旅游目的地网络营销研究

王祺慧

摘 要：信息技术和生活基础设施的日益健全，为旅游业的发展提供了多种多样的营销模式，在这种模式的推动下，网络营销开始迅速发展起来。互联网的影响力已经涉及到各个领域，而网络营销发挥着重要的作用。旅游景区充分利用科技手段，在宣传中选择灵活的营销方式，才会为景区发展创造大舞台。本文将采用一定的研究方法，提出更高效的营销策略，以期维护良好的目的地形象，促进景区可持续发展。

关键词：旅游目的地;网络营销;营销策略

一、研究背景及意义

大数据时代的到来，进一步推动了互联网技术的进步。在信息时代的影响下，人们显现出多样的消费行为。因而以服务和信息为手段的旅游业积极适应这种态势，增强对信息技术的利用，提高网络运营效率，努力开发新兴的电子商务产业。网络营销以其成本低廉，效率高效、便捷等优势在宣传旅游形象中发挥着重要作用。旅游业采用科技手段已经进入实践，从一开始的航空预订机票、车票等到酒店业的预订过程都贯穿着互联网技术的应用，他们做到了提供信息咨询和查询的各项服务，中国也不例外。一大批互联网网站和企业如雨后春笋般涌现，例如穷游、去哪儿网等，这些APP和网站为旅游者提供了完备的信息，供旅游者咨询和购买产品。通过阅读相关文献，我认为在理论和实践的基础上提出旅游目的地网络营销策略将会对景区发展提供参考价值，它有利于组织传播资讯，实现资源共享，因而此论文具有一定的现实意义。

二、国内外旅游业网络营销现状

本文通过对国内外相关文献分析研究，比较国内外景区网络营销的发展现状，从而探讨出旅游目的地如何实现网络营销的运营上线。在国外旅游业网络营销的研究中，我们了解到越南的旅游品牌在国际上享有盛誉，同时前往越南的入境旅游人数逐年增长。为了开发中国市场，越南政府已制定并进行许多旅游营销计划，其中网络营销可以说是旅游营销最为重要的营销方式之一。余蓉通过对美国的旅游网站网络营销的效果和影响因素进行分析，并且将其与中国的旅游网络营销进行比较，对中国的旅游网络营销提出建议。黄倩玉通过对三亚的旅游网络进行营销分析，对三亚市蜈支洲岛景区网络营销的背景分析，介绍了景区传统的营销方式，特别是从机遇、挑战、趋势等方面指出蜈支洲岛开展网络营销的必要性;然后介绍蜈支洲岛开展网络营销的几种形式，包括景区网站、资源合作、搜索引擎、网络社区等推广方式。

网络营销在国内的研究起步更晚，但是旅游目的地对于网络营销的实践却发展迅速。国内旅游目的地从企业的角度出发，将旅游网络营销作为其发展的出发点和落脚点。有学者指出，在旅游行业中引入网络营销已经成为当前阶段促进我国旅游产业进一步发展的重要途径之一，但与此同时也使得我国乡村旅游的传统营销渠道也面临网络营销渠道的挑战和压力。蓟县作为天津市乡村旅游的核心地点，近些年乡村旅游事业取得了巨大成绩和进步，对于促进蓟县经济发展，优化产业结构，促进农民增收起到了关键性作用。也有学者通过文献检索法、理论与实践相结合的方法、问卷调查法等分析了烟台威海旅游景区开展网络营销的现状，同时深入研究游客的网络应用情况，在分析烟威旅游景区网络营销所存在的问题基础之上，提出了有针对性的互联网精准营销模型。理论终究要落实实践。故有学者在理论研究基础上，针对网络营销开发的特色旅游产品这一角度，提出了自己的見解。学者吴清燕对中国青少年海南冬令营产品现状及产品生命力分析的基础上，以网络营销理论为依据，主要采用SWOT分析法，对中国青少年海南冬令营产品内外部环境进行详细分析，为网络营销策略的制定指明方向;通过市场细分及对目标人群特征分析，选定中国青少年海南冬令营产品的目标市场。随着网络化的发展，旅游营销手段更加多样。但是针对旅游目的地的网络营销的研究还相对缺少，因而本文针对景区的网络营销策略具有一定的参考价值。

三、相关概念

网络营销。网络营销是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术实现营销目标的商务活动。网络营销是基于互联网络及社会关系网络连接企业、用户及公众，向用户及公众传递有价值的信息和服务，为实现顾客价值及企业营销目标所进行的规划、实施及运营管理活动，它应该被看作传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。

四、研究方法

（一）文献资料分析法

借助互联网和图书等媒介，了解与本论文有关的文献，针对国内外旅游业中景区网络营销的手段、现状和策略考察，分析旅游目的地如何实施旅游业发展营销方式可以实现最大化的效益。

（二）案例分析法

所谓案例分析法就是针对具体的景区或旅游目的地进行研究，着重将研究方法应用到具体地区从而得到的发展旅游业的一般性结论。本文选择以四川九寨沟的旅游网络营销为主要对象，分析其营销手段并由此得出旅游目的地网络营销的有效策略。“九寨沟小萝莉”的小女孩的图片事件已经成为一个营销的案例，人们都惊讶于“九寨沟小萝莉”的可爱与呆萌。 网络推手进行了一轮炒作推广，而好多不明事情的网友们也加入了这次旅游网络推广，开始了一场席卷互联网的推广。这一切使得“九寨沟小萝莉”顺势成为了大家喜爱的网红。由此带来的景区旅游人数在连续的一段时间里不断增长。而且此次事件的策划者也如愿取得了他们所达到的效果和收益。下图为景区图片。

五、旅游目的地网络营销策略

（一）利用科技手段加强宣传

目前不少旅游经营商不断加大宣传，建立宣传推广网站，提高旅游景区知名度，完善网络的附加功能，通过多样化的手段吸引客源。旅游目的地利用合作手段加大与旅游网站的交流，以期达到最大化的营销效果。从另一方面，设计出主题鲜明、引人入胜、足够吸引各种类型的旅游者兴趣的广告，结合旅游目的地的特色美食、美景等旅游吸引物增加游客的视觉感受。反之，出现更多纷繁复杂、主题不明确的广告会产生反作用，因此要根据旅游需求做出合理的调整。同时视频营销也不失为一种传播信息的手段，因而质量高、有声有色的视频会给游客带来视觉印象。

（二）政府采取保障举措

互联网营销会产生风险，加之旅游业自身的不可触摸性会导致旅游业网络营销易受影响。因而政府要保障乡村旅游营销的法律法规建设，保证旅游网络安全，营造良好的旅游环境，严厉打击各种违法的经营活动。同时，政府也应保障网络营销人才的培养和引进，培养一批高素质的网络营销的人才。

（三）做好分析工作

在现代社会中，高新技术的日益发展使得各种促销手段兴起，然而做好计划是最为关键的一步。因此旅游业发展中的相关部门要做好市场的分析工作，包括竞争分析、市场分析以及品牌产品分析等。首先从竞争分析的角度看，我们知道知己知彼方能百战百胜，所以我们可以在比较竞争者的计划和策略的基础上，审视自己的特点和优势，做出计划。其次，我们要针对目标市场做好相应的策略和举措，进行相应的目标分析。最后，旅游业中要用心做好品牌设计，设计出让人们满意，服务质量好的品牌，同时在营销中积极观察外部环境的变动，应对各种环境变化，适时做好计划与安排，以实现更好的效益。

参考文献：

[1]阮氏秋庄.越南面向中国市场的旅游网络营销策略研究[D].广西大学，2015.

[2]余蓉.中美旅游网站营销效果及其影响因素比较研究[D].电子科技大学，2006.

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[4]刘茂啟.天津蓟县乡村旅游网络营销策略研究[D].广西师范大学，2017.

[5]刘力瑜.“泉城济南”旅游目的地品牌网络营销研究[D].山东大学，2016.

[6]李忠杰.烟威旅游景区网络营销对策研究[D].山东师范大学，2015.

[7]吴清燕.中国青少年海南冬令营产品网络营销策略研究[D].海南大学，2015.