众媒时代，线上展览如何与观众重新连接？

2020-05-20

美术馆 2020年3期

科技发展为我们带来信息分享、普及、应用与再创作的便利条件，使来自各种可能的内容创造生生不息，令人应接不暇，这个阶段我们称之为“众媒时代”，它挑战了专业机构作为内容生产者的话语权，使所有人都能成为内容生产的一部分，同时也使得社交平台作为最大的信息原生地与中转地，对事件得到关注和传播的影响力变大。

众媒时代下，鼓励创新、表达与分享的信息生态潜移默化地指引着各行各业的演进方向，也推动线上展览沿革至今，呈现出多样化的发展趋势。早在互联网普及应用之初，各大艺术机构就开始将馆藏艺术资源数字化，并通过网络向公众免费开放，酝酿形成线上展览最早的形态。随着传播介质的迭代，交互语言发生改变，时空障碍逐渐消除，艺术机构也持续尝试各种与观众线上互动的方式，这种态势在新冠疫情爆发以后被推上新的高潮，加速了线上展览的发展进程。

如今，来自四面八方的内容汹涌而至，无尽的信息令人目不暇接，技术的快速更迭为线上展览带来无数灵感，也为策划者带来新的课题。

线上展览的机遇与挑战

纵观当下的线上展览，无论是采用图文呈现、视频直播、全景照片还是虚拟场景的方式，不管是基于电脑端、手机端还是更丰富的可穿戴设备，各类形式都在线上展览中发挥着自身特有的优势，同时又不断产生新的难题。

在展览呈现的技术层面，线上展览面对的是传播介质的无限延伸与移动端的有限体验。图文的即时传输让所有角色之间的关系更加紧密，视频直播让人们从置身事外到参与其中，虚拟场景、人机交互、感官延伸不断突破我们对线上体验的认知疆界。移动端的普及和发展消弭了观众获取信息的时空障碍，但人与介质、人与信息仍存在无法突破的边界。首先，技术概念的推广跟不上硬件普及的速度，尽管能够调动各种感官进行深度体验的交互技术都已运用成熟，但网络传输基站的全面建设、观众对可穿戴设备的接受度和购买力仍是一个长期的过程。目前，多数线上展览的体验仍要在移动端的有限屏幕之间营造，短时间内还无法脱离读屏模式下的交互习惯和二维空间对调用更多感官的限制。此外，仅营造感官享受和视觉刺激的体验也绝非线上展览的终极目的，展览的视觉化呈现与体验营造最终是为传播知识、引发观众思考而服务，究竟什么形式的信息才能最大化地实现线上展览的意图？脱离了实体体验和原作的光晕，线上展览如何做到启迪思想和慰藉心灵？这些问题都有待进一步思考和接受实践的检验。

①运用于线上展览中的丰富的移动端设备

②运用于线上展览中的丰富的移动端设备

③运用于线上展览中的丰富的移动端设备

④运用于线上展览中的丰富的移动端设备

⑤运用于线上展览中的丰富的移动端设备

在观众的体验层面，线上展览还需要平衡信息的纵深折叠与观众专注程度的分割挤压。尽管线上展览突破了信息传播的范围、体量、便捷性等限制，但同时也引发了一些新的问题。云端的、非物理性的空间赋予线上展览的承载量是趋近无限的，数字化的交互技术也能使大量信息隐藏在一个个“入口”的背后，引导观众逐步探索，层层解析。然而身处读屏时代，信息唾手可得、应接不暇，大量移动端用户的阅读行为以获取资讯为目的，浅尝辄止，习惯于在海量信息的表面漂流，无法深入其中。与此同时还有大量社交与游戏产品深谙人的心理弱点，争相抢夺用户的时间和注意力。在这样的情境下，观众究竟能在一个线上展览中收获多少？“分段式”或“碎片化”的线上展览成为新的展览模式。

在展览内容层面，线上展览需要关注的是在互联网的巨大流量驱使下，展览吸引力提升与研究精神和学术价值缺失的矛盾。自市场营销的理念与技术进入博物馆学领域以后，业界就已经长期存在关于博物馆市场营销活动的效益与博物馆过度市场化的负面影响的争论。虽然市场化运作与对文化本质的坚持并非无法兼容，但仍有诸多艺术机构因此面对大量反对的声音。如今，线上展览在观众拓展、品牌建设和资金筹措等方面都展现出巨大潜力，我们更应当警惕艺术机构在争相抢占先机的同时，忽略了对核心价值的关照，偏离了选择线上展览的初衷。

观众角色的迁移与丰富

在互联网技术应用到展览领域以后，观众在展览中的角色随之被进一步拓宽，从走进物理空间的“到访者”，到浏览线上信息的“访客”，再到进入交互式展览场域中的“用户”“玩家”“收藏家”乃至“消费者”，我们无法再用传统的眼光观察和定义观众。

回顾近十年以来移动端内容表达形式的演变，不难看出，无论在何种领域，公众的接受程度、表达和社交诉求都贯穿始终。以视频这种传播介质为例，相比于文字内容，视频内容的接受门槛更低，即使在展览的物理空间中也是如此。根据台北故宫研究人员的观众调查显示，观众最喜欢的文物介绍形式是短片（42.9%），喜欢纯文字介绍的观众则只占最少数（8.7%）。尽管如此，传统的视频内容对观众而言仍是一种被动接收，于是，直播、弹幕、交互视频等形式应运而生，火遍全网。这种发展结果不仅是因为内容的易读性、互动性、不确定性、及时性、冲击性等元素更加吸引观众的眼球，也是由于内容阐释和生产工具上的障碍得到消除以后，公众内心想要诉说和被聆听的欲望得到进一步满足，内容创造与传播的途径迎来更多可能性。

①疫情期间，美国盖蒂博物馆（Getty Museum）在社交平台发起居家演绎名画的挑战活动

公众的表达和社交诉求也是观众角色在博物馆与展览发展进程中产生变化的主要原因之一。观众从传统的观看者、参与者，到收集者、评论者，如今成为内容的共同创造者，逐步形成了一种全新的、线上展览素材的“众包”模式。所谓“众包”，是将需要一个人或一个团队解决的问题，以公开招募的方式传播给未知的方案提供群体。自“众包”一词被提出至今，这个概念已经在各种行业中落地生根，衍生出一系列新的业态，如今也被自然而然地运用到线上展览的素材征集之中。例如在内容创造方面，线上展览可以由观众启发灵感、提供素材，在内容输出层面，此类展览还能够与观众建立更深的联系，因为邀请公众参与内容的创作本身就是内容推广最好的方式。当然，众包展览并非将展览生产的全过程交托给公众，这需要策划者和运营者在最初的平台对参与机制建设、对参与效果的预判、对内容的核查、对突发情况的应对等方面具备更高的素质与响应速度。

进入众媒时代，观众与策展人的关系也在发生微妙的迁移。从前，策展人是知识生产者，观众是信息的接收者、学习者，如今，观众为展览内容源源不断贡献着新的能量。基于各类自媒体、社交软件、信息集群，亲历者和围观者们分担了内容生产的工作，这些内容汹涌而至，此起彼伏，无论是速度上还是广度上，都得到了极大的拓展，策展人带着自己的角度和洞见从中提炼与编织，组织成新的故事线并讲述、展示给观众。于是，观众与策展人成为创作者与发现者，展览则是二者共同创作的结果。

生命模式的探索与建立

在变幻万千的时代浪潮中，线上展览需在稳步前进的过程中不断探索适合自己的生命模式，以一种最恰当的方式与技术相处，与观众连接，与时代同行。

首先，线上展览还需进一步消融行业内的边界。近些年，各大艺术机构从坚守单一阵地到搭建复合平台这一转变已成明显趋势，尤其是在疫情爆发以来，由国家机关单位、社交平台、大型博物馆等牵头发起的联合线上活动，已经展示出整合资源、联合出击、多路作战所能聚合形成的巨大能量。如国家文物局指导抖音联合中国国家博物馆、南京博物院等八家博物馆推出“在家云游博物馆”直播活动，点击量达数千万；由腾讯联合湖南省博物馆、陕西历史博物馆、重庆中国三峡博物馆、秦始皇帝陵博物院四大博物馆共同发起的“文物的时空漫游”系列节目，邀请当红明星为公众讲述20件文物的趣味故事，也受到了观众热捧，为大众解锁游览博物馆新方式。

其次，线上展览想要突破发展瓶颈还需打破专业的壁垒，具备跨学科的视野，取鉴于他山之石。线上展览的传播介质、营销原理、开发工具和交互特质等，在博物馆学与策展研究领域还属于较新的内容，但与移动传媒及游戏开发行业的专业知识有许多交叉和相通之处。相比于线上展览的实践经验，传媒与游戏行业在技术的应用方面更成熟，用户基数更大，对用户心理与行为的研究更全面，因此也将对线上展览的进一步发展有良好的借鉴意义。其实在游戏开发中已经可以看到主动向博物馆与展览领域跨界的精彩案例，例如在任天堂开发的switch游戏《动物之森》中，就包含自由搭建博物馆与布置展览的功能。该游戏还在2020年5月18日至31日期间呼应国际博物馆日举办了相关活动，玩家在活动期间去“博物馆”参与盖章拉力赛，根据线索在博物馆内寻找盖章的位置并互动，就可以获得惊喜纪念品，这样的跨界事件对线上展览而言也是一种良好的启发。

在技术的变革面前，线上展览还应当勇于成为高科技产品的练兵场。新的软件与硬件应用无疑会为线上展览注入强心针，为吸引新观众提供一个路径，尤其是追求新鲜感、渴望线上交互的年轻受众。与此同时，线上展览策划者也需要在被“热炒”的领域面前保持冷静，一是要思考概念的推广能否跟上观众层面硬件的普及速度，二是要平衡对展览技术和展览内容的关注度。掌握工具不难，难的是如何使工具和展览所要传达的内容恰当的匹配。当然，这样的模式也将对线上展览策划者提出更加严苛的要求：看得懂代码，玩得转社交，能够跟踪移动技术的前沿；整合最新的内容、技术与观众需求，以提供最佳的线上展览体验；学会移动化叙事，从线上观众的角度出发重新思考大体量展览信息的呈现方式；与技术工程师、设计师和市场部人员合作，开发线上展览“产品”并专注运营；思考线上展览的内容管理与后台运营相关事宜等。

除此以外，线上展览策划者还需应对和利用媒体的资本化，形成自我造血的能力，以应对内容、技术、维护等方面的持续投入，保证线上展览内容的可持续发展。不可否认，艺术机构从未放弃对移动端内容开发的追赶，从网站、客户端、网页内容的研发到VR、AR、体感交互的实验，这其中不乏有影响力的个案，但整体而言取得的成效并不尽如人意，不难发现已有很多长期搁置、更新缓慢甚至已经“404”的展览链接。如果缺少长远发展的目光，只追求时下潮流的追赶，那么很多虚拟展览的项目只能造成人力财力的巨大浪费以及对观众好奇心的消耗。

②疫情期间，美国盖蒂博物馆（Getty Museum）在社交平台发起居家演绎名画的挑战活动

③疫情期间，美国盖蒂博物馆（Getty Museum）在社交平台发起居家演绎名画的挑战活动

④疫情期间，美国盖蒂博物馆（Getty Museum）在社交平台发起居家演绎名画的挑战活动

在科学技术不断更迭的时代，任何一项成果都有可能影响人们的社交行为习惯，任何一种交流的模式都有被应用到线上展览中的可能。只有对未来的无限种方向保持关注，更新认识，策划者才能在有所表达的时候为自己的内容找到最恰当的呈现语言。同时，未来的社会将是去中心化的，由于网络的发达，共有信息的圈子也渐渐细化，公众在不同的语境中聚合成一个个不同的集群，在特定的条件下生成、消失、然后再次生成。不再有哪一种文化、体验或模式能够适用于所有观众。线上展览的策划者因此更需要在这个信息社会的大生态中敏锐观察，细心分辨，找准定位，发现或主动聚合属于自己的文化集群。