移动端产品中的游戏化设计与表现

程晓妍

摘要：为了提高用户在移动端产品的体验，探讨游戏化设计的指导思想与其在具体案例中的表现。文章通过分析游戏使人沉迷的内在动因，结合八角行为理论，联系实际案例，总结出不同案例游戏化设计中的特点。游戏化设计离不开八角行为理论，并由游戏化元素这种外部触发方式转化为用户的内部触发，最后形成循环。成功的游戏化设计需形成稳定的内部触发，游戏化只是种手段，最终服务于用户的需求。

关键词：游戏化;移动端;用户体验;八角行为理论;心流体验

中图分类号：TP311.56

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2020）03-0066-03

引言

游戏，是哺乳类动物在物质基础满足的条件下追寻精神世界富足的一种方式，适度的游戏在排忧减压的同时可以帮助人类锻炼思维，激发创造力，这种原始的本能促使着人们更加心甘情愿地投入到游戏世界中。在中国，活跃的游戏玩家高达上亿人，上百万人在游戏中平均每周至少花费二十二小时，以致于游戏成为了一个负面的代名词。沉迷游戏消耗的大量时间、金钱致使人们忧心忡忡。然而，换一种角度，我们也可把具有沉迷性的游戏元素运用到互联网产品的设计中，在提升用户体验的同时增加用户黏性，让用户自主自愿地使用产品，并从中获得满足感，将负面影响转变为积极的推动作用。在移动互联网产品方面，运用游戏化的设计可以一定程度提高产品的使用频率，增添主观愉悦感，进而增加在相似产品中的竞争力【1】。

正式的“游戏化”（Gamification）概念诞生于2003年，并于2010年逐步引发人们的关注。[2]目前学术界大多认同的概念是Deterding等对游戏化主要精髓的界定——“在非游戏情境下使用游戏设计元素”。[3]文章将分析依据游戏化思维做出的移动端产品，根据理论总结出不同的特征，为之后在移动端的设计中合理地使用游戏元素做出铺垫。

一、游戏化设计的经典理论模型

（一）游戏的四个决定性特征

简·麦戈尼格尔在其书中指出，全部游戏的决定性特点来自四个方面：目标、规则、反馈系统与自愿参与。[4]目标让游戏有了目的性，旨在吸引参与玩家的专注力，从而提高其参与度;规则是一种限制，限制了看上去最明显能达到目标的方式，以此激发玩家无限的创造力;反馈是最重要的一个环节，实时地告诉玩家刚才做了什么，达到了什么效果，距离最终目标还需多远，创造出内在的推动力;自愿参与则打消了玩家的所有顾虑，可以在任意时刻参与或退出，对于游戏里刻意设计的高压高难度的挑战保持安全感。

（二）游戏化设计的五个核心因素

与游戏类似，游戏化设计也具备了这些特征。上个世纪的八十年代，查尔斯.库然特就总结出了五个让人沉迷于中的游戏化设计元素：清晰的目标;完整的计分系统;及时得到反馈;充足的让用户自由发挥的空间;持续不断的指导。这些元素组成了相对完整的游戏化设计。事实上，游戏化不是目的而是一种手段，设计者通过这种手段，可以有效提高移动端产品用户的在线时间，增加活跃度，进一步提高用户黏性。

（三）游戏性令人沉迷的两个模型

心流模型由心理学家米哈里·齐克森米哈里（Mihaly;Csikszentmihalyi）提出，指人全神贯注到某项活动时，会产生强烈的兴奋感与高度的沉浸感，进入的心流状态。优秀的游戏体验可以使玩家的大脑和身体高度集中，激发无限的创意与动力，发挥出甚至于自己都无法想象的能力极限，在最短的时间内达到心流体验。当用户反复不断地感受到心流体验时，愉悦的感觉导致出现上瘾行为，这种行为用尼尔·埃亚尔（NirEyal）的上瘾模型可解释一二。这是一个由触发行为-用户行动-多变酬赏-身心投入四个环节所形成的闭路，并可进行重复循环，投入感可使用户了解产品中的新功能，从而进一步触发新的环节。

二、游戏化设计的内在特征

（一）用户的核心动机

游戏化产品相较于普通产品更能吸引用户的主要的原因是其抓住了用户的心理，人的本能是逃避负面情绪，而游戏的对立面就是如忧郁这类的负面情绪。逃避痛苦、忧愁，追求快乐;逃避恐惧、害怕，追寻快乐;逃避排斥、孤独，寻求认同。这些共同构成了人们动机的根源，也称之为内部动机。与之相对的是外部动机，通过一些奖励、礼品、积分等形成一种外部推动力，让用户认识到其对于产品的使用是能够得到收益的，以此形成行为习惯。当然，这也是建立在内部动机的基础上，针对了人们的利己心理。

根据用户的心理，可以用周郁凯（Yu-kai;Chou）提出的的八角行为理论作为游戏化设计的思想指导：

1.进度与成就感——2018年风靡一时的“跳一跳”小游戏只有仅仅4MB的大小，却累计了多达上亿的玩家，获得了无数的流量。游戏中用户的每次跳跃都是对自己的挑战，不断刷新着记录，游戏结束的好友排行榜也形成了正向刺激，也许与第一名只有几分之差，但成就感驱动着玩家想要超越那一点点的差距。

2.稀缺性与渴望——稀缺的事物总是宝贵的，得到了便可成为荣誉的象征，这份荣耀感促使着玩家不知疲倦的重復操作。例如卡牌游戏，为了得到最高级的卡牌，玩家可以乐此不疲地完成任务去获取抽卡机会。

3.未知性与好奇心——可以说未知性构成了整个多彩的世界，在不确定的结果出来之前，玩家总是心存希冀的，就如卡牌游戏的抽卡过程，当结果不是预想的时再开启新一轮的期盼。

4.使命感和召唤——赋予用户使命感可以让其感到自己是被需要的，这也是每个人存在的意义，我们被他人需要，被这个世界需要，成为动力的源泉。

5.创造授权与反馈——游戏规则是事先定好的，但用户总是希望自己不被约束，能够随心尝试不同的组合，当出现某种新组合时能给予意外的惊喜反馈。就如高自由度沙盒游戏“我的世界”，玩家可担任“上帝”的角色尽情发挥，过程中带来的控制与支配感正是人们所追求的。

6.社交影响与同理心——社交是任何产品都不可忽略的核心因素，人是群居性动物，想要通过社交得到他人的认可。就如微信的朋友圈，当看到认同的事情会点赞，我们得到他人的认同时内心也将产生欣喜的情绪。

7.所有权与拥有感——对于已经拥有的事物人们通常会更加珍视，希望其变得更好。所以即便是免费的游戏，投入的精力越多，玩家对于其中的角色拥有感便会越浓烈，自然会想要购买各式的装备和皮肤让角色变得更加完美。

8.亏损与逃避心——人总是利己的，不愿遭受损失，当暗示用户会错失某些东西时，很大程度上能激发其行动欲。

（二）用户能力与触发机制

当动机充足时，还需匹配足够的用户能力去完成触发动作。用户能力可理解为行动的成本，这些障碍往往来自于六个主要方面：时间、金钱、脑力、体力、社会偏差与独特性。对于这些限制要把握住度，例如时间——用户不希望一个产品连续占据大量时间，生活中总会有各种各样的事件等待着去完成。然而，作为设计者，却又希望用户在自己的产品上花费更多的时间，这矛盾的二者如何做到相互统一呢？可以将碎片时间加以使用。在手机不离身的当代，碎片时间的总量超乎想象，探究提高其利用率的方法是一个设计产品成功的关键。

对于金钱、脑力与体力用户始终秉持着谨慎的态度，不愿投入太多，所以在产品中要减少这三个方面的门槛，在后续的使用中去引导。社会偏差指他人的接受程度，是否符合普世价值观。独特性是这项活动是否常见，与众不同固然是好的，但也要基于用户的认知范围，对于熟悉的事物人们可以产生天然的亲切感，减少学习成本。

触发机制与用户动机异曲同工，促使用户能够回到产品中，又分为外部触发与内部触发。外部触发包括自主触发、人际触发、回馈触发、付费触发，都是借助外力作为提醒。[5]所有产品的最终目标都是形成固定的内部触发，由情感驱动从而触发用户行为。动机可以理解为触发机制的先前步骤，促使用户完成触发动作。引导式的游戏化设计提供动机，指引触发，使之成为用户生活习惯的部分之一【6】。

三、游戏化设计的具体表现

（一）蚂蚁森林

游戏化设计的重点就在于交互设计，让用户实时看到反馈，以量化的结果展示，从而激发参与度。好的游戏化设计甚至可以引导用户的行为，使其在无意识中完成游戏化的目标。[7]想要形成用户黏性，第一步还是要建立外部触发，在使用过程中联系内在动因，通过时间的积累转向逐渐内部触发。

蚂蚁森林可以说是支付宝在移动端游戏化设计的典范，将用户能力的门槛降到最低，利用碎片化的时间，将日常的支付活动与游戏行为联系起来，最后产出公益的成果，进而形成内部触发，在提升品牌形象的同时也提高了产品的流量，可谓是双赢。

其形成内部触发的原因主要有四点：

1.将用户能力的门槛降到最低，极大化利用了碎片时间。用户的每一次支付行为都会产生能量，以刺激用户在能够使用支付宝的场景优先使用支付宝。产生能量的时间并不需要用户额外做些什么，只需在能量成熟时花费一两分钟的时间收取。

2.亏损与逃避心。为了防止被好友偷走能量，用戶每天起床后自然而然多了一项任务——去蚂蚁森林收取能量。这种机制甚至会督促一些用户专门制定闹钟，只是为了减少损失并去好友那收取额外的能量。

3.使命感和召唤。用户收集能量的最终目的是种树，能量越多可选择种植的树越好。选择的树并不仅仅只是虚拟的，确定兑换后，用户可获得一张环保证书，同时在我国的沙漠地区，会以其名义种下一棵真正的树。此机制将虚拟和现实连接在了一起，无需用户花费额外的精力，便可获得使命与自豪感，是形成内部触发的重要一环。

4.进度与成就感。每种下一种新的树会解锁相应的徽章，激发了用户收集欲，从而更加频繁地收集能量。于是形成了支付——收集能量——种新的树——解锁新徽章——继续支付收集新能量的闭环，正对应了尼尔·埃亚尔提出的上瘾模型：支付活动是触发行为;收集能量与种树是用户活动;真实的树与不同的徽章是多变酬赏;形成习惯与内部触发后随即身心投入，如图1。

（二）蚂蚁庄园

蚂蚁庄园与蚂蚁森林的机制类似，用户通过每日答题、使用支付宝付款、爱心捐赠等任务获得饲料，喂养小鸡吃饲料可收获鸡蛋。其趣味性在于好友的小鸡会不定时地跑到你的庄园偷吃饲料，用户可以选择胖揍它，在胖揍时它可能会成功逃脱，亦或是胖揍成功返还部分饲料，这两种情况可选择回复好友的语句也不尽相同。正是这种社交属性与不确定性创造出了隐含的内部触发。

相较于蚂蚁森林，蚂蚁庄园多了以下特点：

1.所有权与拥有感。庄园中可以为小鸡更换装扮，以满足不同用户的个性化需求。新推出的装扮会有限时奖励，用户在装扮并收取鸡蛋时有几率得到额外的红包或道具奖励。

2.未知性与好奇心。游戏道具可通过多种小游戏获得，星星球通过与小鸡拍皮球互动累积分数，达到一定的分数后开启宝箱，获得3个随机道具。在过去的版本中，需要累积到200分才可打开第一个宝箱，打开全部的宝箱则需要2000分，然而拍到一次球最高只有10分的奖励。对于用户来说，漫长的等待与重复机械性地点击是极其枯燥的，以致于根本没有耐心去进行这个游戏。如今的版本中，已将目标分数大幅度下调，但过程还是相对枯燥的，若能在过程中加入一些突发性事件，可大大提高趣味性与用户专注度。

3.社交影响与同理心。相较与星星球游戏，登山赛小游戏趣味性更强。用户通过屏幕左右滑动控制小鸡躲避不同的障碍，随着时间的推移需要的反应速度越快。结束后会显示用户在排行榜中的排名，激发用户的好胜心，形成外部触发，如图2。

（三）扇贝单词

多元素动力的协同配合才能造就一个好的游戏化系统，这些动力元素经过抽象化归纳而来。[8]游戏化设计中最常见的元素有徽章、好友、排行、任务、点数、商店等，这些元素的共性都是为了增强趣味性。有学者通过实验得出，能够吸引用户持续性使用游戏化产品的元素前三名依次是好友、成就、排行榜。[9]在使用过程中产生的感觉会影响用户继续使用下去的意愿，保证设计运行机制的有趣性，让用户产生愉悦感，才能持续性形成内部触发，形成一直使用下去的动力。

游戏化的设计可以增强趣味性，提高用户黏性，同样也能让枯燥的学习变得有趣起来。扇贝单词是一款用户活跃度较高的学习产品，其简洁的界面和糅入其中的游戏化元素让它在众多单词学习产品中脱颖而出。

1.未知的打卡方式：打卡天数是量化学习成果的最直接数据，让打卡效果变得更有趣是激发学习动力的一大法宝。打卡时随机配一张图片，并从今日背过的单词中抽取一个作为日签。如此一来，每日的打卡界面都是不相同的，这时用户心理就会多了一丝期待——今日的日签会是什么样的呢？

2.可免费累积的虚拟货币：贝壳是其中的虚拟货币，主要通过打卡获得，可在商城中抵扣部分现金，最大的作用是购买课程和兑换电子版的英语原著，对于使用这款软件的用户群体来说是最好的外部触发。

3.打卡后才出现的“单词大师”：这是一个通过匹配的方式和别的用户进行拼认单词的游戏，每获胜一局增加一颗星，失败减去一颗星，以此提升或降低段位，每局结束自动将未认出的单词加入生词本。此方式大胆地将一部分功能作为“彩蛋”，制造出意外的惊喜，并根据用户心理将学习效率大大提高，发挥出产品的核心功能，如图3。

综上所述，移动端产品以其独特的便捷性能够有效降低用户能力的门槛，成功的游戏化设计或多或少都离不开八角行为理论，由外部触发作为引导，最后形成稳定的内部触发，进而成为一个闭环。在这个循环过程中，加入一些独特的创新，让功能服务于产品，共同作用于用户才是关键所在。

结语

游戏化思维只是一种手段，运用这种手段的目标是提高移动端产品的用户活跃度与用户黏性。其本质是针对用户心理，利用“上瘾”的特质，制造出内部触发，以达到持续性使用产品的目的。当然，并非所有的移动端产品都适合游戏化。具备高频、碎片化使用特征，带有一定社交属性的应用是最适合游戏化的。而比较严谨、低频、专业性强的产品并不合适游戏化，强行将其游戏化反而会适得其反。游戏化的设计最终是服务于用户，把握好用户的需求和心理才是使用好這个工具的关键所在。

参考文献

[1]侯江媛，胡伟峰.家庭教育类APP的游戏化设计研究[J].设计，2018（05）：149-151.

[2]陈霄.工具类产品的游戏化实践[J].工业设计研究，2015（00）：121-124.

[3];Deterding;S，Dixon;D，Khaled;R，et;al.From;game;design;elements;to;gamefulness：definin-g;gamification;[C];.Proceedings;of;the;15th;International;Academic;MindTrek;Conference：Envision;ing;Future;Media;Env-ironments.;ACM，2011：9-15.

[4]（美）简·麦戈尼格尔.闾佳译.游戏改变世界[M].杭州：浙江人民出版社，2012：20-23.

[5]（美）尼尔·埃亚尔.钟莉婷，杨晓红译.上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑[M].北京：中信出版社，2017：20-25.

[6]王芷璇，丁伟.基于用户无意识行为的劝导式交互研究[J].设计，2018（09）：65-67.

[7]鲍雪莹，赵宇翔.游戏化学习的研究进展及展望[J].电化教育研究，2015，36（08）：45-52.

[8]谢治和，熊微.基于游戏化的互联网运动类APP设计特征探究[J].设计，2017（03）：134-136.

[9]李月琳，何鹏飞.游戏化信息检索系统用户研究：游戏元素偏好、态度及使用意愿[J/OL].中国图书馆学报，2019（03）：1-17[2019-05-26].https：//doi.org/10.13530/j.cnki.jlis.190023.