服务设计在新型农业产销模式中的应用研究

孔 冉 秦 陈

(广西艺术学院 广西 南宁 530000)

一、新型农业产销模式

(一)发展背景

我国传统的农业产销模式，其经营主体和环节繁多，生产者不具有西方发达国家农场机机制建设下的规模性，多以传统耕作模式存在，依然依靠“靠天吃饭”进行劳动生产，而在销售过程中又依赖来自多方面中间商的参与，消费者亦是被动接受，无法与生产者建立直接的买卖，由此农业产业化运行机制单一、落后，无法形成产业规模。一直以来，党和国家高度重视我国“三农”问题，在政策引导与资金支持上大力推动、发展农业现代化经营，发展生态农业已经上升到国家决策的高度，特别是中共十八大将经济、政治、文化、社会、生态文明作为“五位一体”布局谋篇、决策与建设，党的十九大的工作报告中也明确提出，实施“乡村振兴”战略，要坚持农业优先发展，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系，加快推行农业农村现代化。

(二)类型

在全球提倡发展生态农业的倡议背景下，近几年，我国也逐渐兴起了不同于传统农业产业的经营模式，如社区支持农村(CSA)，生态农业体验园、有机餐厅、有机农场、生鲜平台、都市农场等，这些新型的农业产销模式均是在缩短农业生产者与消费者的基础上，促进农业种植发展与自然生态环境间相平衡协调，同时，基于可持续发展思想，发展友好型农业经营，为农业产业兴旺、农村生态宜居、乡风文明及城乡融合发展体制机制作出贡献。

二、服务设计介入新型农业产销模式意义

服务设计其本质是针对具体事物提出解决问题的方法和用于解决问题的工具，与传统设计所不同，服务设计的焦点不具体化，不是我们日常认知领域的某一项针对具体事物开展的传统模式的设计实践，它强调解决方案的价值，重点处理在行为事件过程中服务盲点，经服务设计介入后，强调行为事件中“以人为本”的良好体验。

将服务设计介入农业产销运行中，以服务设计的角度进行深度的用户需求挖掘与核心价值研究，在产销用户之间建立一种更加合理的对话机制，推动基层的农业生产、供应、消费方式的社会创新，创造一种都市农业的可行路径，乡村通过发展生态农业，生产和提供安全的农产品，吸引城市社区市民参与，城市通过提供技术指导、教育活动和休闲娱乐等服务，起到良好的城乡互动、互助、互信的理想效果，最终构建起一个完整而相互关联的生态农业服务网络体系，为加强城乡居民统筹和城乡社群关系的修复、提升生态农业建设对地域性城乡关系的融合带来巨大价值。

三、新型农业产销模式服务模型构建路径

(一)构建用户画像

在新型农业产销模式中，由消费者、农户、模式组织者、相关利益参与者四者构成，四者相互作用，相互制约形成新型农业产业结构链。其中，用户即为消费者，是产销模式中享用农产品和接受服务体验的“人”，因新型农业产销模式包含多种经营方式，设计者可根据不同的经营方式进行市场调研分析，构建用户画像。其主要经营方式包括：服务内容为农产销售与体验/CSA式农产销售与体验的生态农场；城市或者社区农事及种植体验的城市农业；有机食材食品售卖的有机餐厅；线上及线下农产品整合销售的O2O平台等。每种新型农业产销模式在提供不同项目类别的基础上，都可根据消费者年龄、职业、消费需求、参与组成方式等进行细分，一方面针对不同的体验目的，设计出具体的运营及体验路线和相关项目；另一方面根据不同人群的特点，进行有针对性的生产种植及基础设施建设等。

(二)服务接触点的分析

服务接触点是整个服务过程的核心内容，寻找服务触点也是服务设计开展的基础、关键和设计切入的起始点。在理论层面，接触点分析主要站在客户的角度，以“良好用户体验”覆盖整个服务过程为宗旨，寻找服务盲点，发现客户服务的改善可能性，造就高满意度的服务效果，经过策划分析，使服务接触点可视化。在具体实践层面，除了考虑上述用户画像构建中的“四者参与人”外，还应宏观、全面的考虑到参与到整个服务流程、影响农业生产-销售-使用环节的物理及环境因素，在物理及环境层面，包含新型农业创建所依托的本地产业建设情况和在农业自然资源条件，城乡文化建设及居民食品消费趋向、现代化数字网络建设情况(物联网平台)、保障机构(支持农业技术发展的科研机构、物流机构、保险公司、种子及有机肥提供商)等，寻找整个环节流程中所有参与主体和客体的痛点及期望，真正做到能动地去推动整个服务系统的设计，具体框架见表1。

表1:农业经营设计服务触电分析框架

(三)建构服务模型

针对上文所阐述的服务设计模型建构中关于用户及服务触点等相关要素分析，从“服务建设”的角度，就此找出农业产销模式中出现的问题，制定一个连贯、系统，基于各要素协调发展、相互促进及利益最大化的具体解决方案，针对“痛点”逐项攻破。在设计过程中，可借助其他领域及学科的设计工具和方法进行完善。方法过程的实践运用和服务模型的建构不仅可以有效提升用户服务体验，对于服务提供商自身的模式构造与战略发展同时起到积极推动作用。

四、服务设计在新型农业产销模式中的建设建议

(一)挖掘本地的资源和条件，打造灵活多样的服务模式

形式多样的服务不容易造成消费者的疲劳，对于提升服务回购率、维护用户的忠诚度也能起到一定的促进作用，例如：社区支持农业即生态农场的建设发展，在形成稳定的社区成员建设基础上，可以结合农事体验、农家家庭课堂、线上农产品丰收论坛等多种经营活动形式展开服务，这些服务可以结合当地的文化活动，例如民族地区可以结合民族节庆等。灵活多样的服务模式利于提升其服务内容的趣味性、积极维持用户参与度，同时，对于创新服务提供者的经营模式，保持生产运作长期的活力都有长足的促进作用。

(二)依靠信息技术化建设，升级智慧共享型消费体验

当前社会是一个热衷互联网消费的时代，互联网对消费者带来的便利性及愉快的体验，催生着“网购”形式的不断推陈出新，在物流、运输行业发达的今天，农业网购平台在新型农业产销模式中同样得到普遍的应用。建立一个消费者和生产者面对面的销售平台，消费者就可以直接与农户接洽，根据商定的时间和农产品种类，依靠配送就可以获取健康食材，但因食品保鲜性及不能重复使用的特质，各大有机农业产销平台在提供线上消费体验的同时，依然要重视与线下实体消费体验的衔接与互补，像生态农场、有机农业等产销模式可以搭建一个协作型社区农业社交平台，通过线上营销和建立实体店、体验等多种形式，做到农产品的销售既可以以实地体验、参观、参与的形式，也可以以网络视频、监控平台的方式与消费者面对面的展现成果(例如种植、采摘过程)，同时在农业科学技术发展的基础上，依靠现有技术研发手段进行精细化管理，使消费者与生产者同时在网络平台监控农作物生长过程及查看关于土壤、气候、作物生长所需养分补给的情况(广东清远的艾米会通过田间智能机器、卫星遥感、大数据分析等，实时监控农作物具体情况)为消费者提供线上+线下多方位的服务，做到完善新时代综合服务网络的形成、打破农业生产销售的限制、升级单一的消费体验的目的。

结语

当下，在生态农业发展的今天，从关注产品到关注人，从一味关注经济利益到关注社会与自然生态的平衡发展，愈发强调“以人为本、良好体验”的构建及服务型社会建立的重要性，从服务设计的角度来完善农业产销体验，在农产品产销领域满足消费者多样需求，协同整合利益相关者的共创服务价值，逐步实现农业产业向服务业转型的迈进，创新农业产业化的转型发展。