电商环境下消费者购买意向的实证研究

摘要：在当前供给侧结构性改革以及“互联网+”深层次应用普及的大背景下，多角度分析电子商务活动过程中影响消费者购买意向的关键因素，探讨该环境下激励客户网购的有效途径，提出有效的应用模式和策略。提高电商企业经营效率是本次研究的主要目的。

关键词：电子商务；消费者购买意向；路径分析

中图分类号：F713 文献标识码：A

引言

基于国家信息化发展战略的实施，21世纪的中国已经迈入數字化互联网时代。电子商务与数字内容、社交应用相互融合，开创社交电商模式的先河，“互联网+”的深层次应用和各行业信息化建设的推进使得传统市场概念在时空维度上得到极大扩展。电商活动以低成本、低库存以及打破交易时间和区域的绝对优势加速渗透到人类现实生活的各个方面。资金透明度和网络支付的安全性使网民与网络购物用户激增，一定程度上驱动以电子商务为代表的网络经济高速发展，同时也象征着市场竞争进入白热化阶段。基于此，如何在电商环境下紧抓消费者购买行为特点，引导和激励消费者购买行为，激发电子商务的潜力变得尤为重要。

1、文献综述与研究假设

感知易用性是人们感知到使用某一特定的信息技术能够提高其效率的程度或者说轻松程度。Hoffman和Novak（1996）认为简单方便的线上购买操作将愉悦消费者情感体验，促进购买行为的同时提供满足感。购物网站的订购系统越简洁、界面越清晰、交易过程越快捷，则网络购物有用性越强，消费者越能接受网购行为，因此作出如下假设：

H1：感知易用性显著提升网购意向。

H2：感知易用性影响感知有用性。

感知有用性是戴维斯在TRA理论模型基础上提出的，用于判断这一变量对人们完成工作所产生的有效帮助的大小。消费行为的发生必然因其有用。与传统购物模式相比，消费者的购物活动打破了时空界限，节约时间成本的同时，缩减中间差价也创造了价格优势。Bhattacherjee（2001）提出信息技术的有用性会提高用户满意度，使用意向也会增强。我国多位学者都认为感知有用性对满意度有正向影响。假设如下：

H3：感知有用性显著提升网购意向。

H4：感知有用性增加满意度。

Wood和Scheerb认为感知风险是获得产品的必须成本之一，虚拟交易加剧了这一成本的不确定性，如货款丢失、个人信息的泄露、线上选购时长超额、售后服务缺少保障。Corbitt（2003）认为网购中存在的风险感知越小，消费者信任感越高，网购满意度越高，反之亦然。这种高满意度会促进消费者产生网购意向，因此提出如下假设：

H5：感知风险抑制网购意向。

H6：感知风险降低满意度。

H7：满意度显著提升网购意向。

感知行为控制（PBC）就是感知的易用性或开展行为时的难度。主要是消费者在进行购买过程中能否保证拥有相应的资金和时间等。简单来讲就是确保购买行为完成的执行能力影响着网购活动是否正常开展。因此作如下假设：

H8：感知行为控制和感知易用性相关。

财务激励是缩减购物成本；便利性激励是简化传统购物的繁琐过程；增值激励主要是提供额外需求服务。Diamond等发现打折会产生更好的效果。王琴等认为金钱激励和精神激励都会促进消费者购买意向。电商企业采用激励措施可以让消费者获得节省金钱、节省时间精力以及极大限度满足自己的购物需求的满足感，因此本文作出如下假设：

H9：电商激励显著提升网购意向。

H10：电商激励增加满意度。

2、研究方法

2.1 研究对象及数据收集

考虑到包邮地区电子商务更发达，本次问卷的调查对象为江浙沪地区不同行业的社会人群。鉴于该类人员分布范围较疏散，同时也为了更快捷便利地整合数据，问卷主要采用线上填写方式，共发放215，回收210份。剔除明显同质和存在空白项的问卷，获得有效问卷206份，有效率98.1%。

2.2 变量设计及测量工具

本文参考国内外成熟量表，所有变量均采用Likert五点计分法，1-5分别代表不同意、比较不同意、中立、比较同意和同意，问卷填写得分越高，问卷条目认可度越高。信度值是稳定性和一致性的体现，α系数值在0.8以上表示信度较高，对总体数据进行信度分析结果为0.956，各变量α均大于0.8，因此本研究可以进行下一步统计分析。

孙金丽研究的消费者决策行为模型中，感知易用性和感知有用性，感知风险是影响购买意向的主要因素，满意度可以提高消费者再次购买意愿，参考其测量内容，本文问卷题项包括“网购流程很容易上手”、“网上购物节省金钱”、“网上订购的商品可能是假货”、“我认为网购商品的性价比挺高”等。激励包含财务激励、便利性激励和增值激励。本文将财务激励定义为企业通过折扣等优惠刺激购买；将便利性激励定义为企业优化购物过程和后期服务确保消费者优先选择该种购物方式；将增值激励定义为企业提供定制等特殊服务培养消费者购物习惯。本文结合Chung & Shin（2008）、Chang & Chen（2008）对三个维度测量，设置了问卷题项，包括“一旦网上商品降价我就想买”、“想买的东西在网站上一搜就有”、“网络商家可以为我量身定制商品”等。另外，结合Fishbein & Ajzen（1975）对感知行为控制的研究，设置了“我有网购的资源，如金钱和时间”等题项。网络购买意向是指消费购买或愿意再次购买的意愿。根据尹世久等人从消费者满意度、二次消费意向和向他人推荐意愿的测量方法，该变量涉及题项有“将来我还愿意使用网上购物”等。

3、结果与讨论

参考假设模型构建变量的测量模型，对其进行验证因子分析，用以测量问卷涵盖题项与概念的内部结构程度，一旦量表结果能表现出显著较好的理论特征，则结构效度较好。得到本研究测量模型的验证因子分析输出结果，如图：

3.1 效度分析

平均方差抽取量（AVE）用来评价收敛效度，反映潜变量题项决定性占比。结果中除感知风险题项PR_1外所有测量变量的因素载荷均达到理想标准，AVE值均大于0.70，模型内在质量好。

相關系数平方值位于上表交叉位置，AVE值位于对角线处。上表结果显示，除电子商务激励的平均方差抽取值比满意度与电子商务激励间相关系数平方值稍低，其余各变量AVE值都比不同变量间相关系数平方高。因此该测量模型聚合、区别效度优。

3.2 拟合度分析

根据海尔的建议，应由不同指标共同判断模型的拟合度。表2中，x2=458.075，x2/df=1.755<2，表示初始模型可以反映真实观测数据；其他拟合指标中，仅有NFI<0.9，需要参考模型路径系数、参数估计值以及修正指标等，对模型进行修正完善。

由于各潜变量都有较好的信度与效度，故暂不考虑删除变量。感知风险对感知易用性以及网购意向的路径系数都大于0.05。从实际考虑，感知风险慧改变购买行为，但一般不会影响人们对网购系统易用性的认知，故考虑删除路径。在合理原则上建立残差变量的相关路径后再次进行拟合度检验，修正后的结构模型各项拟合指数均符合理想标准要求。

3.3 假设检验

通过路径分析检验假设是否成立。表5中，除H6的其他路径P值都小于0.05，达到显著标准。即H1-H5、H7-H10假设中的前因变量显著影响后果变量，而感知风险不能改变满意度。

4、结论与讨论

4.1 研究结论

电子商务活动前景广阔，本研究围绕网络消费者购买行为，在TAM技术接受模型中新增感知行为控制、电子商务激励和满意度三个变量，构建了研究的整合假设模型。借由多种方法实证分析研究，最终结论如下：

（1） 以TAM模型为基础的整合模型是拟合的，消费者对网络购买有用性和易用性的感知是影响消费者网络购买意向的关键所在。

（2） 感知行为控制、感知风险、电子商务激励和满意度是影响消费者网购意向的重要因素。其中电商激励与满意度对网购意向有直接正向影响，风险感知具有显著负向影响，满意度在电商激励和购买意向之间起到部分中介作用。

4.2 管理启示

个体感知对网购意向影响甚大。电商企业在选择销售平台时应充分考虑消费者的感知行为控制能力，简化购物界面以及网购操作流程，降低使用难度。同时，提供符合消费者理念和消费方式的营销条件，营造安全可靠的支付环境，提供售后保障和短期无理由退换货等服务，有效减少顾客不确定感知，从而提升消费者网购意向和热情。

满意度引导消费者再次购买。一方面，风险感知的降低已然提高了消费者满意度。另一方面，企业为其顾客提供详尽的产品描述，保障产品质量，让消费者在虚拟购物环境中更好地把握产品价值，达到购物预期。电子商务激励是提高满意度的另一重要手段。研究所知，便利性激励对消费者网络购买行为的影响最大。利用大数据划分消费者类别，为便利倾向者提供简单方便的购物平台、快捷有保障的物流与售后服务；为价格敏感者提供短期财务激励，缩减网购成本；为需求个性者提供增值激励手段更有吸引力。

4.3 局限和未来研究方向

样本方面，收集到有效样本数据相对较少，对象人群过于有限，一定程度上存在结论偏差；其次，本研究问卷题项基本参照成熟量表，但选择具有一定主观性，因此后续研究确定更加精准的题项；另外，本研究参考他人研究增设数个新变量，但依旧存在某些被忽略的未知量，实际影响电商环境下消费者网络购买意向的因素势必还有更多。今后研究必须着重考虑研究变量的选取与设计，结合电商大背景特点，适当加入调节变量提高模型的合理性。

参考文献

[1] C. Wood， M. Scheer. Incorporating Perceived Risk into Model of Consumer Deal Assessment and Purchase Intent[J].Advances in Consumer Research，1996，23（1）： 399-404

[2] Corbitt B J， Thanasankit T， Yi H. Trust and e-commerce： a study of consumer perceptions[J]. Electronic Commerce Research and Applications， 2003， 2（3）：203-215.

[3] 王崇.网络消费者购买意愿影响因素模型研究[D].哈尔滨工业大学

[4] 柳立君.基于技术接受模型和感知风险的消费者网上购买意向研究[D].中南大学，2007.

[5] Diamond W D， Sanyal A. The effect of framing on the choice of supermarket coupons[J]. Advances in Consumer Research， 1990，17（1）：488-493.

[6] 王琴， 王良燕. 激励类型对促销效果影响的实证研究：基于生命史理论的研究视角[J]. 系统管理学报， 2018， 27（04）：4-10.

[7] 孙金丽. 网络购物中消费者决策行为模型的构建[J]. 中国管理信息化， 2011（18）：101-103.

[8] 尹世久， 吴林海， 刘梅. 消费者网络购物影响因素分析[J]. 商业研究， 2009（8）：193-195.

作者简介：蒋丽婷，南京邮电大学 外国语学院 硕士在读，研究方向为工商管理、人力资源管理。