新媒体视域下乡村旅游品牌形象传播策略研究

【摘要】新媒体为乡村旅游品牌形象的传播提供了新的传播平台。本文从新媒体与乡村旅游品牌形象传播的关系、新媒体动态化和情感化传播应用等视角出发，结合新媒体的特点和优势，探讨了乡村旅游品牌形象传播的具体策略。

【关键词】新媒体；乡村旅游；品牌形象

【中图分类号】G206 【文献标识码】A

一、乡村旅游品牌形象传播

（一）传统媒体与新媒体的区别

传统媒体主要包括电视、广播、报刊、杂志、户外广告等五个大类。近几年，传统媒体受到新媒体的冲击，不论电视、广播的收视率还是报刊、杂志的发行量都有不同程度的下降。传统媒体有自身的局限性，传播形式和时间过于固定，不够灵活；传统媒体虽然受众庞大，但群体分类缺少细化，缺少针对性；传统媒体与公众互动形式单一落后，缺少交流。与新媒体相比，传统媒体是一种以近似宣讲的方式来传播信息，缺少与社会公众之间的互动，公众不能对传播的信息直接评论和提出意见，这是传统媒体与新媒体最大的不同之处。

（二）新媒体与乡村旅游品牌形象传播

新媒体是一个比较广义的概念，“是指以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。”新媒体作为一种新生的媒体形态，某种程度上打破了电视、报刊等传统媒体对信息的垄断。新媒体以数字技术和网络技术作为技术支撑，传播技术更为先进、快速、便捷，可以做到随时随地传播信息。

新媒体用户持续增长，规模庞大。“我国网民规模达8.29亿，年新增网民5000多万，手机网民达7.8亿，年新增手机网民6000多万，短视频用户达到6.48亿。”乡村旅游品牌建立与新媒体的合作关系，发挥新媒体快速传播的优势，可以直接向新媒体上亿用户推广品牌形象，推广效果立竿见影。

新媒体内容和形式更加丰富，公众容易接受。随着4G网络全面铺设，中国移动互联网进入了持续和爆发式的快速增长阶段，手机视频、移动游戏、移动支付等各种应用功能层出不穷。2019年，国家全面推广5G技术，可以说未来移动互联网必然占据传媒行业的主导地位。新媒体内容更加丰富，形式更加多样，时间选择更加自由，公众对新媒体传播的信息更容易接受。乡村旅游品牌结合新媒体这个特点，改变宣传方式，提升创新意识，品牌形象更加容易被公众青睐。

新媒体对公众划分针对性强，广告营销精准到位。随着信息传播技术的进步，传媒行业经历了平面媒体—广播电视—互联网的大体演变过程。在此过程中，媒体传播信息的平台和形式发生根本性的改变，进而引发了广告营销模式的转变。

乡村旅游品牌一般规模不大、区域性明显，但不能忽视新媒体在广告营销上精准性。现在网络平台通过大数据的信息收集，针对客户和潜在客户的需求，按需求精准推送信息，广告效果非常明显。乡村旅游品牌加强于新媒体的合作，品牌形象宣传目标更加明确，受众范围更加直观，宣传效果也会事半功倍。

新媒体交互性强，公众地位发生转变。新媒体与传统媒体最大的不同就在于与公众的互动性上的差异。新媒体与公众之间是对等的交流关系，传统媒体与公众是“给”与“拿”的关系，传统媒体“给什么”，公众就只能 “拿什么”，新媒体与公众是“要”与“给”的关系，公众“要什么”，新媒体就努力 “给什么”。这种互相地位的转变带动了公众的参与性，对自我提升能力的要求也更严格。乡村旅游品牌需要利用新媒体交互性强的特点，增加与公众的互动，提高公众参与乡村旅游的积极性。

二、新媒体与乡村旅游品牌形象传播设计

近几年，随着数字技术和网络技术的高速发展，新媒体的发展日新月异，出现了交流软件微信微博、视频软件抖音快手、旅游软件同程马蜂窝等不同功能的软件，这些新媒体迅速占领市场，正在改变公众获得信息和互相交流的方式。当下品牌形象传播必须要适应新媒体的发展，适应以数字信息、网络信息为载体新的推广形式。

（一）乡村旅游品牌形象传播的动态化设计

品牌形象动态化设计就是在向消费者进行品牌信息传达的过程中，以动态的形式吸引消费者注意，快速识别品牌信息，有效地进行品牌宣传。动态化设计是从静态演变而成，不是孤立存在的。以动态化设计为主、静态化设计为辅可以说是品牌视觉形象设计未来发展的趋势，这个趋势包括从静态走向动态、从二维走向多维两个方面。

静态到动态其内涵就是从传统媒体过度到数字新媒体。静态化设计形式单一而稳定，缺少突破。动态化设计更注重对人类视觉的冲击力和吸引力，打破固定形式，彰显个性，呈现与众不同的视觉体验，相对于静态化设计更具视觉冲击力，更能向公众传达主题内容。

从二维走向多维，其实质就是加入与受众之间互动这一维度，形成多维空间。这种二维走向多维的动态化设计，反映了新媒体特有的交互式特点，注重与公众之间的互动性，让公众在品牌形象传播过程中乐于参与进来，给予参与其中的公众一定的话语权，让公众既是接受者又是传播者。微博、微信每位用户都可以以传播者的形式传播信息，美团、同程、淘宝这些购物旅游网站上的每位用户都可以对网站上的商品做出自己的评价，大量的评价就是对商品最大限度的宣传。这样滚雪球式的传播，正是基于多维式动态化设计所产生，传播的能量也是无法估量的。

乡村旅游品牌形象传播要顺应时代发展潮流，充分利用新媒体传播信息的优势，加入动态化设计，使乡村旅游品牌形象得到最广泛的传播。乡村旅游品牌形象传播要从动态化设计未来发展的两个趋势着手：其一，注重从静态向动态转变，改变乡村旅游品牌视觉形象，融入民俗文化特色，进行开放的视觉形象动态化设计，形成强有力的视觉效果，吸引更多目光，带来更多的旅游者；其二，加强从二维向三维发展，利用网站、手机APP与旅游者建立互动关系，收集旅游者的意见，发挥旅游者的传播能量，让旅游者成为旅游目的地的代言人。

（二）鄉村旅游品牌形象传播的情感化设计

人类是地球上最复杂的生物，拥有思想、情感和创造力。人类通过“哭、笑”宣泄情感，通过“说话、拥抱”交流情感，通过“音乐、绘画、舞蹈”升华情感，情感是人类与生俱来的特殊感官。“情感化设计的体现主要通过产品的交互方式、材质、形态、色彩等设计元素来激发用户的情感体验，对用户心理和情感的影响，并透过产品要素的某些象征意义来引起消费者的共鸣感。”重视情感化设计是尊重消费者的有利表现。

美国唐纳德·A·诺曼（Donald A. Norman）博士认为人类的大脑活动分为三个层次：先天的部分，被称为本能层次；控制身体日常行为运作的部分，被称为行為层次；还有大脑的思考部分，被称为反思层次。”诺曼博士的情感分层为品牌形象中情感化设计做好铺垫，把情感化设计分为本能层次设计、行为层次设计和反思层次设计三个层次。旅游者与旅游目的地之间同样表现出情感的重要性。我们去某旅游目的地游完后，通常都会有不同的感慨，“这地方太美了，以后我还要再来玩”或者是“真没意思，以后再不会来了”，这两种感慨都体现了人类情感的三个层次。“出来旅游，享受生活”这是潜在的本能层次；“这地方太美了”和“真没意思”是旅游者经过游完得出的结论，这是行为层次；“以后我还要再来玩”和“以后再不会来了”是旅游者反思，这是反思层次。不同类型产品都需要注重人的情感，做到“以人为本”，品牌形象设计加入情感化设计有利于品牌的传播。

旅游项目内容会产生同质化，但情感不会，用情感作为纽带，与旅游者建立相互信任的长久关系。乡村旅游品牌形象设计要以情感化设计的三个层次作为出发点。通过品牌视觉识别设计完成本能层次设计，通过新媒体向旅游者传递乡村旅游地的美好形象，激发旅游者本能情感。完善乡村旅游地的自然资源、历史文化、基础设施、服务管理，进行行为层次设计，为旅游者创造赏心悦目、有趣、便捷、贴心的旅游环境，与旅游者建立良好的情感互动。乡村旅游地要为旅游者设置网络投诉渠道，要针对性地进行满意度回访，做好反思层次设计，让旅游者产生被尊重、被关心如家人般的情感。带有情感的乡村旅游品牌形象将会是最有生命力的品牌形象。

三、结束语

乡村旅游品牌形象传播需要利用新媒体传播平台，发挥新媒体传播优势，全方位、立体化宣传乡村旅游品牌形象。乡村旅游品牌形象传播需要深入进行动态化设计和情感化设计，以情感为出发点，与旅游者形成必要的互动关系，最终建立可持续发展的品牌形象。

参考文献：

[1]叶玲红，谈薛莲.标志动态化设计的语汇表达[J].包装世界，2018（1）.

[2]尹建国，吴志军.产品情感化设计的方法与趋势探析[J].湖南科技大学学报，2013（1）.

[3]郭满.传统媒体与新兴媒体的转型与发展[M].北京：科学技术文献出版社，2017.

作者简介：马庆峰（1981-），男，汉族，安徽滁州，滁州职业技术学院，助教，硕士，研究方向：艺术设计。