川酒文化传播的新视角：基于文化认知结构的研究

◇ 沈明泓 李昀亭 马一纯 沈一凡 ◇

酒作为人类生活饮料的重要组成部分，不仅仅是人类生产活动所产生的一种客观存在的物质形态，更因其酿酒技术、酒销售运输，尤其是酒与历史文化、文学艺术、民风民俗、科学技术、社会心理等的多样性关联，衍生出一种与民族传统文化同步发展、与人类社会生活息息相关的精神文化。酒既是物质文化和精神文化的结合体，更是文化传承与发展的一种重要物质载体。客观物质形态的酒在生产、分配、交换、消费过程中不断地促进酒文化的发展与传承，同时酒文化的传承与发展也不断地刺激着酒的消费及其品质的不断优化。所以，酒文化既具有独特的历史文化价值，也有着重要的商业价值，酒文化是酿酒业的核心竞争力。正如中国著名经济学家于光远所说：三流企业靠生产，二流企业靠营销，一流企业靠文化。①朱春艳，赵越，高琴：《于光远的“四种消费品”理论评析》，《洛阳师范学院学报》2015年第6期。酒的历史文化价值及商业价值使得其在社会变迁过程中具有传承意义，它不会因大众传媒的发展而失去对人们社会生活的意义。具有特有地理位置和民族风情、坐拥众多水系、多种优秀品牌（郎酒、五粮液、剑南春、泸州老窖、全兴大曲、沱牌曲酒等）的川酒更因其质量上乘、产量居多、品牌众多而成为我国白酒市场的重要力量。五粮液酒史博物馆、剑南春酒坊遗址、泸州老窖明代窖池群等丰富的川酒资源为川酒文化的产生、积淀及传播提供了坚实的基础。在多元文化与媒介融合发展的今天，如何充分利用川酒的物质基础，根据广大文化受众的需求研习中国传统文化的精髓、深入挖掘川酒文化的核心内涵，找寻适宜川酒文化传播与弘扬的新视角和新模式是当前面临的问题。

一、川酒文化传播的现状

（一）川酒文化传播的研究现状

如何“弘扬酒文化”助推川酒产业做大做强做优呢？专家和学者对川酒文化在新媒体时代如何走向世界进行了广泛的研究。利用CNKI 数据库，分别以“川酒文化”“川酒文化传播”为主题进行模糊匹配检索，从研究的数量上看，截至2020 年，期刊论文94 篇、学位论文7 篇、专著8 部。从研究内容看，川酒文化及传播的研究主要表现在以下几点：一是对川酒文化起源及历史考古的研究；二是对川酒生产遗址及生产技艺类等的研究；三是对不同历史时期川酒文化与当代文学艺术之间的关系进行了研究；四是对川酒文化的构成进行了研究；五是对川酒文化的内涵，尤其是川酒文化与中华传统文化之间的关系进行了研究；六是对川酒文化的传播，尤其是川酒文化传播国际化的策略等进行了研究。

（二）川酒文化传播实践的现状

川酒品牌通过川酒文化与旅游、教育、康养、媒体节目冠名等跨产业融合发展方式打造川酒的整体品牌，促进川酒文化的传播。如，郎酒的青花郎冠名CCTV-1 王牌节目《经典咏流传》和CCTV-5《欧洲杯豪门盛宴》，通过广告语“在有价值的平台传播价值”向大众传播其酒文化的理念；五粮液集团花费巨资打造档案文化、旅游文化、世界五粮液形象宣传的文化旅行，五粮液冠名支持学校教育、音乐会、赛事及运动会等酒文化与产业相结合的方式向大众传播着五粮液酒文化的内涵与核心价值理念。那么，以上文化传播的方式是否达到了促进产业发展的目的？ 2018 年，全国白酒行业实现利润1250 亿元，其中四川白酒行业实现利润344 亿元，占比27.5%，而茅台一家的利润就高达352 亿元，占比高达28%。这个数据表明：目前川酒在白酒市场中所占的份额并未如人所愿，表明了川酒文化的传播尚未获得预期的目的。

（三）川酒文化传播过程中存在的问题

为什么川酒文化的传播没有达到预期的传播目的，达到其应该有的繁荣昌盛局面？这是因为川酒文化在传播过程中还存在以下问题：

1. 川酒文化传播过于片面。档案文化、旅游文化、冠名文化等只是将川酒文化作为一个文化元素呈现给了广大受众，并没有对川酒文化与广大受众现实生活之间的关系进行深刻地挖掘，没有让广大文化受众看见川酒文化对自己生活的意义。

任何一种文化的传播都是通过人传播，所以任何一种文化的传播必须符合三个条件：其一，这一文化的内涵必须高度的概括，以方便通过人们的广泛传颂而传播发展，如，社会主义核心价值观高度概括为24 个字，这24 个字高于一般文本的广度和深度，为人们的广泛传颂提供了形式基础；其二，这一文化必须对当时人们的社会生活有着一定的指导意义或较大的影响力，如此才有可能被人们接受并传扬；其三，这一文化的内涵对未来也要能参与或观照现实生活，这样的文化才有传播的可能。例如，酒德、酒的礼仪等，尽管各地、各个时代的酒德、酒的礼仪有所不同，但酒德中“合度者有德”的文化内涵却因为其不仅对我们现代生活有着积极的影响作用得到了传承，也因其在未来会影响着人们的生活而将继续传承下去。①郭五林：《五粮液酒文化研究》，北京：清华大学出版社，2017年，第130-132页。如，现在流行的请人喝酒不劝酒、酒后注意酒德、开车不喝酒喝酒不开车等等就是“合度者有德”的体现。因此，只有不把文化看成是抽象的符号，将其具化或者渗透到人们的日常生活之中，通过影响人们的价值观念、民族性格、审美情趣、生活方式、思维方式、情感表达方式、行为模式等，才能使文化源远流长。否则，这个文化就失去了传播和传承的意义，川酒文化亦是如此。川酒文化必须通过川酒文化精神所包含的价值观念、思维方式、审美情趣、民族性格等去影响人们的生活，文化传播才达到其实质性传播的目的。

2. 缺乏对川酒文化受众的研究。仔细分析上述文化传播必须符合的三个条件发现：无论是文化内涵的高度概括，还是文化对受众的影响，都离不开对文化受众需求及其接受的心理过程研究。所以，要研究文化的传播，不仅要研究文化与文化受众现实生活之间的关系，更要将文化传播的受众放在传播的主体地位，研究当时人们接受文化的心理过程。从目前川酒文化传播的过程看，虽然传播的主体也充分考虑到了传播内容的平民性、传播方式的通俗化、娱乐化，但却并没有真正将接受传播的广大文化受众放在传播的主体地位，忽略了接受文化传播的受众同时也是川酒文化的传播者，没有根据文化受众的心理需求、知识经验、学习兴趣、审美情趣、行为特点及文化认同等特点来确定川酒文化传播的内容、途径及传播的方式，造成了川酒文化传播的低效。

综上所述，以上关于川酒文化传播的研究更多地集中在对川酒文化自身的挖掘及其在现代新媒体时代传播的策略的研究上，忽略了对文化传播受众及其文化认知、接受、认同的心理过程研究。离开了文化受众的研究，文化传播的研究就是无根之木、无鱼之水，就失去了文化传承研究的意义。为此，本文试图从文化受众的角度，以认知结构作为研究工具，对文化受众的文化认同心理过程进行研究，为川酒文化传播提供一个新的研究视角。

二、文化认同与文化认知结构

川酒文化传播的研究离不开对“文化受众对所传播文化的文化认同”的研究。

（一）文化认同的内涵

“认同”是指个体面对外在刺激时自己的感情、心理上的认可并主动、积极地将认可的外在刺激的一些本质特征内化为自身人格结构中的一部分，从而指导其态度、行为的心理过程。②董莉，李庆安，林崇德：《心理学视野中的文化认同》，《北京师范大学学报》2014年第1期。如，人们认可川酒是高端白酒，在接待客人时，就会选择川酒中的一种，如五粮液、泸州老窖等来显示对来客的尊重。尽管目前“文化认同”没有一个统一的概念，但基于“认同”的概念，本研究将“文化认同”定义为：文化受众将新的文化刺激所传递的核心内涵、价值效用等与其已有的文化价值标准相观照，愿意将新的文化刺激内化到自身人格结构之中，并自觉以此为标准来评价事物、规范行为的心理过程。例如，在接待外宾的晚会上，如何翻译小提琴曲《梁祝》才能让外宾充分地理解曲目所反映的生死恋情成为难题。周总理指示将其翻译成小提琴曲《中国的罗密欧与朱丽叶》。这是因为外宾会利用头脑中原有的“罗密欧与朱丽叶就是坚贞、凄美爱情的象征”的文化经验来认识中国的《梁祝》，求大同存小异，自然就能够体验到《梁祝》之美。①钟星星：《现代文化认同问题研究》，中共中央党校博士学位论文，2014年，第25-28页。对川酒文化的认同亦是如此。例如，人们的头脑中如果有“杂粮酿酒其香味纯浓、颜色清冽、口感较好且饮用对身体有益”的认知经验，那么就能很好地理解五粮液由于用小麦、大米、玉米、高粱、糯米5 种粮食之精华发酵酿制而成的玉液，故称“五粮液”，并能理解其在中国浓香型白酒中处于翘楚地位的原因。

（二）认知结构影响个体文化认同

个体的文化认同是如何发生的呢？文化认同是一个认知的心理过程。认知主义学习理论认为：知识既不来自客体，也不来自主体，而是来自主客体的相互作用。所以，个体对新的文化刺激既不是直接接受，也不是对新的文化刺激被动地作出的适应性反应，而是会根据自己头脑中的已有文化认知结构（就是学习者头脑中已有的文化领域内容的类别及其组织，是学习者感知、加工外界信息以及进行推理活动的参照框架）中的信息，对新的文化刺激进行判断、比较，做出有选择的加工。②卢伟芬，邢志杰：《文化认同语境下民族传统体育文化的传承与超越》，《体育与科学》2012年第3期。如果新的文化刺激所蕴含的理念、态度、习俗、准则、审美等信息与其头脑中已有认知结构中的有关信息相对应，那么大脑就会将新的文化刺激所蕴含的相关信息整合到原有的认知结构之中形成新的认知结构，并自觉以此来评价客观事物和指导自己的行为，这个过程就是文化认同的“同化”过程。③尹继武：《结构、认知结构与国际政治心理学分析》，《世界经济与政治》2007年第10期。例如，金六福酒在大多数人的认知结构中，有着“福禄寿喜财”这样用简洁、直白的语言表达出老百姓对生命的热爱、对美好生活的向往的最朴素幸福观的相关概念，因此当金六福的“福文化”：长寿福、富裕福、康宁福、美德福、和合福、子孝福等展现在文化受众面前时，就很容易被文化受众头脑中已有的“福禄寿喜财”观念所吸收、同化，形成新的关于金六福的“福文化”认知结构，从而完成了对金六福的文化认同，同时刺激了金六福酒的销售，巩固了金六福酒在白酒中的地位。

如果新的文化刺激的信息与认知结构中有关信息不相对应，其整合过程就会因此中断。但在外界新的文化刺激的反复和多重刺激下，个体就会主动调整头脑中原有的认知结构或建立起新的认知结构来适应外界新的文化刺激的需要，完成了文化认同的“顺应”过程④田良臣：《高效学习者的认知结构特点及其构建》，《贵州师范大学学报》2005年第1期。。例如，许多受众头脑中的认知结构本来并没有“五粮春白酒”这个概念。但五粮液酒利用：为五粮春酒量身定制的宣传片《爱到春潮滚滚来》中的演员黄圣依和李元在竹海上空飞翔的美到风情万千、美到摄人心魄的画面与许多受众头脑中的认知结构中关于“美好爱情所具备的审美特征”高度吻合这一特点，激发了广大受众对新的文化刺激产生浓厚兴趣，再通过4 次出现的“五粮春”的概念（男女合唱“一生情深似海、爱到春潮滚滚来，五粮春光灿烂、香醉人间三千年”）的反复和多重刺激，将人们头脑中原本并不存在的“五粮春”概念纳入文化受众的“五粮液酒文化”的认知结构之中，拓展了原有认知结构，并形成了新的“五粮液酒文化”认知结构，也通过“顺应”过程完成了对“五粮春”这个概念的文化认同。

三、研究文化认知结构，促进川酒文化传播

文化认同的发生受个体头脑中已有的“认知结构”的影响，川酒文化亦是如此。因此，研究文化受众头脑中的认知结构能够有效促进川酒文化的传播。

（一）川酒文化传播受个体认知结构的影响

文化认同的发生受个体头脑中已有的“文化认知结构”的影响。人们头脑里文化领域的内容总是按照个体理解的深度、广度以及个体感知觉、记忆、思维、想象等认知特点，组成的一个有一定规律性的整体结构。人们对新的文化刺激的认同必须经过其头脑中已有的文化认知结构的注意、选择、体验、感悟、评价、同化和顺应，才能对新的文化刺激产生心理反应，并将新的文化刺激中所蕴含的价值观念、生活方式、行为规范等纳入个体已有的认知结构之中，从而形成一个新的（融入新的文化刺激）文化认知结构。这个新的文化认知结构不仅指导个体以此标准来评价事物和规范自身行为，而且将会成为个体学习及接受其他新文化的极其重要的能量或因素（见图1）。①张金良：《数学思想方法在数学认知结构中的作用》，福建师范大学硕士学位论文，2001年，第7-10页。川酒文化作为一种文化，其传播自然受个体已有的文化认知结构的影响。可见，个体有关川酒文化的认知结构是我们研究“文化受众如何接受川酒文化传播”过程中不可回避的话题。川酒文化的传播不是由川酒文化本身及传播方式所能简单决定的，川酒文化传播的内容、方式、途径应该由广大文化受众头脑中已有的“文化认知结构”来决定。

图1 文化认与认知结构

（二）对文化受众认知结构的研究能够促进川酒文化传播

既然文化认知结构影响文化认同的发生，广大受众的文化认知结构一旦建立，不仅能够高效地帮助文化受众理性地把握川酒文化的认知对象及其背后所孕育的文化内涵，而且也会成为其主动挖掘川酒文化与其自身生活之间关系、并主动将川酒文化内涵所蕴含的人生哲理融入个体的价值观中。因此，关于广大文化受众已有的文化认知结构的调查研究对促进川酒文化传播及弘扬有着重要的意义。那么如何对广大文化受众的认知结构进行调查研究呢？

建构主义认为，个体在学习新信息时，不是将新信息按照刺激的先后一连串地纳入自己的认知结构中去的，不是作为一个容器一股脑地纳入其中，而是将新信息和自己原有认知结构中存在的概念进行比较、辨别，然后形成一个按层次排列的、有一定组织结构的新认知结构。所以，如果个体头脑中的原有认知结构中有一些相关概念能够为新的文化刺激提供一些可比较的、起固定、吸收作用的概念，那么，这一新的文化刺激就很容易对个体已有的认知结构发生作用并引起其认知结构扩展、更新或者重构，从而使文化受众顺利地完成新的文化刺激的同化过程。①丛萍：《促进认知结构构建的初中化学复习策略研究》，山东师范大学硕士学位论文，2015年，第8-11页。例如，国窖1573 在大多数人的认知结构中，有着“能冠以国字的产品质量一定上乘”“1573 表示历史久远”这样的稳定的、清晰的知识经验，所以国窖1573 就很容易被文化受众接受，并形成新的关于国窖1573 引领其他酒业的酒文化认知结构。可见，个体头脑中的原有认知结构中的为新的文化刺激提供的可比较的、起固定、吸收作用的概念越多、越稳定、越清晰，就越容易帮助文化受众接受新的文化刺激。即认知结构对于有效的学习和接受一个新的文化刺激有着重要的作用，影响新的文化刺激的主题和内容的理解，刺激认知结构的形成。因此，研究广大文化受众头脑中已有的认知结构的特点，尤其是认知结构中同化新的文化刺激的稳定的、清晰的相关概念有多少，将会有效帮助广大文化受众有效接受新的文化刺激，并重新构建认知结构，促进新的文化刺激发生作用。所以，在川酒文化传播的过程中，首先要研究广大文化受众头脑中已有文化认知结构中是否有关于“川酒文化”的一些相关概念，这些概念是否能够很好地帮助受众接纳川酒文化，并利于川酒文化传播。

总之，丰富的川酒资源虽然为川酒文化的传播与弘扬提供了坚实的物质基础，但在新媒体时代的今天，如果只关注对川酒文化自身的挖掘及现代新媒体时代传播的策略研究，忽略对文化传播的受众在川酒文化传播过程中认知、接受、认同的心理过程的研究，将会使川酒文化仅仅简单、肤浅地浮现在文化受众的面前，很难被文化受众接受、认同，更谈不上对其未来生活的影响及指导。故而，以认知结构作为研究工具，对川酒文化受众的文化认同心理过程进行研究，将为川酒文化传播提供一个新的研究视角。