古代广告中的那些神来之笔

在《东京梦华录》《梦粱录》等宋人记载其时风物的笔记里，以及《清明上河图》画作中，所见的店铺招牌有当时的一些名牌，如“张戴花洗面药”“傅官人刷牙铺”等，这些都是一千年前的品牌。

人类社会一旦进入生产分工，再到贸易买卖的阶段，就会催化品牌概念的诞生，用以识别各家出品的异同。北魏杨衒之所撰《洛阳伽蓝记》，有如此一段：“河东人刘白堕，善能酿酒；季夏六月时暑赫晞，以甖贮酒暴于日中，经一旬，其酒不动，饮之香美，醉而经月不醒。京师朝贵多出郡登藩，远相饷馈，逾于千里；以其远至，号曰‘鹤觞’，亦名‘骑驴酒’。永熙年中，南青州刺史毛鸿宾赍酒之蕃，路逢劫贼，盗饮之即醉，皆被擒获，因此复名‘擒奸酒’。游侠语曰：‘不畏张弓拔刀，唯畏白堕春醪。’”这里的“鹤觞”，明显是驰名商标，还附带了“擒奸酒”这个品牌故事。

笔者在中学时代读历史，总觉得无甚趣味，因为不够切身，难以代入。反而闲读那些记录各朝市井游观的著作，却感过瘾非常。幻想“张戴花”是北宋的“碧柔-Biore”、“傅官人”是宋朝的“欧乐B-Oral B”，进而想象一千年前的人有否暗疮，会否口臭，自然联想到当时的品牌究竟如何宣传和推广。

《清明上河图》中刘家香药铺的广告招牌

中国广告史上一件重要文物，正与宋代的广告推广有关，那是现存于中国历史博物馆的一块用作印制广告推广物的铜版，它证明当时商家在应用雕版印刷术，能大量制造品牌宣传单张。铜版上清晰见到“济南刘家功夫针铺”这个品牌名字，中间印有品牌商标，用上一只白兔抱着铁杵捣药的图案，商标旁左右共8个字：“认门前白兔儿为记。”铜版下方详列文案：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，转卖兴贩，别有加饶，请记白。”当中的“转卖兴贩，别有加饶”，意指批发有特惠价。

在未有传媒作为宣传媒介的古代，除了店面的招牌、直幡广告，以及沿街叫卖的推广，派发广告单是向大众传播品牌信息的有效之法。而另一广传之道，是户外广告。宋代诗人陆游所写的《老学庵笔记》中，提到宋高宗赵构定都杭州，衙门的朱红色大墙被品牌商家看中，将大墙当成今日超市门口的宣传栏，写上“王防御契圣眼科，陆官人遇仙风药”“干湿脚气四斤丸，偏正头风一字散”“三朝御裹陈忠翊，四世儒医陆太丞”等广告式对联。

对联，是中国古代广告的一种有趣形态。名人墨客为店铺亲题招牌、创作对联，是古时有效的名人代言宣传手法。中国的广告对联，用字精炼，比今天不少文案更有创意，笔者认为最过瘾的一对，出自明太祖朱元璋。他酷爱春联，下旨要求平民百姓人人创作，相传有次他路经一户，发觉并无贴出春联，查问下得知该户以阉猪杀猪为业，不懂诗词，故御笔代为创作：“双手劈开生死路，一刀斩断是非根。”若这是真人真事，那这副春联应该是中国历史上第一个由皇帝亲自操刀的阉猪广告文案。