共享住宿平台的多样化创新模式分析

(上海交通大学 安泰经济与管理学院, 上海 200030)

在移动互联网技术的推动下,点对点的供给需求匹配模式兴起,拥有闲置资源的个人通过第三方共享平台发放资源的信息,资源的需求者通过共享平台搜索,双方在互联网平台的匹配下进行资源的交换和信息的传递,从而保障了买卖双方的交易能够顺利进行。在共享经济资源标的中,房屋具有折旧少、闲置率高、差异化大的特点,成为冲击传统行业的领头羊。共享住宿平台是通过互联网技术构建的双边市场,可盘活闲置房源,实现低成本的需求匹配[1]。以Airbnb为例,成立10年来已覆盖全球191个国家近700万套房源,重新定义了住宿行业。本文将从Airbnb的发展历程出发,研究其与传统酒店的差异,并对目前共享住宿平台的多样化模式存在的问题提出相应的解决方案。

一、文献综述

以Airbnb为代表的短租平台被视为传统酒店的颠覆者,Zervas等[2]的研究表明,Airbnb的房源数量每增加1%,传统酒店的收入降低约0.05%。Dominic[3]认为,Airbnb对传统酒店产生的冲击体现在两个方面,一是迫使传统酒店降低价格以应对竞争,二是影响传统企业的海外扩展。共享住宿平台和传统酒店存在差异,刘国华和吴博[4]研究认为,共享经济能够(通过提供个性化服务,满足长尾市场需求)。王春英和陈宏民[5]梳理了传统专业平台和共享住宿平台存在的差异,并据此分析了共享平台对社会福利的双向影响。张轩和陈宏民[6]基于共享平台的运营成本、产品替代性等多个因素,认为共享平台发展的不同时期应采用不同战略,初期、中期和成熟期应分别重视差异化经营、降低运营成本和提高专业化程度。

对于Airbnb的发展,学者从不同角度进行研究。Gooden和Cohen[7]从Airbnb成立初期的订单数据出发,研究公司的发展历程和商业模式。何秋蓓和周晓丽[8]分析了“互联网+共享房屋”的创新模式和现状,并提出相应的建议措施。

二、Airbnb多样化发展历程

共享住宿是当下兴起的共享经济领域的重要一类,通常是指房屋所有者在平台上发布闲置房源信息,房源需求者可在平台上寻找和预定住宿,从而实现房源的短期使用权转让。作为一个实现点对点房屋租赁的平台(图1),Airbnb通过降低房源供给端和需求端匹配过程中的信息不对称,提高闲置房源的利用率,同时平台还提供支付、保险、监督等服务,并以服务费的方式按比例收取费用,房源的提供方和需求方通过Airbnb完成房源短期使用权的转接和费用的结算。

图1 Airbnb商业模式

截止2019年,Airbnb已拥有覆盖全球191个国家近700万套房源,入住用户数累计达5亿(1)详见Airbnb网站公开数据https://www.airbnbcitizen.com。。成立10多年来,Airbnb实现了不同阶段的自身定位优化,逐渐形成有别于专业酒店的多样化发展战略。

阶段一(2008—2010年:低预算房屋阶段):Airbnb成立于2008年8月,成立初期Airbnb的定位是打造点对点(Peer-to-Peer)在线短租平台,平台初期落脚于“沙发客”,即在当地举办论坛、会议,或是旅游旺季期间,有效利用居民的闲置房间,为房客提供便捷温馨、高性价比的住所。此阶段,平台上的房东主要为提高个人收入而出租房屋的一部分,较少提供整套房源。

阶段二(2010—2012年:差异化凸显阶段):自2010年起,Airbnb着力于差异化发展,吸引不同地区、不同房屋风格的房东加入,并在房源中添加城市文化元素和社交概念。同时,Airbnb雇佣专业摄影师,为房东提供免费摄影服务,从而吸引了大量无短租经历的房东加入Airbnb平台,也在视觉效果上第一时间吸引潜在房客。

阶段三(2012年至今:多元综合化发展阶段):到2013年,Airbnb已在发展过程中积累了从“沙发”等低价房型,到别墅等豪华房型的多元化房屋资源,并基于房源基础举办一系列营销活动,如目的地导览服务、非遗体验式旅行活动等,将Airbnb定位于一种旅行方式和生活态度。与此同时,Airbnb收购资讯社交、行程规划、支付征信等企业,逐渐扩展业务触角,向综合旅游服务商发展。

目前,Airbnb已经转变为全球旅行社区,主要业务包括房源(home)、体验(experience)和目的地攻略(places),后两者又称为Airbnb Trips。体验业务是由体验达人组织或提供的当地特色导览服务,体验项目涵盖时尚、艺术、美食等,如非物质文化遗产的体验项目、寿司制作体验项目等,加深体验者对当地文化的理解。目的地攻略业务是向房客提供由当地房东或居民推荐的景点、美食、旅游路线等。通过提供一系列增值服务,Airbnb创造性地构建了其旅游生态圈,逐渐从单一的第三方共享住宿平台进阶为提供全方位旅游服务的大平台。

三、 Airbnb与传统酒店商品的差异分析

Airbnb在发展历程中,逐渐完善其核心价值,突出平台的社交性、多元化、全球化与情感交流。相比于传统酒店,Airbnb等共享住宿平台提供的商品为非标准化、多样化的,其具备如下三个特征。

(一)房源多样化,满足各类住宿需求

传统酒店的房屋类型较为单一,房型如单人房、双床房、大床房等,装修风格较为统一标准,主要提供专业化、标准化的房屋。

共享住宿平台提供的房屋商品多样化程度高。以Airbnb为例,从房源类型看,可分为整屋租赁和共享租赁两大类,前者房客可享受整套房屋,无须和他人共享房屋;后者是房东将空余的房间、甚至是沙发租给房客,房客需要与陌生人共享部分公共区域。从房屋风格看,共享住宿平台的房源风格包括沙发、Loft、四合院、木屋、别墅、房车等,涵盖基础、特色和高端等不同风格的房源,满足不同需求的房客。从房屋设施看,除标准式酒店提供的基础设施外,Airbnb的房屋设施还包括厨房、厨具、桌游桌、游戏机、投影仪等家居、娱乐或商务设施,房客可根据出行需求和喜好,选择不同配套设施的房屋。

(二)社交属性强,丰富住宿体验

共享住宿平台除了提供住宿商品外,还具有更强的社交属性。用户可在平台上进行旅行攻略、人生经历等分享,也可在与他人合租时和房东、房客的交流等,收获友谊。同时,Airbnb还开展“体验(experience)”业务,如目的地导游活动、“共享住宿+文化体验”等活动,由体验达人带领房客了解和体验当地文化,以独特的方式深入了解当地风情。Airbnb传达的住宿文化,不再是标准化的栖息需求,而是充满人文气息、城市元素的旅游新体验。

(三)面向用户群体不同

共享住宿平台是典型的双边市场,连接供给端和需求端,与传统酒店面向的客户群体不同。共享住宿平台的供给方为闲置资源的提供者,一方面房东可短期出租闲置房屋获得额外收入,另一方面,个人房东提供的住宿商品差异化较大,从而满足房客的多样化需求。共享住宿平台的需求方是需要住宿服务的用户,其仅需要房屋的短期使用权而非长期所有权,与传统酒店面临的消费者群体不同,平台需求端的普遍集中于度假型租赁细分市场,传统酒店的用户则兼顾商务出行和度假出行,同时,选择非标准化的共享平台的用户多为年轻人,他们对分享概念包容度更高,参与共享经济的意愿更强烈。

共享住宿平台提供的个性化、多样化住宿服务,可在一定程度上填补传统酒店的空白,从而满足不同消费层次、不同出行需求的消费者。

四、多样化创新模式存在的问题及对策建议

(一) 信用体系未完善,加速完善信用体系建立

传统酒店往往有品牌背书,其提供的商品和服务是标准化的、风险低的,满足了风险厌恶型消费者的要求。相比于传统酒店提供的标准化住宿产品和服务,共享住宿平台面临双重信任危机:一方面,消费者对共享住宿平台提供的差异化商品具有不信任感,包括房源质量、社交安全、卫生和安全隐患等多方面;另一方面,房东对其房源是否被正常合理使用存在担忧。

信任危机的本质原因在于社会信用体系的不完善,对房客、房东的审核门槛低,从而存在一系列潜在问题,所以,建立完善的信用体系是必然趋势。短期内共享平台可用价格战弥补,但长期势必会导致社会对共享平台产生严重的不信任。因此,共享住宿平台应加速自身信用系统建设,如提升房东和房客的审核门槛、建立确保房源质量的审核机制、搭建房客和房东的双向评价体系等;另外,共享住宿平台应推动国家层面的征信体系建立,从而保障整个住宿行业的良性发展。

(二)商品差异化程度和服务水平参差不齐,提升产品竞争力刻不容缓

目前共享住宿平台部分房源与标准式酒店的差别不大,短期内依靠价格优势抢占市场,在差异化方面未具备有力的比较优势。另外,不能忽视的现象是,共享住宿平台上的部分房源来自于转租房东,其持有的房源多数价格较低、差异化程度低、房东服务水平参差不齐,这些问题极大制约了共享住宿平台的信任管理和多样化发展路径。共享住宿商品多样化、个性化的优势没有突显。此外,房主服务态度等服务水平参差不齐,带给房客不舒适的住宿体验。

依靠价格战争取市场的战略并不可持续,加快提高共享住宿平台差异化、实现共享平台服务标准化刻不容缓。在提升共享住宿平台产品多样化方面,可区分不同人群,提供差异化的住宿商品,如为游客提供更具当地特色的民宿,为商旅人士提供包含办公设施的住宿商品;在完善共享住宿平台服务标准化方面,可结合国家旅游局发布的《旅游民宿基本要求与评价》,完善共享住宿平台的规范化、服务标准化自我监督,共同推进共享住宿行业的服务标准的落地实施。

(三)共享住宿平台定位不明晰,企业应垂直细分领域

发展至今,共享住宿行业竞争愈发激烈。从房源类型上区分,以HomeAway、Airbnb和Couch Surfing为代表的三大类共享住宿平台,分别致力于度假区类公寓短租、独特型+共享型城市房屋短租和低价房屋交换;从商业模式上区分,以Airbnb和途家为代表的两大类共享住宿平台,分别采用C2C和B2C两种商业模式;从面向市场来看,途家、小猪短租、蚂蚁短租等主要面向国内短租市场,佳百家、游多多主要服务华人境外旅游,House Trip、9Flats主要面向欧洲市场,Airbnb和HomeAway则覆盖全球住宿市场。

对“房源为王”的共享住宿平台而言,商业模式易复制,若平台无差异化定位,房源易从原平台转向竞争者。因此,平台的垂直领域定位至关重要。以Airbnb为例,其定位于综合性旅游服务,通过收购饮食、社交等企业,发展住宿、体验和目的地攻略三大业务,实现由共享住宿平台向多元化综合旅游服务的转变;住百家在短租服务基础上,根据用户个性化需求,提供“吃、住、行、购物、娱乐”等全流程产品和服务,为用户提供良好的旅游体验。

五、结 论

本文梳理了Airbnb的多样化发展历程,其经历了低价进入市场、差异化凸显和多元化发展阶段,由以上分析可知,Airbnb与传统酒店在房源类型、社交属性和用户群体之间存在差异。目前共享住宿平台的多样化战略仍存在诸多问题,如当前不完善信用体系下,无品牌背书的共享住宿面临信任危机,亟需建立完善信用体系;此外,差异化水平参差不齐和共享住宿企业间竞争激烈,导致共享住宿平台定位不明晰,也是其面临的问题。为此,本文建议,共享住宿平台应在某一垂直领域深耕差异化、多样化的住宿商品,提升平台产品的竞争力,而非盲目通过价格低廉抢占市场,才能保障企业的持续发展。□