基于传统文化内涵的包装设计本土化创新研究

2020-04-14唐帆迟俭辉

文化创新比较研究 2020年5期

唐帆，迟俭辉

（黑河学院，黑龙江黑河 164300）

1 包装设计本土化创新

伴随着全球化进程的不断发展，在相互模仿和借鉴中各国包装设计风格也越来越为相似，千篇一律的设计风格无法受到消费者的青睐，人们对包装设计的需求不仅局限在其使用价值，而是更加倾向于有文化内涵的本土化包装设计。那么应该如何理解包装设计的本土化呢？包装设计本土化是指在包装设计上注重各国、各地区的本土的文化特点，在设计过程中融入本土的民族文化特色，使其别具一格、更具魅力。在包装设计本土化过程中尤为重要的就是创新，没有创新的包装设计就没有灵魂，无法满足消费者对包装设计的审美需求。反之，运用创造性思维加以创新并融合本土文化的包装设计，不仅能够给消费者以视觉上美的享受，得到消费者的青睐，还能够为企业创造经济价值，同时达到弘扬本土文化的目的。

2 中国传统文化在现代包装设计本土化创新中的应用研究

2.1 成语与包装设计本土化创新

成语是中国传统文化特色之一，从古代承袭沿用至今，在含义上一般来自典故或故事，成语是中华语言文化的精髓之一。成语在类别上有很多种：首先，成语有源自历史故事的，如望梅止渴、闻鸡起舞、纸上谈兵等，每个成语后都有一个栩栩如生的故事，将这样的故事合理的引入到包装设计之中，如果能够切中主题，会让包装设计具有更为丰富的内涵，以达到提升包装档次的效果。其次，成语有源自神话传说的，如八仙过海、叶公好龙等。神话传说包括神话和传说两个部分，神话是远古族群创作并流传下来的虚构以神为主的故事，传说是依据一定历史背景演变而来的以人为主的故事，精卫填海、女娲补天、后羿射日等都是我们如数家珍的神话传说，这些神话传说中的人物鲜活生动、故事精彩绝伦，如果将这些神话传说中的元素加以挖掘并运用到包装设计之中势必会给人以耳目一新的感觉。再次，成语有源自寓言故事的，如井底之蛙、画蛇添足等，这一类成语多以有教育意义的故事为主，直接运用在包装设计上可能不一定合适，所以在实际运用上建议引申运用，以幽默、夸张等手法加以创新和再创造。最后，成语还有很多其他类别，诸如描写人、景、物等各种各样的成语数不胜数，可以加以挖掘并在现代包装设计中引入以增添包装设计的内涵，使包装设计更加富有寓意和文化气息！

“年年有余”是我们耳熟能详的成语，其利用“鱼”和“余”的谐音关系来表达生活富足之意，2015年获得Pentawards 金奖的《丰番农品》包装设计（见图1）就采用了“年年有余”这个成语很好的切合了其包装设计的主题，“年年有余”与外包装鱼的图案相得益彰，不仅视觉美观，而且该包装还可搭肩或手提非常便于携带，是弘扬中国语言文化魅力的包装设计佳作。

除了成语外，还有谚语、歇后语、谜语、格言、警句等形式的熟语，这些熟语一般都有其独特的含义或寓意，对其进行引申与挖掘后，合理的运用到包装设计中会产生意想不到的效果：具体而言，可以根据熟语的含义进行图形化运用到包装设计上，不仅可以弘扬中国传统文化，也可为包装设计增添别样的魅力。

2.2 传统节日与包装设计本土化创新

中国传统节日由来已久，主要有春节、元宵节、清明节、端午节、中秋节、重阳节等，每个节日都有其独具特色的元素：如端午节的代表性元素有屈原、粽子、赛龙舟、蛇酒、艾草等，中秋节的代表性元素有月饼、灯笼、月亮、嫦娥、玉兔等，这些节日元素的个性图形、绚丽色彩等都可以加以挖掘，并以崭新的形式运用到包装设计之上，以获得与众不同的视觉效果，成为包装设计本土化创新的典范。各少数民族也有各自的节日，如蒙古族的那达慕大会、傣族的泼水节、彝族的火把节等，这些少数民族节日也有其独具特色的元素：那达慕大会的特色元素有摔跤、赛马、射箭等，傣族的泼水节的特色元素有划龙舟、象脚舞、孔雀舞等。

获得第47 届莫比乌斯国际广告奖金奖的《汤沟端午节》白酒包装设计（见图2），就围绕端午节这个中国传统节日展开了一系列设计，不仅包装盒型结构设计巧妙，而且在包装设计上采用了以端午节赛龙舟场景为基础所创作的插画，表达了百尺竿头、齐心协力奔向美好生活之意，同时采用了麻绳、牛皮纸、瓦楞纸等材料，注重环境保护，整个包装传统特色鲜明而又充满新意。

2.3 小说与包装设计本土化创新

图1 《丰番农品》包装设计

图2 《汤沟端午节》白酒包装设计

图3 《三国茶事》茶叶包装设计

图4 《东坡肘子》包装设计

图5 《西凤酒》包装设计

图6月饼的包装设计

小说是以刻画人物为中心，通过情节和环境描写来反映社会生活的文学体裁，小说按篇幅而言有长篇、中篇、短篇和小小说几类。从古至今的小说作品数不胜数，既有像四大名著这样广为流传的名著，也有鲜为人知的佳作，其中有很多脍炙人口的人物和故事为世代传颂，若将小说中对人物的刻画以及对情节、环境的描写以图形化等形式运用到包装设计上，这无疑对包装设计本土化创新有重要的价值。

2017年获得IF 包装奖的《三国茶事》茶叶包装设计（见图3）就引入三国演义脍炙人口的四位人物：刘备（德）、关羽（义）、张飞（忠）、诸葛亮（智），以卡通图案完成了他们的Q 版人物形象制作，生动而又有趣。同时，这4 位将领都是三国演义名著中蜀国的核心将领，而蜀国即在现在的四川，所以该包装设计又将这些人物形象与四川的“变脸”艺术有机地结合到了一起，色彩明快艳丽的三国演义人物形象通过包装的旋转可以“变脸”，其构思巧妙让人叹为观止，栩栩如生的人物形象与四川变脸艺术相得益彰，两者共同诠释了三国茶事的文化特色，是包装设计本土化创新的杰作！

2.4 诗歌与包装设计本土化创新

诗歌是用高度凝练的语言抒发作者情感的一类文学作品，同时诗歌一般会形成了一定的韵律、节奏并会以反映社会生活为主。诗歌的发展过程中经历了乐府诗、唐诗、宋词、元曲等。诗歌讲究意境，“意”指的是情境，是主观的情感，“境”指的是境界，是客观的景象，而所谓的意境就是作者的情感与其所描绘的图景达到情景交融的境界。诗中有图景，诗中有意境，如范仲淹的《苏幕遮》有一句：“碧云天，黄叶地，秋色连波，波上寒烟翠。”俨然就是一副意境唯美的画作，色彩鲜明，引人无限遐思，这样的美景运用到包装设计中岂不美哉？再如马致远的小令所描述的画面：“枯藤老树昏鸦，小桥流水人家，古道西风瘦马。夕阳西下，断肠人在天涯。 ”这也是一副跃然纸上的画面，其中包含着一种凄美的意境，也可以通过精心策划后合理的运用在包装设计之上。诗歌门类中的每一种诗歌都独具特色，都有其独特内涵和意境，若加以挖掘利用，必将为包装设计增添别样的魅力。

《东坡肘子》包装设计（见图4）是为中国名菜东坡肘子量身打造的一款食品包装，这款包装的创意灵感来源于北宋文学家苏东坡和他的诗，包装盒上印有苏东坡的形象和他的诗，白色调为主的设计风格营造了一种文化意境，再配以中国传统的购物篮，富有极强的传统文化特色和新意。

2.5 戏剧与包装设计本土化创新

戏剧是以语言、动作、音乐、舞蹈等形式表达叙事目的舞台表演艺术，包括话剧、歌剧、舞剧等形式，戏剧的静态元素和动态元素都可以借鉴到包装设计之中：如京剧的生旦净末丑的脸谱造型、四川的变脸艺术等这些戏剧的静态元素色彩丰富、形象多变，完全可以与包装设计相结合；再如皮影、舞台剧等戏剧形式中的动态元素节奏鲜明、韵味十足，完全可以尝试在包装上以互动的形式呈现出来。

2015年获得Pentawards 奖的《西凤酒》包装设计（见图5）截取了皮影运动过程中的几个画面，通过精心设计，我们不仅能在酒包装设计上观赏到精美的皮影图案，还能捕捉到皮影饮酒的动态影像，皮影这种非物质文化遗产在《西凤酒》包装设计上大放异彩，魅力无限。台湾来福堂糕点创立于1956年，一直追求弘扬中国茶点文化精髓，其一款月饼的包装设计（见图6）的灵感借鉴了梅兰芳先生1915年创作的《嫦娥奔月》古装歌舞剧，将整部戏剧以北京拉大片的形式体现了出来，用“玉兔隐现、云开雾散，嫦娥悔恨、重回人间，二十八星宿、齐聚天幕”3 个场景再现了梅兰芳先生的歌舞剧，戏剧与包装设计相结合充满趣味性，既新颖又蕴含传统文化特色，是难得一见的优秀包装设计。