基于直觉模糊TOPSIS法的跨境电商物流服务商选择研究

陈畴镛，杨帅飞

(1.杭州电子科技大学浙江省信息化与经济社会发展研究中心；2. 杭州电子科技大学管理学院，浙江杭州 310018)

近年来，我国外贸的外部环境复杂严峻，不确定性因素增多，外贸增长速度持续放缓。但与之相比，跨境电商的发展却保持着强劲势头，跨境电商交易额及其在外贸总额中所占的比重连年攀升。

在跨境电子商务较快发展的同时，也面临众多难题和挑战，如通关效率不高、跨境支付限制、跨境物流协同缺乏、监管体系不完善等，其中，跨境物流问题尤其突出。跨境商品运输受各国物理距离、通关条件等制约，等待时间较长，退换货流程烦琐，极大地阻碍了跨境商品的销售[1]。作为跨境物流的首环，物流服务商的选取事关配送成本、配送质量和顾客满意，是推动跨境电商健康发展的重要基础，也是提升跨境电商企业竞争力的关键环节。如何选择合适有效的跨境电商物流服务商具有重要的理论和实际意义。

现阶段，国内有关跨境电商物流选择问题的研究文献还比较匮乏。魏洁等[2]采用定性分析方法，在对各种跨境电子商务物流模式优缺点进行比较的基础上，提出基于不同交易方向、不同交易模式和不同交易品类的跨境电子商务物流模式选择策略。钱慧敏等[3]选取物流系统成本、物流服务质量、企业自身特性、外部环境影响作为跨境电子商务物流模式选择的核心指标，运用层次分析法(AHP)构建B2C跨境电子商务物流模式选择的定量分析模型，进而对各物流模式进行排序。柯颖[1]将影响B2C跨境电子商务物流模式选择的约束条件分为经济和制度环境、顾客行为偏好、技术进步、交易成本4个方面，并通过构建以交易成本理论为基础的理论分析模型，对物流模式进行评价和选择。这些文献从理论层面考虑了跨境电子商务的物流模式选择问题，而对跨境电子商务企业密切相关的物流服务商选择问题缺乏充分的探讨。本文从跨境电子商务物流服务商的选择问题角度出发，并考虑跨境电商发展时间相对较短，行业经验和相关数据的缺乏，提出采用直觉模糊TOPSIS法解决问题的思路，既考虑由于决策者专业知识有限、决策环境等因素造成的决策者犹豫部分，又能结合其经验给出比较确定的部分，因而模型构建和计算结果较为合理。

1 跨境电商物流服务商及其比较分析

当前研究文献中对跨境电子商务物流模式分类[2-5]，主要有以下4类：国际邮政包裹服务商、国际快递物流服务商、国际专线物流服务商、海外仓储物流服务商。其过程和特点分别为：

(1)国际邮政包裹服务商。国际邮政包裹是依托万国邮政联盟和卡哈拉邮政组织建立起来的一种遍布全球绝大多数国家和地区的物流配送模式。它是通过邮政的寄送平台，运用个人邮包形式将货物发往邮寄目的地，已成为我国出口跨境电商企业主要采用的物流运输模式。据不完全统计，中国出口跨境电商70%的包裹都是通过邮政系统投递，其中使用较多的有中国邮政、香港邮政、新加坡邮政等。由于邮政在经营过程中有国家税收补贴及其他政策支持，因而具有经济实惠和通关方便等优点，但配送时间较长、丢包率较高、物流信息更新不及时等缺点也较为突出。根据邮寄重量限制，国际邮政包裹可分为邮政小包和邮政大包两种。

(2)国际快递物流服务商。按承运方向，国际快递可分为国际邮政速递和商业快递。国际快递凭借其强大的电子信息系统、统一的信息化平台和自建的全球配送网络，配送速度较快，是对整体运输效率偏低的国际邮政包裹的一种有效补充。其中，联合包裹、联邦快递、天地快运和敦豪速递是最为知名的四大国际快递物流服务商。它们在全球已经形成较为完善的物流体系，几乎覆盖全球的各个重点区域，占据了目前市场上近80%的国际快递业务[6]。国际快递物流可根据不同的顾客群体选取不同渠道实现商品的寄送，能够向消费者提供实时的物流信息查询服务，且运输过程中的丢包率较低。但是，优质的物流服务伴随着昂贵的配送成本，且在偏远地区国际快递物流附加费用更高。一般在货物时效性要求很强的情况下，跨境电子商务卖家才会选择国际快递物流。而且，国际快递对于运送的物品类型有较大限制，如食物、化妆品等特殊物品无法寄送。

(3)国际专线物流服务商。国际专线物流是对某些特定国家或地区采用的一种专线递送的物流运输方式。其运作模式为：发往某一特定国家或地区的货物集中到一定量后，采用航空包舱等方式递送至国外，再利用目的地国家合作物流企业进行本地化配送。由于运输线路和运输时间等基本固定，因而对短期内发货量较大，目的地较为集中的跨境电商而言是一种较好的物流运输方式。国际专线物流具有集货功能，通过运输和仓储的规模效应可有效降低运输成本，配送价格较国际快递物流低，运输速度较国际邮政包裹快，且具有保证清关的优点。此外，包裹损坏率也居于国际邮政包裹和国际快递物流之间。但由于运输终点的固定，区域局限性也是国际专线物流的最大缺点。

(4)海外仓储物流服务商。跨境电子商务由于交易主体的地理位置界限，其商品运输涉及通关、检疫、国际物流和本地配送等诸多方面，流程繁琐、手续复杂，导致客户的购物满意和物流体验往往低于境内电子商务客户。为了打破这一瓶颈，一种新的跨境物流模式—海外仓储物流获得了出口跨境电商企业的青睐，成为跨境电商物流发展的重要方向。

海外仓储物流一般包括头程运输、仓储管理、本地配送3个部分。跨境电商企业提前通过海、空或陆运方式将商品运送至境外仓库，即头程运输部分。跨境电商企业通过物流信息系统或第三方物流平台，远程操控仓储货物，实现管理库存，即仓储管理部分。当有境外买方支付订单时，海外仓储中心根据订单信息，进行商品的分拣、包装，并利用当地邮政或快递将商品配送至客户，即本地配送部分。由于将跨境商品运输转化为本地运作，提前解决了诸如通关、检疫等复杂事项，跨境仓储物流大大缩短了商品的运输时间，且退换货也更为方便，提升了客户的购买满意度。但海外仓储物流需要跨境电商企业提前把握销售预期，否则会因商品滞销造成货物积压，增加库存成本。海外仓的建设和运营需要专业人员、资金，对于占据中国跨境电商行业主体的中小企业来说无力担负。因此，中小跨境电子商务企业大多租用境外仓库或者与第三方海外仓储公司达成合作关系。

对这4种跨境电商物流服务模式的优缺点进行比较分析，具体见表1。

表1 跨境电子商务物流服务商比较分析

2 跨境电商物流服务商选择的评价指标体系构建

2.1 跨境商品的物流产品特性

不同商品种类在体积、重量、时效性要求等方面不尽相同，需选取有针对性的物流运输方案，因此，在进行跨境电子商务物流服务商选择之前，还需考虑运输商品的物流产品特性。这里的物流产品特性主要包括体积、重量、产品自身价值、物流时效性要求和物流成本敏感度等方面。其中，物流成本敏感度指买方对物流成本的敏感程度，用物流成本在产品总价值中所占的比重来衡量。

2.2 跨境电商物流服务商选择评价指标体系

在相关的电子商务物流服务商选择研究文献中，Esper等[7]认为网上零售商应从交货时间、产品特性、交货满意度预期和物流可靠性4个维度选择物流服务，从而提升客户购物体验和公司信誉。Ramanathan[8]通过研究发现物流效率会对电子商务企业的物流服务能力和顾客忠诚度产生重大影响。Cho等[9]提出电子商务企业选择物流供应商的评价指标包括售前服务、售后服务、物流速度、物流可靠性、目标市场反应能力、网上订单处理能力、广泛配送覆盖能力、运输信息交换能力、全球配送覆盖能力、精选配送覆盖能力和低成本配送能力。张宇等[10]建立的B2C企业第三方物流提供商选择指标体系包括配送能力、配送价格、配送质量、客户服务、增值服务能力和合作风险。周珍等[11]选择管理能力、商业能力、服务水平和技术优势组成电子商务第三方物流选择评估指标系统。

在综合电子商务领域物流服务商选择相关研究文献的基础上，考虑跨境电子商务企业对物流运输的独特要求，并结合跨境电商、跨境物流领域相关专家学者的意见，确立由4个一级指标和15个二级指标组成的跨境电商物流服务商选择评价指标体系，具体见图1。

图1 跨境电商物流服务商选择评价指标体系

在跨境电子商务的整体交易环节中，物流成本大约占据总交易成本的20%～30%左右，已成为跨境电子商务交易成本的重要构成来源。为降低客户的购物成本，提高跨境电商企业的利润率，选取物流配送成本作为物流服务商选择参考指标之一。跨境物流成本主要包括运输成本、装卸及搬运成本、仓储成本、物流管理成本4个方面，也间接反映了物流服务商的成本管控能力。此外，选取物流配送能力这一指标考察物流供应商的规模实力与所提供物流服务在实际使用时的便利程度，并从网点覆盖范围、手续及单证繁杂程度、通关便利性和旺季保障方案4个方面对其配送能力进行评价。其中，物流服务商配送网点覆盖越广、物流配送网络越健全，有助于扩大跨境电子商务企业的交易范围。物流服务手续及单证简单、通关顺畅，有助于缩短商品运输时间。旺季保障方案保证了跨境电子商务企业在特殊时节的商品正常销售和运输。电子商务平台中，消费者不满意订单大多数是由物流原因造成的，如超过承诺时间、到货破损、退换货流程繁琐、物流信息更新不及时等。为提高客户的购物体验和物流满意度，选取的指标体系中，考虑了物流服务商的物流配送质量和增值服务能力。

根据前文4种跨境电商物流服务商的介绍及其对比分析，可以发现，跨境电商物流服务商服务特点的不同主要集中在配送成本、配送质量、配送能力和物流增值服务4个方面。因此，这里构建的指标体系也为刻画物流服务商服务特点的差异提供了具体的考察角度。

3 跨境电商物流服务商选择模型

3.1 直觉模糊集理论

直觉模糊集最初由Atanassov[12]提出，作为对Zadeh模糊集理论的扩充与发展，与Zadeh模糊集理论相比，直觉模糊集新增了属性参数—非隶属度函数，更加细腻地反映了客观世界的模糊性本质，因而在多属性决策领域得到了广泛应用。

定义1设X为一给定论域，则X上的一个直觉模糊集A为：

A={x，uA(x)，vA(x)>|x∈X}

其中，uA(x)：X→[0，1]和vA(x)：X→[0，1]分别为A的隶属函数uA(x)和非隶属函数vA(x)。且∀x∈X,有0≤uA(x)+vA(x)≤1。uA(x)，vA(x)称为直觉模糊数。

定义2[13]设α=(uα+vα)，β=(uβ+vβ)，为直觉模糊数，则：

3.2 接近理想点法(TOPSIS)

3.3 直觉模糊TOPSIS选择模型

在跨境电商物流服务商选择评价指标体系中，由于评价指标的语言描述性、模糊性，以及相关决策支持信息可能不完全，指标评价难以用某一具体数值刻画，因而采用模糊评价方法更为合理。与传统模糊评价方法相比，直觉模糊集能够刻画决策者对于评价指标的支持、反对和中立3种状态，集合不同决策者的意见得出综合评价，表达不确定信息的能力更强，更符合实际的决策状态。为此，将直觉模糊集理论和TOPSIS法相结合，构建起基于直觉模糊TOPSIS法的跨境电商物流服务商选择模型，对备选物流服务商进行优劣排序。

(1)构建直觉模糊决策矩阵。依据表2[16]所示语言变量对各备选物流服务商属性加以比较并作出评价。由于构建的物流服务商选择评价指标体系中，既有定量指标又有定性指标，为保证评价结果具有参考价值，采用不同的比较评价方法。

对于定量指标，如物流配送成本类指标(不考虑数量折扣)，以各物流服务商单位重量产品的服务成本作为属性评价参考依据，根据服务成本高低选择不同的评语等级及其对应的直觉模糊数。对于定性指标，如物流配送能力类指标，以该物流服务商的配送中心数量、分拣设备能力、信息化程度等作为属性评价参考依据，收集决策专家小组的不同意见得出对该属性的综合评价。比如决策小组对某物流服务商“网点覆盖范围”作出的评价为：80%的专家认为满意，10%的专家认为不满意，10%的专家持中立意见或态度模糊，则决策小组对该物流服务商“网点覆盖范围”属性的综合评价为“很好”，对应的直觉模糊数为(0.80，0.10，0.10)。最后集合决策专家小组对物流服务商各属性的评价意见，构成跨境电商物流服务商选择直觉模糊决策矩阵F=(〈uij，vij〉)n×m。

表2 语言变量表示属性值

(3)确定属性权重值。由于对问题领域的专业知识有限，或者相关数据的缺乏和时间限制等，决策专家不能充分掌握属性权重的全部决策信息。为了克服这种局限，Wei[18]将传统多属性决策中的离差最大化方法引入直觉模糊集，计算各属性权重为：

(4)确定综合属性值。利用直觉模糊加权平均算子(IFWA)集合各属性信息，从而得到物流服务商综合属性值。

(5)确定正、负理想方案。对直觉模糊正理想方案和直觉模糊负理想方案分别定义如下：

(6)计算欧式距离[19]。所计算的距离包括与直觉模糊正理想方案的欧式距离(欧几里得距离)D(Aj，A+)和与直觉模糊负理想方案的欧式距离D(Aj，A-)。

(7)计算相对接近度。各备选方案Aj与直觉模糊正理想方案A+的相对接近度为：

相对接近度Zj越大其所对应的备选物流服务商Aj就越优。显然，可根据Zj(j=1，2，…，m)的大小对各物流服务商进行优劣排序，以选出其中最优服务商。

4 案例分析

考虑某跨境电子商务平台3C电子产品销售商，其产品主要销往北美地区，现拟选取合适的物流服务商为其所售产品提供跨境物流服务。据行业以往销售经验，3C电子产品体积和重量相对较小，产品自身价值较高，物流成本在产品总价值中所占比重较小，但客户对物流时效性有着很高的要求。经过筛选，有5家配送速度较快的物流服务商可供其选择：国际专线物流服务商A1、国际专线物流服务商A2、国际快递物流服务商A3、海外仓储物流服务商A4、海外仓储物流服务商A5。选取的决策专家小组包括3位跨境电商领域专家、5位物流领域专家和2位海关领域专家。现利用上述跨境电商物流服务商评价指标体系和选择模型，选出最为合适的物流服务商。

步骤1：综合各决策专家意见，得出决策小组对备选物流服务商某属性的综合评价即表2中所示10个评语等级，及其对应的直觉模糊数，最后构成直觉模糊决策矩阵，得表3。

表3 直觉模糊决策矩阵

表3(续)

步骤2：利用式(1)和式(2)将直觉模糊决策矩阵进行标准化，从而得到直觉模糊标准化决策矩阵，见表4。

表4 直觉模糊标准化决策矩阵

步骤3：利用离差最大化法(即式4)求得各指标属性权重，结果见表4中最后一列。

步骤4：利用模糊直觉加权平均算子集合二级指标属性信息，得到一级指标综合属性值，见表5。

表5 指标综合属性值

步骤5：确定正、负理想方案分别为：

正理想方案：A+=(<0.370 2,0.140 5>，<0.500 5,0.000 1>，<0.411 9,0.155 2>，<0.449 2,0.133 4>)

负理想方案：A-=(<0.318 6,0.208 3>，<0.319 0,0.000 4>，<0.259 6,0.318 2>，<0.280 4,0.295 3>)

步骤6：利用式(5)和式(6)计算各备选方案与正、负理想方案的距离D(Aj，A+)和D(Aj，A-)，结果见表6。

表6 各备选方案到正、负理想方案的距离

步骤7：利用式(7)计算各备选方案A+与直觉模糊正理想方案的相对接近度Zj，得Z1=0.009 6，Z2=0.021 8，Z3=0.836 7，Z4=0.970 9，Z5=0.857 6。

由于Z4>Z5>Z3>Z2>Z1,可知海外仓储物流服务商为最优服务商，应选择其为该3C电子产品销售商提供跨境物流服务。

5 结论与展望

跨境电商物流服务商选择关系到电子商务企业交易成本、利润水平和客户满意等诸多方面，是跨境电子商务企业发展中面临的一项决策难题。本文在借鉴电子商务领域物流服务商选择相关研究文献的基础上，结合跨境电子商务企业对物流运输的独特要求，构建出较为完善的跨境电商物流服务商选择评价指标体系。考虑跨境电子商务行业发展时间相对较短，行业经验和相关数据的缺乏，决策专家不能掌握有关属性的全部决策信息，因此引入直觉模糊集理论，采用语言变量给出专家决策信息，并将决策专家意见转化为直觉模糊矩阵，运用直觉模糊加权平均算子集合各属性信息得到综合指标值。最后，运用TOPSIS原理对物流服务商进行评价和排序，以期为各跨境电子商务企业选择最优物流服务商提供决策支持。然而，本文未考虑决策专家因决策权不同导致的群决策问题。在后续研究中，也会考虑将相应群决策方法引入到跨境电商物流服务商选择问题当中。