营造农村文化消费氛围

徐望

文化消费是人们享受文化、学习文化和提升文化素质的重要渠道，提升农村文化消费水平，对于我国文化消费水平整体提升，文化产业均衡发展至关重要。

制约农村居民文化消费动力的主要因素

1.文化消费水平较低

目前我国城乡文化消费差距大，农村文化消费水平低。国家统计局数据显示，尽管2016年，农村居民人均教育文化娱乐消费突破了千元，但其中刚性的教育消费占了相当比重，教育以外的文化娱乐消费仍旧非常少。除去教育消费支出，2014-2017年，城镇居民人均文化娱乐消费支出年均增长9.1%，农村居民人均文化娱乐消费支出年均增长10.5%，城乡居民人均文化娱乐消费支出之比2013年为5.4∶1，2017年为5.1∶1。可见，尽管农村居民人均文化娱乐消费支出增速高于城镇居民，差距仍然很大[1]。《中国统计年鉴（2019）》数据显示，城镇居民人均教育文化娱乐消费支出2018年为2974.1元，农村为1301.6元，差距超过2倍。如华中师范大学国家文化产业研究中心开展的“农村居民文化生活”问卷调查项目所获数据也反映了这一问题。该项目从2012年启动，到2017年已获得数据10000余份，数据显示，农村居民文化消费（教育以外）水平普遍偏低，年度支出100元以下的样本占比33.55%，占比最大；其次是101-300元，占比31.09%，301-500元占比18.09%；501-800元占比6.46%；801-1000元占比5.96%；1000元以上占比4.86%[2]。这一组数据直观地说明了农村居民吝啬于文化消费的心态。紫金文创研究院和江苏省文化艺术研究院2019年9-10月在苏南（南京、苏州）、苏中（泰州）、苏北（淮安、宿迁）的农村开展的“江苏农村文化消费小样本结构化质性访谈样本调研”结果显示：在采集的618个有效样本中，江苏农村居民每月所有消费支出的均值为3739.5元，近半数居民每月所有消费支出在均值以下。在偏低的消费水平下，农村居民对于文体娱乐的需求难以转化为现实的消费。其每月文体娱乐消费支出均值为160.4元，仅占所有消费支出的4.3%；近半成（48.9%）居民表示自己每月的文体娱乐消费在50元以内，也就是说教育以外的文化消费几乎没有。虽然国家政策与相关部门努力发展农村文化市场，培育农村居民文化消费观念，但是农村居民教育以外的文化消费并没有得到实质性提升，56.6%和63.8%的居民表示其家庭和个人文体娱乐消费水平近3年来没有变化。

2.文化消费氛围不浓

调研发现，在收入水平、受教育水平以及文化市场发展水平等常规影响因素之外，没有形成对居民有感染力的文化消费氛围是制约农村地区文化消费意愿不强的主要因素。具体表现在两个方面：一是农村地区缺乏文化消费的商业气息，二是存在严重的“空心化”问题，人气较低，文化消费氛围难以形成。超过七成（70.2%）农村居民认为落后的农村文化市场难以吸引和触动消费者；超过六成（65.0%）农村居民认为农村文体娱乐场所没有消费氛围。尽管目前农村居民的消费水平显著提升，但是追求文化消费的较少。47.2%的农村居民反映，亲戚朋友们并不喜欢进行文体娱乐消费；76.4%的农村居民认为亲朋好友的文体娱乐消费态度和方式对自己几乎没有影响。可见，农村居民“亲友圈”的文化消费氛围较弱，缺乏传导性和感染性，超过半成的居民表示自己几乎感受不到周围的文化消费氛围。

营造农村文化消费氛围的路径

1.培育农村居民文艺素质

（1）加强农村学校美育培养。对农村学生普及美育与艺术教育，强化制度保障、投入保障、人才保障；实现“馆校互动”，把各类文化艺术场馆作为学校艺术教育的“第二课堂”[3]，并定期让文化艺术场馆工作人员给学生开办艺术讲座；实现“城乡互动”，不断引入城市艺术教育优质资源，推动农村学校教育朝着现代素质教育方向迈进，建立健全公平普及、全面优质的农村艺术教育体系。

（2）加强农村公共文化供给。依托美术馆、博物馆、纪念馆、乡镇文化站、基层综合性文化服务中心以及农家书屋等公共文化服务机构，以全体农村居民为服务对象，把“文化普惠”和“艺术普惠”结合起来，加大公共文化服务体系中的公共艺术教育供给力度。如开办村民艺术大讲堂、举办村民文艺汇演和比赛、支持策划农民画展、增加艺术类书籍的供给等，并对该类活动进行广泛宣传、营造文化氛围，动员尽可能多的农村居民参与进来；改变粗放式的农村文化服务供给，注重挖掘本土人文资源，实现“一村一品”，各村至少打造一个艺术惠民品牌项目并推出基层特色艺术活动；积极培养农村文艺骨干，激励“乡土艺术家”成长创造，让他们成为农村文艺发展的“领头羊”，形成“一人带一户，一户带一片，一片带一村，一村带一镇”的格局。如当前江苏农村实行的“文艺导师”制是一个很好的范例，即由城市或农村著名艺术家担任农民文艺团队的导师，进行文艺“传、帮、带”，培育农村文艺人才、繁荣农村文艺事业。

2.构建城乡融合的文化消费新格局

要解决农村地区人气低、消费氛围差的问题，就要推动城乡不断融合，形成“以城带乡，以乡乐城”的新型文化消费格局。

（1）以“文化+农业”促进农村特色文旅产业发展。此举既可以直接促进农村居民增收；也能够为乡村攒起人气、注入活力并带来文化潮流；更使得农村居民在经营文旅产业中接触外界、拓宽眼界，逐步转变文化消费观念；在体验自家门口的“文化+农业”消费项目时，发现文体娱乐新天地。

（2）推动乡土情怀文化消费，形成城乡共同的潮流。乡村是绝大多数中国人的根，乡土文化能够引发广泛共鸣，有形成“网红”消费效应的可能性。要形成完整的乡土文化价值链网络，具体环节包括：确立乡土文化主题、开发乡土文化消费体验项目、设计乡土文化创意产品、打造乡土文化品牌和进行IP延伸、积聚消费人气形成“网红”效应。如围绕乡土情怀开发文化消费体验项目打造“寻根”之旅，修建文旅性质的家族宗祠，营造生动的农家场景，复兴乡村戏台。尤其要重视非物质文化遗产对于振奋农村文化精神和发展农村文旅产业的作用[4]，围绕非遗手工艺、表演艺术、民俗节庆、风味美食和家族文化等活态展现乡土文化，复活历史记忆，叙说传奇故事，形成非遗生产性保护和农村文旅产业共生共荣的格局。

（3）注重与农村节庆礼俗相结合开发文旅精品。农村节庆礼俗不仅能激发城里人的好奇心和体验欲，而且本身就是农村百姓生活中必不可缺的成分。因此，围绕农村节庆礼俗开发文旅产品和服务，既能吸引城市居民消费，又能因地制宜，使村民和市民形成互动，增强农村文化消费氛围。如乡村婚俗既可以动态地进行表演性展示，也可以静态地以物件形式陈列在婚俗博物馆中，还可以进行婚庆文旅策划，吸引城市居民到农村进行婚纱拍摄，举办村俗婚礼仪式和婚庆活动等。

3.利用农村文艺演出拉动文化消费

农村居民虽然平时用于文体娱乐活动的消费较低，但是逢年过节和操办红白喜事时，往往有组织和观看文艺演出的习俗。这些演出，尤其是地方戏演出，通常很接地气，风俗性强、传统味重，合乎农村居民的文化口味；而且观看这些演出无需买票，广受欢迎。虽然现在农村居民看电视、上网等都很方便，但是仍然对挤在简陋的“土戏台”下看戏这种形式情有独钟。这种文娱活动尤其符合农村社会的“强群居”特征，给他们提供了很好的社交场合，这种场合的氛围热烈而富于传导感染性，带有集体文化消费的属性。这种农村特有的文化消费形式，形成了农村文化消费的独特风景。因此，要增强农村文化消费氛围，不可错过农村特有的“集体看大戏”这类文化消费场合，并籍此复兴农村传统“戏台文化”。公共文化服务部门要推动“送戏下乡”式的“送文化”向“种文化”“创文化”转变，多组织农村群众文化活动，鼓励村民自导自演、自娱自乐，以增强文化氛围。

■ 阁凉风飒 王建/摄