贵州省特色农产品区域公用品牌竞争力提升策略

梅玉 梁蓉

本文为2019年贵州省教育厅高校人文社会科学研究自筹经费项目《贵州省特色农产品区域公用品牌竞争力提升研究》（编号：2019zc015） 阶段性成果

【摘 要】 本文在对贵州省特色农产品区域公用品牌现状分析的基础上，提出了贵州省特色农产品区域公用品牌竞争力提升具体措施：找准品牌定位，用特色打造品牌利益点;夯实品牌基础，用品质铸就品牌根基;丰富品牌载体，用形象提升品牌档次;整合品牌传播，多触点传达品牌魅力。

【关键词】 特色农产品;区域公用品牌;竞争力

贵州省以高原丘陵山地地貌为主，山地、丘陵占全省土地面积的90%以上，区域内海拔高差悬殊，多种气候交汇于此，生物种类繁多，品种丰富，环境优美，为贵州发展特色农业奠定了优越的资源基础。贵州也是中国第二大少数民族聚集地，多民族聚居与差异性的民族文化融合创造了丰富多彩又别具一格的区域文化，这为孕育差异化的特色区域品牌文化内涵提供了优质土壤。但是，从当前贵州省特色农产品区域公用品牌的现状来看，亟需提升其品牌竞争力，以利于发展精品农业，增强农业竞争力、促进农民增收，助推乡村振兴。

一、影响特色农产品区域公用品牌竞争力的因素

1、区域环境资源因素

从地理区域视角来看，特色农产品区域公用品牌是由特定区域内独特的自然资源与悠久的历史文化相互作用而形成的品牌。[1]因此，区域资源优势是特色农产品区域公用品牌培育的根基。

（1）自然环境资源。农产品生产所在区域的地理位置、气候、温度、湿度、日照、土壤等自然资源条件，保证了农产品资源特色和产品品质的优越性，提供了特色农产品品牌建设的根基。从贵州省已有的农产品区域公用品牌来看，兴仁薏仁米、威宁洋芋、从江香禾糯、湄潭翠芽等，都与品牌生产地点密不可分。

（2）社会文化资源。品牌发展壮大，重在文化建设。文化是品牌的灵魂，是对消费者影响最广泛、最深远的要素之一。社会文化资源包括当地区域农产品悠久的种养方式、加工工艺历史、社会认知、品牌的社会价值及传播、以及运作管理能力等，这些因素对品牌文化建设起着至关重要的作用。

2、目标市场需求态势

从品牌与目标市场关系来看，市场是品牌最终的落脚点，品牌价值的实现基于目标群体对品牌的市场反应和心理认可。对消费者而言，品牌的魅力在于其能够给消费者带来多方面的心理暗示。这种暗示包含了对品牌所属产品的功能、价格、质量等功能利益联想、也包含对消费群体审美、品味、风格、身份、地位、生活态度等联想。农产品区域公用品牌建设要深挖消费者心理动机，最大程度地满足市场消费者对品牌功能、情感及社会关系的需求，以此来获得消费者信任，形成购买偏好。

3、区域产业发展状况

区域产业发展状况涉及农业生产模式、农业生产标准的制定、农产品生产工艺与水平、产品项目的丰富程度、企业规模与发展情况、产业集中化程度等。区域农产品品牌的发展与区域农业产业发展程度有关。

当区域产业集中化程度高、规模足够大时，有利于推动农业生产现代化，促进农产品生产加工标准的统一，形成一致的市场形象;同时产业集群的聚集效应能够让区域农业发展汇集各种优势资源，为农业品牌发展提供各种资源支持。

4、组织管理协调因素

区域农产品公用品牌的培育需多方主体的共同参与，相互协作。政府、协会、企业、合作社、农户等主体权责划分要明确。政府的政策引导与监管，协会的制度完善、质量体系的建立，品牌的市场运营与管理，企业的资本、管理经验及在产业链上的作用、合作社、农户高品质的原料、产品供应，对于维护品牌市场形象，提升品牌市场美誉度至关重要。

5、品牌传播推广因素

品牌要推向市场，必须借助于传播。品牌的卖点在哪里，主打的是什么样的价值主张，都需要通过合适手段让消费者知晓。传播推广是企业通过各种途径与市场进行有效沟通，传递品牌信息，建立个性化市场形象，获得市场认可，并最终形成品牌偏好的过程。

二、贵州省特色农产品区域公用品牌现状

1、耕地质量差，农业产能有限

贵州省以高原丘陵山地地貌为主，生物种类繁多，品种丰富，环境优美，为这发展特色农业奠定了的资源基础。但受地质地貌影响，境内土层薄，土壤含水量低，肥力不够，耕地质量差，农业产能有限。

2、品牌市场表现不理想

为实施品牌强农战略，2014年起，贵州省大力推进“三品一標”的认定工作。在2017年“中国百强农产品区域公用品牌”评选中，贵州上榜三个;2018年发布的“中国区域农业品牌影响力”排行榜单中，贵州有三个品牌当选;2019年发布的300个“特色农产品区域公用品牌”，贵州上榜七个。除去重复上榜的品牌，近三年的特色农产品区域公用品牌榜单中，贵州只有十个上榜品牌。

从榜单的数量看，相比其他省市，贵州省初具影响力的农产品区域公用品牌数量少;从上榜品牌排名顺序来看，排名比较靠后，市场影响力有限;从品牌竞争力评估数据看，品牌价值较低。

3、产品生产缺乏规模化

贵州省特色农产品生产专业化程度低，很多公用品牌旗下产品生产还以农户分散经营为主，缺乏龙头企业或专业合作社的带动和引领，产品项目数量少，产业链短。因缺乏规模化、现代化的深加工体系，导致产品附加值低，拥有高品质的原料却难以走高端品牌路线。

4、传播推广不到位

很多区域公用品牌传播以政府为主导，企业在品牌推广中缺位，受政府重点工作调整的影响，缺乏系统、长期的传播规划。尽管有些品牌为了走出地方，打响在国内市场知名度，在政府组织下积极参加各种特色农产品展销会，但因广告费用投入有限，后续宣传乏力，难以坚持长期有效传播，导致推广效果不佳;有些品牌宣传仅仅依靠口碑或者利用当地新闻媒介进行微不足道的宣传，受众范围有限，品牌认知度低;同时，受销售渠道限制，部分消费者在首次消费后，重复购买率低，难以形成忠诚客户。