基于AISAS 模型对微信校园码实际使用效果的实证研究——以江苏大学为例

◎金雪玉 莫金铃

一、微信校园码在江苏大学的使用情况

微信校园码时由腾讯设计的一款数字校园解决方案产品，将我们平时比较常见的校园卡搬到线上虚拟世界，通过扫码形式进行付款支付。该产品从2019 年一月开始在江苏大学推广，经过多轮的营销活动的宣传，已经吸引了不少江苏大学学生使用该产品替代校园卡服务。

本次共发放网上和线下问卷共1000 份，收回有效问卷956份，调查的大学生中男性612 人，女生344 人。主要从年级、所在专业、性别等方面对江苏大学生就微星校园码的使用情况进行了统计。

从性别来看，微信校园码的使用者男女比例较为均衡，性别对微信校园码的使用情况影响不大。从年级来看，大一、大二使用微信校园码的人数较多，而大三、大四使用微信校园码的人数相对较少，这可能是由于微信校园码的推广时间太晚，大三大四学生已经养成使用校园卡的习惯，一时难以改变。从专业来看，微信校园码使用者在各类专业都有分布，基本和专业人数成比例，说明专业对微信校园码的使用情况影响也不大。

表一：微信校园码使用者基本情况统计表

从使用微信校园码消费的类型与地点来看，绝大多数大学生使用微信校园码在食堂和校园公交车等地，极少数在图书馆开水间和学校超市中使用，这一方面是因为相应设备在部分地点不够普及，另一方面也是因为支付宝、微信等支付手段在大学生群体中的普及，挤压了微信校园码在校园超市等地的使用空间。

从使用微信校园码的频率来看，有30.6%的大学生使用频率较高，有36.3%的大学生使用频率一般，有17.7%的大学生使用频率较低，有15.4%的大学生完全不使用。

二、运用AISAS 模型对微信校园码特性进行分析

AISAS 模型通常用来分析一款产品的自身特性在消费者进行自主消费过程中产生的诸多作用。借助AISAS 模型原理，我们将大学生使用微信校园码进行消费分为五个方面，以此来进行分析微信校园码的营销过程对大学生消费行为的影响。

根据AISAS 模型，微信校园码的营销活动主要可分为五个步骤。

1.引起注意。

将微信校园码的广告放置在校园卡常用场所，如食堂，水房，校园公交车等地，并且通过公众号等网络手段进行宣传，线上线下同时宣传，引起学生群体的注意。

2.兴趣。

通过优惠活动来激发大学生使用微信校园码的兴趣，例如使用微信校园码免费坐校车，吃饭抢红包，每天1000 份免单，新人首单立减，邀请新人得红包等活动。这些让利活动，极大地刺激了学生群体对微信校园码的兴趣，对已经形成使用校园卡消费习惯的学生群体产生了一定冲击。

3.搜索。

潜在用户，对微信校园码产生兴趣后，便会在自己的手机上搜索添加微信校园码，进而领取优惠，成为潜在用户。随着营销活动的持续，这部分用户使用微信校园码的频率也越来越高，进而培养消费习惯。

4.行动。

大学生用户领取的优惠通常都会有一定时间限制，这导致用户的行为从观望转变为行动。限时优惠促使用户尽快消费，在这个过程中，这部分用户便可以体验到微信校园码的便利，从而有一定可能成为微信校园码的忠实用户。

5.分享。

微信校园码有各种活动，激励旧用户分享内容，吸纳新用户，而且大学生群体也更乐于去分享便利新事物，使用微信校园码的良好体验促使其在朋友间进行分享。调查显示，有很大一部分学生就是通过朋友推荐，才了解到微信校园码，进而成为微信校园码的用户。

图一：使用微信校园码的理由分布情况

从AIASAS 模型以及调查结果中，我们可以看出大部分用户使用微信校园码是因为其优惠程度较大，吸引了潜在用户的兴趣，而且有一部分用户是因为其便于携带，资金管理方便等原因使用，这是微信校园码在服务质量方面的体现，还有一部分用户是由于朋友推荐才使用微信校园码，这是模型中的最后一个分享环节在起作用，旧用户的自发地推广和产品本身对于分享的鼓励都可以扩大用户数量，占有更多的市场份额。

综上所述，我们可以得出微信校园码的特性主要集中在用户体验好和优惠程度高两方面。由于微信校园码便携且使用流畅，给用户带来了良好的使用体验，进而促使用户成为微信校园码的忠实使用者，并且自发向周围人推荐，这是产品体验性好带来的必然后果。另一方面，由于较大的优惠程度，部分学生从原来的使用实体校园卡进行消费转向使用微信校园码进行消费，这是现今较为流行的烧钱营销策略，通过向用户让利来吸引潜在用户，从而达到增长用户数量的目的，而从本次的调查结果来看，营销的效果较为良好。

三、微信校园码对于大学生消费行为改变的实证研究

结合调查结果和AIASAS 模型，我们不难发现，微信校园码的营销活动极大地吸引了大学生群体的注意，很多大学生都是因为微信校园码的推广力度而开始使用微信校园码，也有部分大学生是因为微信校园码的便捷性而成为微信校园码的使用者。我们从便捷性和优惠性两方面来具体分析微信校园码对大学生消费行为的影响。

由于微信校园码依托于手机硬件，它的便捷程度也和智能手机的普及挂钩。现代大学生智能手机普及度较高，许多场合都会携带手机，而在食堂、校园公交使用微信校园码支付，可以减少使用校园卡次数，甚至可以不用携带校园卡，便捷了大学生的生活。

从使用校园卡实体进行支付，到现在使用微信校园支付，大学生可以整合现有资源，实现手机在手，一卡通行的目标，而且由于微信校园码直接和微信钱包相连，从微信钱包直接扣款，便可以解决校园卡内资金无法用于学校以外地方的问题，同时也可以避免毕业季销卡退款时的种种手续，便捷性大大提高。

而从优惠性角度看，微信校园码也对大学生的消费行为产生了影响。微信校园码从2019 年一月初开始在江苏大学进行宣传营销，相继开展了免费做公交，吃饭抢红包，分享立得校园码红包，支付立减金，校园锦鲤承包伙食费，校园码每日红包等活动。2019 年一月到三月，每月有两次活动，五月有两次活动持续时间较长，而后营销活动不定期展开，这些营销活动大量吸引了潜在用户，培养了用户习惯，使得微信校园码可以逐步代替一部分校园卡的功能。

从一定程度上讲，微信校园码相当于微信钱包一个拓展产品，对大学生群体在校外使用微信钱包支付有一定促进作用。通过微信校园码的种种优惠，抢占了支付市场中的大学生群体，提高了这部分用户的体验，让这部分群体中习惯使用支付宝用户的群体转向使用使用微信钱包，提高了微信钱包的使用率。

四、对微信校园码的发展及改良建议

（一）扩展使用地点，改善服务反馈流程

由调查结果可以看出，微信校园码的使用地点主要集中在校园公交和食堂等地点，开水房和学校超市并未全部普及微信校园码，且反馈建议等渠道较少，服务流程体验有所缺失，而大学生群体更加注重产品的便捷性和服务性。对此，微信校园码可以加强与校园商家的合作，加大设备安装力度，真正做到一码通行，并且开放客服服务，做好处理一些突发情况的准备，保证使用者的良好体验，提高用户粘性。

（二）提高支付效率，加强支付安全

部分使用高峰时段会出现卡顿，无法显示微信校园码，延迟扣费和重复扣费等情况，虽然大学生更注重一个产品的便捷性，但正因为如此，微信校园码也要在便捷和安全稳定之中找到平衡点，在保证稳定安全的情况下，为大学生提供便捷服务。为此，微信校园码应该做好使用高峰期间的维护措施，保微信校园码的正常使用，同时加大对支付安全方面的投入，保证大学生的资金安全。

（二）加大营销力度，持续进行推广活动

调查结果显示，仍有部分大学生未使用过微信校园码或使用微信校园码的频率不高，且绝大多数大学生表示出对微信校园码持续推广活动的支持，这可以说明如果微信校园码持续进行推广活动，便可以提高部分大学生使用微信校园码的频率，有助于将这部分大学生转化为忠实使用者。