基于IPA理论的浙江旅游民宿感知研究——以临海为例

郭莹莹

2016年全国民宿旅游的交易量达到了243亿元，从这一数字中足以看出民宿以其独特的用户体验而深受人们的喜爱。浙江省作为中国南方的一个重要旅游城市，其乡村旅游的发展也十分迅速，走在了全国乡村民宿的最前列。目前很多人到浙江旅游时都习惯了通过民宿的方式来更好地体验当地旅游特色及人们独特的生活方式。然而，在网络调研中却发现这样一个问题：在大量民宿出现的同时，很多人对于乡村民宿的评价出现褒贬不一的结果。因此，要想更好地促进乡村旅游快速发展，应该对地区的乡村民宿发展进行深入调研和分析。而通过引入IPA理论的方式，对其调研数据进行整体分析后，总结出其对应的问题。

一、IPA分析法的基本内容及作用

IPA方法分析理论是一种通过对重要性绩效数据的分析展开的一种研究方法[1]。IPA的分析方法中主要包括以下三个概念。第一个概念是“影响顾客满意度的基本因素”，这一因素与顾客满意度之间的联系十分紧密。对于乡村民宿旅游来讲，其主要研究对象就是分析影响游客对乡村民宿满意度的因素有哪些，准确地找到这些基本的因素是顺利开展IPA分析法的基础[2]。第二个概念是“重要性的表现”，即游客在开展各种民宿旅游活动的过程中所表现出来的期望值。第三个是“绩效表现”，即当顾客在完成了本次民宿居住活动之后对民宿所产生的感知。

IPA分析法自其问世以来，因其研究思路清晰，且最终的数据和结果具有很强的科学性而深受众多学者广泛使用。在乡村民宿旅游的发展研究过程中，通过利用这一分析方法对浙江省的民宿进行实证调研。

二、浙江省临海市民宿旅游现状

浙江省临海市位于浙江省西南方，是一个拥有数千年历史的文化城市。临海市旅游资源丰富，既有繁华的现代都市旅游资源，也有丰富的自然旅游资源，因此每年都有成千上万的游客从全国各地赶赴临海市开展旅游观光活动。

当前，在临海市委、政府的高度重视下，临海市的乡村民宿旅游得到了快速发展。临海市紧紧围绕“山、海、城”三大主题，在旅游业的发展中重点打造桃渚、涌泉、尤溪、括苍、河头等民宿强镇，“尤溪镇下涨村、桃渚镇石柱下村、小芝镇中岙村、括苍镇岭溪村、涌泉镇外岙村、邵家渡街道牛头山村”等一批高质量的乡村旅游产品已逐步发展成熟，游客接待人数和旅游收入不断增加。

近几年，受到国家政策的大力影响，临海市的乡村民宿旅游发展的速度十分快，每年临海市都会针对当地民宿发展的具体情况展开具体的工作改革。据《2018年临海市风景旅游管理局政府信息公开工作年度报告》(以下简称《报告》)，2018年临海市最新创建国家4A级景区一个——桃渚国家风景名胜区，这一景区的评审成功为大力发展当地民宿旅游奠定了良好的基础。《报告》指出，该地区在大力发展旅游业的同时，结合当地风情进行对应的旅游资源建设，大力开展旅游接待中心、旅游厕所、智慧旅游等相关内容的建设。

三、基于IPA理论的浙江旅游民宿感知分析

通过前期大量的文献资源调研发现，在进行IPA的相关研究过程中，通过将结构化的方法与非结构化的方法结合起来才能够更好地保证民宿感知形象相关研究数据的真实性。为此，在研究过程中，笔者将采用IPA相关研究方法对整个临海市的民宿感知形象展开深入的调研和分析。通过文献分析法对各种需要进行调研的指标展开深入的研究，随后通过网络访谈的方式对相关民宿感知形象的关键词进行鉴定，同时按照如下几个方法展开研究。

(一)前期准备

首先，通过网络调研的方式对浙江临海市的民宿潜在目标的顾客进行访谈，获取他们对于民宿形象感知的高频词汇；其次，通过数据分析的方法对这些感知形象的关键信息进行整理，通过将最热的关键词统计在表格中作为后期开展问卷调研的具体内容。再次，开展具体的问卷调研。本次研究的问卷调研将以线上调研的方式为主，通过设计调研问卷、分发调研问卷、总结调研问卷三个环节开展具体的研究。最后，运用IPA的方法对调研结果进行分析，通过这种方式更好地总结整个临海市感知形象的现状及存在的问题。

在设计具体问卷的过程中，在保证问卷的科学性和完整性的同时，笔者通过文件调研和实地调研的方式对相关的关键词进行数据分析。在充分结合各个学者对于民宿评价指标体系的定量研究结果后，最终将整个民宿感知形象的指标体系确定为设施、服务、价格、体验项目四个基本维度。在这四个基本维度中又可以分为一级指标和两级指标两个次指标内容。

(二)关键词的确定

在确定了这些基本的指标体系以后，围绕这四个基本的体系邀请了一些曾经参与过临海市民宿入住经历的旅游者展开访谈。本次访谈共有15名参与过当地民宿旅游经验的旅游者。在访谈过程中，笔者记录交流过程中出现的一些高频词汇，并将这些高频词汇汇总，如表1所示。

表1 民宿感知关键词

由表1可知，人们对于民宿性价比、宣传、特色、设施、风景几个关键词的关注度较高。为了更好地保证整个调研问卷的真实性，笔者将选择前几个作为具体的调研关键词展开具体的调研活动。

本次调研总共发放调研问卷48份，共收回46份。调研内容主要围绕5个关键词展开具体的研究，对5个关键词的相关内容展开细致的分析和调研。调研方式主要是对5个关键词下的10个基本指标展开满意度调查，调查采用5级制的方式对其进行分析，其中1表示很不满意，2表示不重要，3表示一般，4表示满意，5表示很满意。

(三)结果分析

1.均值分析

根据调研结果，对相关数值进行分析，取平均数展开具体的统计，最终数据如表2所示。

表2 民宿感知重要性、表现性

2.IPA分析

通过确定指标变量的重要性(I)和表现性(P)分值，刻画出IP图(见图1)。第1象限为高/高区域，该指标的重要性和成效同样显著，需要继续努力；第2象限为低/高区域，虽然指标的重要性不高，但成效较为显著，建议尊重自然发展规律；第3象限为低/低区域，指标重要性和表现性都不好，建议暂时不予改进；第4象限为高/低区域，指标重要性高，但成效较差，是进一步整改的重点关注点。

图1 IPA数值分布图

通过前面的调研可以发现，目前临海市的民宿发展的游客感知形象存在如下问题。

首先，游客对于临海市民宿的性价比的满意度并不是很高。性价比主要是指游客实际花销与获得的旅游资源服务质量之间的比例关系。游客花更少的钱获得了更加高质量的旅游服务，这时它的性价比就会高[3]；相反，其性价比就会低。很多游客认为，当地的民宿旅游的精品民宿相对较少，但其他的旅游资源却价格普遍很高，这是导致当地民宿旅游性价比不高的主要因素之一。

其次，关于临海市民宿资源宣传相对薄弱。目前，临海市的民宿旅游资源的宣传方式主要是口头宣传和网络宣传两种形式。口头宣传主要是通过在街头喊口号、发传单的方式宣传自己的民宿。网络宣传则是依托网络平台开展的相关宣传活动。目前，临海市民宿管理者主要通过以下两种网络宣传方式开展宣传工作。第一，很多民宿资源的宣传都是依托于一些旅游平台，如途牛网、爱家网等，这些平台有一个共同的特点是只有游客亲自搜索后才能找到对应的信息；第二，临海市各级政府的网站中并没有太多关于临海市民宿旅游的相关宣传。

最后，临海市民宿特色旅游服务内容相对较为薄弱，且出现与其他旅游资源相脱节的问题。游客体验民宿旅游是一个独立的环节，很少有与其他旅游资源相联系的环节。同时，在开展具体的旅游活动过程中，很难给用户提供更多的特色服务，比如体验性旅游、趣味性旅游等环节相对比较薄弱。

四、浙江旅游民宿优化发展途径

为了更好地解决上述临海市民宿旅游存在的问题，临海市旅游局应努力从如下几个角度出发深入开展路线规划和设计，进一步提升当地旅游资源文化的整合力度和服务质量，为游客提供更加富有特色的民宿旅游服务，更好地提升游客的体验。

(一)丰富旅游服务项目，提升旅游民宿性价比

民宿旅游投资者应从游客体验角度出发，设计更多体验性强的旅游服务，从而让游客感受到更强的旅游性价比。要想更好地实现这一目标，应从如下几个角度出发开展具体的工作：第一，开展的各种旅游资源应以体验为主，通过制定各种以体验为主的旅游方案，让游客在旅游的过程中更好地感受当地民宿旅游资源的独特魅力；第二，在保证开发者基本利益的同时，尽量给游客提供更低的旅游价格或更实惠的旅游服务。

(二)拓展民宿旅游的宣传途径，提高民宿知名度

拓展民宿旅游的宣传途径，从更多角度出发提升对当地民宿旅游资源的宣传力度，确保游客能够通过更多的途径了解到具体的旅游信息，从而让旅游变得更加轻松。第一，适当优化口头宣传的模式和方法。当地旅游管理部门应采取更加规范的方法对当地的旅游资源进行整理，对于传统的口头宣传的模式统一管理，通过规范化、系统化、整体化的方式对其进行整体规划，从而更好地提升当地旅游口头宣传方式的规范性。第二，加大网络宣传力度，强化与知名网站的联系，努力打造一个富有特色的品牌。

(三)围绕游客的心理需求开展路线规划

在特色旅游服务的路线设定过程中，旅游开发者同样需要通过多种途径开展具体的设计，努力围绕游客的心理需求开展具体的设计。第一，应围绕当地人生活的相关习俗设定更多适合游客的项目，更好地满足游客亲身参与的欲望。临海市作为中国传统古村落旅游城市，可以在村落中适当增加一些古代人娱乐、做饭、劈柴、射箭等相关内容，让游客在体验的过程中提升对古代人日常生活的认识，以便更好地丰富游客的体验。第二，应围绕现代人的需求及旅游过程中可能产生的相关愿望设计对应的旅游项目。比如，目前很多人到乡村旅游，最感兴趣的就是当地人的生活方式以及当地的特色饭菜或小吃。为此可以以特色饭菜或小吃作为主题拓展出更多的旅游形式。比如：通过设定特色餐饮体验的方式让游客在用餐的同时亲自体验特色饭菜的制作过程，加深游客对特色饭菜的印象。第三，应充分利用临海市当地乡村旅游的特色资源，将更多独具特色的宝贵传统文化资源融入具体的民宿旅游中，让游客在开展民宿活动的过程中更好地提升自身对于本地传统文化资源的认知程度。第四，将目前一些网红体验项目融入具体的民宿中，让更多的游客能够在体验网红项目给他们带去愉悦心情的同时更好地感受该地区旅游文化的特殊性和普遍性。

五、结语

民宿旅游成为最近几年十分火热的一种旅游方式。临海市作为浙江省的一个重要旅游城市，其下有数个百年古村落，是开展旅游民宿的重要城市之一。然而，在调研中发现，很多人对临海市的民宿旅游的感知度较低，为了更好地了解存在的问题，笔者专门围绕临海市民宿感知这一问题展开深入的调研，通过IPA理论分析的方法对相关数据进行调研，发现目前该地区的民宿旅游存在性价比不高、民宿宣传方式单一、缺乏特色旅游服务等问题。为此，应努力从这几个角度展开更加深入的研究，以便更好地促进临海市民宿旅游的发展。