“互联网+”环境下融媒体对提升地方高校宣传工作实效性研究

李广辉

关键词：“互联网+”;融媒体;高校宣传工作;实效性

中图分类号：G206;G641文献标识码：A 文章编号：1009 — 2234（2020）04 — 0138 — 03

一、“互联网+”环境下融媒体在高校宣传工作中的重要作用

2019年1月，中共中央政治局就“全媒体时代和媒体融合发展”举行第十二次集体学习，习近平总书记在主持学习时强调，“推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。”校园媒体是高校进行思想教育和宣传工作的重要平台，在引导学生培育和践行社会主义核心价值观的过程中发挥着重要作用。

（一）“互联网+”融媒体是高校开展宣传工作的有力载体

习近平总书记说，青年是国家的未来和民族的希望。承载着国家未来和民族希望的各个高校不仅要肩负起科教兴国的光荣使命，还要承担起立德树人的思教责任。当前，互联网传播速度之快，范围之大，内容之杂有目共睹，高校青年正值思维活跃、创造力丰富的风华正茂之时，在开放的信息环境中，高校的宣传思想工作要想深入每一位学生的心中，就需要强有力的传播载体加以支撑。融媒体集合传统媒体与新数字媒体的各自优势，以学生日常喜闻乐见的微信、微博推送或抖音、快手等短视频平台宣传思想工作、发布学校信息、传递新闻资讯，既能潜移默化地规范高校学生的思想观念、行为方式和生活习惯，引导学生树立正确的价值观，又能营造良好的校园舆论环境，形成和谐稳定的校园文化氛围，传递正能量，从而提升高校宣传工作的实效性。

（二）“互联网+”融媒体是实现信息交互传播的有力途径

融媒体将传统媒体与新媒体加以整合，实现了从校园报刊、校园广播到学校官方微博、微信等平台的协同合作与优势互补，使信息的宣传力度更大，传播范围更广，受众群体更多，覆盖到学生日常学习与生活的方方面面。这种方式将过去“主体发布——客体接收”的单向传播转变为客体与主体良性互动的模式，学生既可以在多种媒介中有选择地获取信息，也能积极发挥主观能动性，在自己关注或者擅长的话题下评论留言，发表见解，实现与信息发布主体之间的良性互动。这种基于融媒体平台的地方高校宣传模式激发了学生的参与兴趣，增强了学生主体的话语权，也为学校宣传工作提供了新思路和新方向。

（三）“互联网+”融媒体是创新媒体传播模式的有力举措

习近平总书记指出：传统媒体和新兴媒体不是取代关系，而是迭代关系;不是谁主谁次，而是此长彼长;不是谁强谁弱，而是优势互补。融媒体时代的高校宣传工作要讲究实效性，就要积极转变媒体传播方式，实现传统媒体和数字化新媒体的创新发展，形成“旧媒新用”的校园融媒体格局。当前，地方高校在进行宣传工作时，正在逐渐打破如校园广播、校园网、校刊等各种传统媒体之间的壁垒，并将其与微信、微博、抖音、快手、今日头条等数字化新媒体相融合，促进高校宣传平台的创新与多元发展。例如，许多地方高校在宣传习近平总书记讲话思想时，在校园广播播报、微信平台发布推送的同时，利用抖音等短视频软件制作动态有声视频，通过视听结合的形式生动形象地传播思想，并邀请受众进行互动体验，真正做到耳濡目染，贴近生活。

二、“互联网+”环境下融媒体对高校宣传工作的挑战

在“互联网+”环境下，融媒体在与高校宣传工作互相磨合适应的过程中，面临着监督管理、宣传内容、宣传平台等方面的挑战，需要我们高度重视。

（一）监督管理方面

目前，部分地方高校在利用融媒体进行宣传方面尚未形成统一管理，在人员方面也没有自上而下形成宣传合力。高校以往的信息传达和宣传模式多以校园广播、校刊等方式为主，学校设立校广播站、校刊中心等组织就可以对其进行管理。在“互联网+”环境下的融媒体时代，除传统媒体外，像微信、微博客户端以及抖音、快手、今日头条等数字化新媒体也逐渐融入学校宣传平台，这就需要高校重新安排人员对其进行运营与监管。此外，学校下设的各个学院及教工组织也纷纷设置自己的融媒体平台进行信息的发布与活动的宣传，如何有效管理各个学院组织分设的宣传平台，使其更好地与校园官媒相结合而又不失各自特色，实现学校宣传工作的系统化、体系化发展，是地方高校负责宣传工作人员当前的工作目标。

（二）宣传内容方面

上文谈到，融媒体时代的宣传不仅体现在高校官媒领域，各个学院、教工部门、社团组织等也会设置微信公众号、微博、抖音账号等，平台的多元化使得纷繁的信息发布多有重叠，势必会给师生等受众群体造成信息接收和平台关注等方面的困扰。此外，部分高校虽然采用了融媒体平台的宣传模式，但在宣传内容的受众上未能完全考虑到数字化新媒体受众的群体特征和阅读习惯，在具体信息内容方面难以引起学生阅读兴趣。在内容导向方面，高校宣传工作在引导学生树立正确价值观的同时，也会受到开放网络环境负面信息的影响与干扰。在言论自由的网络平台上，难免会有一些人为了某些利益而发表一些负面信息或者导向错误的言论。对于部分在校学生尤其是低年级学生来说，尚未形成完全明辨是非的能力，很容易受到不良风气的影响，以至影响其正确价值观的养成。因此，高校在进行宣传工作的同时也要加强对不良信息内容的筛查，加大内容监管力度，宣扬积极向上的价值导向。

（三）宣传平台方面

传统意义上的高校宣传工作在对互联网的运用方面存在局限性，即更多关注其工具性而忽视了其他优势。作为一个信息传播的渠道，互联网可以打破信息互通的时空限制，使人们在异地异时也能及时提取信息，实现信息交互。因此我们应该更好地利用互联网的这些优势，提高我们宣传工作的实效性。近年来，随着数字化新媒体技术的蓬勃发展，许多地方高校都建立起官方微博、微信等宣传平台，积极探索传统媒体和新媒体的融合路径，取得了一定成效，但也凸显出一些融合过程中存在的问题。如在宣传模式上，许多高校虽然搭建了新的数字化宣传平台，但并没有完全发挥其价值，出现“换汤不换药”“新瓶装旧酒”等宣传方式单一现象。此外，部分高校的现有人员对融媒体技术掌握不精、应用滞后、专业化程度较低等也成為制约地方高校宣传工作开展的不利因素。

三、“互联网+”环境下融媒体对提升高校宣传工作实效性的思考

“互联网+”与融媒体时代的到来，是我国经济社会发展不可阻挡的奋进潮流。面对“互联网+”及融媒体时代所带来的机遇与挑战，地方高校在进行宣传工作时必须要以“四个坚持”为基础，从管理理念、宣传内容与宣传方式三个层面着手，发挥融媒体平台的独特优势，勇于探索、开拓创新，增强高校宣传工作的实效性。

（一）重塑管理理念

上文提到，在“互联网+”环境下的融媒体时代，高校进行宣传工作的传播平台不胜枚举。仅就微信公众号这一个平台来看，一个地方高校从官方媒体到学院、教工单位再到校园组织，其数量就多达几十个甚至上百个。如此纷繁复杂的宣传平台如不能做到统一规划与有效管理，就会造成信息冗杂和资源浪费等现象。为此，地方高校应成立有别于传统媒体管理方式的新融媒体技术中心，由学校党委宣传部牵头，校团委、学生工作处及各个院系的宣传负责人组成新的团队，对各个部门、院系及学生组织的宣传平台进行备案，实行统一管理。党委宣传部除以学校名义发布重要通知，进行党政工作宣传外，还要加强对各个平台的宏观把控与精准协调，对各个平台宣传信息的发布要做到实时监督，使宣传工作合理推进，落到实处。各部门、各院系及各学生组织要选派宣传负责人，及时与校团委、学生工作处进行沟通，做好上传下达工作，保障各媒体平台的合理运营。通过建立健全党委统一领导、党委宣传部牵头协调，相关下设部门分工负责，各个院系组织具体落实的系统化地方高校宣传体系，可以转变以往“自上而下”的单线宣传理念，充分尊重各组织、各部门的主体地位，调动起各方积极性，形成“校际双向互通、组织上下联动、师生共同参与”的融媒体宣传新格局。

（二）创新宣传内容

通过建立从党委宣传部到相关部门再到各院系及学生组织的一条龙管理体系，可以有效减少信息重复和资源冗杂的现象，最大程度地发挥各个平台在信息传播和宣传教育方面的作用，使每个宣传平台都办出特色、办出新意。从具体内容来看，虽然部分高校已经采取了融媒体平台开展宣传工作，但部分宣传内容并没有跟上数字化新媒体时代的步伐，有些内容往往缺乏趣味性和灵活性，导致宣传效果并不理想。针对这一问题，高校应该意识到，我们既然身处“互联网+”背景下，利用融媒体平台，就要准确了解其特点。在传统媒体时代，我们更多注重的是信息的传达，没有考虑受众的接收需求，对宣传平台的利用程度还很不够。

如今，融媒体时代的高校宣传要想打破旧的藩篱，实现宣传内容的精准投放，就要从接收信息的受众——学生入手。地方高校的宣传工作负责人要时刻牢记以学生为中心的学生至上理念，充分运用大数据、数字化新媒体与移动互联技术，在服务于学生的个性化需求中实现宣传工作的实效性。例如，地方高校可以在思想政治宣传工作上充分利用微信推送平台，通过H5页面、海报、插入音频和视频等形式将看似枯燥无味的新理念新思想灵活多样地呈现在学生面前，吸引受众的兴趣，使信息换发新的活力。同时，各个院系和学生组织也可以定期开展民意调查，针对师生在年龄、性别、专业、兴趣爱好等方面的特点和诉求开展特色专栏进行信息推送， 以便师生从纷繁浩杂的信息中快速找到符合自身个性化需求的信息，使宣传更具针对性与实效性。如清华大学推出的“科技·前沿”、吉林大学珠海学院推出的“街采”、大连外国语大学文化传播学院“名家讲坛”等栏目，在满足师生了解信息、实时学习的基础上还丰富了师生的课余生活，可以在地方高校的宣传工作中加以推广。

（三）转变宣传方式

在“互联网+”背景下的融媒体时代，地方高校若想提升宣传工作的实效性，根本方法是要将传统媒体与数字化新媒体协同结合，实现共融发展。融媒体时代的高校宣传工作的平台变得更加多元，除了校园广播、校刊校报和校园网等平台以外，还有像微信、微博、抖音、今日头条等数字化微平台。高校可以在新旧媒体融合的同时，针对不同平台的优势对宣传内容有所侧重，使各个平台分工明确，优势互补，发挥其最大效用。比如，微信公众号推送相比校刊校报而言，其内容不受版面限制，还可以根据需要插入适量动图与音频视频，可视化效果与信息互动性更强，而且只要有移动终端，就可以随时随地接收宣传思想和信息，方便了师生们的生活。

各个地方高校可以在进行宣传的同时，充分利用融媒体的交互性，举办丰富多彩的创意活动，在与受众的互动交流中检验受众对宣传思想的理解与掌握情况。如部分地方高校在防控“新冠肺炎”时期，通过官方微博、微信公众号等平台开展网络防疫知识学习与有奖问答，增强防疫宣传的普及度与实效性。有的高校选择开展网络短视频评选活动，鼓励学生用短视频方式分享防控疫情的方式方法，讲述防控工作的感人故事，传递众志成城抗击疫情的正能量。学生通过关注所在学校的抖音、今日头条官方账号并在发布视频的同时@学校官方账号，师生就可以在学校账号中看到彼此制作的视频，还可以通过转发、评论等方式加大宣传力度，普及防疫知识。这种即时发布的短视频相比图文并茂的微信推送具有更强的画面感和互动性，实现了学生主体的“媒介接近权”，宣传效果更好。

为了更好地实现地方高校宣传工作实效性的发展，各地方高校在转变宣传方式的同时，也要进行技术人员队伍的转型升级，培养融媒体时代的高校宣传人员。对现有的宣传工作者而言，除了要具备敏锐的洞察力、扎实的文字功底和正确的舆论导向外，还要有“互联网+”背景下融媒体时代的思维方式、话语体系转化能力和较强的数字化新媒体技术应用能力。有条件的各地方高校也可以通过定期组织培训、外派学习等形式加强对宣传工作者的培养，使其及时补足知识技术短板，增强高校宣传队伍的专业化水平。

高校作为培养人才的重要基地，是社会主义精神文明建设的重要阵地，是弘扬先进文化的前沿。因此，如何利用好融媒体做好學校宣传工作是当前高校宣传工作者需要着力思考和解决的问题。要求我们在“互联网+”的大背景下，妥善运用融媒体平台的优势，为高校宣传工作的实效性发展提供强有力的媒介保障。

〔参 考 文 献〕

〔1〕习近平.加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局〔J〕.求是，2019，（06）：1.

〔2〕王悦.关于新时期加强高校师德建设的思考〔J〕.今日湖北（下旬刊），2015，（03）：119.

〔3〕龚莉红.交融与突破：融媒体视野下高校宣传工作研究〔J〕.高教管理，2016，（03）：87-89.

〔4〕李荔.“互联网+”背景下高校宣传思想工作创新〔J〕.社会经纬，2016，（11）：154-156.

〔5〕李瑶.以融媒体中心建设为抓手为高校宣传工作提供有力支撑〔J〕.吉林化工学院学报，2019，（08）：79-82.

〔6〕杨萍.融媒体视阈下地方高校思想政治工作创新研究——以唐山学院为例〔J〕.产业与科技论坛，2018，（03）：263-264.

〔责任编辑：侯庆海〕