、物买卖等商业活动资金流沉淀存款，占比40.77%。从内部看，网点负责人认为网点个人存款受新冠疫情影响的内部原因占比最高的三项分别是线上触达与营销客户能力弱，占比60.73%；各类生活缴费、商业场景建设滞后，占比47.64%；代发工资等源头性客户少，占比43.99%。

从以上问卷结果可以得出两点重要结论：一是从整个社会层面看，新冠疫情导致线下商业活动停滞，一定程度上影响企业经营及居民收入，最终导致个人存款下降；二是从不同银行机构看，影响银行个人存款的最主要原因是线上营销能力较弱、场景建设等数字化转型滞后。

（三）新冠疫情的长远影响

表2 新冠疫情影响个人存款的内外部原因

从调研结果看，新冠疫情具有深远影响（见表3）。超过五成调研对象认为新冠疫情将给金融服务及客户需求带来长期影响，其主要影响占比最高的三项分别为加速银行数字化转型，占比82.40%；推动线上营销模式创新，占比75.32%；加速银行与第三方互联网平台合作，占比55.36%。在个人存款方面，超过五成调研对象认为未来一段时间个人存款增量将持续下降，认为将恢复增长和持续增长的占比20.82%，认为基本保持稳定的占比22.1%。未来一段时间网点个人存款增存的主要压力占比最高的三项分别是商户、中小企业等客户营收减少，占比71.89%；客户到网点减少，线下营销活动难有效开展，占比68.67%；同业高收益产品吸存竞争，占比56.22%。

表3 新冠疫情对金融服务、个人存款的长远影响

从以上问卷结果可以得出三点结论：一是新冠疫情对金融服务、客户需求、个人存款等具有深刻影响；二是新冠疫情对金融服务最重要的影响是加速银行数字化转型、开放银行建设及线上营销模式创新；三是新冠疫情对经济活动具有阶段性影响，将逐步传导至金融领域，进而影响银行阶段性业绩。

表4 新冠疫情影响的同业比较

（四）新冠疫情影响的同业比较

从调研结果看，不同银行个人存款受新冠疫情的影响程度是不一样的，出现了明显的分化现象（见表4）。调研对象认为同业个人存款受新冠疫情影响较小的银行其主要特点占比最高的三项分别为线上线下产品有竞争力，占比62.45%；代发工资等源头性资金多，占比51.72%；数字化转型成功，占比40.99%。对做好未来个人存款启示占比最高的三项分别是注重代发工资等源头客户营销，占比69.53%；注重业务联动、交叉营销，提高客户粘性，占比51.93%；注重客户管理与维护，占比50.21%。

从以上问卷结果可以得出三点结论：一是源头性存款抓得好不好是个人存款做得好不好的重要基础；二是数字化转型、线上线下产品有竞争力是做好个人存款的关键因素；三是客户管理维护好、业务联动、交叉销售是经营好个人存款的重要方法。

（五）新冠疫情下的数字化转型

从调研结果看，新冠疫情将加速银行数字化转型（见表5）。从数字化转型对网点的支持情况看，近八成网点负责人认为数字化转型仅能满足部分需求，认为能够基本满足需求的仅占两成。认为网点数字化转型存在主要问题占比最高的三项分别是线上、线下、远程协同效能没有充分发挥，占比68.45%；智慧场景建设和核心产品竞争力不强，占比62.88%；人员观念、能力没跟上，占比51.93%。对网点数字化转型的改进建议占比最高的三项分别是整合业务系统与管户系统，实现数据共享，占比69.74%；全面升级网点智能设备，占比57.73%；加强部门协同管理和后台支撑，占比53.43%。

从以上问卷结果可以得出三点结论：一是数字化转型是时代大趋势，但还有很长的路要走；二是数字化转型要从硬件和软件两个方面同步发力，协同增效；三是“人”的数字化转型是处于核心位置的重要内容。

三、对开展个人存款工作的重要启示

表5 新冠疫情下的数字化转型

从调研情况看，新冠疫情对网点个人存款具有广泛且深刻的阶段性影响，其原因也是多样的。回归本源分析，更能透过现象看本质，找到做好个人存款业务的标本兼治之策。

（一）个人存款的源头分析

从网点个人资金组织的角度看，个人存款主要有八大基础性源头。一是居民工资、持股分红、资产收益及其他收入性存款，包括资本市场收益、理财收益、房租等，是大部分居民个人的主要收入来源，也是个人存款的最广泛基础，有大量的长尾客户。二是商户等中小企业个体老板营收性存款，是个人存款大户的重要来源，由于其营收多少与商业活动紧密相关，因此也是个人存款的重要流量来源。三是个人客户贷款和信用卡分期等信贷类资金转化为存款，与经济活跃度密切相关，受居民消费影响。四是个人房、货、物买卖等商业活动资金流沉淀存款，是经济活力的晴雨表，受经济活跃度影响。五是资本市场、投资理财等回流资金形成的个人存款，是贵宾客户资金存在形式的转化结果，受经济形势和资本市场情况影响。六是社保、医保等代收代付类别个人账户资金，这一部分为社会稳定资金，具有较稳定的增长。七是教育、医疗等智慧行业应用场景中个人账户圈存资金，受居民消费、经济活动等影响较大。八是拆迁补贴、法院执行等机遇性资金转化为个人存款，受行政、项目建设、经济活动等方面影响。

（二）个人存款的增加路径

从网点个人资金组织的渠道来讲，个人存款的方式主要有三种。首先是源头来，即源头性个人存款自然转化而来，包括个人收入、对公转化、源头账户等。例如政府企事业单位工资代发、社保医保代发、中小企业与个人商户营收以及拆迁补贴、公共事业性补贴等源头资金，其资金量的大小是网点个人存款发展的重要因素。其次是中途截，个人存款营销的重要目的之一就是行外吸金。中途截需要市场竞争的硬实力，其关键是树立客户用户化理念，通过具有竞争力的线上线下产品吸引客户资金，建立资金吸引、资金归集、资金留存的产品体系和管理机制，通过具有优势的产品组织资金，做大AUM（客户金融资产）总量。最后是流量沉，渠道革命与场景革命是金融科技的核心，产品使用频率的高低决定资金流量和沉淀量。智慧政务公共服务缴费、供应链金融交易、生活高频场景消费等资金流量成为个人存款越来越重要的来源。“网点+政务+行业应用”“网点+园区+产业链金融”“网点+社区+商户”等共同体模式正在成为金融与非金融服务融合的新趋势。

（三）个人存款流失的原因

在开放性金融环境中，客户的资金流动性加快。从基层实践看，个人存款流失的原因主要可分为五种类型。一是趋利型流失，主要表现为同业或互联网金融公司等高水平利率、灵活性政策等优势，如同业利率上浮、理财产品高息、存款贴水等，这会造成部分追求资金收益的客户将存款转移。二是产品型流失，产品体验不好或不能满足客户的需求，如中小客户生产经营融资等得不到满足；保险售后不满、达不到预期收益；网上银行、手机银行、POS机等渠道类产品操作较复杂，客户使用体验较差等都会造成一定的客户及存款流失。三是服务型流失，若与同业在优质服务方面存在差距，尤其是在高质量的产品使用体验、咨询服务、服务方案设计、售后服务、营销关系建立等方面存在差距，也会造成客户及存款流失。四是带走型流失，如管户经理调动，客户在不同网点间流动，多头营销和维护，产生内部竞争和内耗；管户经理跳槽到其他银行或金融机构，将关系较好的部分客户带走，从而导致原有的客户及存款流失。带走型流失原因的本质是客户管理存在漏洞、营销维护不到位。五是使用型流失，随着社会投资渠道增多，客户理财意识增强，其使用资金的频率更高，不同资产之间的转换更多，如客户将个人存款进行置业、投资等。客户资产规模下降后，银行对客户的服务质量也随之下降，从而导致客户资产增加时将资产转移到他行，造成本行客户及存款流失。

（四）个人存款的经营之道

个人存款的经营之道关键在于如何做好存量管理——怎么留住客户资金。首先应构建资金闭环，一方面是业务横向联动，对公单位工资代发、资金支付个人的公私业务联动与个人客户AUM内不同类型资金流动、信贷资金留存转化为个人存款等都是横向联动；另一方面资金从交易上游、中游到下游的纵向流动构成了纵向资金流。优秀的银行可以通过客户联动、账户承接、场景覆盖、渠道贯通等方式，实现资金体内循环，从而实现个人存款的经营性增长。其次应做高价值创效。逐利是资金的天性，习惯是人的天性。创新安全性、收益性、便捷性、体验性有机统一的产品是抓住资金逐利和客户体验的致胜之策。以线上、线下、远程协同的专业化及高质量服务为客户创造价值是赢得客户认可的有效途径。因而具有竞争力的产品及产品组合和专业化的服务及服务联动是做好客户经营的“双翼”。最后应精心联结维护。客户联结、管理与维护是做好个人存款的治本之策，其关键是由以指标为中心转向以客户为中心、以产品为中心转向以需求为中心，通过产品交叉销售、社交关系建立、情感认同培养和价值品牌塑造“四措并举”建立广泛而深刻的客户共鸣，从而构建牢固的银客信任关系。

四、全面做好个人存款的对策建议

个人存款是一个网点、一家银行核心竞争力最重要、最集中的体现。此次疫情深刻影响了资金流动和资金组织规律，后疫情时代应加速金融科技深度融合发展，坚持综合施策、标本兼治的方向，有针对性地推动个人存款业务发展。

（一）转变观念，用经营思维看待个人存款组织

在社会投资意识觉醒和互联网金融崛起的趋势下，单一的存款业务已不足以赢得客户认可，要积极转变经营理念，用经营思维看待个人存款。首先要树立经营资产的理念，树立“储蓄+”理念，从以存款为中心转向以AUM为中心，实施“泛存款”考核和交叉考核模式，将理财、基金、保险、债券、贵金属等非贷款资产按折算系数纳入存款考核，设置公私联动类考核指标，促进综合化营销，挖掘潜在的企事业单位个人客户资源，实现个人客户的群体性、批量化开发，抓好个人客户源头营销，扩大资产规模。其次要树立经营客户的理念，致力于成为金融服务的设计者、服务资源的整合者、服务体验的提供者，通过多种渠道、多重能力、多方合作、多维联动等方式，推进线上线下渠道协同、网点内外服务协同、直销直营与扩散营销协同、引存留客与引资留客协同、单一优势产品引客与组合产品交叉销售稳客协同、时令产品聚焦营销与一般产品持续营销协同、员工适当激励与客户适度回馈协同“七个协同”，全面提升金融诊断、方案设计、产品组合、交叉营销、跟踪服务等全生命周期金融服务能力，提高客户满意度和忠诚度。再次要树立经营价值的理念。致力于整合银行类金融产品与非银类金融产品，满足客户多元化需求，实现客户价值最大化。借助“金融生态图+智慧商户平台（或供应链场景平台、智慧政务平台）+数字化营销平台”三位一体的数字化营销服务工具平台，对客户进行精准画像，为客户设计“千人千面”的金融服务方案，拓宽业务领域和深度服务，为客户定制即需即达、精准供给、个性服务的负债、信贷、理财、结算、保险、基金等多元化金融服务，为客户持续经营好资金，做大金融资产 “蓄水池”，增大个人存款的“腾挪转换”空间，从而促进个人存款业务健康和可持续发展。

（二）加速转型，用科技赋能引领个人存款扩源

随着5G、人工智能等新技术革命进一步重塑生产力、生产关系与人们生产生活方式，移动化、智能化是未来社会发展的大势所趋，加速数字化转型已成为金融业竞争的焦点。因此，在数字化转型过程中，一要回归金融本质，充分发挥好金融科技的扩散效应、溢出效应，牢固树立用户思维、流量思维、生态思维、平台思维、赋能思维“五大思维”，以数字化转型为契机，主动适应移动与万物互联趋势，将金融加速回归到生产生活场景与环节之中，体现金融的服务性本质。创新互联网类存款产品承接资金，逐步形成“连接场景、服务用户、关联账户、拓展客户、引导流量、沉淀存款”的新型个人存款扩源模式。二要解决客户难题，主动聚焦解决社会、企业、个人的难题，形成科技赋能金融、金融赋能社会、银行赋能客户的良性互动格局。积极帮助政府及企事业单位做好收支两条线的代收代付、账务处理、资金管理、理财规划等整体金融服务，联动营销其下游公私类客户的批量化开户、群体化服务、集约化维护，探索“控住源头、把住渠道、守住池子”的个人存款营销新模式，夯实个人存款业务发展的坚实基础。三要加快开放银行建设，积极打造开放银行平台，将账户管理、结算支付、融资理财、跨境金融、安全认证、电商运营等服务开放到微信、滴滴等大型互联网平台，贯通内外部线上行业产业和生产生活场景，将金融与社交、商务等融为一体，持续提升交流、交易、交付的新型“金融+非金融”综合服务输出能力，为客户提供“一点触发、多点对接、全程协同”的“一站式”综合服务。无限地提高服务的效率和效能，有效做大客户基数，拓宽客户服务领域，放大客户资金流量，充分挖掘长尾客户稳存增存的巨大潜力。

（三）守住阵地，用特色发展做强个人存款增存

网点是银行最传统、最基本的服务场所和获客渠道，是连通线上线下、融合渠道、开展竞争的关键支点。因此要从以下三方面守住阵地，用特色发展做强个人存款增存。一是打造数字化特色平台。坚持新发展理念，顺应数字化转型趋势，着力将网点打造成为智能化综合体验平台、智慧化营销服务平台、专业化价值创造平台、多维度引流获客平台、社会化金融教育平台“五个平台”，以端口前移、营销精准、方案科学、服务专业、体验便捷、维护贴心的高水准，形成网点功能化、情感化与线上便捷化、体验化协同服务客户的新局面，重塑网点个人存款业务核心竞争力。二是发展属地化特色业务。注重聚焦周边特色客户、特色业务联动，明确网点特色发展定位。政府机构及企事业单位聚集地网点探索公私联动发展模式，通过对公业务突破，带动个人存款发展。社区及商圈地网点探索联盟发展模式，与物业、商户等建立合作关系，共同开展权益营销、节假日回馈等活动，实现客户共享、合作共赢。工业及产业园区网点探索链式集群发展模式，围绕产业链、供应链拓展客户，实现综合营销，不断拓展个人存款业务发展的空间和潜力。三是建设多维度特色场景。着重解决社会“堵点痛点”，对接政府项目场景，聚焦水、电、气等非税缴费平台建设，借助智慧校园、智慧医疗、智慧交通、智慧物业等行业平台，打造政务端互联式场景。聚焦供应链类企业，围绕 “互联网+”转型方向，依托数字账户、线上融资、移动支付、电商平台等业务产品，打造企业端链条式场景。以“生活管家”为抓手，连通银行、政府、商户、微信、支付宝、银联以及各类渠道服务商，围绕消费、投资、保障三大场景，联动网点周边商圈商户，开展“账户+支付”、“线上展业”、信用卡、优惠活动等主题活动，推进“支付+融资+理财”业务联动，打造个人客户端渗透式场景，努力形成客户资金体内流动的闭环，有效做强个人存款“引流、增量、蓄水”工作。

（四）精细管理，用真情维护稳固个人存款根基

情感是最大的营销，良好的情感认同和品牌形象，是营销的无形助力。做好精细化管理，首先要提升整体输出能力，以数字化转型为契机，重塑组织架构、运营流程和服务模式，提升资源整合、一体输出、协同服务、多场景贯通、一致体验的整体能力。从多渠道触点、业务综合化办理、分户管户、产品交叉销售、增值服务、客户答谢活动等多维度与客户建立广泛的联结，构建利益、情感、社交“三位一体”的客户连接体系，提高客户粘性。其次要搭建综合服务体系，搭建多主体合作生态平台，针对重点客户开展分层分类服务，建立重点客户名单制管理、分户管户到人、动态评价、定期考核、绩效挂钩等多元化服务机制。探索贵宾客户“1+1+N”尊享服务 （每个贵宾客户配备一个客户经理、一个产品经理、N个匹配产品），编织贵宾客户营销维护无缝对接网络。探索长尾客户分类分层的标准化解决方案，着力提升服务效率和质量。探索管户人员与客户之间线上线下多渠道、一对一服务机制，努力实现管户人员与客户常态化联系，24小时在线服务，零距离服务，为客户创造广泛的多维度联系和增值服务。最后要构建无障碍客户关系，关注客户全生命周期金融旅程，借助新技术及时充分感知客户需求的快速变迁和情绪变化，从线上线下优化客户业务办理流程，消除客户使用产品和服务的障碍，提升线上线下一致性体验，消除不利因素。常态化开展客户满意度调查，积极回应客户需求，改进客户体验，提升客户满意度，打造良好的品牌形象，建立无障碍的新型客户关系。