浅论广告语言的性别差异

詹秀华

摘    要： 本文归纳总结了由广告受众的性别定位不同而导致的广告语言差异，分析了不同性别定位的商品广告在话语风格、诉求方式、语体选择及辞格运用等方面的差异之处，并结合广义语境和社会认知心理对此现象成因给予了解释。

关键词： 广告语言    性别差异    认知心理

广告语是应用文体中最注重写作宣传效果的一种下位文体，和其他应用文体在写作时主要考虑写作目的和应用场合不太相同的是，广告语特别关注广告受众的特点。一种商品对不同的人所具有的使用价值是同一的，但那种老少皆宜、男女不分、年龄职业阶层等不做区分的“通吃型”广告语的宣传效果却不一定佳。本想“面面俱到”反而导致毫无特色以致各方面都照顾不到，受众目标太多太杂等于漫无目标。富有成效的广告文案总是在写作之初先锁定该商品的特定目标受众，即某一特定的目标群体，并在写作中有意识地调动各种语言手段吸引该目标群体的注意，激发兴趣，充分发挥广告的劝诱促销功能，将其从潜在目标人群变为实际消费人群。

研究中我们发现，广告的目标受众群可有多方面的区分标准，如年龄、职业、地域、收入状况、受教育程度等，但大量的广告实践表明性别差异是其中一个最重要、最有价值的区分标准。相当比重的广告都隐含着不同的性别锁定。本文分别以女性商品广告和男性商品广告分别指称以女性和男性为目标受众的商品广告。前者主要包括美容化妆用品、珠宝等其他女性指名商品的广告，后者除男装、男用生活用品之外，还包括烟、酒、汽车和电脑等高级电子商务用品——这些虽不是男性指名商品，但在通常情况下多以男性为实际主要消费者（如烟酒类）或被社会约定性地指定男性为主要消费者（汽车等）。另一个更值得引起关注的现象是，以不同性别的目标受众的广告文案不但在“说什么”上大相径庭，而且在“怎么说”即言说方式和语言表现手法上产生了分化，呈现出某些有规律性的差异。本文旨在从大量的广告实例入手，归纳总结出广告语言中的性别差异与其语言组织和表现手法之间的互动关系，并结合广义的语境和社会认知心理对此现象的成因做出解释，以对广告实践活动有所助益。

一、话语风格上的差异：豪放VS柔婉

豪放与柔婉是具有不同话语气势的两种语言风格，前者阳刚、雄浑，气势浩瀚，境界阔大，后者阴柔婉约，感情细腻、气势舒缓、柔和秀丽，正如曾国藩所言：“阳刚者气势浩瀚，阴柔者韵味深美。浩瀚者喷薄而出之，深美者吞吐而出之。”因大多女性具有阴柔的气质特征，男性通常具有阳刚的气质特征，所以男性商品广告多体现出豪放风格，女性商品广告则显现出柔婉风格。二者的不同具体体现为：

1.语音方面，女性商品广告多追求柔和的声韵，男性商品广告多追求洪亮的声韵。正如古人所说“语壮者不可用柔韵，语柔者不可用刚韵”，不少男性商品广告注意在句尾使用开音节的响音词，因其语音响亮，宜抒发慷慨激昂的豪放之情。女性商品广告会有意识地选用一些韵母较为细弱轻柔的字词，以便表现与抒发女性的缠绵细腻的情致。

如果说把商品命名纳入广告过程来观察的话，那么这种声韵上的不同选择倾向更加一目了然。如化妆品命名“充分适应能力女性的柔美特征，听起来细弱柔美的韵辙、可以延缓拉长的声调（如阴平和阳平）等，广泛运用于化妆品中”[1]（403），如“舒柔”“碧柔”“安安”“雅芳”“海飞丝”“诗芬”等，但像“劲霸”“九牧王”“爱登堡”等男装品牌命名多选用洪亮的用韵和短促有力的声调以体现男性的豪放之气。

2.词句方面，男性商品广告则追求雄劲宏大用语，女性商品广告多使用柔和优美用语。前者常选用形象巨大的名词、遒劲有力的动词及富有“铺张扬厉”意味的形容词、范畴阔大的数量词组合成句，以展现广阔高远浩大的境界和场面，体现出强烈的雄性化色彩，后者则多选用精美柔和雅致语词，以体现女性特有的温婉气质。

3.言语表达方式方面，男性商品广告表达多直截了当，直言其事，女性商品广告有时则有意采用含蓄婉转的表达方式，力戒表达的粗俗直白。

二、诉求方式上的差异：感性VS知性

一般认为，女性的性格偏向于情绪型，她们内心温柔，“感觉敏锐，情感体验与男性相比更深刻、更持久”且“情感记忆力极强”[2]（209）;另从思维方式上看，“女性的形象思维占优势，她们对形象的感知比男性更清晰、更敏锐。女性擅长用鲜明生动的形象材料去反映事物本质，常常凭借直观的印象去认识世界”[2]（210）。女性这种性格和思维方式特点我们称其为感性，即更富于情感性和形象性。相较之下男性性格偏向于理智型，注重在收集理性信息的基础上对外界事物做出研判，且自制力和自信心较强。在思维方式上，男性善于抽象思维、数理推理，我们把男性这种性格和思维方式上的特点称之为知性。

感性特征使得女性在消费时易受到情感性、形象性较强的营销表述的影响，故女性商品广告词多作情感和形象诉求，适当加重语言的情感色彩和具象性以增强接受效果，为此女性商品广告较多采取以下感性诉求手段：

首先，突出情感因素，力求以情动人。心理学研究表明，每个人都有强烈的情感需求，女性由于心理较细腻，对情感尤其是爱情和亲情的需求更甚于男性。社会语言学研究表明，“在女性言语社团中，爱情、家庭、个人经历、感想、对某些事物的幻想等是其永久性话题”[3]（69）。在广告语言中注入情感因素，不仅可相对弱化广告的商业味道，还可有助于拨动女性心中敏感的情弦。

其次，运用艺术化审美语言，增加感情色彩。广告语言作为一种商务语言，屬于混合语体，文艺语体的形象性、科技语体的科学性、政论语体的逻辑性、公文语体的简明准确性都在广告语言中得到吸收和体现。但由于特殊的受众指向，女性商品广告在体现广告语言“混合性”特色之余，还更多地吸取文艺语体的特长，即运用富有情韵的艺术气息浓郁的审美语言，增加文本的情感色彩，其最典型的体现莫过于运用优美抒情的散文式语言和诗体语言。

再次，强化广告语言的形象性。感性特征使女性在接受语言信息时较为偏爱具体形象的表述方式，因此女性商品广告词多注意避免过于抽象理性的说明和阐述式语言而增加语言的形象具体可感性。为此，其较多运用比喻、比拟、通感等转义修辞手法，或运用细节描写增强语言的生动可感性。

男性思维方式上的知性特征使他们更关注商品广告的理性信息，即商品所能给予自己实在的利益与好处。对男性而言，他们更希望了解的是商品的功能和质量而非外观样式和色彩，充分说明商品特征的专业性的术语和数据比一般的形容词和名词更具有说服力。针对男性的商品广告方案，大多不似女性商品广告那样刻意在营造情感氛围和加强语言表达的形象具体性上下功夫，较少使用散文式广告和诗体广告，亦少用或不用比喻、比拟、通感等转义修辞手法，转而注重对商品的内在品质、性能特点加强说明。

三、语体选择上的差异：庄重典雅VS通俗风趣

语言的语体是适应不同交际功能、不同题旨情境而形成的语言特点的体系，它可分为口头语体和书面语体两大类。“广告语言作为交际性较强的一门语言，它也可以分为两种形式，即广告语言的口头语体和广告语言的书面语体”[4]（38）。一般而言，不同的广告语体对应着不同的广告媒介，广告语言的口头语体与电视、广播广告相对应，其书面语体则对应于报纸、杂志平面媒体。但通过研究我们发现，具有明确性别定位的商品广告语言经常会打破这种常规的主体—媒介之间的对应关系，不同媒介上出现的女性商品广告的一个共同的重要语用策略是在语言组织上力求体现口头语体特色，体现出亲切风趣明快的表达效果。与此相反的是，不同媒介的男性商品广告语言则呈现出一个共通特征，即强烈的书面语体色彩，显得庄重典雅。主要体现为电视中的女性商品广告大多采用拟日常谈话语体式的广告人物独白或对话的口语体广告，且配音清脆活泼之外，女性杂志上的拟人物独白的口语体广告较常见。与此相反的是，电视中的男性商品广告很少采用拟日常口语式的人物独白或对白方式，大多采用以男声旁白解说的方式播出书卷气浓郁的广告语，且配音深沉、有力、悠长;报刊中的男性商品广告极少人物独白式的广告，绝大多数是典型的书面语体。

两性广告语言之所以呈现上述不同的语体风格，其主要原因是，首先，口头语体表达上轻松活泼、自然风趣，更接近关注世俗生活、讲究生活情趣的女性的心灵，书面语体“结构严谨简洁，用词规范讲究，语法正确，给人以规范感、科学感和现代感”[4]（48），比口头语体显得更加庄重典雅，“文质彬彬”，它的这些特点正好与男性商品广告刻意追的品质上乘、性能优越的形象相吻合，因此书面语体自然就成了男性商品广告的偏好。其次，与女性商品广告喜欢“就商品言商品”的近距离的宣传方式不同，不少男性商品广告更愿意运用“曲线救国”的诉求策略，侧重于塑造独特的富有雄性特征的高端品牌形象，由品牌促进消费。书面语在营造意境、引发受众联想方面的独到优势，使它成为主诉品牌的男性广告语的首选。最后，在思维方面，“女性判断问题带有强烈的主观色彩，易受外界暗示的影响”[5]（130），采用借助广告人物从消费者的角度进行现身说法式的言说对女性受众更有效果，使口头语体较多地被女性商品广告所采用。

不同语体风格的追求使男性商品广告和女性商品广告在遣词造句上体现出不同的特点：

首先，在遣词方面，男性商品广告多选用文言词语、成语、尊称、敬词，书卷气浓郁，女性商品广告用语则倾向于通俗活泼，语气词、迭音词、流行语词选用较多。

文言词语和成语经过人们的反复锤炼和文化历史内涵的积淀，多数意蕴醇厚、庄重文雅，具有鲜明的书面语特征，分量上重于口语词。男性商品广告插用文言词语和成语，一方面加大了文字的气魄和力度，另一方面适当疏离了商品与受众之间的距离，流露出庄重肃穆、温文尔雅的气息，与男性商品高端形象相吻合。尊称敬词属礼貌用语，亦可体现出庄重典雅的格調，故而在男性商品广告中得到较多的运用而在女性商品广告中鲜有所见。

女性商品广告用语比较通俗活泼，多选用生活气息浓郁、明快风趣的通俗词语、语气词、迭音词等，流行时尚词语亦时有所见，表达效果平易风趣。

其次，造句方面，男性商品报刊广告句式多严谨缜密，较多运用长句，注意关联词语的运用，电视广告注重整句的运用;女性商品广告的句式则较为短小活泼，较少运用整句。

四、辞格运用上的差异：单一量少VS丰富多彩

辞格运用方面，我们的统计结果显示，男性商品广告中辞格使用数量明显少于女性商品广告，且品种较为单一，多集中采用排比、夸张、对偶、对比、层递等辞格。其主要原因是：第一，男性商品广告语体具有庄重性，这直接限制了它对比喻、拟人等描绘类修辞格的运用，更倾向于选用一些句式类的修辞格式（对偶、排比、层递等）;第二、上述句式类的修辞格式，除了可以较好地体现男性商品广告语体的庄重性以外，还可以增强语势，突出其豪放之风。

相比之下，女性商品广告中的辞格运用无论是种类还是数量都大大胜过男性商品广告，尤以比喻、比拟、通感等描绘类的辞格为多，且喻体、拟体多为花、雪、云、月等富有阴柔之美的自然物体，显示出纤秀之美。其主要原因是：首先描绘类辞格的运用可以增强语言的生动可感性，较好地适应了女性知性的思维感知特点;其次，辞格中精心选用柔美的自然物象，既可满足女性爱美的天性，又可体现女性特有的温婉气质。

参考文献：

[1]李胜梅.修辞结构与语篇结构类型[M].北京：中国社会科学出版社，2006.

[2]缑瑞隆.广告语言心理[M].郑州：河南人民出版社，1997.

[3]蔡晓斌.中国女性言语风格探微[J].华北电力大学学报，2006（1）.

[4]王军元.广告语言[M].上海：汉语大辞典出版社，2005.

[5]钱铭怡，苏彦，李宏.女性心理学与性别差异[M].北京：北京大学出版社，1995.