大数据时代融媒介大众传播与精准传播的博弈

王海燕

摘  要  大数据时代的到来，令传媒界曾具有媒介主导属性的大众传播业态遭受冲击。“精准传播”的概念一跃成为颠覆传媒领域传播生态闭环的“革新之刃”。然而，对大数据时代的信息传播流程并不能简单断言为“大众传播”到“精准传播”的形式转换，特别是对于担负着舆论价值导向与经济效益双重任务的中国传媒而言，传播领域的市场与方向都将长时间处于“共时性”状态，“大众传播”与“精准传播”方式互有博弈，转化相通。经历过互联网时代融合并轨的融媒介体系，也将在传播形态的多重优化下，进一步面临“传播价值本位”还是“服务受众本位”的定位选择。

关键词  大众传播;精准传播;共时性;场景化技术;人工智能;社交媒介

2018年3月2日，中央电视台、中国电影股份有限公司联合出品的纪录电影《厉害了，我的国》登上了电影大银幕，最终收获了4.773 6亿元票房。影片展现出的大国情怀与大国精神触及了中国观众的民族文化共性，迅速占据舆论高点，被誉为2018年度最燃电影。整体来看，《厉害了，我的国》是典型的大众传播成功范例。以广泛的观众群体为受众对象，以国民大多数人的思维观感为传播范围，用电视、网络等大众化垂直投放渠道为宣传推广形式，以积极的价值导向与内容传递为传播第一目的[1]。现代传媒界极度推崇的“精准传播”理念并不突出。这似乎在向我们昭示着，以媒介主导为特征的大众传播方式在大数据时代尚可“扳回一城”，其发展方向也远不能以“精准传播”这一条道路来囊括。对于媒介传播的阶段模式与路径样态，我们应全面而深入地分析研究。

1  融媒介传播生态的演进

1.1  媒介大众传播的概念界定及模式演变

在Web2.0所代表的互联网力量加入以前，大众传播被定义为以报纸、杂志、广播、电视等专业化的媒介组织为主导，以不特定的多数人为传播对象而进行的大规模的信息生产和传播活动[2]。大众传播具有广义与狭义的两方位体征特性，狭义上来看，我们可以将其归类于以庞大且具专业话语权的媒介组织，对普遍的大规模受众进行大量信息传递的传播模式。其传递过程具有一定程度的价值引导与权威属性，与人际传播、分众传播等处于同一语境范畴。本文所探讨的大众传播与精准传播都取自大众传播的阶段模式特征涵义。

对于传统的媒介大众传播过程，拉斯韦尔的5W模式对其构成要素做了极为规整的界定与环节排序。但拉斯韦尔将传播界定为劝服性行为，忽略了受众反馈在大众传播过程中的作用。其后德弗勒经过整合后提出的传播互动过程模式突出了大众传播传达与受众反馈的双向性，成为描绘传统媒介大众传播过程的一个比较完整的模式。但在这一模式中，信息的传授双方地位是不对等的。主流媒介依靠印刷、广电等专业传输方式，掌握传播的源头与内容，影响受众的思想行为。受众的反馈则是被动滞后的。举例来说，传统的电视节目依靠收视率来进行编排调整，从调查采样到数据统计及至对节目本身产生影响，最快也要一两天甚至一两周的时间。受众的反馈只能作为传统媒介调整发展策略的一个参考指标。

这种低效率、慢速度与不对称情况在互联网2.0时代得到了最大限度的改观。在互联网世界，信息的过剩与贬值动摇了传统媒介的权威地位，受众通过信息共享提升话语权，去中心化趋势明显。以各种网站平台和应用为代表的“第四媒体”加入传播者阵营，令网络大众传播成为规模最大、范围最广的一种传播方式。这为个人或群体参与大众传播的正向流动提供了可能性，亦模糊了各种传播方式之间的界限，令长期被掩盖于大众传播之下的人际传播与分众传播等传播方式开始崭露头角。以打通优化与受众的最快最紧密联系为最终目标，传媒领域呼吁着实现受众个体化适配的“精准传播”模式。

1.2  媒介实现“精准传播”的定位转换与技术支撑

准确来说，“精准传播”不能被看作是一种可与大众传播并列对比的传播方式，而是隶属于有效传播论中对于传播效果的做法要求。这一概念的最早提出是在广告营销界，指传播营销媒介为受众提供一对一，点对点的精准个性化服务模式，从而获取到最直接有效的传播效果[3]。

从“精准传播”的定义内涵上来看，精准传播并不是网络数据传播时代的独有产物，而是营销传播始终追求的目标。传统的媒介大众传播时代也存在精准传播，例如电话营销、直接邮寄等方式，但受限于技术手段与应用成本，这种精准传播对有效传播的推动作用较为有限。随着大众传播媒介的发展，传统媒介也对“精准传播”做了有限尝试。较为明显的就是电视频道以观众定位为基础，做出的由综合性频道到新闻类、综艺类、电影类等分类的精准化改版。但这种传统的精准化传播并不能对传播流程产生颠覆性影响。直至进入互联网生态环境，受众碎片化的需求定向不明，以往依靠“信息轰炸”达成的传播效果已大不如预期，传播市场环境的变化呼吁着大眾传播观念的变革。

互联网时期融媒介对精准传播的理解与应用同样经历了不同的发展阶段。互联网诞生之初，初步融合的新旧媒介依然带有极强的媒介属性。主要利用传统媒介的垂直内容分发思维，以传播范围最大化获取受众关注，属于“媒介精准”阶段。随着网络信息的海量泛化，媒介传播信息很难在同质信息中突出自我，搜索引擎平台应运而生，为互联网信息传播带来了巨大改变。搜索引擎的一对一互动特性，节约了媒介投资成本与受众用户需求成本，可称之为“需求精准”阶段。及至互联网后半段社交媒介崛起，以大数据抓取分析为核心的人工智能科技为“传播精准”阶段提供了技术支撑与实现路径。“传播精准”的实现方式由传播最初的“告知”向“促成行动”的层面积极靠近，将每一个受众看作潜在意向个体，7亿用户将精准传播内容转化为实际的购买或二次传播行径。这一过程也可看作是媒介大众传播模式向人际传播、分众传播的阶段延伸与实际传播效果落地。

2  中国特色的传媒市场传播悖论

2.1  媒介传播议程设置悖论

通过前文分析，我们发现，大众传播与精准传播之间不是以此及彼的延续发展形态，反而呈现出一种共时存在的融合状态。这在高速发展的中国传媒市场尤为突出。大数据时代，融媒介的深度融合使得融媒介更多继承了传统媒介的价值导向功用，对大众传播效果的考量也就不能以用户购买行为或信息满足为终点。大众传播与精准传播的首个悖论——议程设置由此而生。媒体议程设置掌控着社会价值导向的节奏点。但随着受者在传播流程中地位提升，造就了广泛的“受众议程设置”，对媒体主流的议程设置做了补充，亦对其权威地位发起挑战。2015年中央电视台的公益真人秀节目《等着我》就是一次受众议程设置引领补充的成功范例。2011年的随手拍解救乞讨儿童的微博事件，促成了微博打拐事件持续发酵，以此为开端，社交媒介利用强大的受众议程设置力量将打拐寻亲活动转化为一场全民性的公益行动，并持续影响到了公益节目《等着我》的播出。依靠着线上线下多方平台力量的共同努力，《等着我》调动起全社会力量共同关注参与，用一次次的尋找与重逢，呼唤着价值文明与精神世界的回归。这种受众发起的议程设置在实质上也是媒介贴近用户需求进行精准传播的体现。

但负面的挑战性受众议程也并不鲜见。网络上的虚假低俗信息泛滥，将受众议程引入低俗化、片面化的境地。媒体的主流议程设置却无法达到理想的效果。一方面是由于大众传播议程设置的不确定性。大众传播媒介大多通过对某一议题集中性的报道与关注来引导公众对这一议题的关注与价值倾向。但事实上，对受众缺乏直接体验感的强制性议程设置可能会没有效果，甚至造成受众逆向思维反弹[4]。这也是互联网后半期，“广撒网”式大众传播方式无法获得预期效果的深层次原因。另一方面，社交性媒介的圈层建构，利用稳固的人际传播圈层为主要传播路径，实现更为精准的受众用户议程设置。但这种受众议程设置对大众传播的议程设置具有一定的排斥性。用户会更迷恋将社交圈层中的实际体验作为价值倾向。大众传播中常采用的把关人掌控议程设置的方式，对社交圈层人们自发分享与补充的行为影响则极为有限。这也造就了以精准传播为导向的社交媒介传播领域“网络谣言”“网络暴力”等事件层出不穷。

2.2  媒介传播的价值本位与服务本位悖论

大众传播与精准传播的另一个主要悖点在于媒介的价值本位与服务本位之争。大数据时代，媒介平台化的发展趋势令其强调“服务本位”的受众观，甚至本身分化出各类“小众媒介”对接受众的精准需求。这无疑是大众传播模式的进步。但“服务本位”不应是媒介传播唯一的演进标准。融媒介应始终确保“服务受众”对于“价值引导”定位的补偿递进而非覆盖取代。这符合世界范畴的大众传播规律，也体现了属于中国的价值特色。

传播学者拉斯韦尔认为，在新的传播形态下，价值观同样是维系各个圈层内外有效传播和互动的黏合剂[5]。对于中国特色价值观下的传播体系来说，每个媒介平台都担负着引导民众价值取向的任务。新媒体中首度将平台分发与内容推送做大做强的《今日头条》平台，是新媒体现象级的精准传播范例。但发展至今日，《今日头条》已经开始遭遇数据增速天花板。分析其实质，以算法推荐与智能分发为技术支点的平台服务，在完全的“服务本位”定位下，一定程度上失去了自我的声音，沦为单纯的服务性利益平台。随着“信息茧房”效应的不断凸显，用户受众狭窄的自我认知形成了隔绝价值导向的信息屏障。从这一角度而言，机械化的算法区分，同质化信息的周而复始推荐，令已经具备自我寻索意识的受众退回到了被动接受推荐的状态，与传统的大众传播下的信息灌输状态并无二致。长久来看，无法形成对用户受众的深度黏性，精准传播效果也有待商榷。

针对这一情况，《人民日报》的平台体系前瞻性地保持了“价值本位”的定位高度。用自己的声音和态度，吸引属于自己的“粉丝群体”，充分利用融媒介的传播平台为高端的新闻媒体价值定位精准护航。

3  大数据时代融媒介大众传播与精准传播的发展趋向——整合式传播

对于大数据时代的融媒介传播而言，大众传播与精准传播的博弈是始终存在的。两者可以看作是融合并举与延伸转化，但也要注意对悖论与程度的把控。对大数据时代已呈气候的场景化、智能化传播方向来说，大众传播方式并不会日渐衰微，反而会在智能分发与社交媒介的加持下促成精准传播效果的落地。这在实质上是一种开放性的整合传播理念。“精准传播”并不意味着仅与互联网有关。只要经过精心策划与有效整合，令传播产品与受众群体的目标高度契合并实施有效影响，即使不经过数据计算，也同样是在碎片化的时代实现了“精准传播”。

4  结语

在大数据搜集与整合推送技术成为常态的当代，在移动多屏设备、人工智能推荐以及社交媒介主流化的信息传播方式变革下，人们极易陷入过度追求个体化适配的精准化传播窠臼，忽略了大众传播模式将长期存在并处于传播的发端与首要位置。无论处于何种时代，传播信息的优质内容与正向价值观始终是决定其是否被大众最终享有的决定性因素。大众传播模式的这一地位，会因为拥抱多重渠道，适配个性需求场景而更为稳固，并对未来传媒领域的传播方式提供价值导向功用。

参考文献

[1]程呈.论《厉害了，我的国》的大众化传播策略与价值导向[J].出版广角，2018（22）：46-48.

[2]刘军.公共关系学：机械工业出版社，2006.

[3]赵一鹤.由媒介组合传播到效果整合传播[J].广告人，2012（1）：55.

[4]刘燕南.从“受众”到“后受众”：媒介演进与受众变迁[J].新闻与写作，2019（3）：5-11.

[5]朱永祥.社交化：重新定义媒介融合下的大众传播[J].视听纵横，2015（1）：22-24.