多元企业身份张力调和机理研究

李纯青 吕俊峰 王肖利 马宝龙

(1. 西北大学经济管理学院；2. 西安工业大学经济管理学院；3. 北京理工大学管理与经济学院)

企业身份是企业最核心、独特和持久的特征[1]，包括企业的核心价值观(如经营原则、使命和领导力)和人口统计特征(如行业、规模、生命周期、竞争地位、原始国、地点及雇员典型特征)等特征[2]。面对新技术、新业态、新模式的不断冲击，企业不仅需要在复杂多变的商业环境中保持明确的企业身份，还需要让不同利益相关者感知到其明确的身份定位，提升企业在利益相关者心中的身份显著性，从而增加企业竞争优势。

为了在动态环境中与利益相关者建立并保持深层次、坚定的和有意义的关系，企业开始面向不同利益相关者建立满足利益相关者利益诉求的企业身份，已有研究将企业的多个身份称为多元组织身份或多元企业身份[3,4]。多元企业身份为企业身份管理提出了挑战。特别是当多元企业身份张力存在时，即多元企业身份之间存在矛盾或不相容时，企业需要采取措施调和多元企业身份张力，如果不能妥善处理多元企业身份张力问题，多元企业身份可能从企业的竞争优势变成企业的负债，成为企业的潜在风险。

关于张力调和方面的研究比较丰富。如组织双元理论认为，企业在发展历程中，面临竞争和生存的压力，企业必须同时具有两种创新能力，即对已有知识和能力的开发和对新的知识和能力的探索，只有很好地平衡两种能力，企业才能够在竞争中获得优势[5]，开发和探索这对相互冲突的能力导致了张力的产生[6]，组织双元是指企业管理这种张力的能力[7,8]。在组织双元理论的基础上，BEVERLAND等[9]对品牌双元展开了研究，品牌双元是维持强势品牌的关键，因为它指出了创新的途径。他们认为，品牌必须保持其身份的一致性，同时，品牌也必须兼顾身份的“相关性”，并提出设计思维主导逻辑，作为调和品牌身份一致性和相关性张力的机制。关于多元企业身份张力方面的研究还较为少见，但是组织双元和品牌双元为多元企业身份张力研究提供了理论依据和可借鉴的模式。从实践来看，多元企业身份张力主要表现在多元企业身份实施中企业资源分配方面，特别是当不同身份之间存在相互矛盾或冲突，不能实现资源共享时，多元企业身份张力问题格外突出。鉴于此，本研究聚焦于多元企业身份张力调和过程，从资源编排理论视角出发，研究企业如何通过资源管理和资源编排过程改变企业资源的存量和结构，满足多元企业身份对资源的需求，消除张力和冲突，从而使多元企业身份间的互动关系是积极的、正向的，以达到多元企业身份协同。

由于多元企业身份张力调和是在多元企业身份实施过程中动态实现的，实现过程时间跨度长、涉及范围广，需要考虑相关情境因素，对于这类问题适合采用案例研究方法。本研究选取意大利环意国际旅行社(以下简称环意)作为研究对象，通过对环意多元企业身份张力调和过程的深入分析，揭示企业如何通过内外部资源协调组合实现多元企业身份的协同，为多元企业身份张力调和研究与实践提供参考借鉴。

1 文献综述

1.1 多元企业身份及其张力

身份回答了“我是谁？”或“我们是谁？”的问题[10]。在个体层面，身份是自我的一部分，是一个人独特的自我意识[10]。由于人们在社会中扮演多重角色，个体往往存在多个不同身份[11～15]，多个身份之间通常存在相互冲突，为了保持自我一致性,多个身份必须被“管理”[11,16, 17]。在组织层面，身份是一个组织最核心、独特和持久的特征[1]。作为企业最核心、独特和持久的特征，企业身份的核心是企业核心价值观，如经营原则、使命和领导力，在更广泛的层次上，企业身份还包含了企业的目标、信念、知识、技能、能力与行为。

在复杂动态环境中，为更好地应对不同市场主体的需要，组织也存在多个身份。如PRATT等[3]认为，多元组织身份是组织核心的、独特的、持久的方面不同的定义。多元组织身份中，既包括企业自身感知到的企业核心的、独特的和持久的一些特征，这可以归纳为企业在面对自己的时候对“我们是谁？”这一问题的回答，也包括企业在面对不同外部利益相关者(消费者、中间商、影响者、供应商等)时对“我们是谁？”问题的不同回答。李纯青等[4]认为，企业身份不是企业面向不同利益相关者的企业身份的简单叠加，企业不同身份之间相互依存、相互影响，为了与面向单一利益相关者的企业身份相区分，将包括企业自身利益表述和利益相关者对企业的利益诉求的企业身份称为多元企业身份。早期研究中“组织身份”与“企业身份”概念之间存在差异，组织身份是内部利益相关者角度(如员工)对企业的定义；企业身份是外部利益相关者角度(如消费者)对企业的定义。JO HATCH等[18]认为，随着内部利益相关者与外部利益相关者互动的增强，以及企业运营透明度的增加，会使内外部利益相关者对于企业的定义趋于一致。鉴于本研究的关注点是外部利益相关者，为确保与已有研究文献的一致性，这里使用“多元企业身份”一词。

多元企业身份张力是指多元企业身份之间的矛盾或不相容状态[4]。多元企业身份张力源于两种情况：一种是两个或多个企业身份本身存在矛盾或冲突，另一种是由于资源限制导致两个或多个企业身份的实现存在竞争性。多元企业身份张力是企业身份管理中面临的重要问题，因为多元企业身份的实施需要企业资源的支撑，多个身份可能会造成企业内部的冲突和资源的内耗。一定条件下，资源存量和身份数量之间的关系是正相关的，资源越丰富，企业可拥有的身份数量越多；相反，资源限制水平越高，企业身份数量越少[3]。面对资源的限制，企业很难或者不愿意去满足被置于多元身份上的竞争性需求。PRATT等[3]提出的解决办法是在既有资源的限制下，对企业身份的数量这一变量进行操控，从而使企业在既定资源水平下保持合理的身份数量。但是，利益相关者对于企业的认同是基于利益相关者如何通过企业身份来定义自己的[19]。如果企业身份不能满足利益相关者定义自我的需要，那么利益相关者对企业身份会产生模糊的态度或不认同的态度，而这会导致利益相关者对于企业的负面行为，如不支持、负面口碑等[19]。因此，多元企业身份张力给企业带来的负面影响不容忽视，如何从资源限制角度调和多元企业身份张力值得深入研究。

1.2 资源编排理论

资源编排理论是基于过程视角研究企业资源与能力形成的机制，分析企业如何通过对内外部资源的编排以实现潜在优势的理论，该理论强调，企业已有资源和潜在资源的利用对开发企业竞争优势至关重要[20]。多元企业身份张力产生的根源是企业资源短缺和配置不当，资源编排理论为改变企业资源的存量和结构，满足多元企业身份对资源的需求提供了研究视角，因此，本研究采用资源编排理论分析多元企业身份张力调和机制。

资源编排理论框架由资源管理、资产编排及两者间的协同组成，其中资源管理通过构建、捆绑和利用3个过程实现，资产编排通过搜索/选择、配置/部署两个过程实现[20]。每个过程都有相应子流程。具体来说，构建涉及获取、积累和剥离资源，形成公司的资源组合。捆绑是指将资源整合以形成能力，有3个子流程：①稳定或对现有能力进行轻微的渐进改进；②丰富、扩展当前的能力；③开创性，创造新的能力。利用是指利用公司的能力并利用其优势识别市场机会，包括：①动员，它提供一个计划或形成所需能力的愿景；②协调，涉及集成能力配置；③部署，利用资源优势、市场机会或企业战略来开发由协调子流程形成的能力配置。搜索/选择过程要求管理者识别资产，进行相关投资，为公司设计组织和治理结构以及创建业务模型。配置/部署过程需要协调统一的资产，为这些资产提供愿景以及培养创新。

资源管理的每个过程及其子流程都很重要，在资源管理过程中可以采用几种不同的途径实现目标，同时该过程强调创造价值和发展竞争优势需要过程的同步[21]。与资源管理框架一样，资产编排过程之间的配合对于实现企业资源的潜力以促进竞争优势的创造也很重要。资产编排过程中，偏离行业规范的资源投资会对绩效产生负面影响，除非这种偏离与适当的杠杆策略同步，当与适当的杠杆策略相匹配时，更大的资源投资偏差(高于或低于行业规范)将导致更高的绩效[20-22]。实践中，资源杠杆是企业资源编排的重要手段。王迎军[23]指出，企业不能局限于自身拥有的资源，应该高效地依托和利用外部资源为企业带来竞争优势。赵道致等[24]认为资源杠杆是企业依托自有资源，通过与外部资源交互，借助外部资源，获得竞争优势。借助资源杠杆的作用，企业可以缩小资源与战略意图之间的差距，击败市场上的竞争对手。因此，企业的竞争优势不仅体现在管理者对已有资源的管理和利用上，还体现在其不断提高资源杠杆的能力上。

资源限制是多元企业身份张力存在的重要原因。现有研究主要从改变身份或身份之间的关系来调和多元企业身份张力问题，如PRATT等[3]提出了隔离、删除、整合和聚集4种应对策略。资源编排理论打开了动态过程中以价值创造为目的的企业资源管理过程的“黑箱”，为从资源限制角度解决多元企业身份张力问题提供了理论视角。

2 研究方法

本研究的研究问题是多元企业身份张力的调和机理，由于多元企业身份张力调和是一个动态发展的过程，时间跨度长、涉及范围广、需要考虑相关情境因素。案例研究适合分析复杂的组织过程，为研究者提供了探索组织中展开的具体社会过程的机会。特别是存在时间维度的情境中，某个现象往往随着时间的推移而发生变化，采用案例研究十分有效。因此，本研究采用理论驱动的案例研究方法，通过对“会说话的猪”进行案例描述和理论剖析，进而对典型案例企业的实践活动做出理论解释[25-27]。

2.1 样本选择

基于研究问题，案例样本应具备以下基本条件：①企业经营活动依赖于多个不同类型的利益相关者，需要与不同类型的利益相关者建立深厚、持久和有意义的关系；②企业发展过程中面向不同利益相关者建立了明确的企业身份，即企业拥有多元企业身份；③企业发展过程中存在不同企业身份之间矛盾或不相容的状态，即存在多元企业身份张力，并且通过企业成功调和了多元企业身份张力；④企业愿意接受访谈、提供相应的数据资料。

环意(北京)国际旅行社有限公司成立于2009年，是意大利环意单团地接社的中国服务中心。环意的主要业务活动是为前往意大利旅行的中国游客提供个性化的路线定制和地接服务，其经营活动依赖于消费者、中间商、影响者和供应商多个不同类型的利益相关者(见图1)，如环意的客户主要来源于国旅、青旅、中旅等组团社，少数客户来自于单独成团的消费者群体；环意的业务需要与意大利旅游局、意大利驻华大使馆和意大利签证中心等政府机构打交道，与政府机构的关系影响企业业务活动的流畅性和旅游产品推广；此外，环意的服务质量受到境外车行、酒店、导游等资源方提供的产品或服务的质量影响。为向客户提供高质量的服务，环意需要与不同利益相关者之间建立深厚、坚定的、有意义的关系。在与利益相关者的业务往来中，环意依次建立了面向影响者、中间商、供应商和消费者的不同的企业身份，是一家典型的具有多元企业身份的企业。然而，伴随着多元企业身份的建立，多元企业身份张力为环意企业身份管理带来了前所未有的挑战。最终环意不仅成功调和了多元企业身份张力，而且赢得了从消费者到中间商、供应商、政府机构的广泛认同。从2009～2019年，10年间环意从一家只有10人的小型地接社发展成为意大利单团地接行业领导者，值得一提的是，截止到2018年底环意也仅有50多人。环意是笔者所在团队持续跟踪7年的企业，企业愿意为研究提供相关资料。因此，环意符合案例样本的基本要求，选取环意作为多元企业身份张力调和案例研究对象，符合理论抽样原则。

图1 环意业务关系示意图

2.2 数据收集

本研究主要采用深度访谈、实地观察以及网络媒体、数据库等多种渠道收集相关信息。具体来说，通过对环意高层领导、中层领导以及员工和顾客等相关人员进行深度访谈和多次实地观察，收集了大量一手数据；通过对环意内部刊物、年度报告、会议记录、手册以及环意官方网站和环意官方微信公众号以及其他渠道收集整理了大量二手数据。每一事实、现象或观点至少有3个数据来源，形成“三角验证”，确保数据资料的可信度。具体数据收集过程见表1。

表1 数据收集

(1)深度访谈从2011年3月～2018年7月的7年多的时间里，研究团队对企业创始人以及中层管理者运营总监、营销总监、境外负责人等先后进行过31次访谈。在正式访谈之前，访谈者首先介绍研究目的，并按着事先准备好的访谈提纲进行访谈，尽量不打断受访者的谈话，以发现并补充访谈提纲遗漏的内容。访谈采用录音和团队成员的记录予以补充，并在访谈结束后将录音整理成文字资料予以保存。此外在研究的过程中，对发现的新问题会直接和相关负责人联系并进行访谈，对企业的整体运营持续进行跟踪，且企业随时分享其相关活动资料。访谈数据来源见表2。

表2 访谈数据来源

(2)二手资料二手资料来源包括环意内部文献(内部刊物、年度报告、会议记录、手册)；官方网站、环意及意大利旅游局中文微信平台、媒体新闻报道、相关行业杂志(如《榜中榜》和《旅行社》等)对环意的专访、环意合作伙伴官方网站(如视频中国、意大利旅游局、新浪旅游等)相关报道等。此外，在中国知网以“环意旅行社”为关键词进行搜索，找出差异化数据作为补充(见表3)。

表3 二手数据来源

(3)现场观察研究团队先后于2014年3月10日参加了环意在广州国际旅游展览会的活动，2015年2月8日参加了环意在意大利驻华大使馆举办的“环意·意大利艺术之旅”沙龙活动，2015年3月27日在意大利北京签证中心举办的环意新产品推介活动。2015年10月15日在意大利罗马环意的新产品发布会后，对环意产品——意大利北部路线进行现场观察与体验。2015年11月10日环意创始人张总来团队进行交流并做深度访谈。2017年7月16～26日团队负责人参加了环意南部路线的现场观察与体验。

2.3 数据分析

案例研究的规范性直接关系到结论的准确性。笔者遵循PATTON[27]提出的方法，从案例现象出发，通过收集数据，依据YIN[26]提出的分析推广逻辑，对数据进行实证概括，最终形成理论的思路，采用交互式研究策略，从尽可能多的渠道收集来自不同源头的数据，使得数据间能够相互佐证，即满足案例研究数据的“三角验证”，从而提升结论的说服力。本研究的数据编码过程如下：由团队内成员对前期通过深度访谈、实地观察收集的大量一手数据，和通过多方渠道从多个源头收集的大量二手资料进行初步筛选，对于直接访谈的数据资料，环意的管理者编码为M(企业管理者的非直接访谈的数据也按此编码，创始人为1，其他高层管理者为2，中层管理者为3)，员工编码为E，供应商编码为S，顾客分别编码为C，同行(竞争对手)编码为D，通过对原始数据研读和分析，识别案例多元企业身份张力存在的动因、环意为此而采取的措施和最终调和的结果，将相关数据按照“动因—行为—结果”的内在逻辑进行初步整理，分成3部分数据。在此基础上，①两组研究人员分别对数据进行分析处理，对每一部分原始数据进行一级编码，归纳为概念，然后将相近的概念归类到一起；②对归类好的概念再次进行分析，发现其内部关联和共性，提炼出相应的构念，进行二级编码；③在上阶段的基础上，对构念间的内在逻辑进行分析、归纳，最终形成三级编码。最终通过丰富的数据建立证据链，寻找多元企业身份张力调和的内在逻辑。研究团队内两组人员的独立编码分析，能够保证数据编码分析的客观，从而提升结论的可靠性和解释性。

3 案例描述

3.1 “冲突”

2009年环意成立之初仅有10名员工，各种资源匮乏，可以说体量很小，资金实力都不够。在与中青旅和国旅等组团社、境外的车行、酒店以及游客的合作中，环意了解不同利益相关者对企业的利益诉求，但是环意面临着资源短缺和能力不足的问题，难以兼顾多方利益诉求，只能将有限资源用于为其提供主要业务来源的组团社方面。然而，作为其主要客户的组团社并不认可环意，定好的计划常常说变就变，与环意的关系不稳定，也不平等。环意的创始人有一个“吃包子理论”，即在环意成立初期，组团社将包子扔地上，环意得抢着才能拿到。而且为求生存，环意早期进行了业务扩展，“我们还印了什么日本哪，走了好多弯路啊，这些弯路都是试着求生存的那些弯路，但是都是错的，耗费的时间、人力、物力、财力”，“在业务没有聚焦的时候会做全欧洲，你会发现，①因为有很多政策，他不是很了解，如国家旅游局规定你可以有出境旅游送签的资质，但是你说我要做法国，又要做德国、做意大利，你就要跟德国、法国、意大利各个大使馆都搞好关系，实际上你是没有那么大力量的，你的能力是不够的。②你又不能对签证很熟悉，因为欧洲的签证鼓励中国人去欧洲旅游，他在签证政策上会灵活变化的，可以说每个地区、每个人他的使馆有个决定权，说我可不可以给你绿色通道，可不可以给你一个特殊政策，可不可以给你某些类型的签证给你特殊政策，实际上我们是不了解的”。

组团社认为环意不专业。“对于境外的车行、酒店等，对环意没有一个系统的认识，只是最基本的业务关系，只认为环意有团需要预定酒店，在中国这样的一家公司，可能甚至不知道环意实际上是有意大利身份的，就是在这一块属于比较零散地获知我们公司的一些信息，它跟我们的制式上也不会特别地到位，因为他不认为你是一个很稳定的合作伙伴，或者多有前景的合作伙伴。”而意大利政府机构对环意更是没有认知，环意只是意大利签证处的服务对象。早期的环意由于企业资源的限制，四面碰壁。

3.2 “调和”

经过3年多的不断努力，环意已有一定的资源积累，虽然业务稳步发展，但是环意仍然身处资源少与需求多的困境。如何处理利益相关者不同利益诉求与资源有限难以满足的矛盾，是环意挥之不去的难题，直到2013年国际旅游博览会，环意找到了获取重要外部资源的机会。

2013年3月7～9日，国际旅游博览会在广州开幕。作为全球旅游行业的盛会，国际旅游博览会提供了最前沿的旅游行业的发展动态以及旅游资讯，为参展的旅游业内各企业和组织机构交流旅游资讯信息提供了良好的平台，吸引了国内外众多旅游机构的参与。意大利托斯卡纳作为本次意大利旅游资源的官方推广机构，在会展即将开幕前临时取消了宣传计划，这让主办方措手不及。之后，会展主办方邀请环意前来救场，免费为环意提供108平米的展位。环意创始人深知在国内外众多知名旅游机构中，环意显得太小，无法撑起如此大的展位。于是，环意邀请意大利国家旅游局、意大利世通投资集团、中国意大利商会等知名机构一起共享108平米展位资源，共同宣传意大利旅游资源，并为这些受环意邀请来参加会展宣传活动的合作伙伴提供会展活动需要的后勤支持。

会展当天，环意创始人与意大利国家旅游局官员以及中国意大利商会负责人等同台亮相。由于意大利国家旅游局等权威机构出席，环意的展位前吸引了众多媒体和参观人员。意大利国家旅游局官员在环意的精心安排下，向参会来宾介绍了意大利悠久的历史和丰富的旅游资源。张环承接意大利国家旅游局官员的介绍，继续对意大利旅游资源做了解读，介绍了意大利的旅游资源的艺术价值和文化价值，展示了意大利旅游资源的厚重，并强调，最适合意大利的旅游方式是单团出行，如此，才能深刻体会到意大利的美，旅游才更有价值。最后，在众多媒体和来宾的关注下，意大利国家旅游局官员向环意表达了感谢，感谢环意为宣传意大利所做的一切努力，称赞张环是“最美的人”。

环意与意大利国家旅游局的公开亮相，环意获得了诸多关注，行业内的利益相关者开始注意环意。环意抓住机遇，相继与意大利国家旅游局、意大利驻华大使馆等政府机构展开合作，帮助意大利政府机构宣传、推广意大利文化和旅游资源，逐渐环意成为了意大利政府机构在华举办活动的重要助手。慢慢地环意发现通过协助意大利政府机构举办活动，环意的公信力显著提升，在与组团社谈合作时，组团社开始重视环意了，与此同时，消费者、供应商和签证办理部门对环意的认知逐渐加深。

3.3 “协同”

通过与意大利政府机构等建立良好的关系，借助意大利政府机构等的资源，环意与其他利益相关者建立了认同关系。对于意大利政府旅游局、驻华使馆等机构来说，环意是意大利的好朋友，是中意之间的文化使者，是意大利政府机构在华的好助手。环意通过与意大利政府机构的良好关系获得赴意大利签证的快速绿色通道，相比竞争对手，其办理签证的速度占有非常大的优势，并且在旅游资源的获取上也得到意大利政府机构的支持，环意甚至可以获取一些不对外开放的旅游资源。相对于中青旅、国旅等中间商，环意是一个提供可控、可靠、专业的境外地接服务的企业。正是因为环意得到了意大利政府机构等优势外部资源的支持，迅速建立起专业高效的企业能力，从而获得组团社的认可。组团社的认可为环意带来了稳定、高质量的客源，这恰好满足了境外的车行、酒店的对客流量和客源质量的需要，因此，也得到境外供应商的认可。对于消费者来说，环意是一家专业、诚信的地接社，能够满足消费者个性化、高品质的旅行需要。因此，也得到C端消费者的普遍认可。从环意获得的一系列行业殊荣(见图2)可知，环意也获得了行业的认可。

图2 意大利环意国际旅行社获得行业认可

4 案例分析

从理论和实践的分析来看，多元企业身份张力是由企业资源稀缺和资源配置方式不合理导致的。资源稀缺会导致企业在配置资源时陷入两难的境地，造成资源配置的不合理。资源配置的不合理会变相导致企业资源的稀缺。因此，调和多元企业身份张力的关键在于：如何有效扩大企业资源基础，如何合理配置资源？通过对环意案例的研究观察可以发现，在资源编排理论的指导下，借用企业外部资源并将资源聚焦使用可以有效解决上述两个问题。数据分析阶段已经将相关数据按照“动因—行为—结果”的内在逻辑进行整理(见表4)，其中动因包括环意多元企业身份张力产生原因和表现相关信息；行为包括环意为调和多元企业身份张力采取的措施；结果包括多元企业身份协同的具体体现。

由表4数据可知，环意由于资源的有限且在众多身份间资源分配的不合理，造成了其各个身份对于各利益相关者来说并没有吸引力。比如早期环意只有十几人的小团队，却经营意大利、法国、韩国、日本等众多国家的旅游业务，因为资源是有限的，无法支撑众多旅游业务，导致众多企业身份相互冲突，企业核心身份模糊。这是环意多元企业身份张力产生的原因和表现。下面将在资源编排理论指导下，分析环意多元企业身份张力调和过程。由于篇幅有限，仅选取环意发展历程中一个关键事件进行描述，但总体的数据分析是基于完整数据进行的。

表4 相关构念及典型证据援引

表5 构建意大利国家旅游局资源

4.1 构建杠杆资源

根据资源编排理论的资源管理过程，资源构建阶段包括资源获取、积累和剥离3个过程，目的是形成不同的资源组合。根据对环意创始人的访谈，环意构建杠杆资源也包括3个过程，积累、利他和获取(见表5)。

资源积累过程。环意作为一个初创企业，体量小、资源和能力有限，难以对主要利益相关者产生吸引力，很难通过联盟或合作从外部环境中获取资源。在不确定的条件下，企业在没有适当资源的情况下，可能不太能够应对突如其来的机会或主要竞争对手的行动。因此，对环意来说，企业内部资源的积累过程是必要的。环意内部资源的积累主要表现在重新梳理企业业务流程，制定专业化、标准化的服务流程；组织结构调整，重新划分业务部分，形成了包括会奖、公商部、展览和旅游4个单团业务部门；人力资源方面，不断引入新员工，加强员工能力培训。

资源利他过程。与资源剥离有所不同，环意在杠杆资源构建过程中表现出明显的利他性。作为一家小企业，本身资源有限，不存在资源冗余的情况，也就不存在资源剥离。在环意具备一定的资源积累下，为了与意大利国家旅游局等高势能机构建立合作关系，构建杠杆资源，环意选择了利他。先是在2013年国际旅游博览会上与意大利政府机构共享展位，并为参展单位提供周到细致的展位布置、后勤服务，赢得了意大利国家旅游局的认可。之后，环意凭借自身对于意大利和中国文化的了解，自发地在中国推广意大利文化，宣传意大利旅游，环意的这些活动吸引了意大利国家旅游局和意大利驻华大使馆的注意。因为意大利国家旅游局和驻华大使馆一直致力于在华推广意大利文化和吸引中国游客到意大利旅游，无奈自身对中国了解有限，无法有效推进。环意基于中国人对意大利的认识，将意大利定位于“古老时尚”的国家，这一定位获得中国游客的广泛认同，并成功引起了意大利相关政府机构的注意，主动找环意合作推广意大利文化，并提供意大利驻华大使馆作为环意宣传的免费场地。

资源获取过程。通过一系列利他的活动，环意获得了与意大利驻华大使馆这种公信力极强的外部资源合作的机会，环意与意大利政府机构人员同台在大使馆亮相，经过媒体的宣传，意大利政府机构的公信力传递到了环意，提升了环意在意大利旅游行业的知名度，令行业中的利益相关者对环意刮目相看。环意成功构建了杠杆资源——公信力。然而，公信力这种无形资源，并不能直接用于调和多元企业身份张力。因为环意现阶段只是构建了杠杆资源，与杠杆资源之间只有偶然的联系，尚未绑定杠杆资源，无法直接利用。因此，环意在构建杠杆资源后，进行了捆绑杠杆资源的探索。

4.2 捆绑杠杆资源

根据资源编排理论的资源管理过程，资源捆绑阶段包括资源稳定、丰富和创新3个过程，目的是整合资源以形成企业能力。根据对环意创始人的访谈，环意捆绑杠杆资源也包括3个过程，创造、激活和转化(见表6)。

表6 绑定意大利国家旅游局资源

(1)创造契机过程与资源管理过程的创新是指创造新的能力，环意在捆绑资源过程的创造是指企业创造契机的能力。在杠杆资源构建阶段，环意的利他行为促使意大利政府机构对其开放其资源，如提供免费场地、邀请环意参加展会和意大利国家旅游局的推广活动等。在与意大利政府机构的互动中，环意构建了无形杠杆资源——公信力，企业并不拥有这种无形资源，只能通过与意大利政府机构合作共享这种资源。企业不能通过预排练来演习如何使用这种资源，但是资源的休眠也会造成资源的减损和浪费，一种有效的资源管理方式是企业积极主动寻找机会和创造机会。一个典型事件是，在CCTV拍摄《发现之旅》时，与意大利政府机构沟通出现了障碍，环意主动与CCTV合作，利用其与意大利政府机构的良好关系，协助CCTV顺利完成拍摄，其中许多国家级的旅游资源本来是不对外开放的，如达芬奇的手稿，但是通过环意与意大利国家旅游局沟通，让CCTV拍摄了这些珍贵的资源。作为回报，CCTV免费为环意宣传，并鸣谢环意，这不仅无形中为环意节约了一大笔宣传费用，最大化了宣传效果，也增进了环意与意大利政府机构的关系。

(2)激活内外部资源过程作为意大利旅游行业的游戏规则制定者和影响者，意大利国家旅游局和驻华大使馆签证处对于行业中的每一个利益相关者的重要性不言而喻，环意如何才能将意大利政府机构的公信力和其掌握的资源为自己所用，将其转化为自身的能力？环意的答案是激活内外部资源。通过激活内外部资源，改变对资源的配置方式和配置结构，环意将企业拥有的资源和意大利政府机构对环意开放的资源(如场地、合作机会)进行有机的配置。如环意在协助CCTV在意大利拍摄过程中，将企业具有的意大利旅游和文化资源的知识激活，帮助拍摄方沟通协调。利用企业在意大利单团地接领域的专业知识帮助意大利国家旅游局解决相关难题，提供专业的展会推广建议。通过创造独特的机会，企业激活了休眠的内部资源和外部资源，将所有资源进行有机配置后，转化为企业内部的资源和能力。

(3)转化过程通过创造契机、激活内外部资源、建立内外部资源链接，环意已经成为意大利国家旅游局在中国境内的重要合作伙伴，环意与意大利政府机构的合作，都在无形中推广了环意，环意从一个资源利用者转变为资源贡献者，最终实现了将外部资源转化为企业内部资源。公信力是一种稀缺资源，特别是这种公信力来源自与政府机构的良好合作关系。这种情况下，如何利用杠杆资源需要企业慎重选择。杠杆资源的适当使用能为企业带来巨大收益；使用不当，企业不仅失去杠杆资源，而且会影响企业的信誉、声望。

4.3 利用杠杆资源

在资源编排理论的资源管理过程中，资源利用阶段包括动员、协调和部署3个过程，目的是利用企业能力获取竞争优势。根据对环意创始人的访谈，环意利用杠杆资源的3个过程：评估、聚焦和投入(见表7)。

表7 利用意大利国家旅游局资源

(1)评估过程捆绑杠杆资源后，环意没有将杠杆资源应用于所有企业身份，而是首先对多个身份进行评估。早期环意将有限的企业资源配置在多个国家的业务中，扩展业务范围不仅没有为企业带来大量收益，反而导致多个企业身份相互冲突、核心企业身份模糊，这给环意带来了经营危机。评估发现，环意的优势在意大利，对于其他国家，环意并不专业，于是环意果断砍掉其他身份，聚焦于意大利。

(2)聚焦过程围绕意大利，环意面向意大利政府机构确立了“意大利文化和旅游资源宣传者”的身份；面向中间商(即组团社)确立了“境外(指意大利)服务流程可控”的身份；面向供应商(即意大利资源供应方)确立了“业务流程专业”的身份；面向消费者确立了“可靠的意大利自由行服务商”的身份。

(3)投入过程众多身份都聚焦于意大利，环意将有限的内部资源投入其中，由于外部杠杆资源(即意大利政府机构对环意的认同传递的公信力)的利用，不同身份得以相互协同、相互促进。具体来说，环意通过利他活动义务宣传意大利，与意大利政府机构建立良好关系，其“意大利文化和旅游资源宣传者”的身份得到意大利政府机构的认同，这对于行业中的中间商具有重要影响，环意有了第三方政府机构的背书，公信力增强，从而环意与组团社的合作更为顺利，谈判话语权增强，而其与意大利政府机构的良好关系，使得其能够更专业地服务组团社。比如，组团社交给环意的旅游团在拥挤的景点拥有绿色通行的便利，无需排队等候，而且环意地接的旅行团可以接触到稀有的旅游资源，这使得组团社对于环意“境外服务流程可控”的身份极为认同，从而为环意的带来大量客户，这使得环意在面对境外资源供应商(如车行和酒店等)商家时，议价能力提升，可以要求供应商提供定制化的服务，这进一步增加了游客对环意“可靠的意大利自由行服务商”的身份的认同。

通过杠杆资源的构建、捆绑和利用的过程，环意明确了核心身份定位，建立了多元企业身份，并借助杠杆资源调和了多元企业身份张力，使得这些身份相互协同、相互促进，环意的经营绩效也表现得更加出色。

5 讨论

5.1 研究结论

对环意的案例研究发现，资源编排理论能够有效调和多元企业身份张力。基于资源编排理论的多元企业身份张力调和过程，由资源管理和资产编排两个并行且交互的部分构成。具体来说，企业一方面通过资源构建(积累、利他和获取)、资源捆绑(创造、激活和转化)、资源利用(评估、聚焦和投入)3个过程扩大了企业资源基础，优化企业资源配置；另一方面通过搜索/选择识别重要资产，进行相关投资，并通过配置/部署统一协调资产，培养创新。基于理论和案例分析，得到了资源编排调和多元企业身份张力的过程模型(见图3)。

图3 资源编排调和多元企业身份张力的过程模型

(1)多元企业身份张力多元企业身份张力是指多元企业身份之间的矛盾或不相容状态，多元企业身份张力给企业带来的直接影响是企业身份冲突或企业身份模糊。身份冲突或身份模糊都可能导致利益相关者无法准确识别企业，不能准确划分企业所属类别， 进而威胁企业的合法性。从理论和实践的分析来看，不管是企业身份本身之间的矛盾或冲突，还是企业身份实施过程中存在的竞争性，本质上是由于企业资源的有限性和资源配置不合理导致的。案例企业环意早期不仅做意大利旅游业务，还同时做美国、日本等国家的旅游业务，具有多个互斥的企业身份(如面向意大利的旅行社、面向美国的旅行社、面向日本的旅行社)。众多业务虽然同属于旅游业，需要的资源却不同，每一个国家的业务需要相应的配套资源，比如意大利业务，环意需要与意大利签证处搞好关系，熟悉意大利签证政策，在意大利有稳定的供应商，拥有优质的中意双语导游。其他国家的业务也同样需要相应资源。环意有限的资源难以支撑如此众多的身份，游客和组团社对于环意的多个身份不认可，认为环意没有其他地接社专业。环意的多元企业身份张力即源于多个企业身份本身的矛盾，也源于企业资源的有限性导致企业身份的实现存在竞争性。资源稀缺会导致企业在配置资源时陷入两难的境地，造成资源配置的不合理。资源配置的不合理会变相导致企业资源的稀缺。因此，调和多元企业身份张力的关键在于：①如何有效扩大企业资源组合？②如何合理配置资源？

(2)资源编排过程资源编排过程恰好解决了企业资源组合和资源配置问题。本研究以环意的资源管理过程为主线，资源编排贯穿其中，系统分析了环意如何通过资源编排过程调和多元企业身份张力。研究发现，环意构建的外部资源具有杠杆资源的性质。作为一家旅游企业，环意没有面向为其提供主要客户来源的组团社构建外部资源，而是向与其没有直接业务往来的意大利国家旅游局等政府机构构建共享资源——公信力。通过协助意大利国家旅游局等政府机构在中国境内宣传意大利文化和旅游资源，环意能够共享意大利政府机构的公信力，公信力这一无形资源具有杠杆作用，为企业获取其他外部资源带来竞争优势。

环意资源管理过程与资源编排理论资源管理过程基本一致，子过程有所不同。这种差异体现了企业在实践中的灵活性。如资源编排理论中，资源构建由资源获取、积累和剥离3个子过程构成，环意在实践中通过积累、利他和获取3个子过程构建资源；理论中资源捆绑由稳定、丰富和创新3个子过程构成，环意则通过创造、激活和转化3个子过程实现资源绑定；理论中资源使用由动员、调和和部署3个子过程构成，环意则通过评估、聚焦和投入实现了资源利用，动员、调和和部署与评估、聚焦和投入基本相对应。资源管理方式的差异与构建的资源类型相关，如有形资源构建构成中可能存在资源剥离过程，无形资源，特别是与外部利益相关者共享的无形资源(如公信力)则难以剥离；同样，资源捆绑阶段的稳定、丰富和创新可能适用于有形或可分离的外部资源，对于共享的无形资源，企业最好选择创造、激活和转化。

企业进行资源编排的关键是自身与外部资源拥有者建立资源杠杆联盟，并且拥有对外部资源所有者有吸引力的资源，而且必须主动将自有的资源向外部资源所有者开放，这种良好的互动能够在企业与利益相关者中间发展出信任和依赖。随着这种互动的加深，企业与利益相关者都能够从这种关系中得益。企业与利益相关者互相开放资源，企业可以进入利益相关者的资源，而利益相关者也可以进入企业的资源，实现资源的共享。

(3)多元企业身份协同通过构建、捆绑和使用外部杠杆资源，环意从外部获取的资源扩大了原有的资源基础，这使得企业在配置资源时拥有更多的可以发挥的余地。在配置资源时，环意对多元企业身份进行评估，围绕企业核心竞争力，即多年从事意大利游的经验，以及对意大利文化和旅游资源的了解，聚焦企业身份，所有企业身份围绕意大利展开，明确了面向各利益相关方的企业身份定位，如面向意大利政府机构的“意大利文化和旅游资源宣传者”的身份，面向组团社的“境外(指意大利)服务流程可控”的身份，面向供应商的“业务流程专业”的身份，以及面向消费者的“可靠的意大利自由行服务商”的身份。

在“意大利文化和旅游资源宣传者”这一身份上，环意通过利用企业自有资源，准确识别关键利益相关者意大利政府机构的自我定义需要，在各种场合携手意大利政府机构向中国游客推广意大利文化和旅游，得到意大利政府机构的认可，获得意大利政府机构等的外部资源的支持，比如办理签证的绿色通道以及意政府机构的背书，使得环意在组团社的认知中建立了专业、高效、可信的形象。在“境外(指意大利)服务流程可控”身份上，环意通过利用意大利国家旅游局资源，在旅游资源、签证等方面拥有独特的竞争优势，办理签证的绿色通道以及热门旅游景点的免排队服务获得游客和国内组团社的认可，拥有了稳定的客源。在“业务流程专业”身份上，环意的定位是中高端旅游，为境外车行、酒店输送了高质量的游客，而高端正是境外这些酒店的定位，因此获得了酒店车行的认同，拥有了稳定的更高质量的境外旅游资源，环意可以为游客提供高质量定制化的服务。在“可靠的意大利自由行服务商”身份上，环意坚持深耕意大利，让每一个员工学习意大利语，学习意大利文化，掌握意大利旅游专业知识，让每一个员工都是意大利旅游专家，从而提升游客的旅游体验。环意通过对旅游产品的精心设计，在意政府机构的支持下，一些稀有的旅游资源都能够为环意所用，比如著名的“最后的晚餐”、杜莫大教堂顶层、达芬奇密码手稿原件等，去人满为患的景点，环意的团无需排队等候，通过绿色通道直接进入景点，这些高品质的服务、多个利益相关方的认同赢得了消费者的一致好评。

整体来看，外部杠杆资源公信力改变了组团社对企业的认知，为企业带来了更多客户；稳定的客流量、优质的客户改变了供应商对企业的认知，愿意为环意提供优质资源；与组团社、政府机构、供应商等外部利益相关者对环意的认同，增加了C端消费者对环意的信任和满意度。这些身份互相促进，互相增强，多元企业身份达到协同。环意通过杠杆资源编排，成功获取了更多外部资源，通过内外部资源的配置和部署，使得多元企业身份相互促进、相互增强，达到多元企业身份协同。

5.2 实践启示

中小企业在实际经营过程中，所处环境复杂多变，面临众多利益相关者，且各利益相关者的需要各不相同，甚至会发生冲突，企业拥有多个身份能够有效应对这些挑战，多元企业身份在给企业带来竞争优势的同时，也给企业带来了冲突与混乱，这主要是由于企业的资源有限，这种现象在中小企业中更加明显，企业通过利用资源杠杆，利用外部利益相关者的资源，扩大企业自身资源基础，使得企业能够为每一身份配置足够资源，从而使每一身份对于利益相关者都是有意义和有吸引力的。

当代中国，中小企业成为国民经济发展最重要的驱动力，但是，中小企业往往处于资源短缺的困境，而在经济全球化和产业分工越来越细的今天，企业经营环境变化迅速，企业需要依靠与利益相关者相对稳定的关系来应对复杂多变的环境挑战。在这一过程中，企业身份扮演着重要的媒介角色，有意义并且有吸引力的企业身份对于建立利益相关者-企业认同至关重要，因此保持多元企业身份有意义以及有吸引力成为企业管理者面临的重要挑战。而多元企业身份必须在资源的支撑下才能从口号落实为实践，而企业资源的短缺限制了企业维护其身份吸引力的能力，因此，杠杆资源的获取和利用成为中小企业突破资源限制的关键渠道之一。

5.3 研究展望

多元企业身份张力来源于两个方面：一个是资源限制导致的多元企业身份的实现存在竞争性；另一个是两个或多个企业身份本身存在相互矛盾或冲突，即利益相关者对企业身份的定义存在相互矛盾或冲突，企业为了满足利益相关者需要，确定了相互矛盾或冲突的企业身份。本研究从资源限制角度探究了多元企业身份张力调和机理，未来研究可以从利益相关者角度探讨多元企业身份张力调和问题。此外，本研究的案例企业属于服务行业的境外地接社，具有一定的行业特殊性，企业属于轻资产类型，所需要的资源也与一般生产制造企业不同，因此，本研究得出的结论适合应用于旅游服务行业，是否适合其他行业，其他行业的资源编排是如何运行的，有待进一步研究与验证。未来研究可以探究一般生产制造企业面临的多元身份张力调和问题，并通过多案例横向比较，探究普适的多元企业身份张力调和机理。