顺应论视角下中国商标的英译

龙璐

摘    要： 商标作为一个企业形象的代表及产品的标志，不仅是为了吸引和刺激消费者，更是为了向世界传递品牌文化。如何翻译商标名，使其价值最大化，成为企业日益关注的问题。本文重点阐述顺应论视角下中国商标的英译情况，力求在顺应论角度下更准确地翻译商标，使其更具有市场竞争优势。

关键词： 中国商标    翻译    顺应论

1.引言

商标是世界市场经济发展的产物。作为交流沟通的视觉符号，它是图像和内涵的完美统一。作为成功宣传产品并在客户心目中塑造令人印象深刻的形象的关键因素，商标与企业的销售和声誉密切相关。成功的商标翻译对于在海外推广中国产品尤其重要。作为一种跨文化交流的特殊方式，其翻译在帮助中国优质商品赢得国际市场方面发挥着至关重要的作用。随着商标的普及，商标的价值及其增值功能不可估量。在商标翻译过程中，必须考虑国际文化差异，以使消费者更好地理解广告或商标翻译。因此，对商标翻译的研究确实是必要且重要的。以前的商标翻译方法强调商标翻译的结果，忽略翻译过程。为了分析文化差异对商标翻译的影响，本研究将从顺应论的角度探讨中国商标的英译情况。

2.商标及其翻译

商标的重要性难以解释。没有商标的产品就像是在这个世界上丢失了身份证的人。为产品选择醒目的商标无疑是使该产品广为人知的首要任务。在商标的命名和翻译中，所使用的语言必须具有某些特征。商标的目的是不仅引起顾客的注意，而且在市场上树立良好的形象，这是通过商标的主要特征实现的，这些特征可以指导商标的翻译。

商标是产品的象征和品牌的灵魂。最终目标是促进销售并开发目标市场，我们将其视为一种特殊的语言形式。为了实现这些特殊含义，商标应具有以下功能：

信息功能：成功的商标通常可以表明产品是什么及功能。一些名称甚至可以提供有关产品的某些信息，例如品牌创建者、产地、成分、功能、目标消费者等，以引导潜在用户获得有用的信息并使他们对产品感兴趣。例如，“福特（汽车）”使用创始人亨利·福特先生的名字作为商标;“快克”表示其功能是帮助我们尽快康复;“龙井茶”以龙井村的起源命名;“保障（肥皂）”是指可以有效消除和防御细菌并保持健康;“完美（化妆品）”表示使用本产品后，皮肤可以变得无瑕。

每个国家的文化都有自己的特点，两种文化之间的差异是翻译的最大困难。中西之间的背景，宗教文化和价值取向差异很大，因此在翻译商标时需要注意目标客户的背景。如果忽视中西文化之间的差异，产品的国际推广就会失败。

有一个典型的例子。“白象”电池在中国赢得了一系列荣誉，但是在发现问题是翻译名称之前，很难在国际市场上推广。事实证明，“白象”在英语中意为“没用的东西”，因此西方人不得以这种不合理的商标购买此类商品。在中国，有很多类似的词，例如象征权利和吉祥的“龙”，但在西方国家，人们将其视为“邪恶的怪物”。在中国，“六”是一个寓意成功的吉祥数字，但是“六”和“十三”在《圣经》中象征着魔鬼。因此，在翻譯之前，我们应该充分理解中西文化的禁忌和差异。

一些中国公司喜欢在商标翻译时使用音译，不仅失去中国特色，而且汉语拼音翻译的所有商标难以被世界各地的人们所接受。例如，将“马戏扑克”直接翻译成“MAXIPUKER”，但是该词在英语词典中的含义是“剧烈呕吐”，直接导致该品牌在国外的销售低迷。中国著名的葡萄酒“杜康”被译为“Dukang”，不了解中国文化的西方人不会将其与优秀的酿酒师“杜康”联系在一起，因此他们不会认为“杜康”是一款好酒。尽管音译是保持商标原始发音的一种好方法，但难以将商标的原始含义传达给客户。

3.顺应论与中国商标的英译

3.1顺应论的特征

1987年，国际实用协会秘书长、杰出的比利时语言学家杰夫·韦舒伦（Jef Verschueren）首次提出了适应理论的语言理论。 1999年，该理论在他新出版的《理解语用学》一书中得到了完善和完善。他坚持认为，在语言使用中做出切实可行的语言选择的可能性应该归因于语言的三个属性，即可变性、可协商性和适应性。这与商标翻译一致，因为商标正在不断变化并在当今不同的文化中迅速传播。

商标被认为是产品的代码，具有识别功能。也就是说，翻译商标时应在名称和产品之间建立最大的关联，以适应产品的特性和性质，以使消费者更好地理解以商标为代表的产品。在中国，“全聚德”是北京烤鸭的知名品牌。2008年8月，它正式命名为“QUANJUDE北京烤鸭，自1864年起”。如果仅将商标翻译为“QUANJUDE”，其标识就会被削弱，并且不能表明它是一家烤鸭店，添加北京烤鸭，很好地说明了该产品是什么，“1846年以来”表明该品牌拥有悠久的历史。2002年，陕西的一家制药公司生产了一种名为“轻身减肥”的产品，但在美国的销售却惨淡。经调查发现，它被翻译为“减脂片剂”。这种翻译不仅不能反映产品的功能，反而会给消费者带来负面联想。随后，该公司立即将其更名为“减肥药”，表明该产品具有减肥和塑形的功能，并成功吸引了消费者。

要被其他国家的消费者成功接受并获得市场和社会认可的产品，应在商标翻译中理解并适应消费者的文化背景和传统习俗。同时，将中国商标翻译成外语的过程不仅是向受众传达产品基本信息的简单过程，而且是一种文化传递。例如：“黑妹”是中国牙膏的商标，最初被翻译为“黑姐姐”。在西方，黑色一词包含许多不良含义，如黑羊、黑手、黑契等。“黑色”一词还可能使人联想到种族歧视，这在美国是一个敏感的话题，因此消费者对这个商标有所抵触。另一个例子是“凤凰”自行车，翻译人员将其翻译为“凤凰”，但是这个词指的是在英美文化中被破坏后重新产生的事物。这两个例子都是由于翻译者对外国文化习惯的理解不足，导致产品难以被接受。

成功的商标不仅要适应文化背景，而且要适应消费者的心理需求和审美倾向。其主要目的是激发消费者对商品的丰富联想和渴望，使商标深刻地印在他们的脑海中。例如：中国最大的羊毛纱线制造商“恒源祥”将商标名称译为“handsun”，以适应国外市场。首先，该名称的发音与推荐性词语“handsome”非常相似。其次，它是一个由“手”和“太阳”组成的新词。手和太阳给人以温暖舒适的感觉，这符合毛绒产品的特性。以上两个例子对于每个企业而言都是值得学习的。

3.2从顺应论的角度谈商标的翻译策略

随着出口贸易的增加，为了使商标的翻译在海外消费者中流行，可以将相同的翻译方法用于不同的商标，常用的翻译方法有：音译、直译和自由翻译。

3.2.1直译

直译意味着翻译商标时不会添加或删除任何单词。这种翻译方法的目的是忠于原始名称的字面意思，因此它仅适用于含义相同或相似的中英文商标。“红蜻蜓”（鞋）是中国制鞋业的知名品牌，被翻译为“red dragonfly”，这让人想起穿鞋后的轻盈感。“长城”品牌被翻译成“Great Wall”，中国的“长城”被视为世界建筑史上的奇迹，其给人一种非常安全可靠的感觉。

3.2.2音译

基于语音的音译方法，主要优点是保留中文发音风格。当然，将根据需要进行一些调整，例如“华为”“苏宁”“立白”和“利比”。通过这些例子，可以看到音译是最简单的方法。为了符合外国人的阅读和发音，译者还进行了适当的更改。例如“美的”—“Midea”，“格力”—“Gree”，“百雀羚”—“Pechchaolin”等。

3.2.3意译

意译是指通过使用与原始名称具有相关含义的词或短语翻译商标。它主要集中在商标的内涵上，更有利于加深消费者的印象。“联想”翻译成“Lenovo”，是由“传奇”和“小说”两个词组合而成的，这两个词显示了计算机的新颖性和想象力。以中草药为特色的护肤品牌“佰草集”——“Herboristis”。“草药”是指中草药，“orist”是指专家。因此，翻译后的品牌名称与中文名称具有相同的含义，暗示这是一种天然产品，人们可以放心使用。“天美意”（鞋）被翻译为“青少年合辑”，而不是“上帝的善意”。“Teenmix”表明，该品牌的目标受众是年轻消费者，尤其是青少年，其风格既时尚又年轻。

3.2.4结合翻译

如果翻译的名称可以涵盖多种翻译策略，那么必然是理想名称。因为它保留了原商标的发音还具有独特的含义。“狗不理”（bun头）集团有限公司注册了“Go Believe”的英文商标。乍一看，它的发音与中文阅读非常相似。从语义的角度看，可以理解为“如果您尝试它，您将相信它的味道”。外国人阅读和加深他们的印象很方便。“海信”（电器）是“Hisense”，由“High”和“Sense”组成。“高感官”代表了公司的目标，即追求高品质的产品并为客户带来最佳的消费体验，同时仍具有与原名相似的发音。“雅戈尔”是中国知名的服装品牌，翻译名称为“雅戈尔”。该词的字体和发音与“younger”相似，激发年轻消费者的购买欲望。

4.结语

商标不仅是商品的象征，而且包含企业的文化和价值。首先，翻译人员应在翻译过程中了解产品的特征和商标的具体含义。其次，译者应运用适应理论的相关观点。由于文化之间的差异，不同国家和地区的消费者对同一品牌会有不同的理解和想象，因此有必要适应其他传统文化、宗教信仰和社会习俗。同时，翻译人员还应及时了解市场变化，关注消费者的心理，使商标的翻译与时俱进，真正达到引导消费、提高产品质量的目的。最后，商标的措辞应该醒目且积极，然后选择适当的翻译策略。商标翻译考虑了文学和商业的两个主要因素，它测试翻译者的技能，并直接确定商标的影响力。

由于时间和篇幅有限，笔者难以解决与商标翻译相关的所有问题，例如：在翻译不同商标时如何准确选择翻译方法，或者翻译者如何在翻译过程中应用这些翻译方法。无论如何，笔者希望提出的建议和观点能够在研究具有中国特色的商标名称的同时，促进翻译的发展，吸引越来越多的人的兴趣，并提高商标翻译的质量。

参考文献：

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