消费主义视角下“老年网红”的兴起

魏晓芳

摘 要 随着“银发经济”的发展和媒介技术门槛的降低，短视频中的“老年网红”开始进入大众的视野。基于消费主义的视角，“老年网红”兴起现象是商业资本、短视频平台和个人共同形塑的结果，三者合力将其打造为大众喜闻乐见的消费符号，并通过粉丝经济获取巨额的经济效益。通过对该现象的理性审视发现，尽管“老年网红”是消费社会的产物，可能带来消费主义的蔓延，但也有其积极的一面，他们的出现打破大众对老人形象的刻板印象，也折射出了老年群体渴望展示自我，消除内心孤独的需求。

关键词 短视频；老年网红；消费主义；消费符号；刻板印象

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）23-0078-03

基金项目：华侨大学研究生科研创新基金资助项目（项目编号：18014053022）。

移动互联网的发展推动了网络消费的进一步升级，网红经济成为我国经济发展不可或缺的一部分。《2018中国网红经济发展洞察报告》显示，“截至2018年5月，我国网红粉丝总人数达到5.88亿，2018年网红经济规模将突破2万亿元。”[ 1 ]巨大的网红经济催生了一代又一代的“网络红人”，最早的网络红人可以追溯到1999年的痞子蔡，他是网络文学疯狂传播诞生的第一代网红。随后不久，以芙蓉姐姐为代表的依靠大量图文吸引眼球的第二代网红出现，并开始获得一定的经济报酬。如今，依赖于短视频的迅速发展，以papi酱为代表的第三代网红产生，并呈现爆发式增长的态势。由此可见，“网红”是一个随着社会发展不断变化和发展的概念，主要指因某个事件或某一行为通过互联网传播，从而拥有众多关注者与追随者的人。

在媒介技术日益发展的驱动下，短视频应运而生。与互联网的图文时代不同，短视频以其操作的简便性、沉浸式观看模式和基于大数据的算法推荐等功能吸引全民参与，老年群体也成功入局，甚至催生了新的网红群体——“老年网红”。本文以消费主义为研究视角，探究消费主义的盛行对“老年网红”兴起这一社会现象的推动，并分析移动短视频中“老年网红”所呈现出的消费符号及其背后的形塑机制，以此来理性审视“老年网红”兴起这一现象。

1 “老年网红”兴起的消费主义语境

1.1 老龄化社会催生“银发经济”消费

随着我国老龄化程度的不断加剧，中老年人的消费潜力逐渐被商业资本发现，“银发经济”成为新的消费蓝海。艾媒咨询报告显示，“2018年中国银发经济社交娱乐市场规模达4 800亿人民币，预计到2021年，中国银发经济社交娱乐市场规模将达到8 820亿元。”[ 2 ]银发经济潜藏下的社交娱乐市场开始被商业资本挖掘，短视频中“老年网红”的兴起作为当代消费社会中新的消费对象而出现。

在传统的社会认知中，强调“短平快”特性的短视频与中老年人似乎格格不入。然而，QuestMobile数据显示，中老年人在短视频上开始花费大量时间，“截至2018年6月，银发人群的短视频使用时长近1 500分钟，较之上一年环比增长200%。”[3]随之带来的便是消费观念的转变，中老年群体开始注重自己的生活品质和精神需求，对新事物的接受能力也不断提高，短视频吸引了越来越多的中老年人开始走向台前记录生活、表达观点，精致时尚、积极向上的老人形象打破了以往大众的刻板印象，“老年网红”受到年轻一代的喜爱并带来巨额流量。

1.2 媒介技术发展促进老年群体的自我赋权

随着智能手机和4G网络的普及，短视频伴随着手机媒介逐渐嵌入人们的日常生活，并迅速发展成为一种新兴的内容传播平台，吸附了大量的受众群体，社会影响力与日俱增。英尼斯曾说，“每一种新技术的出现都打破了原有某些人的垄断权，使得权力的转移成为了可能。”[4]在技术赋权背景下，短视频作为一个低门槛、平民化的媒介平台，使得“用户由被动的旁观者实现了向生产者、参与者和分享者一体化的历史性转变”[5]。短视频技术的不断发展打破了原本精英手中的权力垄断，智能化的便捷操作降低了视频制作的难度，人们可以随时随地拍摄视频上传到互联网平台上，为中老年群体参与自我形象建构和传播思想观念提供了新的传播渠道和呈现方式。

2 “老年网红”的消费符号及其形塑机制

消费本质上是利用文化形式来满足需要的活动，但是伴随着消费社会的不断发展，“消费远离了物品的使用价值而成为对符号的消费”[6]。由于符号本身所具有的象征意义，造成了消费社会对符号的过度生产和过度追求，其直接表现为消费主义的盛行。如今，“网红”已成为消费时代所塑造的一种消费符号，通过有意识的行为塑造出各种或精致、或搞笑、或积极的形象来吸引网民的关注。正是因为公众对于“网红”的娱乐式消费，才使得短视频时代“网红”的现象愈演愈烈，而老年群体成为新的消费符号参与了这场短视频的狂欢盛宴。

2.1 “老年网红”的消费符号

2.1.1 精致时尚的商业消费符号

在消费主义的研究中，齐美尔引入了“时尚”的观念，认为“时尚”是一种阶层分化的产物，是社会识别和社会区别的重要机制[7]。AgeClub机构曾对抖音短视频中的“老年网红”标签进行分析，发现带有时尚标签的头部“老年网红”有8个，“末那大叔”以1 324.7万的粉丝数排行第一。“末那大叔”是北海爷爷和儿子共同经營的抖音账号，视频内容大多是爷爷的日常生活和父子之间的互动，视频中的北海爷爷身高一米八三，穿着搭配讲究，以Vlog式的短视频展示着极具仪式感的精致生活。而被称为女版北海爷爷的“姑妈有范儿”，则以“打败时间，活出范儿”作为自身形象定位，视频内容包括精致的妆容、时尚的穿搭和积极的健身生活等，打破了传统认知中年龄对老年群体束缚，充分表达出老年女性群体对美的追求。

这类以“精致时尚”作为消费符号的“老年网红”主要依靠精致的打扮和精致的日常生活引发受众群体对于老年人精致生活的美好想象，尤其中年粉丝来说，“老年网红”的时尚视频对其能够产生一定抚慰效果，舒缓他们害怕变老的心理。然而，不可否认的是其精致时尚生活背后往往是商业资本为了获取经济利益而进行有意识包装的产物，目的在于引导“银发一族”对时尚生活产生向往，从而产生消费需求。

2.1.2 励志温情的娱乐消费符号

作为娱乐消费符号的“老年网红”，他们不依靠精致姣好的形象取胜，往往是以自己独特的才艺和兴趣爱好走红，其中有善于利用自己的人生阅历来传达思想观念的“人生指点派”，也有秉持个性化生活态度的“潇洒玩乐派”，还有通过展现日常情感生活的“恩爱夫妻派”。通过内容领域的细分，不同标签下的“老年网红”以个性化、多样化、生动化的形象打造出属于自己的符号价值，由此博得了大量粉丝群体的喜爱，并通过资本运作实现流量的商业变现。

例如被称为“人生指点派”的“济公爷爷·游本昌”，他的抖音账号拥有1 120万的粉丝群体，早年间凭借电视剧《济公游记》深入人心，他的视频通常以一声“娃娃们”开场，教导年轻人们勇敢面对生活、与人沟通、面对压力等人生话题，历经岁月沧桑的智慧、语重心长的口吻配上老艺术家的台词功底，深受粉丝的拥趸。此外，还有年过六旬的农村老年“罗姑婆”，她通过日常的打麻将、唱rap和独特的恋爱观，也迅速引发粉丝的共鸣，甚至有网友称其为最强“50后”情感博主和人生导师。在“潇洒玩乐派”里，“蔡昀恩”账号中99岁的成都奶奶喻泽琴能吃能玩，乐观幽默。“龙姑姑（王显群）”则通过动感的广场舞传递积极的生活态度，圈粉300多万。“恩爱夫妻派”中的“小顽童爷爷”“爷爷等一下”均是以日常的老年夫妻形象出现，可爱的反差打扮和场景设置展现出老年夫妻真实甜蜜的幸福生活，引发大量粉丝群体的点赞和评论。

2.2 “老年网红”背后的形塑机制

2.2.1 商业资本的专业化打造

商业资本加速了短视频市场扩张的步伐，大量MCN 公司开始涌现。MCN公司将PGC联合在一起形成网红矩阵，其优势是一方面帮助内容生产者专注于内容创作，另一方面对接平台和粉丝进行包装、强化推广以及推动变现。当下的短视频“老年网红”中，由MCN公司打造的有“末那大叔”“姑妈有范儿”“罗姑婆”等十几位头部老年网红，他们主要依赖于MCN公司进行形象包装和人设定位。以“末那大叔”为例，视频中的北海爷爷以老年时尚达人的出现，内容强调其精致的日常生活，从起床后的温水洗脸，刮胡子，擦上护肤品，选择得体的西装到最后擦亮皮鞋，一系列具有仪式感的生活细节被短视频呈现，北海爷爷被冠以“最帅老人”的称号，并拥有千万级粉丝群体。

商业资本将北海爷爷打造成“精致时尚”的消费符号进行输出，其看重的是消费符号背后所蕴藏的巨大经济价值，因此商业公司不断注入资本，为其形象的塑造和发展提供经济支持。在商业利益的刺激下，老年群体和商业公司之间达成利益共谋，通过商业资本的刺激和广告宣传，“老年网红”的批量生产和出现成为可能，并收获大量的忠实粉丝。

2.2.2 个性化内容符合平台推荐逻辑

短视频平台的推荐逻辑非常复杂，以抖音为例，当用户将视频上传后，抖音会随机给每个短视频分配一个平均的小的流量池，通过对这些短视频的点赞、关注、评论、转发等数据的多轮验证，最后筛选出来点击率高的短视频进入高级流量池，从而推荐给更多用户[8]。在抖音短视频这样的平台推荐逻辑中，个性化内容和用户好感度成为其视频是否能获得可见度的关键因素。

与专业MCN打造的“老年网红”相比，个人网红的走红主要依靠其人物本身的某些性格特质，比如“小顽童爷爷”，主要通过爷爷奶奶淳朴的笑容、孩子气的举动、一家老小和睦的关系等个性化和真实化的生活内容吸引广大粉丝群体，而“蔡昀恩”则是九十八岁高龄老奶奶的吃货属性和充满活力的精神面貌获得无数粉丝。个性鲜明的“老年网红”在短视频中呈现出的形象颠覆了平日里老年人落后、守旧、跟不上潮流的固有印象，形成一种让用户好感度增加的“反差萌”。由于这类短视频拥有个性化的内容，迅速掠夺用户好感度，因而成为平台重点推荐的对象。

2.2.3 广大用户的娱乐心理的需求

“老年网红”的兴起其关键因素在于其老人形象契合了当下短视频用户的娱乐心理需求。在“老年网红”这一新兴赛道上，老年的参与者仍占少数，广大的短视频用户还处于对这一类型网红充满新鲜感的阶段。尽管这些“老年网红”都已年过半百，但观看的用户大多是年轻人，他们在留言区里最多的評论是“可爱”和“真实”。例如“鮀城大叔”在挑战年轻人爱喝的星巴克时，走进去看了眼价格便走出来，用潮汕话吐槽太贵了喝不起的视频，网友纷纷直呼“太真实了”。另一方面，随着社会高速的发展，快速的生活节奏使得新一代年轻人承受着难以想象的压力，他们渴望寻找一个可以缓解压力的渠道。在年轻用户的眼里，“老年网红”的真实感、接地气以及年轻心态对他们具有抚慰效果，成为了许多人对晚年生活的憧憬。

总之，“老年网红”兴起的背后是多方共同形塑的结果。首先，商业资本对“银发经济”的挖掘成为“老年网红”兴起的重要背景，商业资本不断注入，MCN公司人为地将“老年网红”建构成一种可模仿可娱乐的消费符号；其次，短视频便捷的操作和个性化的内容推荐机制为“老年网红”兴起提供了场域条件，使“老年网红”在平台成为可见性的对象；最后，在高速运转的现代社会中，“老年网红”的视频成为年轻一代人群娱乐和舒缓压力的一个出口，成为其对未来美好生活的想象源泉。

3 消费主义视角下“老年网红”现象的理性审视

3.1 引发过度消费，造成消费主义蔓延

鲍德里亚认为，消费主义的不断发展使得消费的目的仅仅是为了消费，个人的主体性会在消费符号的控制下丧失，从而陷入一种过度消费的状态[9]。随着老龄化进程加速，老年群体日益成为一个不可忽视的文化消费群体，他们的消费观念和生活方式不断更新，开始向快乐消费和健康消费转变，而“老年网红”兴起背后呈现的消费符号隐藏了巨大的消费市场，可能引发老年群体的过度消费。

在消费主义的影响下，“老年网红”对于消费符号的生产可能进一步导致了虚假消费主义的蔓延、社会非理性消费不断增长。“老年网红”作为老年群体的意见领袖，对其产生的思想影响力和行为引导力不容忽视的。而“网红”本身的驱利性使得消费主义思想通过短视频平台获得广泛蔓延，“老年网红”建构出的消费符号和其推荐的商业产品容易直接刺激和引起网络上辨识能力较弱的老年群体产生非理性消费的行为，加剧消费主义对社会各阶层的不断蔓延和渗透。

3.2 满足多方需求，打破刻板印象

短视频作为一种新媒介，是社会系统的一个组成部分，对社会的正常运转承担着使用与满足的功能，而媒介的消费主义色彩可以被看作为了满足社会需求而履行的一种职能。媒介与消费主义的结合是社会的必然，释放了大众的物质欲望，满足了大众的需求，也是社会环境相对安定、物质生活相对富足的表现，有其合理性的一面[10]。

在短视频的空间里，世界和生活被以不同的方式呈现和建构着。首先，对于爆红的“老年网红”来说，短视频帮助他们摆脱当下冷漠的现实社会，他们从最初的观看者转变为分享者，“老有所用”是他们多数人对于自身价值的肯定，如“淘气陈奶奶”陈素君，她每天都盼望着新节目的上线，还会花费上至少两三个小时，反复刷新查看视频的点击量和网友的评论，并直言“我这么大岁数的老太太，全国有这么多人喜欢我，好高兴啊”[ 1 1 ]。短视频的出现给予了他们展现自己个性魅力机会，满足了他们渴望与社会年轻一代互动、交流的心理需求。其次，对于广大的粉丝群体而言，“老年网红”身上传递出的精致时尚形象和积极乐观向上的生活态度不仅为他们娱乐休闲时光带来了欢乐，也满足了他们对自身未来生活的想象，一定程度上缓解了高强度生活所带来的精神压力。此外，由于大众媒体报道中涉及老人的反转新闻层出不穷，“碰瓷”和倚老卖老事件时有发生，当代社会老人形象在一定程度上被污名化，而短视频上的“老年网红”形象一定程度上打破了大众对老年群体的刻板印象。

4 结语

尽管移动短视频中“老年网红”的兴起被视为“银发经济”时代和消费社会的产物，但对于其存在的合理性和积极性不容忽视。“网红”从20世纪90年代诞生，至今已走过20余年，网红现象随着社会的发展和媒介技术的迭代不断发生转变。对于“老年网红”未来的发展我们要抱有积极、开放的态度，探索其良性的、可持续的发展模式，不仅要洞悉粉丝群体的消费需求，更要了解老年群体接触新媒体的目的和需要，为中老年用户打造差异化的内容和变现途径，同时要警惕消费主义的泥淖，积极引导粉丝群体树立正确、合理的消费观念。

参考文献

[1]艾瑞.微博携手艾瑞咨询独家发布《2018中国网红经济发展洞察报告》[EB/OL].[2020-09-28].https：// baijiahao.baidu.com/s？id=1604297353833847121&wfr= spider&for=pc.

[2]艾媒咨询.2019我国银发经济市场规模、产业现状及未来趋势全剖析[EB/OL].[2020-10-10].https：//www.sohu. com/a/327245325_533924.

[3]QuestMobile研究院.QuestMobile银发人群洞察报告[EB/ OL].[2020-09-25].http：//www.questmobile.com.cn/ research/report-new/16.

[4]靖鸣，吴星星.我国传统媒体新闻传播的困境与突围[J].新闻爱好者，2016（8）：22-25.

[5]高菲.短视频发展的现状和瓶颈[J].当代传播，2018（4）：35-38，42.

[6]鲍德里亚.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2000：76.

[7]孙佳阳，吴健伟.齐美尔的時尚理论探讨[J].改革与开放，2014（9）：37-38.

[8]张文鑫.抖音的商业价值战[EB/OL].[2020-09-22]. http：//www.sino-manager.com/93229.html.

[9]孔令荷.媒介消费主义视角下“网络红人”现象研究[D].重庆：西南大学，2017.

[10]蔡骐，刘维红.论媒介化社会中媒介与消费主义的共谋[J].今传媒，2005（2）：10-12.

[11]澎湃新闻.老年网红图鉴：被短视频改变的晚年[EB/OL].[2020-09-22].https：//m.thepaper.cn/ baijiahao_4687797.