我国国产运动类服饰品牌提升知名度的营销策略分析——以李宁为例

（北京体育大学 北京 100084）

1、李宁公司简介

李宁体育用品公司由著名体操运动员李宁先生创立。李宁公司成立于1990年，经过近30年的探索与发展，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO），但目前李宁的重心还是放在自有品牌的建设上。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。2004年6月，李宁在香港上市。上市之后，李宁公司连续六年业绩保持高速增长的态势，2009年达到83.87亿人民币。

近几年，李宁的发展也十分可观。根据其财报中所反映出的信息来看，李宁的盈利能力一直处于提升的状态，2018年财年更是基本与2009年的盈利“巅峰”水平持平。

表1 李宁近年业绩

就市场份额来看，李宁占5.0%，其竞争品牌安踏占有8.0%的市场份额。虽然李宁的市场份额较安踏相比有一定的差距，但是李宁近几年登上国际时装周、引领“国潮”风、开发韦德系列产品等做法，吸引了许多年轻消费群体的视线，用户忠诚度、品牌知名度较安踏相比存在很大的优势。

2、运用4P理论分析李宁公司取得成功的原因

2.1、产品（Product）

（1）精准的产品定位。

在重塑品牌形象后，李宁不断革新产品设计。在前期产品设计中，其产品经常会被消费者指“抄袭”嫌疑，产品设计缺乏新意，用料单一，质感较差，不符合年轻人的审美标准。之后，李宁的产品形象不断改观，注重打造“运动时尚”和“个性街头”的风格，从原来的同质化风格逐渐摸索出了适合李宁的独特的产品风格。以登上时装周的“中国李宁”产品来说，品牌知名度迅速提升的原因除了走向国际化、以“国”字命名之外，最重要的是李宁的产品设计获得了大众的认同。

（2）利用科技手段促进产品研发。

为打造国际化的品牌形象，李宁运用许多科技手段来提升产品质量。李宁拥有一个科技实验室——AT(Advanced Technology)平台，在这个平台中，李宁科技人员研发出了许多品牌专利，比如服饰科技中有：能够提高舒适性的AT DRY吸湿速干技术；能够减少运动负担，提高运动舒适性和运动表现的LITE AT技术；能够防风透湿的AT PROOFWIND技术。同时，最吸引消费者的是李宁的球鞋“黑”科技，李宁球鞋在鞋面、中底和大底都充分利用科技元素，比如：鞋面的WATER SHELL防风防水技术；中底的LI-NING X-BOW能够减震、反弹、支撑的弦弓技术；大底的ICE LOC冰面止滑技术。李宁的产品做到了将科技融入产品中，为消费者提供了不同的产品选择，科技的运用大大增加了产品附加值。

（3）与球星联名合作推出产品。

2012年，NBA中国赛期间，李宁与NBA全明星球星德韦恩·韦德创立了李宁旗下的全新运动服饰品牌，并被命名为“韦德之道”。对于当时负债累累的李宁来说，这一举措存在一定的风险：第一，韦德年近30岁，伤病复发，存在着随时退役的可能；第二，与大牌球星签约，为了符合球星的形象，李宁必须投入更多的成本来进行设计和生产。但是产品推出以来，韦德系列产品无论是在设计还是质量上都是上等的，球鞋中也反映出韦德自己的个人球风和时尚理念，因此许多球迷愿意为自己的偶像买单。时至今日，韦德系列产品已经成为李宁的篮球产品中最畅销的系列，韦德个人的影响力和新颖的产品设计都促成了韦德系列的成功。

2.2、价格（Price）

李宁在产品上形成了差异化定价策略，针对不同风格、不同层次的消费人群都有不同的定价。例如，不追求时尚感，追求运动舒适的消费者可以选择价格低廉，质量较好的“传统”李宁产品，而如果是追求潮流，街头风格的消费者，可以选择价格高昂，走向国际化市场的“中国李宁”产品。在差别定价之外，李宁与国际大牌阿迪达斯、耐克相比价格更低廉一些。以男士运动鞋为例，作者将李宁与耐克的价格通过表格进行对比，表格如下：

表2 李宁与耐克男士运动鞋定价对比

从表格中可以看出，李宁的整体定价都比耐克的产品要更低一些，李宁的定价更易于被中低等收入群体所接受。能够满足高端消费者的消费需求的是“中国李宁”系列产品。该系列产品拥有前卫的设计、更好的材质，定价也偏高，能够与阿迪、耐克的高端产品价格抗衡。

2.3、渠道（Place）

（1）优化线下渠道结构和布局。

李宁公司的线下渠道采取的是直营门店和特许经营模式，直营门店大多覆盖各一、二线城市。特许经营以一、二级经销商构成，一级经销商管理多家门店，门店覆盖县级城市；二级经销商管理单个店铺的运营。李宁公司2012年开始实施“渠道复兴计划”,该计划旨在使李宁摆脱传统的批发业务模式转为零售业务模式。近几年，李宁建立了全面整合的终端到终端的零售业务平台，提高了库存效率、降低了现金转换周期，并能够针对实际销售作出实时的安排。与此同时，李宁非常注重门店的设计和体验感，重点突出李宁青春、运动、时尚的特点。就体验感方面，李宁联手阿里云打造数字化门店。“微笑打折”是李宁运用数字化系统进行促销的一种方式，顾客进门识别笑脸，就会得到一张打折券。这样的互动方式不仅增强了顾客购物的乐趣还能提升体验感，赠送打折券的方式一定程度上还能激发顾客的购买欲，增加销售量。

（2）开拓线上渠道。

2008年4月，李宁借助淘宝、易趣网等平台以低成本、快速试错性战略开拓互联网线上业务并积累了线上销售的经验。同年6月，李宁自建网上商城，顺利开启并运营，标志着李宁线上渠道的构架正式建设完成。李宁线上渠道以直营为主，授权经营为辅，因线上店铺数量庞大，李宁将所有的店铺经营权归到自己的管理系统中，方便统一管理运营。在移动终端占据主要市场的今天，李宁也拥有了属于自己的app。在app中，消费者可以获取李宁最新款产品的信息、打折促销活动信息以及门店分布信息等，给消费者提供了较为综合的服务。但该app还有待改进，用户对app的评分较低，原因大部分在于界面设计和用户体验上。

2.4、推广（Promotion）

（1）借助大型体育赛事推广品牌。

2008年北京奥运会，中国“体操王子”李宁在鸟巢点燃了主火炬，在全世界瞩目的赛事中，李宁极大地推广了自己的品牌，并在之后几年稳步提升了市场份额。在国内重大赛事中，李宁选择赞助CBA，CBA作为中国篮球竞技水平最高的赛事，每年都会吸引许多球迷观赛。2016-2017赛季，CCTV-5共计转播51场比赛，累计时长达103h，整体平均收视率0.56%，单场最高收视率达1.25%，且这一数据还在稳步提升。与此同时，移动终端的收视率也非常乐观，在2019年CBA常规赛辽宁主场对阵广厦的比赛中，比赛开始前30分钟就有44万球迷通过腾讯直播平台等待比赛开始。李宁与CBA签订的是5年20亿的合同，赞助数额大，但是庞大的观赛群体给予了李宁品牌宣传的机会，李宁借助体育赛事成功实现了扭亏为盈，并成为了CBA的另一个官方主赞助商。

（2）赞助体育明星及运动队。

李宁赞助的运动员有：韦德、郭艾伦、谌龙、马龙、丁宁等国家或世界顶级运动员，赞助的运动队有：中国国家羽毛球队、中国国家乒乓球队、中国国家跳水梦之队和中国射击队。其中羽毛球、乒乓球、跳水都是中国的强势项目，也是历年奥运会时期，观众关注较多的赛事。

（3）充分利用新媒体进行宣传。

在宣传内容上，李宁使用“一切皆有可能”的标语，将民族精神贯穿在广告之中，得到了许多年轻消费者的喜爱。微博是国内最主要的社交平台，拥有过亿的用户群体，在微博宣传上，李宁拥有李宁官方微博、李宁运动时尚、李宁篮球、李宁羽毛球、李宁跑步等微博账号，账号的功能及内容划分明显，但各个不同的账号之间形成互动网，在一定程度上能够扩大李宁的粉丝群体。目前，短视频软件，如抖音、快手正逐步成为大众娱乐消遣的方式。李宁在2019年3月正式入驻抖音app，并在3月11日发布了第一条短视频。一年的时间，李宁已经拥有613万的关注量，发布的内容除了产品推荐之外，还有自导自演的励志小故事以及健身方法教学，得到了大量的点赞、评论和转发。

3、我国国产品牌可借鉴经验

3.1、产品注重创新性以及科技性

国产运动服饰品牌经常会被消费者以抄袭大牌而诟病，虽然国外的设计风格值得国内设计师借鉴，但也应明确国产品牌的国内市场占据主流，产品消费者也大多是本国国民，在服装设计时应进行实地调研，探索国人对于运动服饰设计风格的喜好。近几年，李宁的国际化让世界看到了中国元素的可能性，其他国产运动服饰品牌也可以将中国元素融入到服饰设计中，比如：刺绣、青花瓷、对称等，充分利用好“中国风”。

消费者对于运动服饰的选择不同于普通服饰，在运动服饰的选择上，消费者倾向于看到科技的运用。其他国产运动服饰品牌可以借鉴李宁的经验，建设科技实验室，提高产品研发和科技创新水平，扩大专利数量。

3.2、采取不同的定价策略

李宁在定价策略上，倾向于使用差异化定价策略，针对不同消费水平的消费者制定对应的定价，我国其他国产品牌也应做到这一点。低价策略是国产品牌一贯的定价思路，一些国产品牌的质量并不输国外运动服饰品牌，但综合成本、市场、消费者喜好等各种因素，国产品牌公司认为低价能够吸引消费者，可以迅速扩张市场份额。但在新产品发售时，可以采取撇脂定价策略，制定一个稍微高的价格，尽可能的获取利润，后期经过一段时间的销售，针对市场对产品的反应，再调整定价。

3.3、建立完善、清晰的线上线下销售渠道

渠道的建设直接影响着产品发售和库存管理，销售渠道混乱可能会导致产品供应混乱、库存积压等问题，因此国产品牌要重视线上线下销售渠道的建设。在线下渠道的建设中，可以借鉴李宁直营门店与特许经营并存的模式，将门店覆盖到全国范围。此外，门店的设计要符合品牌形象，在一二线城市的门店中还可以运用“AI智能”等技术优化服务、增强顾客购物的体验感。

电子商务平台也是不不可忽视的重要渠道。数据显示，2013-2018年，中国的网购交易金额从2679亿元增长至57370亿元，中国的网购群体由2016年的44772万人增长至2019年的63882万人，增长势头迅猛。目前，几乎所有的国产品牌都拥有了线上销售平台，但只拥有一家销售平台是远远不够的。一些新兴平台，如：识货、毒等app也吸引大量消费者，成交额在逐年增长，成为国产运动服饰品牌的渠道选择。国产运动服饰品牌应尽快、尽可能多地找到适合自己的平台，拓宽销售渠道。此外，建立属于自己的销售app可以更好地分析消费者行为、了解消费者取向和制定个性化的服务，但是在app的风格设计和流程设计上需要反复经过调试再投放到市场上，否则将会影响品牌在消费者心中的形象，甚至流失一部分忠诚消费者。

3.4、赞助体娱明星、体育赛事等

李宁在连年亏本的状态下，与NBA球星韦德签订合作合同，发售“韦德之道”。在业界都不看好的情况下，李宁通过提升质量、宣传产品的精神内涵等方式吸引了一大批球迷为该系列产品买单，并逐渐扩大销路，成为李宁篮球产品中最畅销的系列。但并不是所有的品牌都能和理想的代言人签约，并且我国本土商业价值高的体育明星大多与阿迪达斯、耐克等世界著名运动品牌签订了合约。因此，我国国产运动品牌应转换思路，可以赞助运动成绩出色并有发展潜力的青年运动员。此外，赞助娱乐明星也是提高知名度、获取利润的方式。65.7%的粉丝都会选择为偶像代言的产品买单，“粉丝经济”在助推产品销售上发挥着重要作用。

在2014年 《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》发布以来，全民健身上升为国家战略，体育产业的发展出现繁荣局面。体育产业的核心——体育竞赛表演业不断发展壮大，不同项目、不同水平的体育赛事层出不穷，给国产运动服饰品牌提供了大量的赞助对象。例如，只马拉松一个项目一年大概有1000多场比赛，平均一天约有3场马拉松比赛同时进行，众多的比赛给了企业宣传品牌，提供赞助的机会。但体育赞助本身就是一件投资-收益不确定、具有风险的业务，企业在赞助前要审慎考察并做好可行性研究。

3.5、做好广告宣传工作

新媒体平台的壮大，使品牌宣传拥有了多样化的选择，企业在进行宣传时要注重品牌形象的定位和消费者的画像，紧跟广告媒介的迭代，结合公司具体情况选择合适媒介进行产品宣传。

4、总结

李宁作为国产运动类服饰品牌的行业标杆，其各种经济行为都备受关注。从1990年创办企业到2010年达到盈利巅峰，成为国内消费者国产品牌的第一选择，李宁仅用了20年的时间就完成了。虽然之后李宁的盈利能力不断下滑，市场地位逐渐被安踏占领，但李宁通过重塑品牌形象、实施“渠道复兴计划”、与韦德签约及参加时装周等措施使李宁逐步降低亏损并扭亏为盈。国内消费者近几年对国产品牌的印象逐渐改观，但国产品牌与国外知名品牌相比还是存在不足，国产品牌在产品上要注重原创性及科技性，不能盲目跟风设计，要利用好中国元素；在价格上，实施多种定价策略相结合的手段，不能一味采取低价策略，要正确评估市场形势，合理运用撇脂定价和差异化定价；在渠道设计上，消费者在运动服饰的购买方式上倾向于“先试后买”，因此线下渠道的建设是十分重要的，与此同时，线上购物平台方便、快捷，是当下最流行的购物方式，我国国产运动服饰类品牌要尽快、尽可能多地入驻合适的电子商务平台；最后，体育赞助是国产运动类服饰品牌提升知名度的重要手段，可以选择赞助一些有潜力的青年运动员或者娱乐明星，同时，体育赛事数量的增加也给予了品牌进行赞助的多种选择，企业在赞助时应仔细衡量赛事价值、进行投资-收益分析和可行性分析，此外，充分利用多样化的新媒体平台也是品牌进行宣传的主要方式，在竞争较强的国产运动服饰品牌中，独特的宣传方式和优质的宣传内容往往能吸引更多的消费者。