应用型高校市场营销专业培养模式创新研究——基于能力分层与多阶段能力考核视角

左劲中，余 雷

(巢湖学院 工商管理学院，安徽 巢湖 238000)

一、市场营销专业人才需求和供给变化趋势

(一)市场营销人才需求变化趋势

随着新商业模式的不断涌现，企业对市场营销人才的需求发生了以下变化。

第一，新商业模式改变了市场营销人才的需求结构。首先变化的是对传统促销人才需求的减少，在线营销人员人才需求的增加。其次是对创新创业营销人才需求的增加，2016年5月，国务院发布《国家创新驱动发展战略纲要》，到2020年进入创新型国家行列，基本建成中国特色国家创新体系，有力支撑全面建成小康社会目标的实现，大众创业、万众创新己经上升为国家战略，企业纷纷投入大量的资源用于创新创业，随之也增加了对创新创业营销人才的需求。最后是对计量营销人才需求的增加，基于大数据的市场营销强调精确和准确，因此需要大量掌握统计学和计算机的市场营销人才。

第二，新的市场营销模式改变了企业的用人理念。在互联网时代特别是移动互联网时代消费者行为变化更快，这些行为在年轻一代的消费者身上体现得更加明显，他们熟悉最新的媒体和通讯方式以及新式的互联网语言，因此衍生出有针对性的内容营销、饥饿营销、秒杀营销等新的营销模式，而青少年最熟悉这些新营销模式，过去企业市场营销人才的培养是采用师徒制，凭借的是经验，因此入行较早的人具有优势。但是在新的市场环境下机会稍纵即逝，企业之间的市场营销竞争更多体现在反应速度、创新的理念，因此熟悉新营销模式的青年人最具优势。企业在用人理念上发生变化，导致市场营销人才需求出现年轻化趋势，比较典型是电商企业三只松鼠员工平均年龄不到30岁，2016创造了年销售额50亿元的成绩。

第三，新的营销技术调高了企业对市场营销人才的数理能力要求。新的商业模式下，新的营销技术也层次不穷，特别是大数据概念的出现和技术应用，市场营销方法和手段更加精确和可计量，例如精准营销和顾客画像等不仅需要市场营销基本理论，还需要用到统计学、计算机算法、编程等知识，企业的这些岗位需要求职者具有计算机、网络、市场营销等多重知识背景。

(二)应用型普通高校对市场营销人才的供给问题

最近几年安徽省对新升本的院校提出应用型的办学定位，各高校为突出办学定位，一般把市场营销专业的培养目标定位于培养高素质的市场营销应用型人才，但在人才培养模式设置、实践能力培养与师资力量等方面的不足，造成市场营销供给无法满足市场需求。

1.市场营销人才培养模式与时代脱节。从全国供求总量看，市场营销人才供求基本趋于平衡，但其职位供求存在一定的矛盾，主要表现为结构性供给短缺，主要是人才培养模式落后造成的。(1)注重理论教学忽视能力培养。从现有市场营销培养方案的设置来看，主要是理论课程设置课时太多，实践课程课时少，而且与真实的市场营销环节脱节。(2)理论课程教学内容陈旧，无法体现最新的市场营销方法和模式的变化。市场营销的方法和技术变化日新月异，而大部分高校教学内容还在延续传统的4P理论，造成学生走上工作岗位认为读书无用。(3)教学方法落后，大部分教师还沉浸在传统教学模式中，课堂教学缺乏设计，无法激发学生的学习兴趣。

2.市场营销人才的能力培养与企业需求脱节。随着市场营销新岗位的出现，对市场营销专业能力的培养提出新的要求，但是传统的能力结构设置和培养无法满足市场营销新岗位的要求。(1)传统的市场营销能力培养是基于工业化背景的大规模制造模式，在互联网时代的定制化生产和个性化消费的情况下，显然已经不能满足企业对市场营销人才能力的需求。(2)传统的市场营销能力培养注重的是单项能力，而目前企业需求的是复合能力。(3)传统的市场营销能力培养缺乏真实环境的实训，培养的学生走上工作岗位还需进行二次培养，增加了企业的用人成本。

3.师资力量和专业分工限制了复合型市场营销人才的供给。电子商务和新出现的商业模式要求市场营销人才兼具文理科背景，即既要具备一定的经济管理知识，也要懂得数理统计与计算机网络技术。但是很多高校实行的是严格的文理分科，从传统分工来看，市场营销属于文科专业，学生无需学习理工类的知识；而对于理工类专业来说，也无需设置经管类课程供学生学习，对于新设的电子商务等专业来说，还没有很好的融合文理科的教学模式，也无法培养出合格的电子商务的营销人才，造成市场营销复合型人才的供给不足。另外，大部分市场营销教师缺乏理工背景，数理能力和计算机知识储备不足，无法完成复合型市场营销人才的培养。

二、市场营销能力分层体系的构建

根据以上分析，市场营销专业能力培养必须关注到个性化消费行为、互联网营销、营销新技术等方面的变化，本研究根据市场对市场营销人才技能的需求，把市场营销能力解析为五种能力，从低到高，逐次推进，让大部分学生掌握基本能力，学有余力的学生掌握高级能力，并关注到最新的营销变化趋势，科学设置课程构建能力模块。

(一)基础能力——市场信息分析能力

市场信息分析能力是每个阶段能力都需要具备的基础能力。此能力要求学生掌握市场调研、市场调查报告的撰写，市场信息的分析。对于此能力的培养，需设置经济数学、市场营销学、应用统计学、市场调查与实务等课程。适当降低理论课难度和课时，增加实践教学课时，并在理论课中设置实践教学课时。

(二)初级能力——产品促销能力

产品促销能力是市场营销专业学生必须掌握的初级能力。该能力要求学生掌握产品促销的一般技巧，能够撰写产品促销方案，并能够独立的组织实施。对于此能力的培养，计划设置客观关系管理定岗实训、服务营销顶岗实训、商务谈判、商务礼仪、推销技巧顶岗实训。为提高学生的动手能力，这些课程全部为实践课程，并且多次安排到企业顶岗实训。

(三)中级能力——营销策划能力

营销策划能力企业需求较少，但是却是一种重要的综合能力，是学生创新能力的一种体现。该能力是在前两种能力的基础上，谋划产品或品牌的市场推广，要求学生有能够综合各种因素的能力。该能力培养设置的课程有消费者行为理论与实务、渠道开发与管理、营销策划与实务(结合比赛)、品牌策划与管理、广告策划与实务。该能力对学生来说难度较大，因此，该能力培养采取课程学习与比赛相结合、多次实践的模式。

(四)高级能力——营销管理能力

毕业生走上工作岗位，将来可能成为市场营销活动的组织者和领导者，因此必须具备一定的市场营销管理能力。这就要求学生掌握企业管理的一般原理、财务运行规律和企业信息的处理，能够制定活动方案并领导实施。为强化该能力，需设置基础会计学、现代企业管理、企业信息管理等课程，另外，还专门为此能力设置了比赛以配合课程企业管理决策实训。

(五)发展能力——在线营销(创业)能力

以上能力的培养能够保证学生满足企业的人才需求，但是随着电子商务的发展和国家对大学生创业的激励，大学生必须具备一定的互联网创业能力，与之有关的就是在线营销能力。该能力要求学生掌握在线营销的一般步骤、方法、技巧和创业的项目选择等。该能力课程全部为实践课程，包括专业创新教育、电子商务运营与管理、网店经营与管理、物流与配送。另外为提高学生的在线经营能力，该能力培养还创造性地设置了专门的定制化课程商品拍摄与美化。

三、市场营销专业能力多阶段考核体系设置

本培养模式的关键是确定市场专业能力的考核及标准的制定。以往对学生专业能力的考察采取的多是课程考试的形式，加之培养方案中能力课程设置的间断性，学生考试以后就会把学习内容抛之脑后。为提高学生动手能力，需要不断强化专业能力的培养，本模式在能力分层的基础上，结合单项能力当期考核与模块能力延后考核分学期多阶段考核(见表1)，研究如何有效地把能力演示形式考核和方案制作以及比赛形式考核相结合，构建一种专业能力持续学习的环境。考核难点在于标准的制定，与试卷考试不同，技能的评价标准不确定性更大，因此本方案将积极与企业互动，确定符合市场人才需求的考核标准。

表1 市场营销专业多阶段能力考核时间及形式

四、市场营销专业能力分层与多阶段考核培养模式的保障措施

本培养模式是在企业对市场营销专业人才能力需求变化的背景下，正确认识高校自身培养的不足，依据差异化教育原理，为提升市场营销专业学生的学习效果，提出的建立能力分层和多阶段能力考核的市场营销培养方案，这其中的关键问题是能力的考核和能力的实现。

(一)建立多阶段能力考核的标准

试卷考试有相对标准的答案，便于操作，但是以考核的形式来评价学生的学习效果难度更大，因为对能力来说，有很多关键的技术点，对市场营销专业能力来说，还涉及到学生的表达能力、促销产品的特质、消费者的消费倾向等。本模式要解决的第一个关键问题是积极与企业互动，解构市场营销专业能力的技术关键节点，赋以一定的分值，建立能力考核的综合评价体系。

(二)建立以学生为中心的能力培养平台

能力的培养和实现是多种资源运用的合力。市场营销专业能力培养平台的建立与四个主体有关：教师、学生、学校、企业。第一是教师实践教学能力的提高，教学观念的改变；第二是学生个人学习能力的差异，学习热情的激发，变被动学习为主动自我学习；第三是学校能够提供专业能力培养的资源，包括科学合理的培养方案，良好的实验、实训条件；第四，企业是专业能力检验的终极平台，有众多合作良好的企业是该方案能够实现的关键。因此，本模式要解决的第二个关键问题是，如何提高各个主体的实践供给、消费能力，实现主体间的最优协同。

(三)打造实践教学体系

针对学生理论学习能力弱的问题，培养方案的重点是突出对学生实践能力的培养，那么就需要成熟而可实现的实践教学体系。实践教学体系一般来说涉及到实践教学目的，这与企业的人才能力需求有关；实践方法，这与教师有关；实践教学资源，这与学校和企业有关。本模式正是基于企业的市场营销人才需求趋势为最高目标(见图1)，教师应该根据学生的特点采取先进的实践教学方法；学校应该合理地配置实践资源，开拓更多的企业实践资源，与企业间互惠互动，建立可实现、易操作的实践教学体系。

图1 市场营销专业实践教学体系

(四)建设双师型师资队伍

长期以来，市场营销教学重理论轻实践，实践教学水平较低，而市场营销专业是应用性很强、行业需求面很广的专业，应用型本科教育的特点和企业对市场营销专业人才的需求共同决定了市场营销专业培养的人才必须在掌握专业理论知识的基础上，具备较强的专业实践能力，而要培养市场营销专业学生的专业实践能力，就必须有一支优秀的“双师型”师资队伍。为了更好的践行该培养方案，未来几年，市场营销专业教师要通过企业挂职、职业资格培训、自我创新等形式提高实践教学能力。

五、结论及进一步的思考

本研究是基于企业对市场营销人才需求的变化趋势，及新升本院校的市场营销专业人才供给问题，把市场营销专业能力分为市场分析能力、产品促销能力、营销策划能力、营销管理能力、在线营销(创新创业)能力，从低到高的能力体系，我们的教学理念是让每个学生都学有所能、学有所长，不要求每个学生都掌握所有的能力，而是要求每个学生都擅长一种能力。为了提升学生的实践能力，方案采取分时期的能力核心课程单独考核和模块能力综合考核的多阶段考核形式，以强化学生的实践能力。当然该方案要取得良好的实施效果，还需要教学理念的转变、教学平台的打造、实践教学体系的构建、实践型师资队伍的建设等保障。