基于消费者视角的阿里双11促销中存在的问题及应对策略

朱勇 张晗

摘要：双11自2009年成立以来取得了巨大成功，但其在发展过程中也出现了许多问题。本文在简介双11及其成果的基础上，基于消费者视角研究阿里双11促销活动中存在的问题，包括商家提价后再打折、低价产品几乎无货、店家信用评价造假、快递服务配套落后、预付定金不退还、假货/A货以次充好、消费差评被严重骚扰等，并据此提出解决方案：明确并严格执行电商规则、优质优价平衡多方利益、发展快递辅助电商发展。

关键词：双11促销；消费者；问题；对策

★基金项目：云南省教育厅科学研究基金项目（2019J0406）。

双11自2009年11月11日成立以来，无论双11高涨的销售额，还是在消费者心目中形成的影响，阿里双11促销活动都取得了巨大成功。同时，受阿里双11的影响，其它电商平台也加入到双11的网络大型活动中，有些电商受此启发开辟了其它大型网络促销活动。毫无疑问，双11促销活动大获成功。即便如此，双11促销活动自成立以来，几乎每年都有消费者向有关部门投诉，说明该活动在整个过程中存在一些问题，有些问题是双11活动引发，而有些问题是淘宝和天猫长久以来根深蒂固的问题。对于这些现存问题需要引起重视，并且找出相应的解决方案，以提升消费者双11在淘宝和天猫平台上的购物体验、顾客满意度和顾客忠诚度，进而使其在激烈的双11网络大促活动中保持长久的竞争优势。

1、双11简介

据百度百科介绍，双11购物狂欢节，是指每年11月11日的网络促销日，源于淘宝商城（天猫）2009年11月11日举办的网络促销活动，当时参与的商家数量和促销力度有限，但营业额远超预想的效果，于是11月11日成为淘宝、天猫举办大规模促销活动的固定日期。双11已成为中国电子商务行业的年度盛事，并且逐渐影响到国际电子商务行业。

2、双11成果

自2009年的双11成立以来，每年的双11已经是全民购物盛宴。虽然2009年的双11只有27个品牌参与，但其营业额高达0.5亿元。2010年共有711家店铺参与，营业额9.36亿元。2011年有2200家店铺参与，营业额52亿元。2012年之前，参与的店铺都是有限的，但2012年之后，大量的店铺参与双11的大型促销活动。从2012年到2018年，阿里旗下的天猫和淘宝的营业额分别为191亿元、350亿元、571亿元、912亿元、1207亿元、1682亿元、2000亿元（数据源自凤凰科技网），具体趋势如图 1所示。由图1可知，阿里双11的营业额上涨趋势十分明显，也就是说，双11促销效果十分明显，取得了巨大的成功。除产品销售数量与营业额大幅上涨以外，双11也给快递行业、相关商品制造商等周边行业、商家等起到了很大促进作用。

3、现存问题

由于双11促销活动范围广、促销力度大，使得最终销售量巨大；同时，由于数量的激增使得部分商家临时雇用了大批临时工，导致众多的商品在不同的环节出现的问题也越来越明显，主要如下[1]。

3.1 商家提价后再打折

每年的双11都是大型促销活动，各店家都给出不同程度折扣，5折、6折非常常见，更有商家为了营销噱头推出少量的2折、1折产品，其实际做法是许多商家先把商品提价，再给以相应的折扣，最后的结果变为原价即标牌价，只是看着好看，营销噱头十足，实际打折后并未比平常售价低甚至更高，并没有给消费者让利，严重损害了消费者的权益。

3.2 低价产品几乎无货

有的店家给某些商品很大的折扣力度，5折、3折，甚至1折，在双11之前通过广告宣传等形式吸引消费者，使得很多消费者将相应的产品装入购物车，等待双11当天0点准时抢货。很多消费者反馈即便是准时抢货，商家总是显示该产品已售完，根本没有相应折扣的产品可以购买，严重欺骗消费者和伤害消费者的感情。根据消费者满意度理论，当顾客感受到的实际价值小于顾客的期望时，消费者不但不会满意，反而会失望。因此，由于此种做法严重伤害了消费者的感情，该种做法不但不会提升店家在消費者心中的品牌形象，反而会降低消费者对它的印象，往往只会取得得不偿失的效果。

3.3 店家信用评价造假

信用评级是消费者参考的一个重要指标，有的商家为了在双11和平时的购物过程中吸引更多的消费者购物，雇佣一帮水军刷单，虚构交易记录与评价，误导消费者购买决策。对于阿里系电子商务平台，该种行为如今是禁止行为和重点打击对象，一旦被平台发现，就会受到严厉的惩罚。对于普通消费者，该种方式在消费者没有发现之前，不会对店家产生任何影响，但一旦被消费者发现，消费者便会认为店家不讲诚信，转向其它店家购物消费。

3.4 快递服务配套落后

由于在双11快递量巨大，但快递员数量并没有明显的增加，最终导致很多快递比平时慢，极个别消费者会等半个月，截止目前，消费者反馈的最长等待快递时间为21天，严重影响了消费者的购物体验。另外，部分快递公司会临时聘用一批临时工，使得快递员数量增加了，但是这些临时快递员的平均业务能力与长期快递员业务能力相差较大，并且某些临时快递员由于抱有“一锤子”买卖的心理，可能会导致快件派送错误、消费者体验下降等问题。

3.5 预付定金不退还

为了提前锁定消费者，一些商家推出了预付定金抵消X金额的活动，部分消费者趋于利益参与了该项活动，然而如果后期消费者不购买此件商品，商家并不退还相应的定金，很多消费者想反悔又舍不得定金，形成懊恼性消费，严重降低消费者的购物体验，使消费者满意度大大降低。部分消费者经过考虑以后，觉得确实不需要该商品，宁可损失定金，也不愿意购买该商品，虽然该类消费者的行为十分理性，但是消费者也损失了定金，大大降低了消费者的购物体验；若该类消费者将自己的购物体验告诉自己身边的朋友，将形成更强的蜂鸣效应。

3.6 假货/A货以次充好

在淘宝和天猫的购物平台上，部分店家以假乱真，采用假货或者A货替代真货欺骗消费者，网上甚至有文章爆出“电商平台通过大数据分析决定给哪些消费者发假货”的事实，当消费者发现购买到假货或A货时，不论消费者是否选择退货，其消费体验都是相当糟糕的。严格来说，店家用假货或者A货以次充好，已经违反了《消费者权益保护法》，不仅在道德层面应该受到强烈谴责，在法律层面也理应遭受严厉的惩罚。

3.7 消费差评被严重骚扰

当消费者由于商品因素、物流因素、客服因素等使得自己的购物体验十分糟糕，一部分消费者会选择退款，一部分消费者选择换货，另一部分消费者会选择不换货但是会给以差评，部分消费者反馈当他们给以差评后，不定时会接到商家的电话引导或强制要求他们将差评进行修改或删除，如果一段时间以后消费者没有按照商家的要求进行处理，消费者会接到商家的恐吓性骚扰甚至邮寄一些不良物品给消费者，严重影响消费者的心情与生活。

4、相关对策

针对目前双11促销活动存在的问题，国家部门已经有所察觉并积极行动。例如商务部规定电商规则不得任意修改；再如，2017年11月，双11前夕，北京市工商局联合相关8个部门约谈淘宝天猫、京东、亚马逊等13家电商，提出一些针对性意见[2]，但是很明显，在很多电商中，尤其是在阿里旗下的淘宝，以上很多问题依然存在，可以考虑从以下几个方面着手解决。

4.1 明确并严格执行电商规则

丢失规则的电商竞争是伪竞争[3]，最后受伤的永远是消费者。阿里应该联合相关企业辅助国家部门制定相应的电商规则并明确执行，例如严厉禁止涨价后打折、以低价但无货作为营销噱头、雇用水军刷好评、预付定金不退还、商品以假乱真、消费者差评受骚扰等不良行为，如有发生，则对以上行为实施严厉的惩罚。

4.2 优质优价平衡多方利益

在确保产品质量的同时，规定产品的最低售价。虽然，从表面看售价提升，消费者剩余减少，但是若店家能够保证商品质量，规定最低商品售价是对消费者利益最直接的保护。另外，优质优价既能维护消费者权益，也能使得快递、生厂商、中间商等多方利益得到平衡，使得电商市场健康发展[4]。

4.3 发展快递辅助电商发展

快递作为电商的重要环节，在很大程度上决定了消费者的购物体验。快递员的服务态度、配送时间是否按照计划执行、快件物品的损坏情况、退换货的处理方式等等都会决定消费者购物的体验与评价，大力发展快递，能够提升消费者体验。

4.4 消费者需要勇敢发声

当消费者的权益受到威胁或者侵害时，需要消费者勇敢地站出来行驶自己的权利，揭露不良商家的不良行为，相关权益组织和阿里电商平台需要倾听消费者的发言，并针对每件投诉/诉讼展开针对性调查，以保护消费者的合法权益。当有消费者成功申诉自己受到不公平待遇或者权益受到侵害在社会上传播时，其他受害消费者才敢站出来行使自己的权利，最终形成良性循环。当然，对于恶性举报商家的消费者，相关组织也应该对该类消费者实施应有的惩罚。

整体而言，在电商平台的正规运营过程中，虽然市场是买方市场，但是广大消费者是弱势群体，絕大多数消费者在很多时候都只有接受商家的各种促销活动或非促销活动，即商家制定协议，消费者要么接受，要么接受下一家商家协议，商家制定的协议很多时候都是有益于商家自身利益，因此更多的方案、对策应该集中于保护消费者的合法权益；当然，对于某些恶意伤害商家的消费者行为，相关部门也应该调查并实施相应的惩罚。

参考文献

[1] 中国质量万里行投诉部.电商“双节”售假成“明规则”引监管部出手中国质量万里行2014年第12期投诉统计分析报告[J].中国质量万里行，2015（01）：38-39.

[2] 人民网. 8部门针对“双十一”约谈13家网络平台[EB]. http：// it.people.com.cn/n1/2017/1109/c1009-29635202.html， 2017.11.9.

[3] 徐立凡. 丢失规则的电商竞争是伪竞争[J].中国物流与采购，2012（18）：24.

[4] 小米.优质优价是平衡生产者与电商平台利益矛盾的有效途径[J].新农业，2017（7）：11-12.

作者简介：

朱勇，硕士，楚雄师范学院经济与管理学院讲师，主要研究方向为定价策略、消费者行为。

张晗（通讯作者），硕士，楚雄师范学院经济与管理学院讲师，主要研究方向：产业经济学。