网络外部性下信息产品版本化定价策略研究

怀 慧

(东南大学 江苏 南京 210096)

一、引言

近年来，信息产品的开发及使用场景边界不断扩大，已经覆盖及渗透到了人们生活、学习和工作的方方面面。对于厂商来说，市场用户需求越来越分散复杂，厂商在提供单一产品策略下获取市场利润显然并不稳定有效，而对信息产品进行版本化设计则成为重要手段。目前，市场上有诸多厂商使用版本化策略，比如office分为个人版、家用版和商用版等版本，在线协作产品石墨文档分为收费的企业版和供免费使用的个人版。早期就有不少学者对此进行了研究，Bhargava等在有关消费者分布的假设下，研究了信息产品的垂直差异化策略，发现纵向差异化能否作为选择产品线的最佳策略与产品的成本收益比有关。[1]。

在信息产品市场上，用户的购买和使用行为往往会影响其他用户的效用，随着购买这种信息产品的用户数量增加，用户间信息交互行为增多，单个用户购买和使用该产品获得效用会随之增加，这种现象被经济学家称为网络效应[2]。在之后的研究中，网络外部性成为了研究信息产品定价的重要影响因素。付力力在研究中指出，网络外部性下低版本购买群体的使用行为提高了用户的购买效用，此时厂商通过增加高端版本销售获利[3]。经济学家卡茨(Katz)和夏皮罗(Shapiro)将网络外部性分为直接和间接网络外部性[4]。网络外部性也可以分为正负网络外性，刘志勇将该理论应用到信息产品版本化研究中，并发现网络外部性下版本化策略确实较优，但是当负网络外部性较大时，版本化策略收益会降低[5]。本文在网络外部性和用户异质假设下，分析网络外部性感知强度与质量差异对厂商版本化决策和利润的影响。

二、模型假设

考虑存在一个垄断厂商的信息产品市场，厂商在进行版本化定价决策时考虑收益最大化，消费者基于激励相容做出购买决策。模型用到的符号及说明如下表1所示：

表1 相关符号及说明

以下为模型用到的假设：(1)由于信息产品并非易耗品，通常消费者购买后可长期使用，所以本文假设市场中单个消费者最多购买一单位产品。(2)消费者对于产品质量的评估与产品质量呈线性相关，表示为θq，其中θ服从[0,1]上的均匀分布[6]；网络外部性的存在为消费者带来效用附加，单位质量产品的外部性效用附加为aN，其中0

三、用户购买决策及厂商利润函数

为了满足不同细分用户的需求，进一步巩固垄断厂商市场地位，厂商提供质量为q2、q1的高低质量两版本的信息产品，记q2等于1，q1等于k，且0

U1=(θ+αN)k-p1，U2=θ+αN-p2

表2 用户购买决策及厂商利润函数

四、厂商版本化最优决策及最大利润

maxπ=N1p1+N2p2

k(1-α)p2-(k-α)p1

通过厂商利润函数的一阶条件，可求解得到最优价格为

(1)

(2)

(3)

同理，所有策略空间下的厂商最优利润计算如下表所示。

表3 用户购买决策及厂商最大利润

比较以上各个区间内的最优解可得，当α≥0.5时，厂商最优利润同上式(2)；当α<0.5时，厂商最优利润为

(4)

五、结果分析

(1)网络外部性系数和质量差异对厂商利润产生影响。

在单一版本策略下，对比不存在网络外部性的情况，网络外部性感知强度系数对产品价格的决策并不产生影响，但是网络外部性的存在提高了市场需求和利润，网络外部性系数越高，市场需求规模越大，厂商利润越高。

结合式(2)(4)整体来看，网络外部性系数和质量差异对厂商总利润产生影响。网络外部性系数越大，厂商利润越大。当α≥0.5时，存在着一个k的区间(k1,k2),使得厂商利润最低，当k继续增大或减小时，利润均升高，所以对于厂商来说，合理的质量划分有重要意义。

(2)版本化策略下，网络外部性系数和质量差异对最优价格产生影响。

a.当k>k2时，网络外部性系数对厂商最优价格产生影响，高质量版本的产品价格随着网络外部性系数的增大而增大，低质量版本的产品价格随着网络外部性系数的增大而减小。

b.当k≤k2时，若α<0.5时，两个版本的产品价格均与网络外部性系数无关。此时市场中用户只选择高质量版本进行购买，而不购买低质量版本，市场并未达到全覆盖；若α≥0.5时，产品价格均随着网络外部性系数的增大而均匀增大。

(3)在版本化策略下，只要制定合适的价格和版本划分策略，厂商能够获取比提供单一产品更大的利润，但是版本化策略的最高收益以牺牲市场覆盖为代价，无法达到市场的全覆盖。