“互联网+”背景下安徽和县生鲜电商产业SCP分析

朱菊隐 李嘉

摘要：生鲜电商产业发展对我国乡村振兴和数字乡村战略的实施具有重要意义。本文应用scp理论分析安徽和县生鲜电商产业市场结构、市场行为和市场绩效，发现目前安徽和县生鲜电商产业具有区域集中度较高，低端价格战激烈等问题。针对这些问题，本文提出三项改进措施：第一，优化产品品质，深化品牌建设；第二，加强基础设施建设，促进产业规模化发展；第三，加快商品标准化进程，完善监管配套体系等建议，以期为同类地区生鲜电商产业可持续发展提供决策依据。

关键词：和县；生鲜电商；SCP；“互联网+”

★基金项目：本文系江苏省高等学校大学生创新创业训练计划项目（SPITP）“精准扶贫背景下新疆少数民族贫困地区的内生发展研究”（项目编号：201910298021Z）。

引言

在“互联网+”的新经济形态下，生鲜农产品的市场销售随着电商发展的大趋势而发生了巨大的改变，为乡村振兴不断注入新动能。党的十九大报告中明确指出，要以“互联网+农产品上行”为切入点，践行乡村振兴战略。2019年中央一号文件再次提到，要加快发展乡村特色产业，实施数字乡村战略。而生鲜电商平台充分借助互联网优势，高效盘活本地農业市场以及生鲜市场，帮助农民致富。因此，开展区域生鲜农产品的电商产业研究，有利于延伸当地生态产业链和物流产业，促进经济发展。

安徽和县作为中国最重要的农产品生产和加工基地之一，近年来积极推进电商振兴乡村提升工程。截至2018年，已完成93个乡村电商服务网点建设任务，与周边两县联动实现网络销售额3.6亿元，同比增长42.8%。且与“阿里巴巴”达成战略合作协议，有力促进生鲜农产品上行。但区域生鲜电商的渗透率仍待提高，如何吸引、转化更多的用户，缩小网购生鲜产品发展与消费者需求之间的差距，是目前生鲜电商产业发展亟待解决的问题。目前国内外相关理论研究聚焦于生鲜产业布局、策略、设施、流通与管理、购买意愿等领域，对区域生鲜电商产业链的分析较为欠缺。因此，本文对和县生鲜电商产业进行scp理论分析，以期为“互联网+”背景下生鲜农产品电商产业的健康可持续发展与创新提供参考，为推进农业农村现代化和乡村振兴提供有价值的参考依据。

为深入了解安徽和县生鲜电商产业，本研究在和县随机选取三个农业大镇（乌江镇、历阳镇、西埠镇），以家庭为生产单位，选择以生鲜农产品生产销售为主要收入来源的分散农户进行一对一访谈答卷，收回有效问卷60份。基于问卷和安徽和县生鲜电商产业发展状况，运用SCP框架对安徽和县生鲜电商生产规模、结构、行为等问题进行分析，并对存在的问题及对策做出系统阐述。

1、安徽和县蔬菜生产的结构和规模分析

安徽和县生鲜电商产业是一个典型的劳动密集型产业，相关利益者内部竞争和市场经济体系的不断完善对其市场结构产生了影响。其主要影响因素包括市场集中度、产品差别化和进出入壁垒。

1.1 市场集中度

（1）从电商企业角度来看。安徽和县生鲜电商行业形成了以“安徽满篮鲜电子商务公司”、“安徽小辣椒电子商务有限公司”、“香泉湖禽业”等为主体的多头垄断市场。以安徽满篮鲜电子商务公司为例，其自2017年五月发展至今，线上线下销售额逾500万元，迅速占据了和县生鲜电商行业近50%的市场份额。

（2）从农户角度来看，在调查的60个农户样本中，家庭蔬菜种植面积和禽蛋类养殖面积在15亩以上的仅占27%，其中60%以上分布在历阳镇。

总体来看，和县生鲜电商行业的市场集中度较高，但存在分散农户数量大、规模小的特点，不利于形成规模经济和提升整体产业竞争力。

1.2 产品差别化

安徽和县生鲜农产品之所以保持市场经久不衰的竞争力，是与其品种和品质分不开的。

（1）从生鲜农产品种类来看，和县贯彻“你种我销，你养我卖”“线上线下，同城对接”模式，依托当地村民挖掘本地特色农特产品，发展了一批如手磨麻油、土鸡蛋、山芋粉丝、封扁鱼等生鲜农产品，极大丰富了产品线。

（2）从生鲜农产品的内在品质来看，同种类生鲜农产品品质几乎相同。在电商+扶贫模式的推动下，贫困户按照对应统一制定的标准生产生鲜农产品，保障产品品质。在农户调查数据中，55%的农户表示在农产品种植时使用有机肥和农家肥，93%的农户表示不使用高毒高残留的农药，产品多次通过绿色食品质量认证，较为统一。

1.3 进入和退出壁垒

（1）策略性壁垒。和县推行“电商合作社+农户”的模式，有效整合资源吸纳农村劳动力。对生鲜农产品市场信息反映迟缓的散户而言，便于通过策略手段共同排除新进入者。

（2）技术性壁垒。由于农业是和县的传统产业，已经形成一套固定的生产体系。同时对技术水平的要求较低，产生的外部性较强。因而对新加入者来说，进入技术壁垒较低。同时农村地区对老农经验的依赖性较高，在调查样本中约60%的农户表示在栽培技术的学习和应用方面投入的时间精力等较少，主要依据传统的生产经验，因此农产品生产的技术性退出壁垒较低。

（3）资金壁垒。生鲜农产品的易腐易损性导致其对产品标准化和冷链物流配送体系的要求较高，这就使大多数电商企业将重点放在生鲜农产品冷链加工物流项目上。以和县台创园为例，为建造自有生鲜冷链加工物流体系，共新增建设用地约100亩，总投资额3000万美元，建设周期18个月。说明生鲜电商行业的资金壁垒较高，行业竞争实际上是资本的比拼。同时由于生鲜农产品具有周期性，中途退出生产将得不到任何产品，这就限制了投资者随意退出蔬菜生产，因而存在较高的资金壁垒。

2、蔬菜生产的市场行为分析

2.1 价格走势

“互联网+”时代背景下，和县生鲜电商正处于发展期，大部分电商企业都采取了低价促销方式来占据市场份额。但随着苏宁云商、阿里巴巴等网络巨头平台的加入，以低端价格战为主的中小型的生鲜电商逐渐无力与综合性平台抗衡，大型电商企业不断吸收、转型，提高自身商品附加值，提高产品单价及毛利润。例如和县小辣椒电子商务有限公司，探索“创业合伙人”电商团队运营模式，无缝对接上游供应链，最大限度实现产销一体化的资源优化整合。

2.2 合作行为

当前和县生鲜电商仍处于发展阶段，可发掘空间大。行业内的电商企业积极寻找合作伙伴进行战略联盟，取长补短实现双方互利共赢。例如马鞍山市邮政分公司联合和县绿源蔬菜种植有限公司，开展“从田园到餐桌”的生鲜全城配送业务；安徽满篮鲜电子商务有限公司上线淘宝和京东，推进两大电商平台生鲜领域布局的同时，提高线上销售额；北大荒粮食物流仓储及加工项目落户和县郑蒲港新区，建设农产品收储与转运中心等。因此合作对于当前和县生鲜电商企业而言具有重要的战略意义。

2.3 品牌建设行为

和县生鲜电商目前主要销售的还是初级产品和非标产品，其未来发展必须向品牌化和标准化方向转型。因而和县首先根据各镇自身特点，打造石杨葡萄、历阳黄金瓜等地域特色产品，实现“一镇一品”、“一村一特色”，引导贫困户根据市场需求种植、养殖优秀农产品，实现带动致富。其次积极举办蔬菜博览会、农业嘉年华等活动，开展种植、观光、体验、采摘一体化的新型农业模式，推动和县现代休闲农业发展，打响生鲜品牌知名度。并且，和县利用扶贫政策优势，多次开展电商扶贫主题公益义卖活动，让市民吃到本土优質产品的同时，也借助公益爱心情怀加持品牌形象。此外，和县发展多种以市场牵头，龙头带企业、基地连农户的产业组织形式，加大招商引资力度，不断延长完善生鲜电商产业链。

3、和县生鲜电商产业的绩效分析

生鲜电商产业的快速发展为和县带来了明显的经济效益。数据显示，2017年和县84个瓜菜产品通过绿色食品质量认证，年产各类安全优质蔬果约112万余吨，总产值近23亿元，全年出口额近26万美元。电商行业发展呈现良好势头，和县政府通过采取“电商合作社+贫困户”的模式，线上线下销售额突破500万元，直接带动1100余贫困户，户均直接增收1000余元，激发了贫困户内生动力，取得了较高的经济效益和社会效益。

在调查的60位农户中，人均纯收入为65691.67元，约为当地农民人均纯收入的2～3倍，占农户全年全部收入的76%。由于样本数据的局限性，大致计算出生鲜农产品生产的投资回报率为4.37，即每投入1元钱的资金可获利4.37元。

4、小结及建议

4.1 小结

安徽和县通过一系列措施带动生鲜电商产业长足发展，但仍存在较多的不平衡和不协调之处。从市场结构上看，生鲜电商行业集中度较高，京东、淘宝等大型综合性电商平台加入后挤出效应明显，加剧行业竞争，上行农产品品种有待丰富。从市场行为上看，大多数生鲜电商企业初期倾向于低价竞争战略，拉取合作伙伴增强市场势力，行业规范有待健全。因此和县生鲜电商产业发展需要改善目前的不足之处，正确的把握产业的发展方向、速度和节奏。

4.2 政策建议

（1）提升产品品质，深化品牌建设

如何促使生鲜电商企业从价格战的恶性循环中走出来，提高产品知名度，是亟待解决的问题。一是提升生鲜产品品质，促进产品多样化。制定相关激励政策来引导本地企业通过市场平台将科研成果转化为市场成果，不断优化丰富品种资源来发展自身的核心竞争力，进而推动整个行业的发展。二是瞄准产品市场定位，通过情怀加持、故事营销等方式，借助微信、微博等社交媒介提升本土生鲜农产品的知名度和口碑，深入塑造有特色的生鲜农产品品牌。使其具有较大的品牌区分度，从而进一步增强产品的差异性，强化市场地位。

（2）加强基础设施建设，促进产业规模化发展

实现生鲜电商产业的规模经济，需要提高生鲜产品流通的组织化程度，降低生产者的市场风险和交易成本。一是通过增加电商小额信贷、产业扶持政策等途径，加大对冷链物流等基础设施建设的投入。二是鼓励生鲜产品供应链中的各成员积极对接合作，共建共享电商服务平台，推动生鲜产品智慧化物流体系进程。

（3）加快商品标准化进程，完善监管配套体系

规范化发展模式与完善监管体制，是优化生鲜电商发展环境的重要保障。一是要积极订立地方生鲜产品标准，对进入市场的生鲜产品的农药残留度、流通环节的冷链保存质量、品牌商标的正规性等制定从产前到售后完整的标准体系，保证产品质量。并通过大力推广和应用标准化生产技术，全面提高产品标准化水平。二是要完善政策配套体系，加强企业社会责任信息披露制度建设。例如搭建综合的市场监管服务平台，引入专人负责制和民众检举制等形式，形成社会共同监督的氛围，从而优化产业发展环境。

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作者简介：

朱菊隐，南京林业大学经济管理学院，从事农林经济研究；

李嘉，副教授，现就职于南京林业大学经济管理学院，主要研究方向为农业经济方向（本文指导老师）。