旅游目的地形象研究与分析——以桂林市旅游形象为例

李星汉

（桂林理工大学旅游与风景园林学院 广西桂林 541004）

引言

“旅游形象”包括主体；本体；形态、内涵等客体。其是三者的概括。旅游口号是一个旅游目的地形象的载体，可以是一句话、一个词或是一句谚语。旅游口号贯穿于旅游形象之中，是旅游形象的一种体现和代表。

一、桂林市旅游形象分析

（一）桂林市现有旅游形象分析

早在1990年，桂林市便提出了“桂林山水甲天下”的口号，就已经将桂林的旅游形象定位在了山和水。来桂林旅游的游客多半都是冲着桂林的自然风光而来。人们最先对桂林有印象，是从语文课文中得知。“桂林山水甲天下，阳朔堪称甲桂林”这句口号是桂林市的旅游形象的真实写照，也是人们认识桂林的开始，其次是从电视上，各类旅游宣传片，只要出现桂林的地方，绝对就是山水的画面，已经让人们形成一种刻板印象。2017年，中央广播电视总台春节联欢晚会的分会场设在桂林市的象鼻山，这是山水中山的代表，更加深了人们对于桂林山水的印象。

桂林市还有很多知名类型的景区，如：靖江王府、桂林乐满地度假区、桂林千古情景区等等，这些景区的名气远远没有桂林山水的名气大。一提到山，人们就会想到象鼻山；一提到水，人们就会想到漓江。因此，桂林旅游整体形象就是以山和水为主。

（二）桂林市旅游口号分析

截止目前，笔者共搜集桂林口号5个。根据旅游形象设计的二重检验法，笔者将桂林市口号分为三个等级，分别是理想口号、一般口号、不合格口号。

根据口号的两轮检验法，对桂林市的旅游口号进行检验，如表1：

表1 桂林市5个口号两轮检验

从检验中可以看出，理想口号仅有1个：“桂林山水甲天下”；一般口号1个为“山水甲天下”；不合格口号3个，分别为“天绘桂林”“仙境桂林”“魅力新桂林”。

二、现有问题分析

（一）桂林市特点难以突出

“天绘山水”并没有提及地名，这句口号与桂林市的“诗画江山”很类似。“仙境桂林”中的仙境二字过于片面，根本体现不出桂林特色，像黄山、华山、景区都可以用仙境二字形容，不具备准确性。“魅力新桂林”中魅力二字，每一个城市都可以用这两个字，山东省曾经用过“魅力山东”，后来将他们的口号改为“好客山东”，每一个城市都有自己独特的魅力，用魅力二字实在是不合适。

（二）口号较少，旅游形象宣传不到位

广西作为旅游大省，共有口号12条。桂林共5条口号，大家能记住的也就是“桂林山水甲天下”这一句。其旅游形象宣传本身就是不到位的。在电视广告中，我们常见“好客山东”“仙境蓬莱”等旅游口号的形象宣传，但基本没有见过“桂林山水甲天下”这样的旅游形象的宣传。

（三）立意不足、资源偏离市场

“山水”是桂林旅游文化资源的具体概括，基本上是人们对于桂林的第一印象。桂林市的旅游主打定位就是山水，“甲天下”突显了桂林山水的地位。但是，其他旅游资源不是那么突出，不利于整体旅游形象的树立。桂林市应从资源角度出发来对山水定位，在旅游资源日益竞争的时代，旅游资源与市场接轨格外重要。

三、桂林旅游形象塑造

1.观光型旅游产品。完善基础设施，发掘文化内涵，打造优质的桂林观光型旅游产品；把两江四湖等景区作为重点开发景区，加大景区宣传和开发力度；使观光游览与红色旅游等其他产品相结合。

2.休闲度假旅游产品。以桂林龙胜温泉旅游度假区为着手点，辐射周边景区；做好旅游度假景区的功能定位，可以因地制宜开发休闲度假旅游产品；打造广西壮族自治区区精品旅游度假目的地，让休闲旅游目的地名扬海外。

3.文化与旅游产品。将旅游和文化资源进行融合，进行文化与旅游的再开发；开发岭南文化，将文化与旅游结合，以雁山大学城为核心，将雁山区打造成为桂林新的文化创意产业园；通过“南通海域、北走中原”通道将文化旅游产品推广出去。

4.商务会展旅游产品。打造以桂林市国际会展中心，联合国世界旅游组织、亚太旅游协会旅游趋势与展望国际论坛为核心的商务会展旅游圈，以南宁中国—东盟博览会为纽带，通过商务会展与旅游的紧密结合，延伸出度假旅游、休闲旅游、旅游购物等系列化的产品与服务；通过东盟博览会、亚太旅游组织论坛为等商务会议，带动其他综合性会展，完善商务旅游和会展旅游的配套设施；重点开发会展、商务考察、商务度假等产品。

5.红色旅游产品。以桂林八路军纪念办事处为基地，辐射周边景区；开发红色体验旅游、红色观光旅游、红色研学旅游等产品；将红色资源与其他旅游资源进行整合，如红色旅游与历史文化、自然生态、民俗风情相结合，形成资源整合后综合的旅游产品。

四、打造桂林形象元素

（一）桂林市logo设计

桂林市logo共有6个，其中的共性在于每个logo都有山水。如果由市委市政府、桂林旅游发展委员会制定一个既有传统元素山水，又有新元素的logo，作为桂林市官方logo，每逢节庆、赛事、会议等使用，也能加大对桂林旅游的宣传。

（二）城市旅游宣传片

笔者从桂林旅游网旅游宣传片记录得知，共有《依恋之城》《江上下之舞》《漓江晚霞》《桂林旅游宣传片》《2014桂林旅游宣传推介片》《美在桂林》《漓江渔火》《桂林国际旅游胜地》《飞虎队在桂林》《天绘山水、仙境桂林》等。这么多宣传片却很少有人知道或看过。《依恋之城》和《江上下之舞》这两个宣传片，单纯从名字就难以看出其地域性。

2016年10月1日，《这就是桂林》的宣传片在美国纽约曼哈顿广场大屏幕进行播放。60秒的时间里将桂林市的自然风光、人文风景、城市面貌等桂林形象向世界展示。桂林宣传片应该要实时更新，将桂林最美的一面、多元化的一面展示给旅游者。

（三）桂林的地方歌曲

桂林地方歌曲大致有与劳动相关，与民族联系，与祭祀有关的桂林民歌、桂林山水歌等。桂林山水歌以《我要去桂林》为代表。将桂林的景色编成脍炙人口的歌谣也是推广桂林形象的一种办法。

五、桂林旅游形象推广

（一）完善旅游基础设施建设

桂林市做好旅游基础设施的配套，应该特别注意以下几点：一是指示牌、路标应规范化，应向阳朔西街的指示牌学习，让外国旅游在游览过程中更加得心应手，切忌中式翻译。二是完善公交车、轻轨等公共的交通网络，公共交通上应该双语言报站，使外国旅游者觉得轻松易懂；还可以加入地方语言，彰显城市魅力。三是每个景区都应该完善医疗救护系统，提高医护人员的工作素质，保证游客受伤时及时救助。

（二）加大形象广告宣传

广告的宣传作用极大，它的优点在于传播的速度较快、覆盖范围较广。因此，桂林市要充分利用好传媒手段，如电视、报纸及网络等传媒介质，推广桂林的的旅游新形象。桂林市可以在所有电视台插播广告、中心广场的LED屏播放城市宣传片来推广桂林旅游形象；也可以制作与旅游相关的电视节目，例如锋味或一起去旅行等；还可以定制旅游宣传资料、旅游宣传CD，给每一位来桂林的游客免费发放，让旅游者轻松玩转桂林。

（三）运用网络平台“i游桂林”宣传

“i游桂林”是由腾讯及桂林市旅发委共同打造的一款APP，其中不止有监管功能，还有桂林市的旅游资讯，涉及到衣食住行各个方面。桂林市可以大力将“i游桂林”推介出去，完善该软件的一些不足，如加入桂林市全景图、宣传片等，让旅游者最大程度地了解桂林的旅游资源，便捷地享受APP提供的订票、餐饮、酒店等服务，实现自助游桂林，开心游桂林。

六、总结

旅游形象是旅游目的地的精髓，也是影响旅游者作出旅游目的地选择的重要依据。一个形象混乱旅游目的地会使游客的满意度下降，也会降低旅游者的再次参观游览的欲望；同时也很难对潜在的旅游者产生吸引效应。而一个极具特色的、文化底蕴丰富或自然资源丰富的旅游目的地，就会吸引大量的游客前来参观游览，既可以留下老的旅游者，还可以使新的旅游者接踵而至，让桂林旅游业长远地发展。桂林市应该通过形象塑造和形象推广来对桂林市旅游目的地形象进行宣传，使桂林的旅游形象在旅游者心目中留下一个良好的印象。