浅析如何做好存量客户管理工作

摘 要：客户管理是构建服务型组织质量体系的核心问题之一，客户管理评价是核心环节，本期推出《客户管理能力评价》专题文章，阐述了客户管理评价的重要性和重要性，介绍了基于服务能力模型的服务评价体系及其应用，分析了客户体验评价体系的设计与应用，如何结合数字经济时代客户忠诚计划的实践，建立客户管理评价体系，并对客户管理中的信息进行展望，以及技术能力的发展趋势，帮助读者了解客户管理评价的发展现状，以供参考以期发展成为一个新的服务认证领域。

关键词：客户管理;客户服务;客户体验;客户忠诚度

1 背景

我国已进入服务型经济发展阶段。中国是世界第二大经济体，拥有众多的消费群体和各类企业，中国经济发展面临着从生产型经济到服务型经济，从要素驱动到创新驱动的历史发展机遇。著名经理人彼得·德鲁克说过：“公司的目标是创造客户”，随着服务业的发展，市场经济环境下的客户管理也在不断完善和成熟。几乎所有现代服务业的发展都与客户管理密不可分。中国服务业的发展促进了客户管理的应用，中国经济发展的数据显示，科技服务业、金融服务业、商务服务业、物流服务业等。同时，随着产业分工的深化，制造业自身在价值链升级的过程中，对研发、设计、营销、管理、物流等生产性服务的需求也会很大。

2 区分重点客户的方式方法

2.1利润分析

在利润分析中，客户给公司带来的利润是评估其是否为关键客户的重要依据，因为客户为公司赚取的利润直接影响到公司的价值。客户是当前具有代表性的理论之一。在与客户保持业务关系的过程中，客户给公司带来的所有利润的现值，从最广义上讲是生命周期收益，在关键客户管理中，公司关注利润的总现值，利用生命周期利润选择关键客户具有操作简单、能力强等优点，已被理论界和实务界广泛接受，但这种选择关键客户的方法具有非常明显的优势缺点：用客户的收益来衡量给公司带来的价值，用客户为公司创造价值的方式，除了客户给公司带来的利润外，客户还可以在很多方面带来交易价值。客户给公司带来的价值应该是上述价值维度的叠加，笔者认为，对关键客户的终身价值进行评估更公平、更科学，能够给公司带来更大的领导力。

2.2客户忠诚分析

进入新世纪后，许多科学家、专家和企业管理者开始认识到客户忠诚的重要性，研究结果表明，企业生产经营的主要理念是赢得忠诚的客户。在激烈的市场竞争中保持一席之地的关键不是最优的产品、服务和价格，而是大量的忠实客户。忠诚的客户可以为企业的利润提供取之不尽的保证，公共关系和市场营销的相关理论表明，开发新客户的成本大约是维持现有客户成本的9倍;如果大多数公司能把价格降到5%以下，那么公司在现有基础上的利润就可以增加25%-85%。著名的80-20理论是建立在客户忠诚理论的基础上的，忠诚的客户是给公司带来更多利润和价值收益的客户。只有保持客户满意和信任，企业才能把客户变成忠诚的客户，从而为自身的发展带来巨大的利益，客户忠诚分析对企业的可持续发展具有重要的战略意义。当客户忠诚度高时，企业的利润就有机会提高，企业可以筹集更多资源提供个性化服务，进而进一步提高客户的忠诚度和满意度，从而形成良性循环，最后，在企业与客户之间，所有的客户都能获得最大的利益，企业评价客户是否忠诚的原因有两个：一是客户在产品和服务方面是否对潜在客户有偏好;二是客户是否忠诚，客户重复购买的次数是否足够，从这两个维度可以得到四类客户群体：忠诚缺失型、缓慢忠诚型、潜在忠诚型、完全忠诚型。寻找潜在的忠诚者，得到完整的忠诚者，以实现公司利益的最大化。

3 关键客户管理与服务策略分析

3.1建立客户信息

建立数据库是为重点客户提供针对性优化服务的基础和基础，建立客户档案可以帮助我们识别和吸引潜在客户，进一步增强客户忠诚度，这是企业保持核心竞争力和持续竞争力的源泉;企业应在深入分析相关信息的基础上，将关键客户数据库作为企业决策的重要信息来源，识别关键客户的需求和需求特点，制定有针对性、令人满意的决策流程，使关键客户感受到差异化、专业化的服务，将业务满意度提升到一个新的水平。

3.2为客户提供参与产品设计和开发的机会

客户管理理论的核心是为客户提供特定于客户的服务和产品，为满足上述要求，有必要：准确了解关键客户的需求信息，公司允许客户参与产品的设计和开发，充分实现从客户角度思考的意义，提供人性化、个性化、高附加值的产品，在企业与客户充分互动和沟通的过程中，企业可以从客户那里获取有价值的信息，超越竞争对手，同时给关键客户一种欣赏和维护的感觉，微妙地提高了关键客户的满意度和忠诚度。

3.3增加关键客户的转移价值

只有对公司非常忠诚的客户才会成为终身客户。一般来说，提高客户忠诚度是建立在提高客户满意度的基础上的，这取决于公司向客户传递的价值，客户传递的价值是飞利浦科特勒在20世纪90年代提出的理论和概念。它衡量的是客户从公司获得的价值与其付出的成本之间的差异，公司向客户提供的转移价值越高，客户对公司的认同感就越强，对公司忠诚客户的时间压力也就越大。

3.4为重点客户提供全方位服务

公司在采购和消费过程的各个阶段都要为重点客户提供深入细致的服务，使重点客户从采购前、采购到采购后的全过程都能提供贴心的服务和公司的关注可以得到。在良好的客户关怀过程中，关键客户能够感受到公司的企业文化和理念，感受到公司的产品和服务，接受度越来越高，在公司提供的所有服務中都要做到满意，同时公司要注意与重点客户的沟通，利用一切可能与客户进行联系和沟通，让客户感受到，他们与公司的关系不仅是一种简单的业务关系，更是一种更加合作友好的关系，而且公司的关键客户不是静态的，而是动态的、变化的。公司需要实时更新数据库，动态调整自己的服务策略，然后实现最赚钱的客户。

4 客户可管理性评价详解

4.1客户管理理念

客户管理是组织和个人为改善客户服务、提供客户体验和保持客户忠诚度而开展的一系列经营性和非经营性活动，组织的客户管理活动旨在创造双赢的客户价值。

客户管理是服务业的核心问题，无论是消费者保护、信息服务、知识服务、生产服务还是社会公共服务，客户管理都是不断创造客户价值的关键。

從工业销售的角度看，交通、金融投资、信息服务、生活消费、休闲娱乐、商务服务、科技、文化教育、公共服务和社会服务、生产性服务等现代服务业的客户管理以及制造业转型和现代化带来的信息服务。

4.2客户管理框架

提出了一个客户管理框架，描述了客户管理的全过程。客户管理框架包括客户忠诚度、客户服务、客户体验、客户忠诚度和客户发展，该管理框架也被中国客户管理产业创新联盟称为描述客户管理的基本框架。

从客户生命周期管理的不同阶段来看，客户管理过程包括具体的客户管理操作，以及支持这些操作的管理系统、基础设施、技术平台、软件系统和应用工具。

4.3客户管理模式

Diming Consulting基于客户管理价值链的管理思想，建立了一个客户管理模型，如图1所示，可以在此模型的基础上对组织的客户管理进行描述和评价。

客户管理模式的要素特别包括领导、战略规划、人事组织、资源分配、信息和技术、客户管理业务和客户管理的有效性。

以客户管理为基础，组织可以具体描述其客户管理的主要活动，以客户服务为例，根据客户服务公司定位的不同，客户服务公司的具体内容可以识别目标客户，客户欢迎管理、客户服务响应、客户咨询管理、投诉建议管理、客户理解、客户关怀、客户赢得等具体内容。

信息和技术在企业管理和生产服务过程中的综合应用越来越影响企业管理客户的能力。

4.4客户管理能力评价

对客户管理绩效的评估是基于组织客户管理的具体内容。它系统地评估影响客户管理的绩效要素。它还可以将其绩效和绩效与基准进行比较，以帮助组织了解其客户管理工作的运行状态，采取创新和改进措施。

为了促进对客户可管理性的评估，有助于：组织积极建立客户管理体系和服务评估基准，引入外部评估机构的参与，结合新的认证和管理体系，可以促进组织客户管理的持续改进。

5 评估客户可管理性的重要性

在服务管理时代，企业对客户价值的高度重视，带动了对客户管理的强烈需求，促进了与客户管理相关的服务业的快速发展。客户管理系统旨在控制日常客户管理业务，要求完善相关标准和评价机制，引导企业健康发展。

从国际发展来看，欧美发达国家的服务业相对成熟，客户管理水平相对较高。早在20世纪80年代和90年代，就开始了对客户管理标准和评价体系的研究，形成了较为完善的行业领导和销售促进机制，中国在这方面的发展已经落后于其他国家20年。

推进标准化，规范客户管理相关业务，完善组织客户管理，促进学术研究和学科发展，不仅符合国家技术创新和服务创新的要求也是实施国家创新型发展战略，提高创新能力，建设中国服务市场的重要手段。引入客户管理评估并及时参考服务认证模式，不仅可以鼓励组织关注客户管理目标，量化组织当前的客户管理水平，同时，还将该组织的客户管理水平与相关行业和类似地理区域的其他组织进行比较。

此外，对客户管理能力的评估还可能带来以下好处：统一对客户管理有效运作的组织的理解，实施管理团队行动的协调，将评估结果与组织绩效挂钩，制定快速盈利战略和能够取得快速结果的长期战略;根据评估情况确定改善客户管理的基础数据;它可以为商业模式设计、流程优化、信息技术开发、组织变革、商业计划等提供高质量的材料。成功实施客户关系能力评估，可以鼓励企业为客户提供更好的产品和服务，并对客户服务权益进行多学科评估。赢取公司、消费者和监管框架的条件。

参考文献

[1]杨娜.基于客户价值的企业市场营销新思路[J].中国市场，2019，第31期.

作者简介：

徐林林，男，汉族，就读于东南大学经济管理学院，研究方向：经济管理.