从Leech语义七分法的角度来看广告的翻译

胡小文

摘要：当今国际市场中，无论是推销产品还是塑造国际品牌，都离不开广告的翻译。本文利用Leech语义七分法对广告翻译中的译例进行讨论，从而探究如何使广告翻译更好的传达源语广告的表达效果，进而更好的实现宣传目的。

关键词：广告翻译;语义七分法;语用失误

1 引言

随着贸易经济的全球化，世界各国经济贸易关系也日益紧密。广告作为一种大众传播手段在跨国际贸易中扮演着至关重要的角色。在俩种语言文化不同的情况下，广告的翻译是否很好的传达源语的表达效果，直接关乎到该产品在相应国家的销售，品牌和企业形象。

2 语义七分法的提出

语义七分法由英国著名的语言学家Geoffrey Leech 教授所提出来的. 他是英国当代一位非常著名的语言学家。他在英语语法、语料库语言学、语义学和语用学等领域都做出了巨大的贡献。Leech在国内的影响主要来源于他的那本《语义学》（Semantics，1974）。这本书可谓是语义学领域中里程碑式的著作。具体的语义七分法会在下文案例中逐条介绍。

3 广告翻译案例分析

3.1 概念意义

Leech 指出概念意义指词或词组所具有的以客观外界为基础、在人们从很多语言使用的情景中提炼和概括而成的。它是意义中最核心的部分（胡壮麟，2006）。理解广告原文的概念意义是译者必备的基本素质，如果连中心意思都搞错的话，那么译者就没有做到严复翻译理论的信达雅中的“达意”，而是在改写这则广告。

例1：平时禁止入内

错译：No entry on peacetime

某国际机场的紧急出口上标有“平时禁止入内”的牌子，其中对应的英语为“No entry on peacetime”。这个译文是和平时期禁止入内的意思。这里很明显译者对平时产生了概念意义的错误，翻译的让人费解。所以理解广告原文的概念意义是至关重要的。

3.2 内涵意义

“内涵意义”是附加在“概念意义”上的意义（Leech，1974）。这种意义是词汇在说者、听者脑海中所形成的想法和感情的基础上产生的，或者说是超出纯概念意义的那部分，包括各种比喻或引申义。广告翻译中，为了确保译文功能在新的文化环境中顺利实现，译者应尽量弄清楚所指的内涵意义。

例2：Come in with hope and your clothes， you are sure to be happy and gay.

成都一家服装店的门上贴着如上的广告语。“gay”这个词的用法让外国人纷纷大笑。“gay”在英语中的概念意义本来是“感觉快乐的”意思。但随着社会的发展，“gay”隐讳语逐渐流行起来，成为同性恋的一个称呼。19世纪，妓女开始被戏称为“gay women”，同时人们把那些游手好闲的花花公子称为“gay”。20世纪初，美国的部分同性恋开始使用“gay”这个词作为自己自身的标签。所以“gay”在外国人眼里内涵意义的使用率已经远大过于它的概念意义。

3.3 社会意义

社会意义又叫风格意义或者文体意义，跟语言使用的社会环境有关，如时间、语域、方言及正式程度等能折射出说话者的生活地位、生活环境以及场合。

例3.原文：Nike， just do it.

译文：耐克，想做就做

广告语的目的是为了吸引顾客，向潜在的消费对象介绍商品、服务、激发消费者对商品的兴趣。所以不管是英语还是汉语广告造语体等方面都有着独特的文体特征，从而有着一定的社会意义。正如耐克的宣传语，简单且口语化，从而它的翻译的语言也是非正式化，且通俗易懂。

3.4 情感意义

“情感意义”指语言如何反应和表达说话人的个人情感和附加情感，以及他对交际对象和所谈事物的态度（朱亚夫，2005、周永红，2008）。情感意义可以通过感叹词和语音语调的变化来表现，也可以通过概念意义、内涵意义或者风格意义表现出来。

例4.原文：Take  time  to  indulge.

译文：尽情享受吧！

翻译这则广告时译者用了一个感叹号，将尽情享受的畅快之感的到了升华，如果同过广告词读出来，会有更强的感染力。此外在英文广告翻译中残疾人一般作为一种公益性广告用语，，若把残疾人译为Cripple。Cripple 是贬义词，带有轻蔑的情感色彩，不符合原文广告中情感意义。故应译作Disabled 或者handicapped。所以我们在翻译广告时不仅要知其概念意义，而且还要知其情感意义，才能准确恰如其分地表达我们的思想。

3.5 反映意义

Leech 指出反映意义指通过与同一个词语的另一意义的联想来传递的意义，即词的联想意义。词的联想意义受到该语言使用者的民族文化和生活环境等因素的影响，使一些概念意义相同的词汇具有不同的联想意义。

例5. 原文：An Apple for everybody keeps worries away.

译文：天天有苹果，烦恼远离我

很明显广告中 “Apple”指的苹果公司的产品或者苹果都是说的通的。这个广告灵感来自于“an apple  a day keeps doctor away.”这个俗语。消费者在看到这个苹果公司的广告想到产品就会联想到水果苹果。苹果能给人们带来健康就像苹果公司的产品能给那些使用电子产品用户们带走烦恼。所以翻译的版本保留了苹果，并没有翻译成“苹果公司的产品”，通过联想达到了与原文一样的表达效果，很好的起到吸引顾客的注意力，树立起了品牌形象。

3.6 搭配意义

搭配意义是词与词的搭配习惯或词在固定组合中所具有的意义，也是具体语境中所产生出的意义。

例6. 原文：扬州扦脚

错译：Pare off the feet

这是某市一家扦脚店的招牌，这个招牌的英译真的是错误百出，语法不仅不通并且出现了最严重的概念意义的错误。“Pare off the feet”这个英译中“pare off ”是指的削去多余的部分，如较长的脚趾甲等，但是加上了“feet”是指的把人的脚砍了。这个译文的概念意义与原文的概念意义大相径庭。其实扦脚在英文中有对应概念意义一致的词汇“Predicure”， 因此将招牌改译为“Yeats Predicure Service”。

4 结语

广告翻译不同于其他的翻译，它承载着一定的推销产品的商业目的。广告的译入和译出直接影响着品牌能否被广大消费者所接受和购买，使企业获得经济利润。这是一个跨文化的交际活动。语言反映着文化，文化附着与语言。因而社会学者进行了翻译方法的一系列研究。大致是意译、直译、创译法、套依法、增补删减翻译法等。但是我们在实际操作中，广告作为一种特殊的文体形式，我们在翻译过程中应结合Leech的语义七分法进行校正和核查，从而翻译出具有欣赏价值的市场效益的广告语言来。

参考文献：

[1] 苏淑惠.广告英文的文体功能和翻译标准[J].外国语，1996（02）.

[2] 胡壮麟.语言学教程[M].北京：北京大学出版社，2006.

（作者單位：贵州师范大学外语学院）