基于微信公众号的滁州市旅游目的地形象研究

黄翠婷，金 泉

(滁州学院 地理信息与旅游学院，安徽 滁州 239000)

中国旅游业正处于蓬勃发展期，2018年上半年国内旅游人数达28.26亿人次，旅游目的地通过大量营销手段，建立自己的旅游目的地形象，吸引潜在旅客。据《移动互联网2018上半年报告》显示，截至2018年6月微信用户数量已达9.3亿。微信庞大的用户基数及其本身交互性和及时性强、私密性好的优点促使很多景区、旅行社等开通微信公众号，微信成为旅游目的地推广宣传营销的重要传播手段之一。

一、国内外相关研究进展

美国学者Hunt在其博士论文中提出旅游目的地形象是指人们对一个非居住地持有的印象，[1]Crompton认为旅游目的地形象是个体对某个目的地的观念、思想及印象的总和。[2]Ketter提出旅游目的地形象是人们对一个旅游目的地所有感知、信念、印象的综合。[3]

国内学者李蕾蕾探讨了旅游点的形象定位，对旅游形象进行了策划和设计。[4]邓明艳指出旅游形象是旅游者在旅游地旅游后或者是潜在旅游者通过电视、杂志、广告、网络等媒体渠道，获得的有关旅游地总体的印象。[5]白凯从心理学的角度分析了旅游目的地意象的构成和发展过程。[6]肖洋等人分析了新媒体对旅游目的地形象构建的三种力量，各地政府旅游部门纷纷开通“两微一端”开辟宣传阵地，从公众信息层面构建旅游目的地形象。[7]李宇以微信公众号为基础研究了梅州旅游形象。[8]李欢从微信朋友圈发的旅游照片的角度对旅游意向的影响进行了研究。[9]陆怡冰对国内热门旅游目的地浙江进行投射印象和感知印象的研究。[10]马莉对旅游政务类微信的传播特征和策略进行了分析。[11]

二、指标体系构建

本文选取“滁州微旅游”为研究对象，是滁州市旅游局对外宣传的官方微信公众平台。其于2015年12月份开通并运营维护，每天发布微旅游动态，及时更新信息，扩大宣传。与“美好滁州”“滁州气象”“创新滁州”等组成滁州政务微信圈；与“滁州市旅游局”官方微博号、“滁州旅游”头条号共同组成滁州市对外旅游目的地形象宣传方阵。“滁州微旅游”在2017公众号年度回顾中，累计阅读数32万，累计点赞数6 138个，传播力超过73.61%的公众号。发表篇数695篇，发布天数360天，勤勉度超过95.81%的公众号。旅游投射形象和感知形象的指标划分见表1和表2所示。

表1 投射形象指标类型划分表

表2 感知形象情绪划分表

三、数据来源与处理

1.数据来源

本文筛选2017年10月1日—2018年3月31日“滁州微旅游”里与滁州市旅游资源宣传高度相关的文章为投射形象的样本，感知形象则选择这一时间段的留言，剔除与滁州市旅游目的地形象无关的内容，共获得163篇有效文本，共225 503字。

2.数据处理

(1)分词自定义词表，将有关滁州旅游目的地形象的词语输入，如：欧阳修、吴敬梓等历史人物人名；琅琊山、女山湖等自然景观；醉翁亭、太仆寺等人文景观；全椒，凤阳等地名；琅琊山庙会、正月十六走太平等旅游活动。(2)文本处理，对文本进行一般性行处理，打散为一句一行，删除文件中的空行。(3)词语名称统一，将同一景点、旅游活动、地点的不同名称进行统一。如“太守”“欧阳修”统一为“欧阳修”，“滁州市”“滁州”统一为“滁州”，“大墅龙山旅游度假区”“大墅龙山”统一为“大墅龙山”等。

四、数据分析

(一)投射形象分析

据表3可知，在高频词中，旅游吸引物有滁州、琅琊山、定远等70个高频词，比例为70%；旅游活动有藜蒿、高速、菊花等19个高频词，比例为19%；节庆活动有手狮、庙会、走太平等11个高频词，比例为11%。排序得到：旅游吸引物>旅游活动>节庆活动，由此可知“滁州微旅游”官方微信最注重的是旅游吸引物。可视化后的“滁州微旅游”微信投射形象标签云，如图1所示。

图1 高频词标签云

1.以旅游吸引物类为主

旅游吸引物类所占比例大，推荐旅游地名包括滁州、定远、明光、凤阳等地基本涵盖滁州市下辖县市区。自然景观中首推琅琊山，琅琊山是首批国家森林公园和全国首批国家AAAA级旅游景区。历史文化中较有名的为朱元璋和欧阳修。人文景观中以“四大名亭”之首的醉翁亭和小岗村为主，小岗村是中国农村改革第一村，中国十大名村之一，国家AAAA级旅游景区以及沈浩精神起源地，在中国改革开放历史中占有重要地位。

2.旅游活动相比较少，以美食为主

滁州特色美食有明光绿豆、女山湖大闸蟹、管坝牛肉、滁菊和琅琊酥糖等，其中滁菊名声最大，名列中国“四大药菊”之首。交通方面以高速和城际铁路为主，滁州依靠南京都市圈和合肥都市圈，交通四通八达，修建多条高速通往省内各地，“宁滁一体化”提出后，将修建南京和滁州城际地铁，将促使滁州轨道交通更加快速发展。休闲活动是草莓采摘和金甲溪森林漂流。

3.节庆活动以庙会为主

滁州市庙会众多，有琅琊山庙会、护国寺庙会、二郎庙会等，其中琅琊山庙会是皖东地区规模最大、影响最广的传统民俗活动。在全椒地区，人们会在正月十六这一天走一遍太平桥，这一风俗习惯自东汉开始，一直延续到今天。据介绍，这是中国历史上最早、传承时间最长的健身走活动。

表3 高频词统计表

表4 文章浏览量统计表

(二)感知形象分析

如表4，对收集的163篇文章的用户浏览量进行统计，浏览量超过1 000的共有14篇文章，旅游活动类有5篇，节庆民俗类有2篇，旅游吸引物有7篇。旅游吸引物>旅游活动>节庆活动，用户浏览最多的文章中依然是旅游吸引物类。

表5 留言量统计

对文章用户的留言量进行统计，从表5发现用户的留言量以10为界限呈两极分化的趋势。整体上看用户的留言较少。留言最多的文章是“老嘉山，滁州刚刚获批的国家级森林公园！”留言量共有54条，而这篇文章也是浏览量第一的。结合这篇文章的留言内容可知，多数用户是因为老嘉山是自己家乡的景点所以特别关注。如“为老嘉山人而骄傲!家乡，和儿时一样的美丽！”“身为老嘉山人，却不知道有那么多风景，确实很美”。

文章选取“滁州微旅游”的用户对公众号投射形象的有效留言，进行筛选后得到142条、2 938字的留言样本，得到“滁州微旅游”投射感知形象高频词统计表，结果见表6。

根表6可知在高频词中，旅游吸引物有滁州、老嘉山、明湖等21个高频词，比例为84%；旅游活动有高速、公交2个高频词，比例为8%；节庆活动有庙会、走太平等2个高频词，比例为8%。旅游吸引物>节庆活动>旅游活动，吸引用户最多的是旅游吸引物。

表6 感知形象高频词统计表

1.旅游吸引物中，用户比较感兴趣的是老嘉山。老嘉山风景区是国家级森林公园，海拔332.4米，是皖东地区第二高山，素有江淮分水岭的“分水之脊”之称。景区有仙人桥、仙人洞、牛头湾等自然人文景观，旅游资源较为丰富。山内动植物种类丰富，有20多种野生哺乳动物，100多种鸟类，80多种树木，是天然的动植物基因库。

2.旅游活动中仅有高速和公交。用户提及最多的交通工具是公交，集中在“滁州厉害了！‘亭城通’通全国！”这篇文章中。用户想要了解的信息是关于“亭城通”的使用城市范围和办卡方式。如：“请问亭城通在哪里可以办到”，“请问‘亭城通’能否在南京、上海等城市乘坐地铁？”

3.节庆活动只提到庙会和走太平。滁州有很多庙会活动，有琅琊山庙会、二郎庙会、藕塘庙会等，所以用户对这一节庆活动比较熟悉。“正月十六走太平”是流传已久的风俗习惯，每年都会有大量游客，是一次大型盛会。

表7 用户感知情绪分析结果

由表7可知，积极情绪82条，其中高度积极的7条，占比4.93%；中度积极的11条，占比7.75%；一般积极的64条，占比45.07%。中性情绪43条，占比30.28%。消极情绪17条，其中高度消极的0条，占比0.00%；中度消极1条，占比0.70%；一般消极16条，占比11.27%。积极情绪>中性情绪>消极情绪，用户的感知情绪是积极的。

五、结论和建议

(一)研究结论

投射形象旅游吸引物>旅游活动>节庆活动。投射形象以旅游吸引物类为主，旅游地名包含了滁州市下辖的2区2市4县，自然景观以琅琊山为代表；历史文化中提及最多的是欧阳修；人文景观中提及最多的是醉翁亭。在旅游活动中以美食为主，节庆活动以庙会为主。总体来看投射形象包含的内容较为全面。

用户感知形象也是以旅游吸引物为主。在旅游吸引物中，旅游地名只包括了滁州市下辖的2区2市1县，自然景观以老嘉山为代表、历史文化中提及最多的是陈铎、人文景观中提及最多的是湿地公园；旅游活动中仅有高速和公交；节庆活动只提到庙会和走太平。总体看来感知形象不是特别全面。

投射形象和感知形象之间存在一定偏差。官方微信公众号投射形象是以滁州、琅琊山、欧阳修、醉翁亭组成的醉翁文化和凤阳、明皇陵、朱元璋、凤画、凤阳花鼓组成的明文化为代表，拥有丰富自然人文景观、历史文化、地方特色美食、传统民俗活动和交通便捷的醉美亭城。而用户感知形象是以老嘉山为代表的自然风光和以滁州、琅琊山、欧阳修、醉翁亭组成的醉翁文化。投射形象的部分类别是用户没有感知到的。如旅游活动中，没有体现美食和旅游活动；节庆民俗中没有体现体育赛事。

用户感知情绪为积极情绪>中性情绪>消极情绪，用户的感知情绪较为积极。

(二)对策建议

1.缩小形象差距，强化薄弱部分。针对用户感知和投射形象之间存在偏差的现象，“滁州微旅游”官方微信公众号要强化感知形象较为薄弱的类别部分，缩小投射形象和感知形象之间的差距。在用户感知较薄弱的地方特色美食方面和明文化等方面多进行宣传，在宣传时多注意文章趣味性和科普知识。

2.拓宽宣传渠道，进行资源共享。作为滁州市旅游局官方宣传微信平台，公众号在进行宣传时要注意联合地区、景区的宣传。及时进行信息交换，与旅游企业合作，达到宣传资源共享。在进行分析时发现用户对凤阳的明文化感知薄弱这一现象与微信公众号对这一部分的宣传较少有关。在筛选的163篇文章中，来源于中国凤阳、凤阳政府网、凤阳微旅游的文章只有10篇，所以在宣传时应多进行交流。

3.注重用户反馈，进行长期监测。微信公众号后台人员要多留意用户动态，对用户的留言要及时进行回复，在回复时要多注意用词，尽量少使用“不是很清楚”“不是很了解”等模糊的语句，多注重用户偏好。如：根据用户浏览和留言的时间，在宣传时可进行适当的改变，“滁州微旅游”的宣传时间一般集中在7点到10点，这一时间段是用户工作时间，没有时间阅读。而公众号平均每天会推送两篇文章，所以可在早上推送一篇晚上再推送一篇。在进行长期监测分析后，宣传效果会得到不断的提升。