基于模糊评价法的鄠邑区旅游景点游客满意度评价

（甘肃农业大学 财经学院，甘肃 兰州 730070）

一、引言

鄠邑区旅游景点众多，有AAAA 级旅游景点两处，AAA 级旅游景点两处，其余大小景点共十余处。本文主要研究鄠邑区旅游景点的游客满意度，游客满意度体现游客在旅游完一个景点后对这一景点及周边基础设施和整体服务的综合评价，关系到游客会不会选择重游以及会不会向他人推荐这一景点[1]。因此，研究鄠邑区旅游景点的游客满意度有利于了解鄠邑区各个旅游景点的游客综合评价，根据游客综合评价可以找出鄠邑区旅游景点在发展过程中存在的问题，进而提出一些有利于鄠邑区旅游业发展的建议。

二、鄠邑区旅游景点现状

鄠邑区隶属于陕西省西安市，原称户县，位于西安市西南部。鄠邑区南部秦岭中有太平国家森林公园、朱雀国家森林公园和金龙峡风景区；东南部有草堂寺，西部有重阳宫；还有清凉山、紫阁峪、渼陂湖和农民画展馆等免费景点。

鄠邑区虽然旅游景点众多，但是知名度较低，景区周边基础设施不完善，景区游客多来自西安城区及周边县城，外来游客较少。主要热门景点渼陂湖景区还处在开发建设中。

三、评价指标体系构建及数据来源

（一）游客满意度评价指标体系构建

本文在游客满意度评价指标体系的选取上参考了曾真等（2019）[2]的《基于模糊综合评价法的城市湿地公园游憩功能评价研究——以三明市如意湖湿地公园为例》、张波（2018）[3]的《基于游客满意度评价县域旅游发展的问题及策略》文献，结合鄠邑区旅游景点发展现状选取了饮食住宿、自然人文景观等指标，并增添了娱乐、权益保障等相关指标。分别从交通、游览与购物、餐饮与住宿、娱乐、服务态度、权益保障六个方面构建鄠邑区旅游景点游客满意度评价指标[4]（见表1）。

（二）数据来源及分析

1.数据来源。本次问卷通过问卷星系统进行网上发放，为了数据真实可靠，对受访人群及人数进行了一定控制，受访者为鄠邑区居民或去鄠邑区游玩过的游客，共收集有效问卷100 份。

表1 鄠邑区旅游景点游客满意度评价指标

2.信度检验。利用问卷星系统对数据进行信度分析，信度分析用于研究问卷的数据来源是否可靠；其中α 系数高于0.8，则说明信度高；α 值若小于0.6；说明信度不佳；如果CITC 值小于0.3；可以考虑将该项删除；如果“项已删除的α 系数”值高于α 系数，此时可考虑对将该项进行删除后重新分析。通过问卷星系统分析结果得出信度系数值为0.986，大于0.9，说明所研究数据的信度质量很高，可用于进一步分析。

3.数据分析。在100 名受访者中，男性游客较多，有67 位；女性游客较少，100 名受访者中有33位女性。受访者中25 岁以下人数最多，100 名受访者中有77 位年龄在25 岁以下。25～40 岁有14 人，其中60 岁以上人数最少，只有2 人。

关于受访者社会层次，其中学生占比最多，100名受访者中有56 位受访者是学生，然后是公司职员和教师，其中公司职员12 名，教师9 名。由于受访者学生占比最大，且大部分学生无月收入，所以对月收入一项不做具体分析。关于出行次数方面，59 位游客选择了1～3 次，24 位游客一年平均出行4～6 次，8 位游客年平均出行次数6～10 次，9 位游客表示年平均出行10 次以上。

在100 名受访者中，常去的鄠邑区旅游景点有渼陂湖、太平国家森林公园和清凉山。其中有77 位受访者常去渼陂湖，如图1 所示。这与渼陂湖的地理位置和重新开发分不开，渼陂湖距离鄠邑区中心商圈大十字商圈仅2.6 公里，景区水系生态修复工程2016 年由西安曲江新区负责实施，预计总投资约120 亿，力求通过5 年时间，将渼陂湖文化生态旅游区建设成为国家级水生态文化修复示范区[5]。2017 年10 月1 日，仅占景区总面积1/20 的萯阳湖景区初次开放，首个长假就迎来了二十余万游客。太平国家森林公园则是夏季避暑胜地，距西安44千米，国家AAAA 级旅游景区。而清凉山景区游客常去的原因在于景区春夏季节庙会较多，游人不断。

图1 鄠邑区旅游景点游客占比图

关于游客通过什么途径了解到这些景点，100名受访者中有55 名受访者表示通过朋友宣传了解的。而通过网络或宣传广告了解到这些景点的人数较少，由此可见，鄠邑区在旅游景点的宣传上还需要做更多工作。在选择出行方式上，68 名受访者选择了汽车出行。这跟各个旅游景点公交车次线路较少有关，也有一部分原因是因为人们生活水平不断提高，汽车成为家庭出行的首选。

四、游客满意度模糊评价

本文主要采用模糊评价法，通过问卷调查的方式收集鄠邑区旅游景点游客对各项评价指标的满意度，再根据鄠邑区旅游景点各项评价权重结合调查问卷中的数据计算出鄠邑区旅游景点游客满意度综合得分。通过分析鄠邑区旅游景点游客满意度的综合得分，发现鄠邑区旅游景点在发展中存在的问题，提出鄠邑区旅游景点发展的战略和建议，以此改进游客的实际体验，提高对鄠邑区旅游景点的满意度，推动鄠邑区旅游产业的发展。

（一）指标权重

首先根据各项指标占比计算各项指标权重，如表2 所示，然后根据问卷调查情况，建立评价指标关系矩阵R，将关系矩阵R 与权重向量W 进行数学合成运算，得出模糊评价集B，即B=W*R，最后去模糊值，用模糊评价集B 和测量标度H 计算出评价对象的综合评价得分E，即E=B*H[6]。（测量标度H为5 点量表法，1～5 分依次代表很不满意、不满意、一般、满意和很满意。）

表2 各项指标因子权重

（二）关系矩阵R

R 是根据问卷中每一项指标的不同满意度占比所得出的，具体如下：

（三）各项指标满意度评价值的计算

根据各项指标权重值，计算第二层次模糊综合评价集为：

B1=W1*R1=（0.044 0.077 0.477 0.260 0.142）

B2=W2*R2=（0.033 0.097 0.457 0.253 0.160）

B3=W3*R3=（0.044 0.110 0.464 0.194 0.188）

B4=W4*R4=（0.033 0.093 0.527 0.187 0.160）

B5=W5*R5=（0.030 0.080 0.500 0.240 0.150）

B6=W6*R6=（0.027 0.069 0.506 0.230 0.168）

根据各项指标权重值进行模糊计算，分别得到交通服务、游览与购物服务、餐饮与住宿服务、娱乐服务、服务态度、权益保障服务的满意度评价值：

E1=1b11+2b12+3b13+4b14+5b15=3.729

E2=1b21+2b22+3b23+4b24+5b25=3.41

E3=1b31+2b32+3b33+4b34+5b35=3.372

E4=1b41+2b42+3b43+4b44+5b45=3.348

E5=1b51+2b52+3b53+4b54+5b55=3.4

E6=1b61+2b62+3b63+4b64+5b65=3.443

交通服务的满意度得分为3.729，游览与购物服务的满意度得分为3.41，餐饮与住宿服务的满意度得分为3.372，娱乐服务的满意度得分为3.348，服务态度的满意度得分为3.4，权益与保障服务的满意度得分为3.443。六项指标得分均在3～4 分之间，可归属为“一般”和“满意”之间。其中娱乐服务的满意度得分最低，说明在娱乐设施配套、娱乐场所数量以及娱乐项目特色上鄠邑区还需要做出更多努力。

（四）综合得分

利用模糊综合评价法，得到鄠邑区旅游景点游客满意度模糊综合评价集：

A=W*B=（0.037 0.091 0.485 0.223 0.164）

对最终评价集进行模糊计算，得到鄠邑区旅游景点游客满意度的综合评价得分：

E=1*0.037+2*0.091+3*0.485+4*0.223+5*0.164=3.386

游客总体满意度值为3.386，得分位于“一般”和“满意”之间，大致上可认为在100 名受访者中，游客对于鄠邑区旅游景点的总体满意度为基本满意，可见鄠邑区旅游景点在发展过程中有令人满意的地方，如在交通服务和权益与保障服务上做的比较好，这与鄠邑区地理位置优越、停车场多、可供选择的交通方式较多还有鄠邑区旅游景点旅游秩序良好、旅游安全知识宣传到位等因素分不开。但也存在一定不足，如在娱乐服务和餐饮住宿服务上还需进一步完善，具体可表现为娱乐设施配套不齐全、娱乐场所较少、特色饮食和高档宾馆较少等。

（五）基于评价结果的鄠邑区旅游景点发展建议

1.完善娱乐配套设施建设，建设不同功能的娱乐场所。如在鄠邑区各个公园可安放一些不同功能的健身器材，对于渼陂湖、金龙峡等景区可建设水上娱乐项目，满足不同游客的需求。

2.开发特色产品。鄠邑区拥有众多旅游资源，应将这些旅游资源转化为经济效益。发展旅游的同时开发特色旅游产品，如户太八号葡萄、葡萄酒系列产品，鄠邑秦镇米皮和鄠邑农民画等。可建立统一生产线，制定行业标准，打造特色品牌。

3.做好景点宣传工作。在100 名受访者中，通过网络、旅行手册等了解到鄠邑区旅游景点的较少，因此要在旅游宣传上多做工作，如建立鄠邑区旅游景点微信公众号，在相关旅游网站上进行线上推广等。让更多人通过手机、电脑了解到鄠邑区旅游景点。线下通过在鄠邑区各个汽车站，鄠邑高铁站布置鄠邑区旅游景点宣传广告等进行宣传。

4.规划旅游专线，配备专有旅游景点公交。将各个旅游景点连接起来，方便游客游览出行，并在各个景点建设规范化停车场，解决旅游景点车位不足和车辆随意停放的现象。

5.开发特色景点，提升景点工作人员业务能力。将太平森林公园、朱雀森林公园打造成夏季避暑休闲景区；将渼陂湖景区开发为湿地生态旅游区；在草堂寺景区延续佛教文化；开发重阳宫景区，构建道教圣地旅游区。各个景点配备专业工作人员，对景点知识介绍、服务态度等方面进行培训，并定期进行工作考核。并改善各个景点周边餐饮、住宿条件脏乱差的现状。