基于需求视角的高等教育融媒体传播阻碍研究

李一 孟佳俊

摘要：高校在推进教育信息化建设过程中，将传统媒体、网络媒体、手机媒体有机融合，构建出高等教育融媒体生态，承担起思想政治、在线课程、实习实训、创新创业、卫生健康、人文素养等多项教学任务。然而，调查发现因大学生的性别、年级、使用操作系统等因素交互作用，融媒体受众使用体验差异显著。研发机构利益意图明显、管理部门服务意识淡薄、媒体受众使用意愿低糜，多方原因阻碍了高等教育信息、教育资源和教育服务的顺畅传播。进一步通过聚类分析得知受众对融媒体的安全性、实用性、纯洁度、便捷性需求迫切。为匹配供需结构，提出疏通高等教育融媒体传播阻碍的供给侧相关改进措施和建议，促进优质教育资源共享，提高教育信息传播效率。

关键词：高等教育，融媒体，受众体验，传播阻碍，聚类分析

中图分类号：G206.2，C811 文献标志码：A

文章编号：2095-5383（2020）01-0097-07

Abstract：In the process of promoting the construction of education informatization，colleges and universities integrate traditional media，online media，and mobile media organically to build a higher education media convergence ecosystem，and undertake ideological and political，online courses，practical training，innovation and entrepreneurship，health，and humanities and many other teaching tasks. However，the survey found that due to the interaction of college students' gender，grade，operating system and other factors，the audience experience of using media is significantly different. R & D institutions have obvious interest intentions，weak management service awareness，and low willingness of audiences to use media. A variety of reasons have hindered the smooth dissemination of higher education information，education resources，and education services. It is further learned through cluster analysis that the audiences has urgent needs for the security，practicality，purity，and convenience of the media. In order to match the structure of supply and demand，supply-side related improvement measures and suggestions to unblock higher education and media transmission barriers were proposed to promote the sharing of high-quality educational resources and improve the efficiency of educational information dissemination.

Keywords：higher education，media convergence，audience experience，spreading handicap，clustering analysis

隨着移动终端迅猛发展，高校成为移动互联的“蓝海”，新媒体在高校也愈发普及。教育部在《2019年教育信息化和网络安全工作要点》中强调充分利用各类媒体特别是新媒体，推进教育信息化建设[1]。随着5G时代的提前到来，高等教育媒体融合在多方助推下生机勃勃，高等教育信息化建设迎来新的变革。

承载高等教育功能的各类媒体，本应促进优质教育资源共享，提升教育质量，却处处弥漫着功利色彩和商业气息。一方面，教育类媒体受众代刷网课、代考勤、代运动等“跑路营生”成为朝阳产业，在高校孕育和成长，另一方面，高等教育媒体管理者强行推广媒体平台、强化考核，却疏于安全防范、忽视信息维护、淡漠信息互动。诸多因素影响到高等教育信息的传播效果。

为迎接5G时代的到来，响应国家教育信息化号召，本文首先梳理新媒体、教育媒体、教育类新媒体等相关概念，引申出高等教育融媒体的涵义、媒体形态以及承载的教学任务。随后，以成都工业学院在校大学生为研究对象，通过拦截访问法填写问卷，了解大学生对高等教育融媒体的使用体验和诉求，调查高等教育融媒体教育资源和教育服务的传播阻碍。最后，为匹配高等教育资源和教育服务供需结构，提升高等教育资源和教育服务在高校传播的广度、力度和深度，促进优质教育资源共享，提高教育信息传播效率，更好地贯彻和落实高等教育信息化建设，提出相应的对策和建议。

1 高等教育融媒体的涵义

新媒体利用数字技术，通过电脑、手机、数字电视等终端，向受众提供信息和服务。主要包括网络媒体、手机媒体、网络电视等形态，本质特征是数字化技术、互动性传播。[2]大学生作为新兴科技最敏锐的探索者和体验者[3]，既是普遍接受和运用新媒体的群体，又是受新媒体影响较深的群体。大学生对新媒体的依赖与日俱增，不仅仅是进行社交、娱乐、信息接收的需要，而且已成为认识社会、认知世界的主要渠道[4]。

教育媒体是从信源到信宿间承载、传递教育信息的载体和工具，在教育过程中向学习者提供教育信息、教育资源和教育服务[5]。数字媒体丰富了教育信息化的媒体组成，数字教育媒体的出现打破了教育过程的时空桎梏，丰富了教学资源和教学手段，改变了传统教学方法、学习模式、学习方式、学习环境和课堂结构。[6]能够根据学习者个体特征，提供个性化教育资源和教育服务，提升了教育过程的趣味性、时效性和交互性。

教育类新媒体将教育信息的获取、加工、处理过程融入到新媒体平台，进一步发展和深化数字教育媒体的优势。伴随着混合式学习、翻转课堂的出现，通过线上线下结合，完成完整的教学环节。学习者可以根据特定情境需要，通过个人计算机（PC）或手机、笔记本、平板电脑等移动终端关注、收藏、浏览、评论发布在教育类数据平台、网页、公众号或小程序、App等新媒体上的教育信息，获取即时、准确的学习资源与教学服务。

高等教育融媒体以提高高校人才培养质量为宗旨，全面落实立德树人根本任务，培养大学生的德、智、体、美等综合素质。高校整合广播、电视、互联网等媒体的优势，在人力、财力、物力、内容、宣传等方面进行全面整合，将教育信息和教育资源在各类传统媒体和新媒体间相互融合。[7]教育类融媒体融入高等教育过程的各个环节，相互补充，优化资源组合，规避信息过载，提升教育信息传播的广度和影响的深度，使高等教育的信息传播途径、手段、价值得到全面提升，[8]提升高等教育信息的超高清传播效果和沉浸感体验，实现传播终端的互联互通、无缝链接，是高等教育资源“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体[8]。

高等院校及其下属教学单位、教务系统、学生系统、宣传系统、党团组织等职能部门，融合线上线下媒体优势，开展全方位、多角度、立体化的宣传、教育和服务工作。以成都工业学院为例，高校高等教育融媒体除传统教学数字媒体和各类官方网站外，还包括“超星学习通”“智慧树网”“云智习柚”等在线教育平台，以及“共青团中央”“青聚锦官城”“成工青年”“微团课”等微信公众号或小程序，还有“易班”“学习强国”“乐健”“青春成工”等App，种类繁多，不胜枚举。

2 高校教育融媒体承载的教学任务

通过“立体化教材”“第二课堂”“第三课堂”“第四课堂”，高等教育已从课堂走向课外，从理论走向实践，从校内走向社会，从现实走向虚拟。高校及其下属机构融合传统媒体和新媒体的优势，有机整合线上线下教育资源，分工协作，营造出高等教育类融媒体生态，丰富、生动、及时、高效地提供教育信息、教育资源和教育服务，承担以下教学任务。

2.1 思想政治教育

随着“思政课程”向“课程思政”的转变，思想政治教育已融入到高等教育过程的各个方面。通过媒体融合，思想政治教育从集中学习转变为与自主学习并重，从终结性考试转向与过程考核并重，从理论知识转化为与人的全面发展并重。如以“学习强国”“共青团中央”“成工青年”等App或公众号为载体，除课程教学资源外，各类时事要闻及其进展即时转化为思想政治教育的文字、音频、视频类学习素材，“党课”“团课”等组织活动也从线下开展到线上，丰富了教学形式、教学内容和教学资源。

2.2 在线课程教育

大规模在线课程（也称mooc或慕课）、小规模在线课程（SPOC）、微课等教育资源的快速普及，高等教育信息传播和教育服务打破了时间、空间的限制。通过媒体融合，将开课、上课、考勤、作业、讨论、考核、证书等一系教学过程采用模块化、碎片化、智能化的方式实现，节约了时间，提高了效率。“超星学习通”“智慧树网”等在线教育运营服务平台提供海量各类高校多种优质教学资源，弹幕、留言、评论更增加了学习者之间的交流和互动，实现“天下名师皆我师”“世间同志俱同窗”。

2.3 实习实训教育

随着产学研用一体化的推进，校地企合作的深化，“以问题为导向”理念的推广，课堂传授知识已与获取实际经验、实践能力为主的实习实训有机结合。通过媒体融合，企业导师协同任课教师充分利用学校与企业、科研单位各方教学场景、教学环境和教学资源，提供精准化指导。“习柚”实习就业服务平台、“一起论文”毕业论文（设计）云服务平台等教育媒体基于位置信息服务，指定位置区域和时间打卡、上传影像，实时异地指导和评阅，加强了互动和交流，强化了过程管理和监督。

2.4 创新创业教育

在“大众创业、万众创新”新浪潮下，高校通过创新创业教育以及各类学科竞赛活动，不断提升大学生的创业意识、创新精神、创新创业能力。通过媒体融合，向大学生提供全面、权威、及时的创业信息和创业服务，创新创业沙龙、大讲堂、训练营等活动遍地开花，各类创新创业类竞赛（如：互联网+、挑战杯、创青春等）如火如荼地开展。“KAB创业教育”“SYB创业培训”“全国大学生创业服务网”等教育媒体提供项目对接、经典案例、政策宣传、创业咨询等服务，提升了信息传播效率，激发出创新热情。

2.5 卫生健康教育

高校健康教育涵盖健康生活方式、疾病预防、心理健康、性与生殖健康、安全应急与避险等多方面。[9]通过媒体融合，开设丰富的健康教育公共选修课，开展各类卫生主题宣传教育、专题讲座、心理辅导与咨询类活动，积极传播科学的健康观，传播健康知识和技能，提高大学生自身健康管理能力。“乐健体育”“青爱小屋”（中国青少年艾滋病防治教育工程）、“阳光心协”等教育媒体扩大了健康教育的覆盖面，提升了健康教育的针对性和实效性，促进了大学生健康知识运用与行为养成。

2.6 人文素养教育

人文素养教育能有效促进学生社交的规范、情感的体验、情操的陶冶、品格的提升，锻炼大学生处理人与自然、人与社会、人与人的关系的能力。[10]通过媒体融合，引导和分流学生参与义务教育、社区服务、“三下乡”等社会实践活动，以及演讲、辩论、音乐、书法、摄影等主题活动，满足大学生个性化發展的需求。通过“中青校园”（“三下乡”）、“青春成工”（第二课堂）等教育媒体的发布，组织、推进、宣传各类人文素养活动，有效提升大学生综合素质，促进大学生的全面发展。

3 高校教育融媒体的受众体验

为了解大学生对高等教育融媒体的使用体验和诉求，摸清融媒体在高等教育过程中阻碍教育信息、教育资源和教育服务传播的因素，本文以成都工业学院在校大学生为研究对象，通过拦截访问法填写问卷。问卷分为被访大学生的基本信息、受众需求满足程度评价和高等教育融媒体信息传播阻碍3个部分。

本次调查共计发放900份问卷，回收有效问卷790份，回收率87.78%。有效问卷中，男生468人，女生322人，大一学生占31.9%，大二学生占27.8%，大三学生占21.9%，大四学生占18.4%，使用台式电脑获取高等教育融媒体信息的被访者仅占2.4%，使用安卓手机系统占85.7%，使用苹果手机系统占11.9%。有36.8%的被訪者关注4～6个教育类新媒体，关注7～9个占25.4%，关注10～13个占20.5%，关注13个以上占10.9%，关注3个及以下仅有6.3%。

在回答“请你对通过各种媒体获取高等教育信息、教育资源和教育服务的使用体验进行评价”时，仅有2.3%的被访者非常满意，较为满意占18.0%，

一般占52.9%，不满意占18.2%，非常不满意占8.6%。

结合被访者的年级、性别和使用操作系统，考虑3个因素间的交互作用，进一步分析受众使用体验评价。为方便显示，将受众使用体验的5级评价得分调整为优、中、差3个等级，使用R语言数据分析软件，绘制高等教育融媒体受众使用体验评价的马赛克图，如图1所示。

图1中蓝色部分表示，在假设受众的使用体验评价与年级、性别、使用操作系统无关的条件下，该类别下的使用体验评价频数超过预期值。可见，大四学生中使用安卓系统的女生和使用苹果系统的男生对高等教育融媒体普遍不满意，与之相反，大一使用安卓系统的男生和大四使用台式电脑的女生对高等教育融媒体较为满意。

大四学生中留在校园的男生与其他年级相比数值偏低，留在校园的大四学生关注更多的是诸如毕业、升学、就业等迫在眉睫的实际问题，尤其是使用安卓系统的大四女生对高等教育融媒体的使用和关注意愿较弱，或有排斥情结，使用体验评价得分明显偏低。大四还继续使用台式电脑关注高等教育信息、教育资源和教育服务的女生，多为积极上进或准备继续深造的优等生，对高等教育融媒体使用体验评价较高，也在情理之中。

而对大一新生来讲，进入大学校园后，犹如“笼中困兽”蜕变成“脱缰野马”，到处都充斥着新鲜和新奇，高等教育融媒体打开了一扇通往新世界的窗户。尤其是大一男生，为快速融入校园生活，更加迫切地希望通过高等教育融媒体了解各类教育信息、教育资源和教育服务，并积极做出互动和反馈，故其使用体验评价明显偏高。

4 高等教育融媒体的传播阻碍

高等教育融媒体的传播包含程序研发、信息发布、受众接收等多个环节，涉及研发机构、管理部门和媒体受众等多个主体，唯有协调各方诉求，进行有机整合，方可疏通高等教育融媒体教育信息、资源和服务传播阻碍，实现高等教育信息、资源和服务的有效传播。为此，笔者梳理被访者诸如“你认为高等教育融媒体存在哪些令你不满的地方”等影响高等教育融媒体传播效果的相关问题的调查数据，将阻碍高等教育融媒体教育信息、资源和服务传播，影响传播效果的因素归纳为以下3个方面：

4.1 研发机构利益意图明显

4.1.1 默许实名认证

73.9%的被访者表示在注册各类高等教育媒体时有过被强行实名认证的经历。在关注、注册高等教育媒体，特别是下载相关App时，程序默认设置受众填写诸如手机号码等个人信息，甚至要求填写涉及身份特征的姓名、身份证号码、专业、学号等个人信息，满足管理部门需求的同时，难免会牵涉个人信息安全，被融媒体受众排斥。

4.1.2 默认信息更新

54.4%的被访者认为在使用高等教育融媒体时，系统会默认自动更新所有推送信息。高等教育融媒体信息传播流程多为管理部门实时发布，程序终端实时更新。因程序未开发使用者可自主设置的更新周期和可选择的更新内容功能，受众不关心或不感兴趣的信息被同步推送，对受众来讲形成无法规避的垃圾信息源，降低了使用体验的品质。

4.1.3 默允广告植入

70.2%的被访者表示在浏览高等教育融媒体时被植入广告所困扰。研发机构受到利益驱使或管理部门要求，在程序研发时设置广告链接功能。常见形式为高等教育融媒体在推送信息时，在推文结尾部分附加各类广告和非法链接，甚至部分内容涉嫌色情、信贷、赌博等需要严格管控的不健康信息，但未针对违规信息开发相应的监管和防范功能，容易引起受众不适。

4.1.4 默视内存占用

81.4%的被访者认为高等教育融媒体占用手机内存过大，56.5%的被访者认为使用高等教育融媒体时经常发生故障，出现闪退、卡顿现象。部分高等教育融媒体后台自动运行，自动更新推送信息，在一定程度上占用了系统内存，拖慢了操作系统的响应速度。经相关分析得出：闪退、卡顿频率与关注高等教育融媒体数量显著相关，与受众体验评价显著负相关。

4.2 管理部门服务意识超前

4.2.1 注重媒体推广进度

学校各职能部门或为积极完成上级考核任务，或为方便行政管理工作，在开展、推进和宣传相关工作时，纷纷开设公众号、开发App，期望师生关注、收藏或下载，提升信息传播效率。但是，83.3%的被访者认为高等教育融媒体的兼容性较差。管理部门在注重媒体校内推广的同时，还需在学校层面谋求整体规划、统一部署、统筹安排。

4.2.2 重视媒体传播时效

新媒体是众多行政职能部门诸多管理工作中的一项，高等教育媒体的管理工作多由教师牵头负责，及时将教育信息、资源和服务进行推送。然而，54.4%的被访者认为在使用过程中容易出现问题，反馈问题解决时间长或没有解决。管理部门重视媒体传播时效的同时，还应做到管理工作专岗专人专责，以防反馈信息不能及时回复和跟进。

4.2.3 倚重媒体发布功能

为方便管理，信息、资源和服务发布时管理部门常常选择关闭评价及互动功能，导致信息单向传播。仅有40.6%的被访者认同或非常认同“高等教育融媒体真正意义上起到了便捷师生的作用”。管理部门倚重媒体发布功能，仍需与受众很好地互动交流，以便掌控信息、资源和服务发布后的传播效果。

4.2.4 看重媒体受众覆盖

为即时将信息、资源和服务精准送达受众，学校管理部门通过考核等方式，积极推广新兴信息传播渠道，实现媒体受众的高覆盖。大学生关注高等教育媒体数量与学校管理部门要求关注的数量二者之间的斯皮尔曼等级相关系数为0.594，表明考核导向推动了媒体推广。管理部门看重媒体受众覆盖，还要避免考核流于形式，切实提升信息、资源和服务传播效果。

4.3 媒体受众使用意愿低糜

4.3.1 关注媒体多

66.5%的被访者认为高等教育媒体功能比较单一，信息、资源和服务发布渠道过多，信息过载频发。受众常常不是为获取教育信息、资源和服务，而是为达到获得学分、评优争先、完成考核任务等目的，不得不关注、收藏和使用高等教育融媒体，被动点击、观看或浏览推送信息。因考核任务来自多个行政职能部门，导致大学生需要关注的高等教育媒体数量较多。

4.3.2 主观意愿弱

在回答“首次使用高等教育媒体时的信息获取渠道”问题时，76.1%的被访对象是在学校要求下被动关注高等教育媒体，其次为49.5%的被访者根据自身需求关注。有18.8%是朋友推荐关注，仅有7.8%是被高等教育媒体所吸引。由此可见，受众有获取高等教育信息、资源和服务的需求和动力，但因管理部门的强行推广，降低了受众的主观使用意愿。

4.3.3 使用频率低

在回答“平时使用高等教育融媒体的频率”问题时，有37.2%的被访者生表示会偶尔浏览一下，一周会浏览几次占30.0%，仅有19.8%的被访者基本每天都会浏览，值得肯定的是仍有部分被访者每天使用。这表明虽然高等教育融媒体实时推送各类信息，但是被访者中关注和浏览信息的积极性不高，沦为高等教育融媒体的“僵尸粉”，主动学习动力不足，使用频率低。

4.3.4 停留时间短

在回答“每次使用高等教育融媒体的时长”问题时，44.6%的被访者停留时长在5 min以内，停留6～10 min的占27.4%，停留11～19 min占18.2%，仅有9.8%的大学生停留时长超过20 min。可见，高校在校生使用高等教育融媒体停滞时间相对较短，仅仅能够浏览推送信息的标题和部分内容，较少对发布的信息、资源和服务进行深入了解。

5 高校教育融媒体受众需求聚类分析

使用SPSS软件对被访者填写的关于高等教育融媒体需求满足程度评价相关问题进行系统聚类分析，分析结果见图2。从树状图中可以看出，高等教育融媒体受众需求特征清晰，大致可以分为4类。1）安全性：信息泄露、偷用流量、虚假消息、监管运维，2）实用性：历史记录、智能推荐、操作简便、步骤简化、便捷舒适、一款多用、反馈及时，3）纯洁度：广告弹窗，4）便捷性：登录方式、内存占用、实名认证。

1）受众对安全性需求迫切。被访者对使用高等教育融媒体发生的信息泄露、偷用流量、虚假消息的发布、进入校园后的监管3个问题的需求满足程度评价较为一致，被归为一类，平均得分3.12（满分5分），说明在校大学生在使用高等教育融媒体过程中对安全性问题需求迫切，各种基础性安全问题已引起了被访者的关注、关心和警觉。

2）受众对实用性多有期待。被访者对使用高等教育融媒体时显示历史记录、根据个人兴趣智能推荐、操作简便易懂、常用功能快捷菜单、生活服务便利、有效帮助学习、使用舒适感、一款多用、功能齐全、系统信息更新及时和反馈信息得到及时解决等问题被归为一类，平均得分2.93，说明被访者在使用高等教育融媒体过程中对实用性有较为统一的需求，传播效果有待进一步提升。

3）受众介意广告自动弹出。广告弹窗独自形成一类，在高等教育融媒体的使用过程中无广告弹窗或链接的出现，平均得分仅为2.67，意味着受访者对广告的态度与其他问题有明显的评价差异，被访者非常介意使用过程中无关广告的链接和自动弹出。广告的出现，降低了受众的使用体验品质，影响到高等教育融媒体信息、资源和服务的传播效果。

4）受众对便捷性期望较高。被访者对登录步骤的复杂程度，高等教育融媒体数量增加对手机内存以及运行速度的影响，注册时强行实名认证3个问题的满意度评价被归为一类，平均得分3.19，体现了在校大学生在注册、使用高等教育融媒体过程中对這3项问题有相近的态度，希望在高等教育融媒体操作过程中，能够尽快获取信息、资源和服务，达到期望目的和效果。

6 结论与建议

高等教育融媒体受众体验评价普遍较低，研发机构利益意图清晰、管理部门服务意识超前、受众使用意愿低迷等多方面原因影响到高等教育融媒体的教育信息、教育资源和教育服务的传播效果。为更好发挥高等教育融媒体的作用，满足受众对安全性、实用性、纯洁度、便捷性的需求侧诉求，匹配供需结构，疏通高等教育融媒体传播阻碍，提升高等教育信息、教育资源和教育服务的传播效率，促进优质教育资源共享，提升教育质量，高等教育融媒体作为教育信息、教育资源和教育服务的供给侧，可以从以下方面进行改善：

1）搭建兼容性强的高等教育融媒体平台。梳理大学生对各类高等教育信息、教育资源和教育服务的需求，将隶属不同层级、不同管理部门的高等教育媒体进行梳理和归类，研发以思想政治教育为主线，满足理论课程和实习实训的教学要求，兼顾创新创业、卫生健康、人文素养等综合素质的培养，服务在校大学生的教育过程的兼容性强的高等教育融媒体平台。通过云平台、小程序、微信矩阵等媒体的相互融合，集学习、服务、娱乐、社交等功能于一体，提供全方位的教育信息、教育资源和教育服务，避免重复发布以及信息过载，降低对内存的过多要求，一款多能，一款多用，辅助师生及时、便捷、高效地参与高等教育过程。

2）提升高等教育融媒体的使用体验品质。及时开展存在安全隐患的高等教育信息媒体的排查和清理工作，整顿、整治存在负面使用体验的高等教育媒体。整改高等教育媒体存在的广告弹窗、信息泄露、技术故障、反馈延迟等技术性问题，积极改进高等教育融媒体受众反映的教育信息、教育资源和教育服务等非技术性问题。对媒体受众关心的非技术性问题进行及时跟进、反馈与公开，提升高等教育融媒体受众的使用品质和体验满意度，方便受众获取高等教育信息、教育资源和教育服务，实现管理者和媒体受众的良性活动，吸引受众自愿、主动关注、收藏和使用教育信息、教育资源和教育服务。

3）满足在校大学生的多方位个性化需求。根据高等教育媒体受众的籍贯、性别、年级、专业等基础信息，以及入学档案、学业成绩、浏览记录等历史数据，针对在校生对高等教育信息、教育资源和教育服务的差异化需求研发智能推荐系统，满足在校大学生的多方位个性化需求。分类提供可供选择的媒体推送服务，满足媒体受众对诸如课程学习、实习实训、创新创业、学科竞赛、继续深造等各种教育信息、教育资源、教育服务的系统化、多元化、个性化的需求差异，准确及时地推荐和提供高品质、精细化、持续性的教育信息、教育资源、教育服务，促进优质教育资源共享，提升教育质量。

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