新媒体时代信息传播的娱乐化倾向及影响

杨书琴

摘  要  在新媒体时代，信息传播在微博、政务媒体、文化综艺这三方面呈现出明显的娱乐化趋势，并且为信息的正向传播带来了良好的影响，比如吸引广泛公众的参与互动、促进传统文化的有效传播、创新信息的传播方式等。文章以新媒体时代为大背景，根据使用与满足理论及涵化理论从经济、受众、社会文化、技术四个层面客观分析了信息传播娱乐化倾向的发展及成因，同时，也论述娱乐过剩带来的负面影响。因此，在新媒体时代，信息传播娱乐化倾向成为必然之时，必须注重对娱乐的把控，减弱娱乐化对信息传播的负面影响，发挥信息传播娱乐化的积极作用。

关键词  新媒体时代;信息传播;娱乐化

20世纪90年代以来，娱乐化倾向表现在信息传播大部分的传播形式及内容上，并在各个方面对传播过程产生影响。提供娱乐作为大众传播的基本职能之一，为信息传播娱乐化倾向提供合理性支撑，也对信息传播提供了新的启发。在新媒体时代，娱乐化的信息传播占主流成为必然趋势，而大部分学者对这些娱乐化信息传播所带来的影响存在很大的争议，并对娱乐化持有批判性的观点。在笔者看来，娱乐化信息传播的积极效果同样也值得被人们重视，而利用娱乐化信息传播的积极性影响达到正向的传播效果很有必要。

1  娱乐与信息传播娱乐化

1.1  娱乐的内涵

何为娱乐？根据一般的理解，“‘娱乐作为动词，是指参与和进行某种使人愉快的活动;作为名词，是指参与和进行活动得到的愉悦的感受。”[1]我国《现代汉语大词典》中，对娱乐作了如下定义。1）欢娱快乐;使人欢乐。2）快乐有趣的活动。由此，可以从三个方层面来看娱乐的基本特点，娱乐的本质是游戏，形式是互动，指归是快乐[2]。乌力吉认为娱乐是让人快乐的形式，是文化与技术的结合，是现代生活中不可缺少的一部分[3]。戈雷和戈里本提出：“娱乐是一种个体的情感状态，在这种状态下，人们洋溢着良好的自我感觉，并感到自我满足。它以一系列情感为表征，其中包括主体感、成就感，以及愉悦、认同、成功、自负和轻松自在的感觉。它使个体巩固了其良好的自我形象。”[4]蓝爱国提出21世纪，娱乐不再孤立存在，而是作为单个概念附在任何事物上，渗透到人们生活的方方面面。娱乐开始出现社会化特征，逐渐演变成“泛娱乐行为”——娱乐是全部生活的重要构成[5]。

根据以上多种关于娱乐的观点，通常娱乐一词包含以下内容：娱乐是愉悦身心、使人快乐的活动;娱乐能使人获得自我需求的满足;娱乐是一种意识形态，表现人的态度观点和生活方式;娱乐的形式丰富多样。

1.2  信息传播娱乐化的概念界定

随着社会物质资料的丰富，整个社会对于娱乐消遣以及精神需求的空间逐步扩大，大众对于娱乐的需求不断增加，娱乐化的信息传播方式越来越受到重视。而学者们对于信息传播的娱乐化还没有一个清晰的界定。有学者认为，娱乐化就是指某件事物（一般原先不带有娱乐性特点，或具有与娱乐性相反的特性）在经历一些变化后带上了娱乐性的特点，从而使人变得快乐;或是原本一件严肃的事情经过一个变化过程如今成了一件快乐有趣的活动[6]。在法兰克福学派的眼中，扑面而来的公共娱乐使得大众处于被动且消极的娱乐接受位置，他们批判性的将娱乐看作资本的产品或意识奴隶的根本。然而他们忽视了大众对于娱乐的选择权与自主性。英国伯明翰学派则认为大众对于自身生活方式及文化道路选择具有主体性，大众采用戏弄、利用、改写、伪装等诸多手段将主流文本转变为大众文本，将娱乐经过生产与再生产加工，使强势者的话语体系为己所用。

根据以上诸种界定，本文将信息传播娱乐化的概念界定为附庸于任何信息传播内容中的，如网站、新闻、社交媒体等的信息传播内容，改变原有的严肃的、不能够迎合大众娱乐等的信息传播方式，人们可以自主选择的、能够满足自我需求并实现自我目的的一种形态。并且在信息传播娱乐化的过程中要注意“度”的把握，防止因过度娱乐化而产生低俗化[7]。

2  新媒体时代信息传播娱乐化趋势日益显著

本文将从微博、政务媒体、文化综艺三个方面的娱乐化来表现新媒体时代信息传播日益显著的娱乐化趋势。作为“两微一抖”中最早出现的产品，微博已存活了十年，根据相关数据，截至2018年12月，微博的月活跃用户达到4.62亿，无论从用户数量还是时间长度来看，微博是一个值得研究的信息传播娱乐化的范本。同样，政务媒体作为联系国家与公众之间的主要桥梁，文化综艺作为中国优秀传统文化向大眾输出的重要媒介，对于这三种信息传播方式的娱乐化倾向的研究，有助于在新媒体时代的背景下更好把握住大众的需求，创新信息传播的方式，构建和谐融洽的社会环境。

2.1  微博的娱乐化

微博在创立早期被视为轻量博客，坚持高级知识分子和名人的发展战略，聚集一大批出身传统媒体的骨干记者以及较有影响力的明星名人。当时的微博被视为颇为高级的舆论平台，在信息传播中的娱乐化元素极少。而后，随着微博对名人观点和明星热点的放大，舆论的中心逐步向娱乐事件聚焦。为迎合越来越多用户的需求，微博在2014年下半年开始细分出旅游、电影、音乐、搞笑、电商、时尚、股票、汽车、美食、美容、寻医等垂直领域，其中大部分均是娱乐性的内容，微博信息传播娱乐化的苗头已然展露。新媒体时代，短视频和直播催生出的网络红人成为微博除高级知识分子、名人明星之外的又一立足之本，将微博娱乐化信息传播的源头拓展至普通用户，让普通用户可以兼为娱乐化信息传播的接收端和发送端。不但可以对微博娱乐化信息传播内容进行选择、接受并满足自我需求，还可以制作加工娱乐化信息传播内容创造价值。微博的信息传播娱乐化日益显著。

2.2  政务媒体的娱乐化

以人民日报官方抖音号为例，截至2019年12月31日，其共上传作品1 151件，粉丝数达5 299.2万，获点赞数21.2亿。12月1日至12月31日期间人民日报抖音号共发动态111条，其中完全意义上的新闻仅20条，包括武汉出现不明原因肺炎病例、长征五号遥三运载火箭发射成功、习近平会见韩国总统文在寅、孙小果被判死刑等。并且这些新闻都经过后期剪辑，通过背景音乐、动态画面及突出文字等形式影响受众的感官情绪，引发强烈的情感共鸣。将“硬”新闻通过各种娱乐性的感官刺激方式进行价值观的传播与引导，实现新闻“软着陆”[8]。而余下91条动态推送，信息呈现形式较为多元，有主席讲话、帅气的军队演示、外交发言人的精彩发言等多样化信息传播形式，通过带有娱乐性的声音、视频、文字的加工处理，向公众展现一个可严肃可活泼的正能量政务媒体形象，迎合公众的心理需求，与公众建立良好的关系。

2.3  文化综艺的娱乐化

以《国家宝藏》综艺节目为例，它从舞美、文案、节目编排等方面将娱乐元素和传统文化相结合，通过一幕幕精心制作的欢乐历史小剧场，将各种形式的文物的历史文化呈现给观众，它承载着厚重的中华文化，讲述着一段段中国历史，传播中国精神。信息传播的娱乐化形式在节目中的使用将束之高阁的传统文化活灵活现，通过娱乐元素与传统文化的巧妙结合找到这种文化与当代人的精神共通处，让更多人明白它所呈现的意义，明白它穿越千年时光承载的历史文化内涵，这不仅对展示这些文物有意义，对于增强民族文化自信极有益处。并且，在文化综艺领域下不断有文化与娱乐元素的结合，如《朗读者》《舌尖上的中国》等，均呈现出文化综艺信息传播的娱乐化倾向。

3  信息传播娱乐化成因

3.1  经济因素：网络流量及经济利益引导

改革开放以来，随着市场经济的成熟与发展，市场的需求成为市场经济的风向标，为满足大众需求并实现经济效益的最大化，信息传播在思想和文化上必须跟进社会大众的需求，做出适应性的变化与转型。在新媒体时代，商业化资本操控的大众传媒之间逐步展开赢得受众的竞争。而人们对信息最初级、最普遍的需求就是娱乐[9]。因此，大众传媒之间的竞争细化为对娱乐信息传播能够抓住大众欲求的竞争。然而，由于主观能动性的差别，受众乐于选择与接收的娱乐不尽相同，为了尽可能地满足更多人对娱乐的心理欲求，在竞争中掌握主动权，通过大量的、形式多样的娱乐化信息传播打通商业化的文化与受众之间的关系就成为新媒体时代大众传媒获取网络流量，赢得经济利益最便捷、最“舒适”的捷径。

3.2  受众因素：信息接收群体需求转变

根据使用与满足理论，受众对媒介产品的消费是有目的的，在于满足某些个人化、经验化的需求。人们为了满足自我需要的目的会自主选择符合自身特定需要的信息与传播媒介。在新媒体时代，人们根据对娱乐化信息的喜好决定其对媒体的选择，信息传播内容与形式逐步向娱乐化的倾斜。在心理学层面，著名精神分析学家弗洛伊德关于本我、自我、超我的概念中认为本我状态下呈现出的是完全的潜意识状态，人们依据快乐原则行事，会出于本能逃避痛苦，追寻享乐。而这种本我的力量，在当前的强压力快节奏时代更容易占据受众潜意识并驱动受众做出娱乐化倾向的选择[10]。在传播效果层面，依据涵化理论，信息传播的媒介对人的长期的、日积月累的、隐性的、微妙的同时也是极为关键的影响力——影响人对世界的整体看法、价值观的形成等。人们在选择媒介时受到与其直接信息相似的信息传播中的媒介信息的涵化作用影响。直接信息即指受众长期以来亲身经历而形成的现实经验，随着公众对娱乐化的信息传播的深入接触，他们所知道的基于现实经验的直接信息愈发接近娱乐化信息传播所希望给出的信息。并通过自身与娱乐化信息的强烈共鸣，引发其对娱乐化信息传播的心理需求。

3.3  社会文化因素：文化自身“新陈代谢”的需要

从文化自身宣传的角度来看，在新媒体时代，文化尤其是傳统文化不仅要在内容上保证优质输出，在传播方式上也必须要适应新媒体变更迭代，创新文化的信息传播方式，以更好地契合公众需求，达到良好的传播效果。近年来大力弘扬优秀传统文化、发展国学教育，我国取得了许多特别好的成就。故宫热潮的崛起就是很好的案例。一个博物馆对大众来说原本是很有距离感的，但随着故宫在微博上的活跃、故宫的纪录片、电影发行，以娱乐化的表达将故宫文化催活。然后故宫文化的衍生品终于不再是手串儿和玉牌，故宫系列周边产品在淘宝卖得大好，《我在故宫修文物》引发热议。像这样类似文化，既有很强的文化魅力，又有着雄厚的学术实力，基于本身文化所生产的娱乐化信息传播跟进了新媒体传播的发展趋势，内容上也可以经得起学术推敲，具有文化传播价值。

3.4  技术因素：媒介技术的“推波助澜”

随着媒介技术的不断成熟与发展，创新性的传播形式不断被创造，信息触及到网络和现实社会的规模及速度空前扩大。越来越多的搜索引擎、移动终端都能够为受众提供信息，满足其信息化的需求。大众通过这些方式可以轻松获得想要的信息，并热衷于此。在这个过程中，人们习惯性的依靠网络电子设备储存记忆和传播信息，从而改变了他们的思考方式和阅读习惯，为新媒体传播获取强大的受众基础。

同时，互联网早已从单向传播转变为双向互动传播的方式，受众不仅仅是信息传播的接收者，更是信息的传播者。他们通过以个人为中心的自媒体，信息传播更倾向娱乐化，满足大众的娱乐化需求，推动信息传播娱乐化发展。

4  信息传播娱乐化的影响

4.1  互动性高，吸引大众广泛参与

娱乐化的信息传播不论是在内容还是形式上都以受众的兴趣、利益需求以及观点为前提，改变了以往教科书式的信息传播方式，将冷冰冰的信息以更“亲和”“接地气”的形式呈现出来。新媒体时代，信息传播也不断体现出年轻化的特点。随着多重信息发布平台的出现，现在很多主流媒体开始借用诙谐有趣的娱乐化的方式，让年轻人更易接受，吸引更多年轻受众参与到话题讨论，通过与媒体与受众、受众与受众之间的互动增加信息传播的影响力。

以共青团中央这一官方媒体为例，作为面向青年群体的一个组织，在新媒体时代，通过对过去严肃的报道模式进行创新，对长期以来文以载道格式的改良，把重大严肃的时事用富有个人色彩、戏剧性和故事性强的方式表达出来，进一步拉近与受众之间的心理距离。目前，共青团中央在抖音平台收获五百多万粉丝，获赞数达到1.3亿，成为年轻人心中最喜欢的官媒，并且在官方媒体的影响下，年轻人逐渐开始关心国防、政治经济以及本来不太了解的时事。

4.2  影响力大，促进文化有效传播

随着新媒体传播影响力的日益壮大，传统文化要想更好的传播出去必须紧跟时代的步伐，创新传统文化的传播方式。而适度娱乐化元素的注入，为传统文化的输出增添了活力。

以李子柒为例，截至2019年8月，李子柒全网粉丝数达6 000多万，海外粉丝超过600万，视频播放总量达80多亿，已然是一名现象级网络红人。在她的短视频中，所有的作品题材均是源于中国古代质朴的田园生活，以传统的中华美食文化为主线，结合时令节气、民俗节日等围绕衣食住行四个方面展开，将优秀的传统文化与新颖的新媒体形式相结合，肩负起中华优秀文化的使命，让传统文化“活”了起来。它是相当成功的文化传播，创造了中华文化跨文化理解的一个部分[11]。

4.3  革新性强，创新信息传播方式

与以往传统的信息传播方式相比，娱乐化的信息传播方式主要有一下特点：一是在呈现形式上，以短视频、图文、H5、小程序等新传播平台为主要形式，通过故事性、情感性、接地气且有趣味等元素的注入，激起受众强烈的感官刺激，以个性化的方式吸引大众。二是在信息内容上，将“硬”信息作“软”处理，比如在政务媒体上将生活中的正能量故事、外交发言人的“霸气”回应、军人飒爽英姿、国家的利民政策、优秀传统文化故事等作为信息传播的一个侧重点，将“严肃”的风格向“人情味”转变，拉近与大众之间的距离。

4.4  物欲性强，易导致过度娱乐化

娱乐化信息传播能够产生正向的影响，必须是以“适度”为前提。但不得不承认，在这个物欲性强的时代，各家媒体为争取受众往往将迎合人们的诸如满足窥视欲、好奇心、感官刺激、情感发泄等感性化内容作为市场策略，信息传播的过度娱乐化将网络文化内容平面化，低俗化之风愈演愈烈。在这物欲横流的时代，娱乐八卦充斥着大众的生活，释放出人性本质上的需求，过度的娱乐使人变得麻木、缺乏真实感、内心枯竭，逃避有挑战的、枯燥的有价值的事情。而什么都没有精神残废可怕，因为没有义肢可言。

5  结论

大部分学者对于新媒体时代信息传播娱乐化倾向所持的态度是怀疑的、批判的。尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中也提到：政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，人们会成为一个娱乐至死的物种。但同时也提及：如果媒介使用者已经了解到它的危险性，那么这种媒介不会过于危险[12]。确实，学者们从信息传播娱乐化发展的部分真实案例中看到了过度娱乐化带来的强烈的负面影响，并对过度娱乐化的未来产生担忧。但是，他们却也忽视了受众在对于信息接受上的能动性和警觉性，并且随着大众教育程度以及素质水平的提高，对于信息的判断愈发理性。

本人认为，我们不能过于看重其负面作用而抹杀合理的信息传播 娱乐化所带来的积极影响。对信息传播娱乐化的负面影响一味批判也并不能解决问题，而应站在信息传播娱乐化的必然趋势下寻求对策，注重将娱乐化元素与其他元素合理结合以及对各媒体信息传播的娱乐化的把控，充分发挥娱乐化信息的积极效果，达到正向引导的目的。

参考文献

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[12]尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].北京：广西师范大学出版社，2004.